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SEO在增长中的作用

《SEO在增长中的作用》

搜索引擎优化(SEO)是企业在其收购战略中可以使用的最大杠杆之一,作为其增长目标的一部分。

您可能熟悉AARRR(获取,激活,保留,推荐,收入)等不同的增长框架。 这一切都始于收购。 通过在您的网站或应用中访问您的产品,让用户熟悉您的产品。 最有效的渠道之一是通过自然搜索流量。 在过去的几年里,我领导了不同的营销和增长(SEO)团队,他们专注于从搜索中尽可能多地(相关)流量。 这是我学到的。

TLDR; 搜索引擎优化团队是增长组织的一部分,旨在推动有机搜索的额外(免费)流量和可见性,以推动业务发展。 他们应用内容/链接/关键字研究,技术审核,内容创建以及进行大规模PR / Awareness / Brand活动的能力来帮助提升这一点。 最好的SEO团队由跨职能(设计师,内容,SEO,工程师)组成。

他们需要的最多支持来自工具,预算和C级(自上而下)。 通过所有这些,他们可以帮助您创建漂亮的新产品,运行实验并应用大量数据集来帮助您发展业务。 他们并不专注于旧的skool SEO:追逐链接,创造杂乱的内容。 但是,通过支持其他团队并利用他们的想法来构建提高有机搜索可见性的新方法。

SEO在哪里适应更大的增长图景

在他们拥有成长团队的大多数“新”公司中,SEO团队是几个团队中的一个。 通常其他人与其他营销渠道(付费/推荐)或漏斗的其他部分(保留/生命周期)相关。 所有这些成长团队的共同点是,他们都专注于一件事:通过提供更多数据和新机会,帮助公司尽快发展。

SEO如何促进增长?

新客户:人们仍然在互联网上搜索各地,搜索引擎优化有时超出了谷歌/必应/雅虎等搜索引擎的常规界限。 想想Quora,Instagram,Facebook或者你如何在YouTube上看到真实的东西。 SEO团队基本上尽可能地追踪那些尚未探索您正在构建的产品/服务的用户。

品牌流量/增加CLTV:一些公司只是生活在具有深刻品牌意图的搜索中(想想Apple,Airbnb),因为人们已经熟悉他们的产品/服务,并且可能已经拥有帐户或拥有帐户。 这就是为什么这些团队更专注于确保行业/利基内的用户能够尽可能多地重新找到他们的产品,以增加他们的品牌流量和他们的终身价值(CLTV)。

提高有机搜索可见性

那么这些团队如何真正推动他们公司的增长,这个过程有何不同?

你怎么应用实验?

您获得的越高级SEO已经集成到产品中,因此您可能需要投入更多时间来确定哪些能够真正帮助您移动指标。 对于那些拥有大量流量的大型网站而言,这些日子变得越来越容易,因为您可以使用搜索引擎优化实验来确定哪些工作正常(请注意,您需要一个强大的设置,以及每天超过5k +的访问者)。 但是,通过对页面应用不同的变体,您将能够随着时间的推移了解哪些实现有效,哪些无法实现。

“这是规模……”

到目前为止,这似乎是您的常规SEO流程,对吧? 在大多数情况下,更复杂的是,你在快速发展的公司工作,通常是在一个行动更快的行业。 在扩展资源,发展团队以及尝试将指标推向顶峰时,请尽量跟上这一步。 这与其他公司形成了最大的差异。 你将拥有不断增长的规模,你必须确保SEO的增长速度至少同样快。

你能改进什么? /你有什么工作?

  • 关键字研究:您知道您的受众群体正在搜索什么内容吗? 从这里开始,您想知道您是否对您的利基中的某些条款进行排名,但您还想了解更多有关您机会的信息。 你的网站越大,如果你有一个成长团队,它可能会很大,你可以投入更多的工作来弄清楚潜力是什么。
  • 技术审核:您是否已确定是否所有内容都在您的网站上编制索引,以及您能够实现的所有技术/产品实施是否已实施? 可能不是。 这里通常有很多机会在内部改进链接结构或为您关注的页面添加适当的标记。
  • 分析和报告:您是一个更大的组织的一部分,我打赌您需要报告以显示进度,机会以及您可以采取哪些措施来对所有这些数字产生影响。 在某些组织中,这也意味着您负责(Web)分析工具。
  • 竞争/链接研究:想要一些链接和提及你真的需要击败竞争对手吗? 您当前的链接是否干净,内容和媒体提到的机会是什么? 你可以自己去追他们吗? 你需要你的公关和营销团队来完成这项工作吗? 所有需要回答的问题,您可以作为SEO团队帮助。 在大多数组织中,您可以更好地了解您的利基市场中发生的事情以及内容的潜在机会。 使用前面步骤中的关键字研究和分析/报告数据来实现这一目标。
  • 内容创建:如果您能够为潜在的新用户或目标网页创建内容,那么随着时间的推移,您将花费大量时间,因为您可以通过这种方式定位更多搜索查询和潜在用户。 我看到越来越多的团队成为他们公司内容战略的重要组成部分。 而不是盲目地追逐用户,您可以通过指导用户查询来帮助其他团队。

构建一个SEO团队

你如何建立一个SEO团队,它如何帮助你推动更多的增长? 我们将更深入地了解SEO团队实现目标所需的内容以及组织实现这一目标的需求?

成长黑客,成长营销,品牌,IT,工程收购,你在哪里坐?

当你谈论搜索引擎优化团队时,热门的讨论,他们在组织中的位置。 根据公司的不同,这将有所不同。 如果您是纯粹的网络播放器,那么如果您是硬件组织,那么您可能会坐在业务的不同部分。 对于大多数新型SEO团队来说,这意味着他们是实际成长团队的一部分,因为他们为推动品牌的更多收购做出了贡献。 由于它们在大多数情况下都具有交叉功能,因此它们具有独立的能力,并且有能力和责任改变所需的一切,以实现SEO增长(以自然的方式,这显然并不意味着垃圾邮件) 。

SEO团队在增长中的工作是什么?

在每个公司,这将是不同的,这不是一个有用的答案。 但这是真的。 在The Next Web我的团队正在做各种营销事务,但我们的SEO团队非常关注技术方面的事情。 因为我们优秀的编辑团队已经完成了搜索引擎优化的内容片段,所以不足为奇。 对于大多数团队而言,这意味着他们正致力于网站/平台的技术设置。 这意味着他们正在努力修复架构并确保一切都按照应有的方式实现。

SEO团队应该扮演什么角色?

一个词将成为关键:交叉功能。 我见过的最好的SEO团队是由SEO专家和工程师,内容人员和设计师组成的。 当您将它们放在一个房间时,他们可以创建令人惊叹的产品和内容,这将有助于推动更多自然搜索流量。 让我们列出你需要它们的原因:

  • SEO专家:它的职称不一定是专家,它可以是经理,领导,等等。 关键是这个人应该领导团队并根据可用的数据确定机会。 这可能是来自搜索的潜在流量数据,当前排名数据或技术审计。
  • 工程师/开发人员:拥有SEO团队的公司,大多发现他们自己在一个大型网站上工作,这意味着可能需要进行更改以帮助该网站。 这就是为什么你需要优秀的开发人员来为你做出改变。
  • 设计师:根据您的其他团队,与营销相结合,可能并不总是需要设计师全职工作。 但是你想确保你在公开场合展示的内容或功能看起来很棒。 不确定你的设计技巧是什么,但是我的设计技术水平不高(不幸的是)。
  • 内容: SEO需要内容,无论是以精彩文章,博客文章,翻译,优化标题的形式,您都可以为其命名。 如果没有一位优秀的撰稿人能够想出创造性的方法来制定你想要的东西,你就无法生存。

其他团队如何提供帮助?

这不是一个单一的努力,如果你试图在一家大公司中自己修复SEO,你可能会失败。 仅仅因为你无法做到足以对底线产生影响。 在较大的公司中,当您作为跨职能团队工作时,使用其他团队的知识,工具+资源来帮助他们推动SEO前进也是非常重要的。

他们可能会在多个领域拥有更多领域知识,可以帮助您创建更多内容,或者可以支持正在运行的广告系列(我认为大多数搜索引擎优化团队都参与了增长,而不是品牌营销团队)。

什么定义了SEO团队的成功?

帮助推动业务目标向前发展,同时尽可能提高(相关)自然搜索可见性。 您希望最终推动相关流量,以帮助您的业务。 我们都希望对这些术语进行排名:YouTube,Facebook和Google(真实的故事,另一篇博客文章的内容),但最终它的全部内容都是为了推动企业的收入增长。 这可能是你的老板发现最有趣的内容。 你为他们带来多少额外收入,如果你实现这个目标,那可能意味着成功。

但是如何为SEO团队定义?

搜索引擎优化的主要目标是推动有机搜索的更多相关流量。 但是,在这一目标背后还有更多的KPI推动了这一目标,但不会对业务产生影响。 我与之合作的团队正在密切监控其他几十个KPI(抓取统计数据,链接统计数据,页面质量,错误等),以确保没有任何因素损害团队的主要目标。

今年早些时候,我写了一篇关于使用正确的指标的博客文章,以及在%E5%88%86%E6%9E%90SEO%E6%80%A7%E8%83%BD%E6%97%B6%E8%A6%81%E8%80%83%E8%99%91%E7%9A%84%E6%8C%87%E6%A0%87%E3%80%82″>

创建和管理搜索路线图

你应该做些什么?

你可以处理很多事情,我倾向于看这三个不同的领域。 根据业务的不同,您可能还需要考虑其他一些功能。 但在大多数情况下,这三个都涵盖了大部分内容。

  • 产品:这是与您的网站相关的所有需要​​修复的内容,您可能需要其他页面。 您可能需要进行广泛的技术审核以修复您网站上的所有缺陷,或者根本不需要新网站或更改您的网址结构。 您需要至少1名开发人员才能获得所有这些,大约100%才能获得成功。
  • 内容和促销:您将需要内容,数据或描述您在业务或产品中所做的事情。 有时这意味着使用第三方数据(市场,电子商务)或作为具有由编辑编写的独特内容的发布者。 但是之后最重要的部分是确保你也可以推广它。 我仍然必须看到第一个广告在发布之后变得病毒式传播而不是传播给任何人。 东西不会在一夜之间传播,也不会没有促销。 期。
  • 分析和报告:您真的认为您知道您的SEO流量为您的业务带来了什么价值。 你可能没有,或者你在开玩笑。 大公司的SEO计划确实知道它们的影响,并确实知道它们给组织带来了什么样的价值。 因此,您需要确保正在分析正确的指标,您有其他两个领域的正确工具来寻找机会,并且您可以使用该数据预测可以预测未来可以带来的价值。

您还需要哪些其他资源?

  • 工具:你不能自己做所有事情,你需要一些技术审计工具(ScreamingFrog / Botify / Deepcrawl / SEORadar是我在这方面的首选工具),你需要能够找到关键字(SERPmetrics / AuthorityLabs) / Google广告关键字工具,您可能需要一个可以跟踪您的链接数据+外展的工具。这甚至没有考虑到您可以使用Google Search Console和Bing网站站长工具的最简单的工具。我们要去在接下来的步骤中更多地谈论分析,这也不容忽视。您希望获得深刻的见解,并希望您可以与之合作深入研究数据的分析师。
  • 预算:您需要预算,工具,人员创建内容或公司/组织中没有的任何内容。 对于大多数公司而言,这意味着大部分资金确实将花在他们的工具上,其次是内容资源(撰稿人,设计师,摄像师),因为他们可以创建您需要的出色内容。
  • 支持
    • 工程师:您打赌,不仅您自己的工程师需要支持,而且可能在更大的组织和成长组织中,他们需要与成长组织中的其他工程师合作。
    • 团队:贵公司的其他团队可以通过多种方式为您提供支持,这些日子在一个更大的公司,我每周都会遇到对我来说很新的人,但在某种程度上可以帮助SEO。 要么是我们的接待员(在我需要的时候成为了一名出色的作家),要么会帮助您节省工具预算,您的基础架构团队会为您提供所需的日志文件或其他任何您可能不能直接使用。
  • C级/内部:但最重要的是,除了你需要的其他人的支持之外,你需要一个管理团队和任何人,直到你的经理要知道SEO可以为增长战略做些什么,以及你有什么东西是你正在努力推进业务发展。 他们会问你关于你的目标,所以只告诉他们(如果你忘记了,他们也会支付你的工资)你正在做什么,以及你认为这对公司/企业的总体战略有何帮助。

你如何优先排序?

基于您一直在进行的研究,您应该知道在功能,内容方面缺少什么,但主要是在您的利基中使用什么类型的关键字。 更多地使用这些数据,如果您知道这些关键字的数量,那么您可能也知道当前的效果,因为您拥有自己的分析平台和Google Search Console / Bing网站管理员工具中的数据。 得到它?

这种规模的另一面是你现在也知道未来的机会是什么以及你没有排名的地方。 这意味着您可以重新重新组合并找出应该集中精力和优先顺序的位置。

但还有第二部分,因为这只是利用了你没有触及过的机会。 最后,您还需要优化当前资产(产品/内容)。 你想做的也是为其他工作留出时间。 我的想法是使用三个桶(利用现有资源,构建你知道工作的新资源,构建新的资源,你不知道它们是否可以工作==实验)。

你如何分析结果?

尽可能关注业务指标。这对您的团队,您所在的成长团队以及业务至关重要。 我经常听到SEO讨论链接价值,获得的链接数和其他没有提供任何货币价值的指标。 最终,这就是企业的基础。

那你怎么分析? 您驾驶的流量是多少,以及与您的业务最重要的货币价值最接近的转化率(您是非营利性的,请查看捐赠/捐赠者)。 这可能会为您提供公司人员(CEO / SVP /副总裁/总监/经理)真正关心的数字。

结论

因此,在这篇文章中,我们讨论了SEO在增长战略中扮演的角色以及成长组织中的SEO团队的样子:

  • 搜索引擎优化团队是增长组织的一部分,旨在推动有机搜索中的额外(免费)流量和可见性,以促进业务,并有助于促进大多数公司的增长。
  • 最好的SEO团队由跨职能(设计师,内容,SEO,工程师)组成。 他们需要的最多支持来自工具,预算和C级(自上而下)。
  • 你想要一个像这样的团队,确保聘请顶尖人才来管理他们,但主要是你给予他们合适的支持。 这不应该只是为您的公司管理渠道的团队,如果您以正确的方式设置它们,SEO团队可以提供战略和创意方向。

您是如何在组织内设置SEO,什么样的人正在研究您的SEO以及他们如何帮助您实现整体增长战略? 请告诉我们您对此主题的看法,并在评论中进行讨论。

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