bts防弹少年团演唱会

bts防弹少年团演唱会

UX专业人员如何查看转换优化?

《UX专业人员如何查看转换优化?》

找出别人对你所做的事情的看法总是很有趣。

关于转换优化,我们相信用户体验是我们流程的重要组成部分,优秀的用户体验会带来更多转换。 但是UX用户如何查看转换优化? 他们认为是什么,他们如何认为它适合用户体验的组织环境?

为了找到答案,我与几十位用户体验工作者进行了交谈。 我了解到他们对转换优化的看法很接近,但并不总是与我们认为的一致。

UX用户认为转换优化是什么?

首先,在高层次上,UX专业人员如何定义转换优化? 他们如何理解人们进行转换优化的范围?

根据Lean” ux>作者Jeff” gothelf> ,转换优化的目的是“找到价值主张,号召性 %E7%94%A8%E8%AF%AD“>和价格点的正确组合,以说服客户更深入地参与您的产品或服务。”

其他人有类似的定义。 当然,转换优化要比这更广泛。 但听到人们如何理解它很有趣。 例如,MDH Human Factors的负责人Suzan” olson>如何说:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Suzan Olson:

“转换优化使用科学方法将访问者转变为客户。 有效的CO策略将被动浏览从现有网站流量转变为具有更多潜在客户,销售和利润的互动个人体验。“

我喜欢将科学方法纳入网站优化。 这是一个重要的观点,因为它强调了转换优化只是“测试随机事物”或短期收益的想法。

Digital” juggler>所有者James” gurd>将其描述为一种改进业务指标的结构化方法,包括%E5%BE%AE%E8%A7%82%E5%92%8C%E5%AE%8F%E8%A7%82%E8%A1%8C%E5%8A%A8%EF%BC%9A”>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 詹姆斯·古尔德:

“这是一种结构化的方法,可以改善用户旅程的进度和完成,无论最终目标是什么。 转换可以是基于财务的(例如完成订单)或软目标(例如,通讯注册)。 它甚至可以是基于事件的,例如有多少人阅读我们的博客在社交上分享这个链接?

就更广泛的背景而言,宏观转换应与业务目标保持一致。 数字渠道应该支持企业愿景,因此,如果业务战略的一部分是增加宣传,那么应该有与此结果相关的转换,例如NPS调查完成,社交分享,推荐朋友。

微转换通常是数字团队在宏观环境中推动的。 这是战术优化计划发挥作用的地方,致力于实现宏观目标。 例如,增加篮子增加的宏观转换目标可能会有大范围的微转换,包括从列表到产品页面的点击次数增加。“

结构化方法:完全。 我发现,在大多数情况下,即使UX专业人员并不熟悉转换优化,他们也非常准确地了解它所包含的内容。 大多数人认为,重点是通过结构化优化流程来改进业务指标。

转换优化如何融入组织?

接下来,我想知道UX专业人员如何认为转换优化适合更广泛的组织环境。 CRO团队如何与他人合作,包括SEO,品牌,IT,产品,当然还有UX?

UX和CRO有什么区别?

首先,清楚地描述转换优化和UX的感知目标是有帮助的。 这两者在执行方面有何不同?

根据Suzan Olson的说法,有效的转换优化策略至关重要,UX应用了许多与转换优化相同的原则。 事实上,他们都使用测试和研究来发现机会领域并验证设计:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Suzan Olson:

“UX将许多学习,感知,认知,行为和动机原则应用于决策。

转换优化也适用于这些心理原则,但也包含有说服力的营销,旨在管理用户的体验并增加他们做出购买决定的愿望。

UX和转换优化都使用科学方法并需要迭代测试,尽管在UX中,迭代测试在设计的早期发生,其中转换优化在初始部署之后发生。

Braden” hoeppner>关于两位从业者之间差异的一个有趣的Quora%E7%AD%94%E6%A1%88“>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Braden Hoeppner:

“UX设计师通常负责构建用户体验项目的交互或可视化表示。 他们从用户研究中获取反馈,并将其解释为业务和用户的解决方案。 用户体验设计师将来自各种各样的背景,我怀疑他们经常使用各种线框,原型或设计软件中的任何一种来提供输出。

“转化优化顾问”通常是指企业在短时间内收缩以评估特定工作流程的人。 它们通常来自Web分析背景,并且通常会提出一系列测试来提高流程的转换率。 他们可能会与UX设计师合作执行这些测试。 他们可能使用的工具包括:网络分析,AB / MVT测试工具,设计软件和PPT。“

虽然这样可以消除所有在内部进行持续优化项目的人员。 正如Axbom” innovation ab>的Ax” axom>和Axbom” innovation ab>创始人Per” axbom>所说,“它是转换优化的一部分,”它是数字解决方案的开发过程和持续维护的一部分,因此产品经理负责,尽管可能会执行别人。“

我听到的另一个回答是“转换优化是UX的一个子集。” 来自Per Axbom的这个:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Per Axbom:

“我自己将转化优化视为可操作用户体验的一个子集。

用户体验的概念非常广泛,从研究和战略一直延伸到原型和文案。

所有用户体验工作的共同点是关于用户行为的数据和见解的起点。 我认为转换优化首先是在设置性能指标时应用的技能,其次是作为推动开发的设计决策的一部分,第三是作为持续维护任务的一部分。 对我而言,用户体验和转换优化并非相互补充,因为它是关于产品经理必须了解优化必须在何时何地发生的必要性。“

我想这在定义下是有意义的,但我总是将UX视为转换优化的一部分。 值得注意的是,转换优化中的许多人来自UX背景(或分析),我认为它是优化器的基础技能。 看起来像这样的东西,也许:

《UX专业人员如何查看转换优化?》

虽然,公平地说,我还认为,由于强调实验和数据,UX更基于理论。

当然,还有可靠性研究的严格且相当定量的领域,但我觉得转换优化也包含了大部分内容(图中的重叠区域就是那些东西)。 当然,转换优化中也存在一定程度的基于启发式的实现,尤其是在程序的早期阶段,没有大量流量。

《UX专业人员如何查看转换优化?》

请随意在有关该观点的评论中进行辩论。

UX和CRO如何相互补充?

虽然两者是不同的领域,但UX和转换优化在许多方面重叠并且在许多方面相互补充。

Suzan Olson说,这两个领域都在寻求减少决策的不确定性,从而增加收入和可靠性:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Suzan Olson:

“高绩效组织使用数据来推动高风险策略,从而减少不确定性,错误和变化,同时提高确定性,可靠性和利润。

转换优化需要受控测试。 您可以收集的所有观察,分析和轶事都可以改善结果,但只有通过测试才能确认或否认您的假设。

可用性测试对于快速探索各种场景,获得即时反馈以及开发本来无法预测的假设很有价值。“

她的最后一点是我听到了很多东西:可用性研究可以用来提供更好的假设。 毕竟,这是我们ResearchXL%E6%A8%A1%E5%9E%8B%E4%B8%AD%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E3%80%82″>

来自Digital Juggler的James Gurd说得很好:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 詹姆斯·古尔德:

“要做CRO,你需要有洞察力来创建测试假设。

没有假设证明/反驳的测试没有重点。 用户体验可以帮助理解为什么会发生某些事情,例如为什么人们不会在移动设备上添加篮子。

结构化的用户体验方法将使用以客户为中心的思维来研究用户与网站的互动方式,工作原理以及问题所在。 然后,他们会在良好实践的背景下将其应用于基于已确定的用户需求的改进概念。 因此,用户体验思维可以改善CRO项目的结构,重点和相关性。“

最后,正如我们之前提到的,良好的用户体验会带来更多转换。 这也是Jeff” gothelf>认为的……

《UX专业人员如何查看转换优化?》 杰夫Gothelf:

“产品/服务所提供的价值的清晰,简洁和强大的表现(内容,设计,美学,CTA)可以导致转换的显着改善。 这很大程度上依赖于用户体验的内容方面,但设计元素也必须不辜负品牌的倾向。“

但是,设计是不是对称?

分析是设计的敌人,或者有些人相信(我认为)。 实际上,情况并非如此。 事实上,这是UIE%E7%9A%84Jared” spool>的一次%E7%B2%BE%E5%BD%A9%E6%BC%94%E8%AE%B2%E7%9A%84%E4%B8%BB%E9%A2%98%EF%BC%8C%E4%BB%96%E7%9A%84%E7%BB%93%E8%AE%BA%E6%98%AF%EF%BC%8C%E2%80%9C%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E4%B8%8D%E6%98%AF%E5%8F%8D%E5%AF%B9%E7%9A%84%E3%80%82″>

他继续说道,不应该将用户体验和定量分析分开:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Jared Spool:

“我们拥有这种经验并且他们拥有定量数据的想法是错误的答案。 我们必须拥有定量数据,至少是围绕行为的数据。

我不能给出关于态度数据的废话。 但围绕行为的数据,人们实际在做什么,量化数据,必须成为UX团队努力的一部分,而且是。“

因此,在分析和经验交叉点的某处是转换优化,或者至少是Spool所讨论的一种可量化的UX。

两个领域都不相信“猜测”

许多新手优化者认为喷雾和祈祷方法是正确的方法。 “试试吧!”他们念经道。 但是人们忘记了A / B测试你的流量的固有权衡 – 事实上,有时候,50%的流量会变成亏损的变种。

现在,这是一个探索的风险。 奖励是我们首先进行A / B测试的原因 – 通过一致和战略测试,我们发现并验证哪些设计正在转换大多数客户。 从长远来看,它让我们赚了很多钱。

但是,当你随机猜测要测试什么以及何时测试时,你冒着失去更多测试的风险,并且失去更多测试,因此对测试持怀疑态度。

Laura” klein> %E6%98%AF%E7%B2%BE%E7%9B%8A%E5%88%9B%E4%B8%9A%E5%85%AC%E5%8F%B8“>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 劳拉克莱因:

“如果你真的想要优化转换,你必须知道人们为什么不转换。 我是很多实验的忠实粉丝,但不要忘记,获得实验的最佳方法是与人交谈。 太多人只是尝试A / B测试他们的方式来更好地转换。 尝试与理想客户群中的人员进行交流,测试转化渠道的可用性,并获得有关消息传递的直接反馈。 如果你做得好,你的A / B测试将开始变得更加有效。“

因此,人们对转换优化的许多误解是我们测试随机事物而不是用有意义的见解来提供我们的测试。 我想,根据我上面的维恩图,这也是对UX的一种常见误解 – 他们会使用启发式和想法。

事实证明,两个领域都不喜欢在墙上扔东西,看看有什么东西。 两者都在研究上投入巨资。

要找到为什么

UX和转换优化交叉路径的另一个地方是试图找到原因。 他们都试图分析定量数据以找到机会领域并分析量化因素以寻求解决方案。 以下是UIE%E7%9A%84Jared” spool>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Jared Spool:

“不知道为什么,我们真的无法做出好的设计决定。 我们不需要更多分析。 我们需要的是帮助我们改善用户体验的指标。 我们有一个触手可及的工具来做到这一点。 它被称为“旅程地图”。“

减轻肆无忌惮的意见风险

这是Spool关于设计与指标的谈话的精彩故事……

“这就是问题,我多年来一直在进行实验。 我所做的就是向他们展示那个屏幕。 我得到像你一样的房间设计师,我会给他们看屏幕。

我会让房间里的每个人写下为什么他们认为这种情况正在发生。 写下我想到的推论。

果然,这四个推论将在一个大致相同的群体中表现出来。 有趣的是,这些人中的每一个人都会得出这样的结论:他们提出的任何推论实际上都是正确的。“

听起来很像一个实验%E5%AE%89%E5%BE%B7%E9%B2%81%C2%B7%E5%AE%89%E5%BE%B7%E6%A3%AE“>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 安德鲁安德森:

“我有新顾问做的第一件事就是接受他们没有看到结果的任何测试,并向我解释为什么该测试中的每个版本都是最佳选择以及为什么它会明显获胜。

每次我们开始这个游戏时,顾问会说这是不可能的,并抱怨它会有多难,但是当我们进行第4或第5次测试时,他们会开始看到提出这些解释是多么容易:

  • “这个版本有助于与人们产生共鸣,因为它可以改善价值主张,因为它可以消除混乱。
  • “这个版本通过在被迫采取行动之前强化所有关键卖点,有助于增加买家的路径。”
  • “这个版本的颜色使用有助于提高产品知名度,并增加品牌。”

请记住,他们没有看到结果,也没有真正的理由是什么有用或什么不有,这些故事只是为了创造叙事而创作的叙事。“

UX和CRO都不尊重盲目的猜测,叙述和毫无根据的意见。

UX和CRO之间是否存在冲突?

SEO%E5%92%8CCRO%E4%B8%80%E6%A0%B7%EF%BC%8CUX%E5%92%8CCRO%E5%BA%94%E8%AF%A5%E4%B8%80%E8%B5%B7%E5%B7%A5%E4%BD%9C%EF%BC%88%E5%B9%B6%E4%B8%94%E6%98%BE%E7%84%B6%E4%BC%9A%E6%B7%B7%E6%B7%86%E8%90%A5%E9%94%80%E6%96%B0%E6%89%8B%E5%92%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E9%A6%96%E5%AD%97%E6%AF%8D%E7%BC%A9%E7%95%A5%E8%AF%8D%EF%BC%89%E3%80%82″>

跳出率和其他不良指标

这不仅仅是转化优化的一个方面,但是某些指标可以在政治上具有可塑性。 意思是,你可以用它们来强化你的议程。 Jared Spool %E5%9C%A8%E6%BC%94%E8%AE%B2%E4%B8%AD%E8%B0%88%E5%88%B0%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%82%B9%EF%BC%9A”>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Jared Spool:

“我们可以根据需要查看这些数字,但这里没有任何内容。 跳出率。 跳出率是试图验证其内容决策的人最常被引用的统计数据。 “我们的跳出率很高,所以我们需要写出更好的内容。”或者,“我们的跳出率很高,这意味着人们会来,并找到他们想要的确切内容。 我们的内容已经足够好了。“你选择那个论点的哪一方,然后你可以解释跳出率以支持你想要的任何论点。

这不仅仅是一个分析。 这是一个议程放大器。 把你的议程带到房间,我们将用我们获得的数据支持它。 这就是问题,因为当我们看到这样的事情时,我们不知道我们应该做些什么不同,所以我们来参加会议,已经知道我们想做什么不同,我们只是阅读数据来支持我们的决定。“

我不能说在成熟的优化组织中以这种方式使用跳出率或类似指标,但我在网上看到了足够多的可怕文章,知道有些人是有罪的。 同样…

转换率太差,是一个糟糕的指标

围绕%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%E4%BC%98%E5%8C%96%E8%BF%99%E4%B8%80

Peep举例说明,如果您真的想提高转换率,可以将所有价格降低一半。 即时升降! Jared Spool也%E4%BB%A5%E7%BB%86%E8%87%B4%E5%85%A5%E5%BE%AE%E7%9A%84%E6%96%B9%E5%BC%8F%E8%B0%88%E8%AE%BA%E5%AE%83” ……>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Jared Spool:

“这是转换率的其他一些重大问题。 假设我有一位客户来到该网站,查看该产品。 回来,再次检查出来。 回来,再次检查,然后最终购买。 这是一次购买到四次访问,还是这一个客户最终购买?

我们是否仅针对首次购买进行优化,还是实际上让我们的客户有时间做出决定,打印出信息,将其带到更高的权限机构进行审批,如老板或配偶?

看来我们正在针对错误的事情进行优化。 转换率是页面上的时间。 它可能意味着你想要的任何意思。 如果你对数据进行足够长时间的折磨,它就会承认你想要的任何东西。“

我们是短期思想家吗?

我听到的最大冲突是转换优化往往侧重于短期,用户体验侧重于长期满意度。 我不知道这是否有一定道理,或者这是一种误解,但这是一种坚持不懈的信念。

Per Axbom解释说,这可能是推动短期业务目标而不是考虑长期用户满意度的结果:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Per Axbom:

“如果转换率呈指数级增长,那么这是一个成功的转换项目。 但是,如果同时不满意的用户数量增加,那么这是一个不成功的UX项目。 在短期内,销售额将会增加,但用户可能已经考虑转向其他服务,这可能会导致客户后来突然下降。

在我最近的文章“ %E7%AB%A5%E8%AF%9D%E7%BB%8F%E5%8E%86%E7%9A%84%E6%97%A0%E5%BD%A2%E9%97%AE%E9%A2%98“>

  1. 转换优化器没有花足够的时间来理解用户,将新设计建立在有缺陷的数据上(或者有时仅仅是预感),因此需要更长的时间才能达到运行良好的设计解决方案;
  2. 如果人们无意中购买,那么对高转化率的关注会使企业忽视 – 例如,有认知障碍的人无意中注册了同一产品的多个订阅。 有时我们只是消除了太多的摩擦。

然而,当用户体验和转换优化技能完美配对时,他们显然有很大的潜力来产生神奇的结果。“

Jeff Gothelf也担心%E5%9C%A8%E4%BC%98%E5%8C%96%E4%B8%AD%E4%BD%BF%E7%94%A8

《UX专业人员如何查看转换优化?》 杰夫Gothelf:

“转换优化中有很多黑暗模式可以实现转换中的短期收益,并放弃对品牌,忠诚度和忠诚度的长期思考。 一个例子是过度的电子邮件营销。 是的,它会更快地获得转换,但它会在此过程中破坏您的品牌。“

网页设计师兼顾问%E5%B8%83%E6%8B%89%E5%BE%B7%E5%BC%97%E7%BD%97%E6%96%AF%E7%89%B9%E4%B9%9F%E6%8F%90%E5%88%B0%EF%BC%8C%E8%99%BD%E7%84%B6%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%92%8C%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E9%80%9A%E5%B8%B8%E7%9B%B8%E4%BA%92%E8%A1%A5%E5%85%85%EF%BC%8C%E4%BD%86%E4%B9%9F%E6%9C%89%E5%8F%AF%E8%83%BD%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%B2%97%E7%95%A5%E7%9A%84%E6%8A%80%E6%9C%AF%E8%AE%A9%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E5%81%9A%E4%BD%A0%E6%83%B3%E5%81%9A%E7%9A%84%E4%BA%8B%EF%BC%9A”>

《UX专业人员如何查看转换优化?》 布拉德弗罗斯特:

“我会说遵循用户体验设计的最佳实践可以帮助人们尽可能轻松地完成流程,这是一件好事。 但! 通常,营销目标和用户目标不一致,这促使企业依赖%E5%BA%9F%E8%AF%9D%E7%94%A8%E6%88%B7%E4%BD%93%E9%AA%8C%E6%8A%80%E6%9C%AF%E4%BD%9C%E4%B8%BA%E7%BB%9D%E6%9C%9B%E7%9A%84%E7%AD%96%E7%95%A5%EF%BC%8C%E5%B0%86%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%BC%95%E5%85%A5%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%B8%8C%E6%9C%9B%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%85%B3%E6%B3%A8%E7%9A%84%E5%86%85%E5%AE%B9%E3%80%82″>

所以我的建议很简单:尊重用户和他们的时间。 始终如一地为他们提供良好的体验,用户将更愿意注册您的简报,购买您的小部件,就像您在Facebook上,或者您希望他们做的任何其他事情。“

Change” sciences>创始人Pamela” pavliscak>也表示,短期和长期目标之间的平衡并不总是理想的:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Pamela Pavliscak:

“在短期内劝说与长期衔接不平衡时,两者存在分歧。 最好的体验不是设计利用我们的非理性,情感自我,而是支持我们的非理性,情感自我。 最后,这些经验将促进与客户最有意义的联系。“

其他组织冲突

我喜欢Suzan Olson如何看待CRO与UX之间的潜在冲突。 对她而言,转换优化仍然被误解:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 Suzan Olson:

“我看到两种类型的冲突。 首先,CO继续被低估和误解。 它仍处于起步阶段,需要了解科学方法和使用专门工具。 其次,将CO与UX整合为一种制度策略是有道理的。 最重要的是,它需要一个组织内的冠军和一个重视意见的文化。“

詹姆斯·古德也认为冲突更像是一场组织斗争而非实际斗争:

《UX专业人员如何查看转换优化?》 詹姆斯·古尔德:
“从科学的角度来看,我认为不存在冲突,但是负责CRO的人和那些负责用户体验的人之间的业务往往存在脱节。

例如,拥有网络分析的分析师根据数据分析计划测试,但未包括UX团队计划帮助告知测试方法和优先级。

我见过测试程序不以客户为中心,即他们专注于使用数据来识别问题,然后数字团队提出建议的解决方案,而不采用UX驱动的方法来识别测试假设并根据用户创建潜在的解决方案洞察力。

因此,冲突通常是由于缺乏连贯的流程而没有实施测试,这需要包含更广泛的业务。“

或许,为了提高组织效率,我们需要让UX和优化团队(以及SEO)协同工作,以增加那些至关重要的业务指标。

结论

在大多数情况下,UX中的人通过精确的镜头看到转换优化。 但是,有一些差异。

一,转换优化工作范围。 这不仅仅是价值道具和CTA。

其次,转换优化器强调短期收益的想法。 假设优化器添加了一些稍微欺骗的元素,获得了200%的提升,并且每天调用它。 与此同时,客户流失正在升级,电梯升级并不那么有价值。

但是,对于有经验的优化者来说,这种行为并不常见。

但总的来说,UX和转换优化都是关于优化用户体验并为客户和业务的底线提供更多价值。 目标是相同的,即使感知并不总是完全一致。

%E7%89%B9%E5%BE%81%E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%BA%90“>

相关文章

点赞

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注