bts防弹少年团演唱会

bts防弹少年团演唱会

Tripwire营销:从破产到一年内超过100万美元的利润

《Tripwire营销:从破产到一年内超过100万美元的利润》

2015年,九位数的服装零售商Karmaloop.com申请破产。 该公司一直在流血,每月损失六位数。

那年夏天,私募股权基金收购了该公司的资产。 他们带我进入CMO。

在三个月内,所有营销关键绩效指标均得到改善。

在一年半的时间里,私募股权基金将公司卖给了战略买家。

这是一个快速的转变。

许多因素促成了它。 Merch团队带回了几个关键产品。 CEO削减了成本。

在营销方面,我将成功归功于一件事: 使用数据有效地模拟我们的客户行为,然后开发适当的沟通来改进它。

这是我努力的主要武器吗? Tripwire营销。

在本文中,我将解释tripwire营销的含义:它是什么以及我们如何将其用作高投资回报率营销计划的一部分。 我希望您可以在自己的业务中为我们的一些方法建模。

什么是tripwire营销?

Tripwire营销由营销兽医,我的导师Jim” novo>推广。 它涉及三个步骤:

  1. 建模所需的客户行为,
  2. 标记与该行为的偏差(即“tripwires”),然后
  3. 将您的营销时间和精力集中在纠正这些偏差上。

举一个简单的例子。 每个星期五,我都会在曼哈顿上西区的Slow Burn Fitness健身房锻炼身体。

这是我的“标准行为”。这是第1步。

几个月后,我停下来。 也许我找到了另一个健身房,或者只是太过担心(不太可能)或只是太懒(更有可能)。

有我的偏差。 这是第2步。

我只是“绊了一根电线”:慢速烧伤注意到我不再进来了。 他们发给我一个“回来,你的下一次锻炼就在我们身上!”优惠券。 这是第3步。

我收到优惠券,感到内疚,并再次开始去健身房。

简单吧? 是的,简单有效 ,我将在下面解释。

(注意:请注意,这个“tripwire营销”不同于网络营销圈中流行的“tripwire offer”。后一术语用于描述产生足够收入以抵消收购客户成本的初始报价。这不是我的意思我在这里谈论。)

为什么要使用tripwire营销?

Tripwire营销是您可以做的最高投资回报率营销

使用tripwire营销的主要原因是它有效。 它代表了您可以执行的最高投资回报率营销。

为什么?

因为当您使用它时,您将花费您的时间和精力在最大的影响点

太多的在线业务都采用“让所有人都市场化”的方式。 因此,这些企业往往最终花费大量营销资金来转换本来会购买的客户。

您不需要的营销称为补贴成本 。 这是任何企业最大的隐藏成本之一。

补贴成本的经典在线示例包括几乎所有消费者品牌使用的初始弹出折扣以及品牌关键字上的广告支出。

如果不是花在每个人 身上 ,我们只花费在那些需要“推动”的少数人身上 ,我们的营销将会更有利可图。

Tripwire营销使我们能够绕过客户终生价值计算

快速: 您的客户终身价值(LTV)是多少?

你不明白是什么意思? 你有没有用%E8%BF%99%E4%B8%AA%E2%80%9C%E7%AE%80%E5%8D%95%E2%80%9D%E7%9A%84%E8%AE%A1%E7%AE%97%E6%9D%A5%E6%90%9E%E6%B8%85%E6%A5%9A%EF%BC%9F”>

无论如何,你的客户生命是什么时候? 如果您的客户离开并再次回来,那是一两次生命周期怎么办?

如果您运营的新业务或业务涉及行为不同的不同客户群(即大多数业务),这些都是一个棘手的问题。

通常没有普遍的答案。

聚焦于相对客户行为(即绊网),而不是绝对的客户行为(即LTVs)的美妙之处在于,你可以在今天的利润最大化上手。 无论何时您开始构建强大的LTV模型或实施大数据解决方案。

今天 ,您可以查看一些基本的历史客户数据并开始设置tripwires:

  • 如果您的最佳客户每30天购买一次然后停止……将它们带回来!
  • 如果您的平均新客户在购买之前访问了五次,并且您有一个新的队列访问七/八/九次……给那个队列一个激励,以便摆脱困境!
  • 如果您的新免费试用用户在升级到付费之前通常使用三个核心功能,并且您已经有一些未使用任何功能的试用…推送他们的网络研讨会,解释您的核心功能!

在每种情况下,在不知道绝对寿命的情况下,您仍然会采取措施来提高整体客户的LTV。

Tripwire营销使这成为可能。

Tripwire营销可以节省您的资源

企业家精神的定义之一是在资源有限的情况下做得更多。

无论该资源是您团队的时间还是营销资金或您的注意力 – 您的资金数量有限。

理想情况下,您只想在最大影响点使用您的资源,对吧?

嗯,这些点是你的绊网。

假设您有1000个客户和1000美元用于保留客户和忠诚度。

  • 您可以为每位客户花费1美元,或者
  • 您可以为最有可能流失的100位客户支付每位客户10美元。

第二种选择总是比第一种更有效。

Tripwire营销可帮助您识别最容易因行为变化而流失的100位客户。

Tripwire营销可让您自动化营销

我们热爱营销自动化。 它允许我们用更少的“锁定”活动做更多的事情,这些活动在我们睡觉时为我们打印现金。

我们大多数人喜欢“触发电子邮件”,因为它们代表了营销自动化的核心部分:当我们的访客或客户放弃购物车之类的事情时触发自动化。

那么,您也可以自动化tripwire营销活动。

使用tripwire营销,并不是因为用户行为引发响应,而是因为偏离了触发响应的客户模型。

通常缺乏活动可以作为触发因素。

您可以使用CRM或电子邮件软件自动执行这些触发器。 在Karmaloop,经过最初几个月的测试,我们能够使用电子邮件(Klaviyo),现场消息(Justuno),甚至动态Facebook自定义受众“锁定”我们的顶级tripwire广告系列。

这种自动化最终会创建一个基于相当数量的知识产权的营销机器(即,了解您自己的客户)。 当您的目标是击败竞争对手时,这将使您处于理想的位置。 或筹集资金。 或出售您的业务。

案例研究:Karmaloop的tripwire营销

足够的理论。 以下是我在Karmaloop使用tripwire营销来推动业务的方式。

我们的问题:太多无利可图的一次性买家

为了扭转公司的局面,我的第一步是建立一个客户模型,以获得有利可图的高LTV行为。

我的理由:我越能鼓励这种行为,我们就越有利可图。

我创建了两个简单的片段:“鲸鱼”和“小鱼”。

鲸鱼是我的多买家。 他们的篮子尺寸较小。 他们很少退货。 他们代表了一个有利可图的高LTV细分市场。

小鱼是我的“一对一”。他们曾经买过一次。 该项目可能是低平均订单价值项目。 他们回来了很多。 一旦我将客户购置成本考虑在内,这一细分市场就无利可图而且负面影响LTV。

Karmaloop的主要问题是我们有太多的小鱼,没有足够的鲸鱼。 Google Analytics的这一简单提示显示了每个的比例:

请注意,我的鲸鱼细分(定义为在一定时间内多次购买)虽然只占我们会议总数的1.3% ,但在此期间仍贡献了43%的收入

作为一个优秀的数据驱动营销人员,您应该思考: 我怎样才能获得更多这些鲸鱼?

解决方案:模拟多买家行为

鲸鱼岩。 我们所有的利润来自该部分。 所以我需要更多。

让我们回顾一下tripwire的营销步骤:

  1. 模拟所需的客户行为,
  2. 标记与该行为的偏差(即“tripwires”),然后
  3. 将营销时间和精力集中在纠正这些偏差上。

为了模拟鲸鱼行为,我对大约十年的订单数据进行了简单的查询。 它看起来像这样:

  1. 选择我的所有多买家(我的鲸鱼),然后
  2. 计算第一次和第二次购买之间的平均天数。

我想知道平均鲸鱼第二次购买需要多长时间。

购买之间的时间称为“ 购买内延迟 ”,所以在这种情况下,我是在为我的鲸鱼“ 第二次购买延迟 ”之后。

此查询的结果是此直方图:

此图表显示了鲸鱼第二次购买延迟的分布情况。 X轴显示第一次和第二次购买之间的天数。 Y轴告诉我有多少客户花了很多天才重新订购。

绿色酒吧是我追求的:第一次和第二次购买之间的时间。

我的主要内容? 如果我的客户要订购两次,其中80%的人在第一次订购后的三十天内发出第二笔订单。

答对了。 我有我想要的客户模型(步骤#1)。

三十天我有一个不错的绊网(步骤#2)。

现在我需要的是什么样的:什么对谁通过我三十日破获绊网没有第二顺序的一次性购房客户沟通……

我们简单的tripwire第二次购买活动

您必须让您的客户决定您的营销内容

在Karmaloop,我的多买家分析说: 如果新客户在第0天进入并购买,如果他在30天内没有再次购买,他变得越来越不可能成为鲸鱼。

相反,在那三十天的绊网之前,他仍有可能重建并成为鲸鱼

这个简单的观察对我的营销有两个影响:

  1. 在初次购买后的三十天之内→客户仍有可能重新订购→向他推销全面保证金产品
  2. 初次购买后30天后→客户减少且不太可能重新订购→给予保证金作为奖励

Karmaloop一直都没做过。

在盲目追求收入的过程中,该公司“一直都是折扣”,因此许多客户在第一次订单后的30天内第二次购买时获得了显着(30%,40%)的折扣。

现在应该很明显, 这代表了巨大的补贴成本当许多新买家反过来购买时,这是我们赠送的保证金

所以我作为CMO的第一个行动? 初次购买后的前30天没有折扣。

我们什么时候应该使用折扣? 如果客户尚未重新订购,则仅在三十天后。 此外,由于重新排序可能性随着时间的推移而在第30天的每一天都会随着时间的推移而下降,因此我可以通过天数来增加我的报价幅度。

我生成的tripwire广告系列如下所示:

  • 首次购买后的前三十天,我们将全缘产品推向客户。
  • 在没有第二次购买的初始订单后30天,客户收到了10%的优惠券。
  • 在45天,该客户获得了20%的优惠券。
  • 在60天,该客户获得了30%的优惠券。

如果客户在任何时候接受了其中一项优惠并再次订购,他将不会收到后续优惠。

这种分层折扣策略被称为“折扣阶梯”。折扣阶梯是一种简单的序列,其中促销金额随着时间的推移而增加,同时客户增加了不喜欢这种优惠。 你基本上给了一个客户而不是一分钱。

您也不必在折扣阶梯中使用折扣。 只要您随着时间的推移增加感知价值,任何促销都会有效。 购买免费礼品,包括附加功能,更快速的运输所有工作。

最初,我通过电子邮件发送了我的优惠。 以下是我们的梯形图提供的示例:

我们首先通过电子邮件测试了这些tripwire优惠。 一旦我们取得了显着的成果,我们将相同的优惠转移到我们的现场消息,我们的Facebook自定义受众,甚至是蜗牛邮件明信片。

结果

当我推出我的tripwire活动时,我开辟了一个10%的控制组,没有收到任何报价。 这些活动都是为了不创造激励,客户无论如何都会做一些事情……所以控制组允许我准确地测量他们原本应该做什么。

然后我运行了几个月的测试并在一个简单的Google表格中测量了测试组与对照组的升力,如下所示:

关于ROI计算,我想指出两件事:

  1. 首先,那里有一条“折扣”线。在计算投资回报率时考虑它们。 这不是ROAS,这是投资回报率。 折扣代表我们的利润拖累,我想捕捉(并最小化)拖累。
  2. 其次,“控制”中有一条线。确保包含一个控制组。 如果没有一个,您实际上并不知道广告系列的真正影响。

(如果您想要此电子表格的副本,则可以在此帖子的底部找到一个链接。)

简而言之,我们的绊网运动将其杀死。 让我们的折扣得到控制并更有策略地利用它们来增加我们的鲸鱼细分市场,使我们的许多客户在一夜之间从负面转向正面LTV。

正如您在我们的结果中所看到的,特别是我的梯子中的10%等级,每年的投资回报率超过2,000%。

百分之二十?? 这些数字对于tripwire营销保留活动来说并不罕见。

为什么? 因为大多数公司打折太多了。 他们获得了能够满意地重新购买的新客户,然后他们向这些客户发送折扣。

这是营销失败,Karmaloop也不例外。

通过扣除我们30天的折扣,我们允许更多的全额保证金购买。 我们大大降低了这笔补贴费用。 并用ROI将其杀死。

建立一个系统

一旦我们围绕第二次购买活动掌握了一个tripwire营销活动,我们转向其他关键的tripwires:

  • 第一次购买 tripwire的时间 。 我们查看了新访客购买产品的平均时间。 我们为那些花费比这个时间更长的访客设计了奖励措施。
  • 从电子邮件订阅到第一次购买 tripwire的时间。 我们查看了新电子邮件订阅者首次购买时的平均时间。 我们推迟了促销活动,直到绊网之后。
  • 类别优先购买的绊网 。 一旦我们完成了高级绊网,我们就花时间分层实际购买数据来生产更高级的模型。 例如,与首先购买服装的顾客相比,购买鞋类的顾客首先有不同的第二次购买延迟。

随着时间的推移,我们的序列越来越细化,ROI也越来越高。 我估计,在我们开展业务的第一年,我们通过tripwire营销获得了超过一百万美元的利润。

这是通过现有运营和客户群产生的利润,无需从根本上改变业务或将更多资金投入到客户获取中。 这就是为什么这种方法代表了我开展业务的最佳策略。

概括

我想稍微回顾一下你在网上阅读的大部分营销技巧,伎俩和黑客。

他们中的大多数是一维的。 更改此电子邮件主题行。 调整此按钮颜色。

并不是说这些一次性战术不起作用,只是因为他们缺乏战略背景,无法在%E6%89%80%E9%9C%80%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%97%85%E7%A8%8B%E4%B8%AD%E5%8F%91%E6%8C%A5%E4%BD%9C%E7%94%A8%E3%80%82″>

他们代表照片; 你想要视频。

只有通过查看现有的客户行为,您才能确定最大影响点的位置。 如果你像大多数企业家一样时间和现金,你应该关注这一点。

在边缘。 20%的人提供80%的结果。

结论

在这篇文章中,我想制定一个完善的数据驱动营销策略来实现这个80/20:tripwire营销。

我想向您展示如何使用这种方式在短期内提高客户利润,我想向您展示我如何在Karmaloop中使用它们来快速创造利润。

如果您对这种方法感兴趣,我可以在我的博客NerdMarketing.com上免费下载Tripwire” marketing kit> 。 在其中我包括以下内容:

  • 一个流程图,阐述如何使用简单的tripwire营销第二次购买活动,
  • 我使用的Karmaloop营销电子邮件,和
  • 您可以用来衡量影响的营销投资回报率电子表格。

%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E5%9C%A8%E6%AD%A4%E5%A4%84%E4%B8%8B%E8%BD%BD%E8%AF%A5%E5%A5%97%E4%BB%B6“> 我希望你觉得这对你有帮助。

您还可以阅读更多关于Karmaloop转变和我在Nerd” marketing>使用的营销策略的信息。 你可以在%E6%88%91%E7%9A%84%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E6%88%96上进行tripwire营销。

如果您对此策略有任何疑问,请在下面发表评论。 或者通过我在NerdMarketing.com的博客联系我。

编者按:在CXL研究所找到Drew Sanocki的电子商务课程: %E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E6%88%90%E9%95%BF%E5%A4%A7%E5%B8%88%E7%8F%AD“>

相关文章

点赞

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注