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LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》

在YouTube上,以关键字定位的前贴片广告可能会向首席执行官和实习生显示相同的视频。

在Facebook上,理想的客户可以登录查看新侄子的照片,而不是查看SaaS产品的30秒演示。

LinkedIn有可能解决这两个缺点:

  1. 您更了解广告的另一端是谁。
  2. 你很清楚为什么他们在LinkedIn上 – 改善他们的职业生涯或公司。

LinkedIn广告提供视频内容的优势以及以B2B为中心的平台的精细定位。 它们还具有更高的成本和LinkedIn特定的平台限制。

从根本上说,LinkedIn广告的视频没有什么独特之处。 相同的视频内容可能在其他频道中运行良好。 但智能部署还有技术和战略关键。

B2B视频营销的成长

eMarketer%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E4%BC%B0%E8%AE%A1%EF%BC%8C”>在2018年,美国25%的数字广告支出用于视频。 这意味着30%的增长,总计近280亿美元的广告支出。 (增长率也超过了他们上一年的预测,这表明到2021年,视频将达到数字广告支出的17%。)

这些广告特定的统计数据与正在进行的视频转换相结合,成为互联网上的主要媒介。 思科的VNI预测估计,到2022年, 82%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E6%B5%81%E9%87%8F%E5%B0%86%E6%88%90%E4%B8%BA%E8%A7%86%E9%A2%91%E3%80%82%EF%BC%88%E6%A0%B9%E6%8D%AE%E5%90%8C%E4%B8%80%E7%A0%94%E7%A9%B6%EF%BC%8C%E5%AE%83%E5%B7%B2%E8%B6%85%E8%BF%8775%EF%BC%85%EF%BC%89%E3%80%82″>

视频内容允许广告客户讲述比文字或图片更复杂的故事。 它的参与率也很高。 Facebook%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8C”>视频内容的产生量是静态内容的五倍(“凝视”,正式)。

到目前为止,Facebook,Twitter和Snapchat在社交媒体上的视频广告支出市场占主导地位。 但LinkedIn拥有利润丰厚的B2B受众。

正如AJ Wilcox在他的LinkedIn%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E4%B8%AD%E6%8C%87%E5%87%BA%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7%EF%BC%8C72%EF%BC%85%E7%9A%84%E8%B4%A2%E5%AF%8C“>

LinkedIn%E5%AF%B92018%E5%B9%B4%E8%8B%B1%E5%9B%BD%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%9A%84

  • 62%的B2B营销人员将视频评为最重要的内容格式;
  • 26%的B2B营销人员计划在视频广告上花费超过30万英镑(395,000美元);
  • 78%的B2B营销人员认为视频“可以帮助他们识别更高质量的潜在客户”;
  • 57%的人认为视频“会带来更多的潜在客户”。

成功的视频广告的原则

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》
LinkedIn建议广泛的视频类型,以适应各种预算。 相当大的预算可能对LinkedIn广告支出至关重要。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

我们已经写了有关优化视频%E7%9A%84%E5%87%A0%E4%B8%AA“>

  • 质量=关注范围。 %E6%AD%A3%E5%A6%82Seinfeld%E6%89%80%E8%AF%B4“>
  • 保持品牌。 如果您想要将自己独特的价值主张带回家或建立自己的品牌,请不要复制流行视频的风格(特别是“病毒”视频)。
  • 计划出来。 一分钟的视频只需要150个单词。 你需要一个直接到位的脚本一个商定的故事板,用于随附的镜头。

精彩的视频广告简洁灵活。 一些关于视频广告的最佳研究来自其他平台(因为它们有更多数据)。 对于YouTube前贴片广告, Google%E5%BB%BA%E8%AE%AE%E5%B0%86%E8%A7%86%E9%A2%91%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%B3%BB%E5%88%97%E7%BB%86%E5%88%86%E4%B8%BA%E4%B8%89%E4%B8%AA%E9%98%B6%E6%AE%B5%EF%BC%9A”>

  1. 逗。 一段6秒钟的视频,以“实现这一想法”。
  2. 放大。 15和30版本,以扩大影响范围。
  3. 回声。 返回6秒广告以强化过去的消息。

据谷歌称,该策略可以改善广告回忆(毫无疑问,YouTube收入)。

该格式不直接适用于LinkedIn,但有更广泛的内容。 一个成功的广告系列需要将视频消息分成多个块,这些块可以捕获繁忙的漏斗式滚动条(短视频)和更多参与的漏斗中间和底层视频(更长的视频)。

对于视频广告,Blitzmetrics首席执行官Dennis” yu>一个四步结构:

  1. 钩。 在前3秒内吸引注意力。
  2. 点燃痛苦/快乐。 在3-15秒范围内识别问题或机会。
  3. 描述解决方案。 解释您提供的内容以及为什么它会在15-50秒内帮助观众。
  4. 呼吁采取行动。 在最后10秒内让他们留下可操作的下一步。

LinkedIn%E6%8A%A5%E9%81%93%E8%A7%82%E4%BC%97%E7%9A%84%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B%E5%9C%A810%E7%A7%92%E5%90%8E%E4%B8%8B%E9%99%8D%E3%80%82″>一些较长形式的视频与其较短的视频相比,点击次数相同。)

正如LinkedIn视频的表现与YouTube前贴片段不同,它们也具有独特的技术和目标要求。

LinkedIn视频广告:技术规格,定位,指标和费用

LinkedIn于2017年10月开始对视频广告进行beta测试。(多年前,可以在基于文本或图像的赞助内容中包含YouTube链接。) 2018%E5%B9%B43%E6%9C%88“>

原生视频广告出现在LinkedIn新闻Feed中。 与YouTube前贴片广告不同,广告不太可能显示为中断。 %E5%B0%BC%E5%B0%94%E6%A3%AE%E5%85%B3%E4%BA%8EB2C%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%B3%BB%E5%88%97%E7%9A%84%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E5%8E%9F%E7%94%9F%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%9C%A8%E6%8E%A8%E5%8A%A8%E2%80%9C%E5%93%81%E7%89%8C%E8%80%83%E8%99%91%E2%80%9D%E6%96%B9%E9%9D%A2%E6%9B%B4%E6%9C%89%E6%95%88%EF%BC%9A”>

这些是推出LinkedIn视频广告系列的技术,定位和成本考虑因素。

LinkedIn视频广告技术规格

LinkedIn视频广告可以有两个来源地:

  1. 赞助内容广告系列来自发布到您公司页面的内容。
  2. 直接赞助内容广告系列,视频未在其他位置发布。

后者的好处是提供更有针对性的信息。 例如,视频的多个版本可能针对您的客户群的一部分或成为%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%B8%90%E6%88%B7%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%83%A8%E5%88%86“>

LinkedIn有一个专门的页面,其中%E5%8C%85%E5%90%AB” linkedin>

  • 视频长度范围为3秒至30分钟。
  • Filesize必须介于75KB和200 MB之间
  • 文件格式必须是MP4
  • 视频必须具有水平布局
  • 帧速率必须小于每秒30帧

默认情况下,LinkedIn视频广告播放时没有声音。 硬编码字幕,无需音频即可传送信息。

LinkedIn视频广告定位

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》

LinkedIn的目标能力 – 按公司名称,职位等 – 是B2B成为B2B广告客户的流行(如果昂贵)平台的一个重要原因。 如果您不熟悉LinkedIn定位,可以%E5%9C%A8%E6%AD%A4%E5%A4%84%E6%88%96

针对视频广告的LinkedIn定位与针对其他赞助内容的定位没有什么不同。 组合(多个特征)和排除(没有某些特征)都是可能的。

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》

LinkedIn视频广告的一个限制是无法重新定位视频观看者。 正如威尔科克斯感叹:

广告客户还没有接受它的部分原因是我们还没有能力重新定位视频观看者。 一旦LinkedIn发布此功能,我认为在平台上制作视频广告的情况要容易得多。

无法重新定位视频观看者并不排除生成潜在客户。 LinkedIn提供覆盖赞助内容的Lead” gen> ,从而无需访问者访问单独的登录页面。

同时,如果视频观看者永远不会离开LinkedIn,他们就不会为您的网站生成点击,以便您跟踪观看后的行为。

LinkedIn视频广告指标

与B2C世界相比, B2B%E5%BD%92%E5%B1%9E%E9%9D%A2%E4%B8%B4%E4%B8%A4%E4%B8%AA%E6%8C%91%E6%88%98%EF%BC%9A”>

  • 销售通常在线下进行。
  • %E9%94%80%E5%94%AE%E5%91%A8%E6%9C%9F%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%8C%81%E7%BB%AD%E6%95%B0%E6%9C%88%E6%88%96%E8%B6%85%E8%BF%87%E4%B8%80%E5%B9%B4%E3%80%82″>

两者都是视频指标可以告诉您的限制。 你几乎肯定会忍受LinkedIn行为和销售收入之间的差距。

也就是说,以下是LinkedIn%E8%A7%86%E9%A2%91%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%9A%84%E6%A0%B8%E5%BF%83

  • 展示包括1秒的视频播放;
  • 付费观看是2秒的视频播放“50%的广告单元在视野中”或“点击CTA,以先到者为准”(赞助视频内容的“有机”视图为3秒);
  • LinkedIn以25%,50%,75%和“完整”(至少97%)的间隔记录观看次数以及观看视频的百分比;
  • 完成率(完成率除以视图,乘以100);
  • 每次观看的平均费用;
  • 以全屏模式查看视频的点击次数。

LinkedIn视频广告费用

LinkedIn广告并不便宜。 在案例研究中,LinkedIn称每次观看成本指标低至0.06美元,但正如威尔考克斯指出的那样,可以迅速加起来。 例如,Facebook每次观看费用指标%E5%B9%B3%E5%9D%87%E7%BA%A6%E4%B8%BA0.02%E7%BE%8E%E5%85%83“>

外卖? 找出在其他平台上有效的方法,Wilcox认为。 然后,将精确的策略迁移到LinkedIn

LinkedIn视频广告最大的错误就是首先在LinkedIn上测试视频。 成本比Facebook上的视频观看高3-6倍,因此最有效地使用您的资金是首先在Facebook(或YouTube)上测试您的广告素材,然后带来效果最佳的广告素材。

什么适用于LinkedIn上的赞助内容视频? 有五个核心用例。

LinkedIn视频广告的5个用例

“我还没有看到真正伟大的视频广告活动,”威尔考克斯承认。 “这种格式很新,所以它仍然是狂野的,狂野的,西方的。”这并没有阻止一些开拓性(和资金雄厚的)品牌冒险进入陌生的领域。

如前所述,LinkedIn视频广告不需要完全不同的视频营销方法。 以下B2B视频示例分发在LinkedIn或其他社交渠道以及YouTube上。

关键是要确保LinkedIn上昂贵的观点是值得的:

  1. 测试你的创意。
  2. 确切地知道您想要达到的目标。
  3. 知道你希望这些观众做什么。

如果您达到了这些目标,那么无论您的目标是品牌知名度,产品试用还是其他用例,您都更有可能获得广告支出的强劲回报。

1.品牌点

上述LinkedIn%E8%B0%83%E6%9F%A5%E6%98%BE%E7%A4%BA%EF%BC%8C%E2%80%9C%E5%BB%BA%E7%AB%8B%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6%E6%98%AF%E6%8A%95%E8%B5%84B2B%E8%A7%86%E9%A2%91%E5%86%85%E5%AE%B9%E7%9A%84%E6%9C%80%E5%B8%B8%E8%A7%81%E5%8A%A8%E5%8A%9B%E3%80%82%E2%80%9D%E5%9C%A8B2B%E4%B8%AD%EF%BC%8C%E6%97%A0%E8%AE%BA%E5%A5%BD%E5%9D%8F%EF%BC%8C%E5%BE%80%E5%BE%80%E9%87%87%E5%8F%96%E6%9D%A5%E8%87%AA%E4%B8%A5%E8%82%83%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%84%E5%8F%A4%E6%80%AA%E5%95%86%E4%B8%9A%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%9A%84%E5%BD%A2%E5%BC%8F%E3%80%82″>

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原来成为公式化的风险肯定存在:每个“无聊”的B2B公司突然在视频广告中栩栩如生。 尽管如此,有些人,比如Zendesk,已经致力于这一概念,其中一系列创意品牌点也触及了他们的核心信息:

Zendesk制作软件以改善企业与客户之间的关系。 因为关系很复杂。

[…]“/>

它有用吗? 该视频在YouTube上拥有超过216,000个观看次数 – 在LinkedIn上进行投资之前,这是一个有用的(并且在很大程度上是免费的)视频测试场。

品牌点也适用于招聘。

2.招募

LinkedIn提供与客户或潜在员工联系的机会。 它的目标是让招聘人员能够追踪特定职位或潜在匹配的公司。

BambooHR专门针对那些可能在当前创业公司感到倦怠的人投放了LinkedIn广告。 该广告将公司文化的其他方面融入到他们对40小时工作周和工作与生活平衡的承诺中:

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3.案例研究和推荐

LinkedIn视频广告的高价格和强大的定位吸引了一些人通过B2B视频点进一步深入漏斗。 如果你与一家备受推崇的视频制作公司合作,这肯定会有所帮助,正如Slack在2014年所做的那样。

虽然这一点在LinkedIn视频广告之前,但它将一个幽默的叙述编织成客户推荐:针对痛点,展示产品和娱乐观众。

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对于其LinkedIn视频广告系列,飞利浦采用了更简单的方法。 他们强调了他们的技术如何帮助在儿童医院提供医疗服务。 选择展示了产品和品牌的积极影响。 (注意双语字幕。)

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》
要在LinkedIn上观看视频,请单击%E6%AD%A4%E5%A4%84“>

在他们的年度会议的LinkedIn视频广告中,MicroStrategy部署了两种策略:

  1. 混合会议功能与经验证明。
  2. 在副本中包含折扣以帮助归因。
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要在LinkedIn上观看视频,请单击%E6%AD%A4%E5%A4%84“>

4.产品公告和演示

视频广告对B2B SaaS世界具有明显的潜力。 通过文本或静止图像传达SaaS产品的功能很困难(或无趣)。

同时,正式的视频演示可能无法吸引观众的注意力,尤其是在漏斗的顶端。 2016年,Hootsuite通过模仿Jimmy Kimmel受欢迎的“平均推文”细分,将娱乐融入产品更新。 (很明显,由于版权问题,该视频已被删除。)

Hootsuite首席执行官瑞恩·霍姆斯(Ryan Holmes)阅读了关于Hootsuite接口的有关咒骂的推文 – 娱乐部分 – 同时使用该挂钩作为宣布升级后的用户界面的方式:

WP引擎采用视觉上令人印象深刻但更传统的广告系列。 他们挑逗用户界面的各个方面,同时用高速音乐和鲜艳的色彩激发兴奋:

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》
要在LinkedIn上观看视频,请单击%E6%AD%A4%E5%A4%84“>

Silver Peak为其SD-WAN平台投放了LinkedIn视频广告。 这个地方很聪明。 在20世纪80年代风格的乐趣可能与他们的目标受众的年龄人口产生共鸣。 最后,还%E5%91%BC%E5%90%81%E9%87%87%E5%8F%96%E8%A1%8C%E5%8A%A8“>

《LinkedIn视频广告:相关性,规范和用例》
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5.关于消息传递的实时反馈

在LinkedIn上发布视频广告还有一个诱人的潜力:来自目标受众的反馈。 喜欢和评论提供关于视频内容的定性反馈 – 一种%E5%9C%A8%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93%E4%B8%8A%E8%BF%9B%E8%A1%8C

如果视频用于YouTube前贴片广告或电视广告,这些信息特别有价值,这些广告不会提供观众反馈的好处。

这不是主要的好处。 LinkedIn太昂贵了(虽然赞助视频可以生成除付费视频之外的有机视图)。 但它增加了投资的潜在价值。

结论

“视频让人们迅速从漏斗的顶部到底部加速是绝对令人难以置信的,”威尔考克斯告诉我。 “可能需要与导游和网络研讨会进行多次接触才能让人知道,喜欢和信任您的品牌,但制作精良的视频可以在不到一分钟的时间内完成。”

潜力得到了认可,但尚未实现。 随着越来越多的广告预算转向视频,LinkedIn视频广告将越来越具有相关性。 然而,增加相关性可能会继续推高已经超过其他渠道的成本。

重定向功能可能会为广告参与增加更多潜在价值。 尽管如此,经过测试的视频策略 – 具有引人入胜的相关内容和明确的号召性用语 – 提供了从LinkedIn视频广告投资中获取价值的最佳机会。

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