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Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》

最近有 136位CMO 被问到 “您认为2013年初您创造的最大收入机会是什么?”其中46%表示“改善转化率”。 优秀。 现在我们知道机会在哪里,我们该怎么做呢?

上周我们有两个潜在客户,他们的整体网站设计足够好,他们不需要完全重新设计。 这两个都是成熟的网站,有利可图的业务。 我们建议从转换研究和可用性测试开始,然后根据调查结果继续进行转换率优化并进行A / B测试。

一位潜在客户在一封电子邮件中对我说:“ 我想尝试提高实际的转换率,而不是进行所有测试或收集反馈 。”另一位潜在客户在电话交谈中发表评论,研究和可用性测试不会很有帮助,并且“主要是为了我们的利益”。

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》 这让我想起了这句好话:

“每个人都希望成为一名健美运动员,但没有人愿意提升重量。”

– 罗尼科尔曼,
健美运动员和8次奥林匹亚先生

事实是,我们在每个项目开始时进行的研究和数据分析对成功至关重要。 说你想在没有测试或反馈的情况下改善转换,就像试图盲目射箭一样。 研究,测试和数据分析是如果您希望在尝试改善转换时获得最佳结果时必须进行的重量级举重。

您可能在现有网站上拥有出色的产品或服务以及出色的设计,但您知道自己可以做得更好。 了解如何改善转化的第一步是收集反馈和分析。 这是采用Moneyball策略并将其应用于设计和转换率优化。

“我一直惊讶于那些设计学科以外的人常常认为设计师所做的就是装饰 – 很可能是因为这么糟糕的设计只是装饰。 好的设计不是。 好的设计是解决问题。“

– Jeffrey Veen的网页设计艺术与科学

什么是Moneyball?

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》 Moneyball:赢得不公平游戏的艺术是Michael Lewis出版的一本书,出版于2003年。它是关于Oakland A和他们的总经理Billy Beane。 Moneyball的重点是球队的分析性,基于证据的方法来组建一支有竞争力的棒球队,尽管他们无法为洋基队和红袜队这样的明星球员支付高额费用。

Moneyball,这一战略,基于这样一个核心前提:过去一个世纪所谓的棒球内幕人士的传统和收集智慧是主观的,有缺陷的,充满偏见。 A通过购买市场低估的棒球运动员的品质,以及卖出市场高估的价格,能够以低廉的价格赢得比赛。

Moneyball在玩家选择中使用严格的统计数据分析,并尝试通过使用更细粒度的指标来预测玩家的价值,然后是击球平均值和RBI。

这不仅仅是棒球。 这本书“ Scorecasting ”讲述了经济学家David Romer所做的研究。 罗默分析了1998年至2000年每场NFL比赛中每四分之一发生的四分之一。他发现,绝大多数NFL教练在最大化获胜机会方面做出了错误的决定。 他们之所以这样做,是因为传统智慧说要踢球或踢球。 他们忽略了可用的数据并做出了决策
偏见。

嘿 – 一个“钱球” 统计学家预测了林书豪2年前的成功,才知道他是谁。

数据不是谎言。 (但解释可能)。

Moneyball,奥巴马团队和选举

2012年是Moneyball选举。

这种Moneyball使用数据驱动分析来做出更好决策和获胜的想法最近在商业,体育和政治方面变得越来越重要。 FiveThirtyEight博客的 Nate Silver因根据对投票数据的分析预测奥巴马在过去2次选举中的胜利而闻名。 他正在分析这些数据,并表示这场比赛并不像许多权威人士和新闻媒体所说的那样接近选举的日子。

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》

奥巴马自己的竞选活动利用Moneyball和精益创业策略赢得了超高额的总统选举。 “ 他们通过开发一个关键指标的大型数据库来衡量每一件事 ”。 他们的分析部门的规模是前一次选举的五倍。 他们确实对电子邮件消息进行了分割测试,以提高筹款效率并分析其潜在客户的行为特征,以帮助吸引更多选民并让他们捐出更多钱。

这里有一些令人印象深

  • 该网站拥有1780万独立访问者,捐赠了420万个活动。 这意味着他们的访问捐赠转化率为23.6%。 Booyah!
  • 他们进行了240次A / B测试 ,捐赠转换率增加了49%。 估计这一改进有助于带来超过8000万的安全性是安全的。

没有直觉,纯粹的数据。 该死的最大机会在于改善转换率。

风险投资公司成为金钱领取者

最近一篇关于Venture Beat的文章谈到风险投资公司如何开始采用Moneyball方法:

在硅谷,新公司通过创建围绕数据的整个投资论点更进一步。 算法将是尽职调查的核心和灵魂 – 它不仅仅是一种理智检查机制,“新投资公司Palo Alto Venture Science的管理合伙人Matt Oguz说。 “这是切断人类偏见的唯一途径。”

一个想让创业投资更像钱币的人甚至开始为此服务。 他并不孤单–500 StartupsGoogle Ventures也在开发预测系统,以了解公司成功的可能性。 E.ventures使用自己的数据驱动%E6%96%B9%E6%B3%95%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E6%8A%95%E8%B5%84%E5%86%B3%E7%AD%96″>

如果没有看到有关“福布斯”或“哈佛商业评论”或“风险投资”的文章谈论大数据作为商业领域的下一件大事,你就不能再去一周了。 越来越多的公司正在寻找编制和分析数据的方法,以帮助做出更好的战略决策。

这正是我们处理每个设计项目或客户的开始。 由于我们的许多客户都是中小型企业,我们并不总是使用“大数据”,但我们通过研究和数据分析开始每个设计项目。

如何进行转换研究

您可以使用大量方法进行研究和数据分析,以获得“增加转换应采取的措施”这一问题的答案。

客户调查

我们使用的主要方法之一是调查客户的用户和客户。 您现有的用户是信息和数据的金矿,如果您向他们提出正确的问题,他们会告诉您他们如何购买。

摘自“ 潜在 收入路线图,如何销售客户想要购买的方式 ”一书,由云潜力的 Kristin Zhivago撰写:

“您当前的客户有共同的需求和看法。 不仅是彼此,还有您未来的客户。 如果您了解您当前的客户,您将知道如何成功地向您的未来客户销售。 来到你面前填补需求,然后向你购买的行为 – 创造了一个人口统计,一群有共同怪癖的人类。 这是你的人口统计。“

“在撰写副本之前实际采访现有客户的营销人员将了解他们的客户是谁,他们有多聪明,以及他们的经历和反应是什么。 由此产生的副本针对潜在客户 – 他们的问题是相同的 – 将与买方的现实保持同步,并将回答除最棘手问题之外的所有问题。“

CXL.agency,我们使用长期答案的定性调查来了解客户的用户想要购买的方式。 我们尝试识别关键利益和异议,并且我们经常使用客户使用的确切词语来描述他们如何与您的产品或服务进行互动以及USP副本。

可用性测试

每当我们改进现有网站时,可用性测试都具有惊人的洞察力。 这是我们为测试主题(符合理想客户档案的人)提出的任务,要求他们与客户的网站进行交互。 可能是浏览电子商务商店并尝试查找一组特定的补充产品并将其放入购物车或尝试查找您可能购买的特定产品并将其放入购物车,然后结帐。 我们记录用户屏幕和音频(他们正在大声评论他们所做的一切),并在转换过程中查找可用性问题或摩擦。

来自转换率专家

“可用性测试 – 您可以在几乎任何可以获得的人身上进行此测试。 这些测试都是金尘 – 从字面上看。 如果我们只有一个测试工具,那就是可用性测试。 网站分析会告诉您访问者正在做什么,但可用性测试会告诉您原因。 没有其他工具提供如此多的头脑,“我无法相信我没有想到那个”时刻。

可用性测试还可以发现消息传递不完整或隐藏的问题。 我们有一个客户,我们进行了可用性测试,我们发现有兴趣成为联盟会员的人无法找到在哪里注册。 所有人都在页脚中寻找它,所以我们在那里添加了一个链接,问题得到了解决。

在同一测试中,我们还发现有几个问题,潜在客户希望得到答案,但在网站上找不到。 客户正在销售“7天课程”,但目前尚不清楚完成课程需要多少小时。 我们通过可用性测试找到了这一点,然后将信息添加到销售副本和常见问题解答中。 这有助于提前回答潜在的反对意见并导致转换增加。

我们推荐用于远程可用性测试的工具: Open HallwayYouEye 。 我们曾经多次使用过UserTesting.com,但我建议你不要使用他们的测试人员。 在我们所拥有的几乎所有情况下,由于人们不是合适的人,因此它使测试毫无用处。 测试科目需要与您理想的客户资料相匹配。 自己招募他们。

挖掘分析数据

分析Google Analytics或类似软件数据是我们用于获取洞察力以改善转化的另一种重要数据分析方法。

那么我们可以从分析数据中发现什么? 很多东西。

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》

通常情况下,客户认为他们网站上最具吸引力的东西或他们认为每个人点击的地方甚至都不在前30个访问页面中。 分析将指示链接不够可见或者实际上对用户不感兴趣。

分析分析中的跳出率可以告诉我们用户想要查看的内容与页面上实际内容之间是否存在脱节。 我们最近有一家运营电子商务商店的客户,我们通过分析目标和调查数据发现,大约85%的客户购买了他的产品的特定类别。 我们更改了网站的USP,销售副本和设计,以反映对特定类别的关注。

相关性非常重要:我们根据流量来源查看转化率,并比较点击前和点击后的消息。 某些流量来源当然不会为任何人转换 – 例如StumbleUpon。 根据最近我们对CXL读者的调查, 只有约50%的受访者测量他们的转换。 对不起,但这太荒谬了 – 立即转到您的Google Analytics并设置转化跟踪。 这根本不难。

很多其他方式

还有其他研究方法可以使用热图,点击图或滚动跟踪来了解人们点击的位置以及他们不点击的位置。 您还可以在销售渠道的关键页面上设置退出调查,以找出人们不注册或购买的原因。

你必须测试,没有办法解决它

即使是世界上最好的数据也只能给出一个假设 – 而且预测单一变化的影响是非常困难的。 这就是我们测试一切的关键所在。 行为定位是否会增加转化次数? 多少钱? 只有一种方法可以找到答案。

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》

也许最重要的数据收集和分析方法是被更大的网站所有者忽略的方法。 根据CXL调查:84%的受访者很少或从不进行任何AB测试:

《Moneyball设计:为什么研究和数据分析对于获得转换前景至关重要》

你必须做得比这更好。 他们为什么不进行测试的主要原因是“不知道该做什么”或“太忙”。 两个解决方案:

  • 学习,并为它腾出时间。 否则就像是说你太忙于开车去实际注意你要去的地方。
  • 聘请转换专家为您做这件事

例如,你只能通过“直觉”来弄清楚这些东西 。 如果没有A / B测试,在没有必要的情况下,你会被迫平庸。 简单的测试可能会使转化率提高5%或10%。 我不了解你,但我肯定希望将我的收入增加10%(以及更多 – 这就是我继续测试的原因)。

A / B测试允许您不断收集数据并反馈哪些有效,哪些无效。 它允许您对设计元素,副本和销售漏斗进行增量更改,从而大幅提高转化率,销售额和利润。 大多数测试要么提供小的增量改进,要么对什么没有区别 – 但你必须坚持下去。 这是一个过程。

附注:您不能通过每周更改布局来拆分测试

19%的受访者表示他们不使用工具进行a / b测试,但是他们运行一个版本一段时间然后切换到另一个版本。 并比较结果。 不不不 – 不要那样做。 结果不准确。 您必须排除季节性,星期几,月份,流量来源变化以及许多其他因素的任何变化。 获得准确结果的唯一方法是在进入时将所有传入流量分开。

为什么大多数网站的表现都不尽如人意

我们认为大多数网站的销售情况并不尽如人意或产生预期效果,因为它们往往是由设计师或开发人员创建的,他们寻找的是酷炫或华丽的东西。 另一个原因是当客户描述他们想要什么样的网站并且设计师生产它时。

这个过程充满了假设,传统智慧和偏见,导致转换不良。 我们知道在营销,设计和转化率优化中使用数据密集和分析驱动的策略是获得更多点击(转化),获得更多运行(更高的销售额和利润)以及赢得更多游戏(打败竞争对手)的关键“Moneyball”的方式。

循证营销就在这里

按数据运营业务和营销将保持不变,并且很快就会成为主流。

当我开始写作时,我想如果我证明X是一个愚蠢的事情,人们会停止做X.我错了。

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总有人坚持“老方法”。 不要那个继续“我认为……”或“在我看来”方法的人。 不要落伍,否则你的比赛会和你一起擦拭。 是时候认真对待它了。

这篇文章是由Markitekt的Brooks Wiley撰写的。

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