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Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

由于Google每秒处理超过40,000次搜索 ,Facebook是每日活跃用户11.3亿的中心,因此Google广告和Facebook广告是PPC广告系列的明显选择。

但是一个比另一个好吗? 两者的优化过程是否相似? A / B测试怎么样?

这些是优化者需要答案的问题才能真正获得两个非常强大的广告平台的好处。

那么,哪个是更好的选择呢?

首先,了解Google广告和Facebook广告之间的根本区别非常重要。 几个星期前,我让KlientBoost的 Johnathan Dane解释……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Johnathan Dane ,KlientBoost

“我认为谷歌广告和Facebook之间最大的两个差异是:

1)人们正在搜索您在广告搜索中提供的内容,因此几乎没有(如果有的话)广告疲劳,并且基础知识长期保持不变。 新人不断进入和离开目标受众。

2)对于Facebook广告,您有时会定位静态受众,只有极少数人进入或离开受众群体,因此广告疲劳率要高得多,这意味着您需要保持创意。

除此之外,Facebook和谷歌不断推出新类型的定位和广告类型供我们使用,但它们都有相同的最终目标:让用户满意并让广告客户更容易调整和调整以获得更好的响应来自目标潜在客户。“ 来自Inbound.org)

当然,还有另一个根本区别:Google广告的目标用户是积极寻找信息,而Facebook主要针对他们的兴趣定位人。

除了这些核心差异之外,还存在许多细微差别,使得两个平台似乎同时变得越来越吸引人。

为什么? 嗯,事实是PPC中存在很多“依赖”的情况,正如LIXFIX的 Shuki Mann解释的那样……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Shuki Mann ,LIXFIX

“单击1美元便宜还是贵? 要看。 点击率是20%好还是坏? 要看。 每次转换的平均成本是50美分还是高? 要看。

这一切都取决于您尝试实现的目标,当然这将是您优化过程的基础,因为只有在您定义了这些目标后,您才能将广告系列/广告组/关键字/广告与它们进行比较并查看是否匹配。“ (通过转换器)

那么,哪个是更好的选择呢? 这得看情况。

  • 如果您正在寻找卓越的定位? Facebook的。
  • 如果您正在寻找更高意图的流量? Google广告。
  • 如果您的行业规模较小且需要更广泛的覆盖范围? Facebook的。
  • 如果您想要更多种广告类型? Google广告。
  • 如果你想尝试重新定位? Facebook的。

谁说你必须选择? 如果您有预算,可以使用两者。 如果没有,请考虑在短时间内尝试两者,然后切断性能较差的那个,直到您的PPC预算增长。

如何开始优化Google广告系列

您的目标是提高质量得分,同时建立有利可图的广告系列。 这需要一些优化。

首先,什么是质量得分?

谁能比谷歌首席经济学家哈尔瓦里安更好地解释质量得分的工作原理……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》哈尔瓦里安 ,谷歌

“质量得分有三个组成部分,目前最大的一个是CTR。 通过允许用户对其点击进行投票,我们有数百万人帮助我们确定哪些广告最适合每个搜索查询。

谷歌的理念始终依赖用户反馈作为决策的关键驱动力。 因此,使用点击率和质量得分是我们将这些反馈纳入广告投放的方式。

相关性是质量得分的第二大组成部分。 关键字与广告以及用户的搜索查询的相关性,Google通过分析广告或查询的语言和上下文来确定相关性,并确定其与关键字的关联程度。

Google使用相关性来确保只向用户展示有用的广告,并防止广告客户付费进行与其产品或服务无关的搜索。

质量得分的第三个组成部分是着陆页质量。 广告仅对用户有用,如果其引导的着陆页有助于他们找到他们正在寻找的信息。

高质量的目标网页应具有:相关的原创内容; 可以通过快速加载时间和最少的弹出窗口或popunders轻松导航; 并对您的业务性质,您的网站如何与访问者的计算机进行交互以及您打算如何使用访问者的个人信息保持透明。“ (通过YouTube)

总而言之,如果你想获得高质量的分数,你会想要专注于……

  1. 提高点击率。
  2. 提高广告与(a)关键字和(b)用户搜索查询的相关性。
  3. 创建相关,原创,易于导航和透明的着陆页。

每个人都应该希望得到一个高质量的分数,因为决定你的广告排名看起来像这样的公式…

最高出价x质量得分=广告评级

当然,目标是在竞争中获得更高的广告评级。 如果你这样做,你最终会在SERP中获得更好的位置。

现在,您如何提高点击率? 最简单的方法是花更多的钱(当然,除非你已经处于最佳位置)。 这并不总是可行的,特别是如果你刚开始并且预算很少的话。 这就是为什么你需要优化以提高点击率。

为什么要关联Google广告和Google Analytics

如果我们谈论优化,我们谈论的是数字分析。 在尝试使用PPC时测量正确的指标非常重要。

Johnathan确认,一如既往,你要尽可能接近金钱来衡量……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Johnathan Dane ,KlientBoost

“优化销售。 不适用于转换。

如果您还没有开始这样做,那么我们强烈建议您使用Google的ValueTrack参数。

通过Google的ValueTrack参数,您可以查看哪些关键字和展示位置的销售率最高,而不是转化率。

然后,您可以将其与您的CRM潜在客户数据联系起来,或者只需使用电子表格来计算哪些关键字和展示位置可以为您带来最多收益。

这样,您就可以设置新的每次转化费用目标,并可能让您对某些销售转化率高于其他关键字的关键字进行更积极的出价。

如果关键字A和关键字B的转化率均为5%,但关键字A的销售转化率为32%,而关键字B的转化率为11%,则对关键字A的出价更为积极。“ (通过KlientBoost)

如果你没有全面衡量银行的资金,那么你将做出一些非常不明智的决定。 例如,如果您只关注关键字转换率,则可以决定使用较高的关键字转换率和较低的销售转化率来提高对关键字的出价。

您将根据自己的Google广告数据制定一些非常重要的优化决策。 例如,您的结果将帮助您决定何时增加/减少出价…

  • 您可以提高或降低有利可图关键字的最高每次点击费用出价。 增加意味着您将为更多曝光支付更多费用,但可能会提高投资回报率。 减少意味着您将减少支出,但可能会增加利润率。
  • 对于无法盈利的关键字,您可能会降低出价以降低成本,从而提高投资回报率并释放预算以获得效果更佳的关键字。

请注意,在暂停关键字之前,您应该调查它们效果不佳的原因。 可能是因为……

  1. 该关键字的搜索量较低。 如果它是确切的或短语,请尝试将其打开以修改广泛匹配或广泛匹配以增加音量。
  2. 关键字的出价不够高。 在放弃之前尝试尝试更高的出价。
  3. 关键字有很多展示次数,没有转化次数。 如果它很宽泛,请暂停它并使用限制性更强的匹配类型添加它。

现在,优化中的所有事情都需要分析。 正如White Shark Media的 Andrew Lolk所解释的那样,当你刚刚开始时,立即暂停表现不佳的关键词并保存分析以供日后使用可能是有意义的……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》安德鲁·洛克 ,白鲨媒体

“如果您看到点击率较低(0.5%至1%)的关键字,并且他们位于前5位广告位置,那么我会考虑暂停它们。

同样,我们目前的目标不是完全最大化我们的竞选潜力,而是建立我们的质量得分和利润。

由于我们的利润最有可能不会被编制为低点击率关键字,因此暂停那些基于点击率的低关键字不应该花费很多转化费用。

然而,和其他任何东西一样,我们在很早的阶段暂停它们,但你应该将它们标记为以后使用,无论如何。“ (通过PPC Hero)

以下是关于链接两个Google工具的方法

1.基础知识

在处理Google广告时,您应该注意一些基本的优化方法。 以下是对其中大部分内容的快速了解……

  • 请务必使用专用的目标网页。 请勿在2016年向您的主页发送付费流量。
  • 在付费将流量发送到损坏的网站之前,请在您的目标网页和整个销售渠道上进行质量保证。
  • 确保您的关键字和广告文案具有高度针对性。 您不会通过竞标不相关的关键字或撰写模糊的广告文案来为自己做任何好处。
  • 您应该始终根据关键字和销售业绩调整出价。
  • 使用否定关键字,这样您就不会为低价值点击付费。 实际上, Jacob Baadsgaard采用了所有未转换的关键字并将其转换为完全匹配否定。 他将它们应用于所有活动,并为他的客户每月节省了50,000美元。
  • 删除重复的关键字,因为Google只为每个广告客户显示一个关键字广告。 您也可以删除那些表现不佳的人。
  • 利用关键字诊断和首页出价。 关键字诊断可让您更好地了解每个关键字的质量得分以及如何改进。 首页出价是您的广告到达第一页所需的近似出价。
  • 请注意购买周期和您要定位的阶段。 例如,不要为比较购物者撰写“意图购买”关键字的广告文案。
  • 考虑使用广告附加信息来脱颖而出……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

  • 始终关注您的预算。 如果您的广告系列达到了每日预算限制,则您的广告不会全天展示。 从其他广告系列中获取未使用的预算,以支持您最赚钱的广告系
  • 使用广告投放时间 这样,您就可以根据当天和星期几的盈利率来提高/降低出价。
  • 不要为品牌关键字设置较高的最高出价。 人们这样做是为了确保他们始终是品牌关键词的第一名,但他们却在丢钱。 瑞安Moothart 预兆尝试用降低品牌的最高出价,其结果不言自明(注意,点击总量减少的原因是较低的,较去年同期搜索量)…
《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》
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该列表可以继续,但这些足以让您开始使用Google广告优化。

2.战术

如何浏览Google广告并执行您的策略是关键。 你应该记住四件事,并在一开始就投入时间……

  1. 了解术语和选项。 不久前,我写了一篇关于最常见的PPC错误的文章。 7个中有2个与未能做到这一点有关。 学习平台,理解术语和概念,熟悉所有功能。
  2. 事先规划帐户和广告系列的结构 。 从一开始就保持井井有条,因为随着时间的推移它会变得越来越难。
  3. 细分您的数据以找到隐藏的见解。 您会在Google广告报告中看到很多“什么”,“何时”和“何处”。 你需要的是“为什么”。 通过细分和Google Analytics进行调查。
  4. 了解Google可能并不总是建议最适合您的方式。 Johnathan将单个关键字广告组(SKAG)命名为示例。 虽然Google建议使用多个关键字广告组,但他确认相反的情况往往更有效,因为它可以让搜索到广告的匹配更容易实现…

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Johnathan Dane ,KlientBoost

“你可能有数百甚至数千个关键字,因此将它们全部迁移到SKAG似乎是不可能的。

所以不要这样做。

从您的前五个搜索字词开始,并将它们构建到自己的SKAG中,以比较之前和之后的统计数据。

然后,如果您的结果有所改善,那么您现在有理由继续进行细化。

随着时间的推移,您需要确保搜索字词与关键字匹配。

如果他们不这样做,则提取并创建新的SKAG,同时消除广告组级否定关键字的内部竞争。“ (通过KlientBoost)

3. A / B测试

在开始A / B测试之前,您需要确保正确设置广告轮播。 否则,如果最初表现不佳,Google可能甚至不会显示变体。 请注意,这是广告系列级设置,因此所有广告组都会受到影响。

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

确保将旋转设置为“无限旋转”。 我听说有些人说“旋转均匀”更好,但这会让谷歌手中的优化成为可能,谷歌可能不知道究竟是什么让你赚钱。

接下来,考虑竞争,这对Google广告来说非常容易。 首先提取您的竞价洞察报告……

  1. 根据您要分析的内容选择广告系列,广告组或关键字标签。
  2. 单击“详细信息”框。
  3. 根据您是否要分析特定广告系列,广告组或关键字,选择“全部”或“已选择”。

请注意,您需要有足够的活动来生成报告。

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

本报告基本上会告诉您如何与竞争对手进行比较。 当然,您也可以进行一些手动侦察。

另一个好主意? 确保您正在测试优惠,而不仅仅是广告文案。 如果其他人都提供免费演示,请提供更好的价值。 或者只是尝试提供不同的价值以脱颖而出。

正如Clever Zebo的 Igor Belogolovsky解释的那样,所有这些都是关于创建一个过程并通过它来完成的(听起来很熟悉,对吧?)……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Igor Belogolovsky ,聪明的Zebo

“有很多事情要考虑。 关键是要保持冷静,专注和以流程为导向。

如果您以前进行过A / B测试,那么您就知道流量和时间是不应浪费的宝贵资源。 这就是为什么工作软件的 Iain Dooley建议专注于高流量广告和高级学习……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》工作软件Iain Dooley

“您的目标应该是使用最高流量的广告来确定哪种语言可以提高点击率,然后将这些学习内容应用到广告系列中其他较低的广告投放广告中。 这为您提供了一些统计上显着的结果,而无需对每个广告进行A / B测试。“ (通过Unbounce)

现在,高级学习通常与用户行为分析相关联。 您越了解他们的意图和动机,您就可以更加智能地了解Google广告优化…

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》工作软件Iain Dooley

“校准您的副本以了解您的客户是否:

  1. 价格意识:您的客户是否受到价格的推动? 尝试在广告中显示$ USD金额。
  2. 服务意识:您是否尝试在广告中添加电话号码,无论是在广告副本中还是通过广告附加信息(有关广告附加信息的详情,请参阅下文)?
  3. 质量意识:您是否尝试过关注产品的卓越品质? 像“持久”或“优越结构”这样的短语表明您的产品可能更有价值,即使它比您的竞争对手更贵
  4. 规避风险:尝试提供担保,或免费送货/退货以降低风险。“ (通过Unbounce)

为了获得最佳效果,请创建不同的广告变体,以满足不同的用户动机,意图,信念,购买周期阶段等。

另外,请记下使用Google广告标签或单独的电子表格开始A / B测试的时间。

如何开始优化Facebook广告系列

为什么你应该链接Facebook广告和谷歌分析

如果Facebook不提供自己的转换跟踪,Facebook将不是一个非常好的广告平台。 这要归功于Facebook像素。 这是它的工作原理……

  1. 在广告管理器中创建Facebook像素。 工具>创建像素>查看像素代码。
  2. 将Facebook像素代码添加到您的站点(标题标记之间)。 该像素将跟踪任何类型的转化,包括结帐,潜在客户捕获等。您甚至可以为转化分配值
  3. 通过记录转换来验证像素。
  4. 现在,您可以投放广告,目标是“增加网站上的转化次数”。 只需从列表中选择您设置的Facebook像素即可。
  5. 从那时起,您会在广告管理系统中看到所有转换数据。

但这就是事情。 Facebook跟踪转化的方式与大多数人意识到的有所不同,这就是为什么它可能记录谷歌分析不会转换的原因。 例如,Facebook将转换信用额度提供给第一个接触点,而Google Analytics将其转换为最后一个接触点。

此外,如果没有Google Analytics,您就不知道广告如何影响现场指标,例如网站平均时间,微型转化目标等。

因此,将两者联系起来绝对值得。 这样做也很容易。 只有三个步骤……

  1. 使用Google的网址构建器创建可跟踪链接。
  2. 使用Google在您的广告中吐出的链接。
  3. 检查Google Analytics并观看数据滚动(按来源/媒体或广告系列名称查看)。

1.基础知识

Facebook广告优化归结为两个因素:定位和设计。

以下是开始使用Facebook广告定位的基础知识…

  • 将您的移动广告和桌面广告放在不同的广告集中。
  • 将您的正确列和新闻源广告保留在不同的广告集中。 您将以非常不同的方式优化这四种广告类型。
  • 保持您的定位超级具体,因为您在转换后并且无法覆盖。 你有数百种选择。

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

  • 由于Facebook的性质,您需要定期迭代您的广告,否则疲劳将会解决。
  • 不要忘记非买家。 如果他们访问您的网站并离开而没有转换,请使用相同或更小的优惠重新定位。
  • 请注意转化的价值并适当设置最高出价。 如果您不知道转换的价值(您应该),请立即使用自动出价。
  • 需要考虑的优化点有很多:受众群体规模,预算,定位,广告素材,展示位置,出价等。不要过于狭隘地思考。
  • 利用受众群体洞察获取未来广告系列的受众特征数据和兴趣提示。

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

  • 充分利用自定义受众群体。 您可以上传电子邮件列表或创建以下人员列表:访问过您的网站,访问过特定页面,向您购买,对应用/游戏采取操作,与您的网页进行互动等。
  • 使用相似的受众来扩大您的影响力并发掘新的潜力。
  • 使用自定义受众群体也可以排除他人。 例如,为什么浪费钱来试图改变已经转变的人呢?
  • 设置自定义转化次数 。 您一次最多可以使用40个,因此没有理由不尽可能深入地跟踪以获得性能的全貌。
  • 请注意,由于网站的社交性质,Facebook广告会随着时间的推移而获得动力,但不要永远耐心等待。 找到病人和幼稚之间的界限。
  • 尝试定位非活动订阅者或使用自定义受众群体转换用户。
  • 为广告选择正确的展示位置。 考虑人们期望在每个展示位置中找到的内容以及他们希望在每个展示位置中找到的优惠类型。

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》

最重要的是,开始简单并扩展。 约翰坦很好地解释了……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Johnathan Dane ,KlientBoost

“你从5-10个广告开始,运行1-2周,然后选择前2-3名表演者。

接下来,您将获得最佳表现者并在目标客户档案中的5-10个人口统计/兴趣变化中运行它们。

选择表现最佳的2-3个人口统计/兴趣个人资料。

例如,如果您向小型企业所有者销售小型企业软件,则可以针对任意数量的兴趣/人口统计资料投放广告:

  • 年龄20-25岁
  • 女性,年龄30-35岁
  • 男性,对SaaS,Apple和营销感兴趣

最后,一旦您确定了效果最佳的受众特征配置文件,请创建5到10个最佳效果广告,将其运行2-3周到目标配置文件,然后再选择前2-3名表演者。“ (通过KlientBoost)

最终,事情将变得更加复杂,A / B测试看起来会有所不同。 但如果你刚刚开始,不要潜入深渊。

以下是开始使用Facebook广告设计的基础知识……

  • 每个广告至少使用2-3张不同的图片,以查看哪一个效果最佳。
  • 说到图像中的文字时要小心。 如果您希望在新闻源中投放广告,请不要包含超过20%的文字
  • 使用高品质的图像。 如果您在新闻源中做广告,请确保图像宽度至少为600像素。
  • 测试广告设计的所有主要元素:图像,链接,视频,文本,价值主张,优惠等。这不仅仅是图像。
  • 包括实际的号召性用语。 听起来很明显,但你会感到惊讶。
  • 紧迫性可以走很长的路,特别是当人们处于他们懒惰的“Facebook心态”时。
  • 保持一致性。 您的广告和目标网页应该有类似的气味 。 您的所有广告都应该感觉一致且有些熟悉。
  • 人们喜欢人 ,所以用面孔测试图像。
  • 尝试创建视觉对比以捕捉注意力。
  • 创建视觉对比以捕捉注意力。
  • 另一方面,如果您在新闻源中投放广告,请尝试与人群融为一体。 让您的广告看起来像一个有机帖子可以获得回报。

与谷歌广告一样,我们可以整天在这里,但这足以让您入门。

2. A / B测试

短语“始终测试”获得与Facebook的广告了新的含义,为马西莫Chieruzzi AdEspresso解释…

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》Massimo Chieruzzi ,AdEspresso

“Facebook与谷歌截然不同。 在Google广告上,您可以将相同的广告投放多年,在Facebook中,设计的效果会很快降低,您需要做好准备采取行动。“ (通过AdEspresso)

由于我们已经发布了关于A / B测试Facebook广告的整篇文章,我建议您花5到10分钟来阅读它。

当你完成后,你最终会得到这样的东西……

《Facebook广告与Google广告:如何决定并开始优化投资回报率》
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结论

两者本身都不比另一方好,它们都有自己的优点和缺点。 它们也总是在变化。 就在本周, Facebook在Messenger中引入了广告

如果预算允许,可以同时使用两者。 如果没有,请尝试两者,看看哪个给你最大的投资回报率。

以下是在每个广告平台上进行优化的一些提示……

    1. 优化Google广告也意味着提高质量得分。
    1. 请务必将Google广告与Google Analytics(分析)相关联,并以接近金钱的方式进行衡量。
    1. 在尝试更高级的优化策略之前,先获取Google广告基础知识。
    1. 熟悉术语,事先规划帐户/广告系列的结构,细分数据以找到隐藏的见解并了解“为什么”,并了解您的选择,因为Google可能并不总是建议最有效的方法。
    1. 通过您的拍卖见解报告分析竞争,A / B测试不同的报价,并专注于高水平学习的测试。
    1. 请务必将Facebook广告与Google Analytics相关联,以便衡量对现场指标的影响。
    1. 在尝试更高级的优化策略之前,先了解优化定位和广告设计的基础知识。
  1. A / B测试可以在Facebook上快速复杂化,因此从一开始就进行组织。

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