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B2B转换优化快速入门

《B2B转换优化快速入门》

如果您使用B2B,转换优化会有所不同。

一些相同的基本原则适用,但由于购买决策和销售周期的固有差异,直接从书中拉出B2C优化实践可能是一个坏主意。

您仍然需要进行相同类型的转换研究,角色构建和转换优化中常见的实验,但让我们来谈谈B2B的不同之处和原因。

注意:本文主要基于我们与Apogee Results首席执行官Bill” leake>精彩课程。 它被称为优化B2B。 在CXL%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E3%80%82″>

为什么B2B优化不同?

有一些事情可以使B2B优化为不同的野兽:

  • 销售周期通常更长
  • 更多人倾向于参与购买决策
  • 通常是更高的购买价格(或者至少是更复杂的销售)

以上几点是独一无二的,但所有这些都与B2B相关,您与销售团队的合作更紧密。

销售团队需要花钱,当然,他们也会带来另一层组织的复杂性。 因此,您不仅可以简单地增加目标网页上的潜在客户数量,而且还应该考虑潜在客户的质量,终身价值,销售效率等因素。

因此,尽管B2B%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E5%92%8C%E5%8A%9F%E8%83%BD%E4%B8%AD%E7%9A%84%E8%AE%B8%E5%A4%9A%E5%8F%AF%E7%94%A8%E6%80%A7%E5%90%AF%E5%8F%91%E5%BC%8F%E6%96%B9%E6%B3%95

以这种方式思考:在B2B中,有时优化意味着减少潜在客户。 您何时会尝试减少B2C电子商务的销售额? 但是由于销售团队的人力成本,优化B2B的质量是有意义的。

更长的销售周期和微观转换

在我们的CXL%E5%AD%A6%E9%99%A2%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E4%B8%AD” leake>

《B2B转换优化快速入门》比尔利克:
“网站上发生的转换可能是一个非常早期的转换,可能仍然需要很多很多个月甚至几年才能完成销售。 所以,你必须以不同的方式接近它。 在某些方面,它几乎就像是导致关系的第一次约会。

所以,要考虑转换体验,更多的是作为一个过程,而不是一个完成。

在B2B中,转换的内容营销通常比B2C复杂得多。 在B2C中,您可能拥有数千甚至数万或数十万个SKU。 所以,你有很多很多产品,这带来了复杂性。

但在B2B中,您经常处理的产品较少,但您不仅需要考虑到访您网站的人的角色,还要考虑他们在客户旅程中的位置。

因此,虽然我们谈到%E4%B8%8D%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%BE%AE%E8%BD%AC%E6%8D%A2“>

  • 在买家旅程中,下载[X]白皮书的人是谁?
  • 我们是否从填写表格的人或与销售人员联系的人那里获得更高的领导价值?
  • 什么类型的微转换产生最高的铅值? 它们对应于客户旅程中的哪些点?

你的目标是什么,你的指标是什么?

由于销售过程比较复杂,因此会有更多的人在房间里做出购买决定。 围绕购买有更多的对话。

如果你想从Bonobos买一条牛仔裤,你通常不需要太多的推动。 当然,您仍然需要在合适的时间获得正确的信息,但买家的旅程远比复杂的B2B购买复杂。

这是人们所考虑的事情。 他们询问并协商技术或%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9A%84%E9%A2%84%E7%AE%97%E3%80%82″>

但当他们来到您的网站时,他们可能处于任何特定阶段:

  • 他们可能想买。
  • 他们之前可能是客户。
  • 他们可能会来研究,看看它是否是他们需要的东西。
  • 他们可能偶然偶然发现了它。

为了最大化您网站的价值,您需要为每个阶段定义目标,以及如何在整个购买过程中跟踪它们。

通常,大目标是潜在客户(可能意味着许多事情)。 但很多情况下,质量领先,并且有不同的测量阶段。 通常,作为营销人员,您专注于编译MQL(营销合格的潜在客户)。 这意味着什么取决于公司,但它可以考虑不同的指标,如路径,现场时间,视频参与,公司规模,角色等。所以B2B中的过程看起来有点像这样(简化):

访客→MQL→SQL→客户

有关B2B目标和测量的进一步阅读, %E8%AF%B7%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E6%9C%89%E5%85%B3%E6%9B%B4%E5%A5%BD%E5%9C%B0%E8%A1%A1%E9%87%8F%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%94%9F%E6%88%90%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0“>

基于账户的营销

B2B中独有的其他东西就是所谓的%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%B8%90%E6%88%B7%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80” leake>

《B2B转换优化快速入门》比尔利克:

“在许多B2B案例中,您通常也希望看到另一件事,即基于帐户的营销的一些目标。 因为您可能有四个不同的人在不同的地方访问您的网站。

因此,如果销售价值六位数或更多,并且您看到IBM的某个人在您的网站上,您可能会花费更多时间,或者您应该花更多时间来弄清楚他们是谁以及他们是什么这样做比,如果你正在运行一个大型零售网站,并且来自Hotmail.com或AOL.com的随机人员会访问你的网站。

在那里你想看看丛和聚合中的东西。 但是在一个基于帐户的营销活动中,你甚至可能想把一些东西,例如高端的Demandbase,低端的LeadLander,帮助你解决公司的IP地址,让你知道哪些公司打到了你的网站。

如果他们花了一定的时间,从列表购买或你的房屋清单中弄清楚,“我们在那个地方还知道谁?”然后,实际上有一些基于入境流入该公司的出境。“

无论如何,B2B优化始于构建和理解角色。 谁是您%E7%90%86%E6%83%B3%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%A1%A3%E6%A1%88“>

建立人物角色

B2B掌握的很大一部分是理解和建立买方角色。

由于经常涉及决策的复杂性,以及许多人在讨论是否购买这一事实,因此很难确定应该针对哪些人物角色。

如果不是更加如此,那么确定这些人物角色在客户旅程中的位置以及根据阶段为他们提供什么类型的内容也同样困难。

人物角色对我们的观众来说应该不是什么新鲜事,但如果你想要了解, %E8%BF%99%E9%87%8C%E6%9C%89%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0“>

《B2B转换优化快速入门》
图像来源

交叉引用您与历史客户以及您希望成为客户的人员创建的人物角色。 尝试分析您想要的前10%的客户,并弄清楚他们的共同点。

另外,看看那些%E4%BC%A0%E6%92%AD%E4%BD%A0%E7%9A%84%E5%85%AC%E5%8F%B8“>

此外,您可能需要使用不同的广告系列和网页来处理多个角色。 例如,CXL Institute拥有各种角色,包括内部和代理机构。 员工和经理。 我们采用不同的消息传递策略来处理每次销售

从那里,您必须优化您的内容。

优化您的内容

大多数B2B站点都是多用途车辆。

从历史上看,许多B2B网站都是大型宣传册。 %E4%BA%BA%E4%BB%AC%E7%9A%84%E6%B3%A8%E6%84%8F%E5%8A%9B%E8%8C%83%E5%9B%B4%E5%BE%80%E5%BE%80%E8%B6%8A%E6%9D%A5%E8%B6%8A%E7%9F%AD%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%B8%8C%E6%9C%9B%E5%86%85%E5%AE%B9%E6%9B%B4%E5%AE%B9%E6%98%93%E6%B6%88%E8%B4%B9%E3%80%82″>

《B2B转换优化快速入门》
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根据您的角色和销售流程,您的内容可能是一些不同的东西:

  • 长篇内容有很多好处,比如思想领导力,SEO流量和权威建设。
  • 简短形式也可以很好,特别是对于漏斗内容和简洁的基于产品的内容。
  • 网络研讨会在B2B环境中表现尤为出色。 您还可以从这些中挑选出更多信息,并为您的销售团队提供更好的资格。
  • 白皮书是经典之作。 甚至还有新的方法来%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%92%8C%E6%B5%8B%E8%AF%95%E7%99%BD%E7%9A%AE%E4%B9%A6%E5%86%85%E5%AE%B9“>
  • 视频很棒,并且在B2B环境中经常被低估。

您明白了 – B2B中的内容有很多不同的方法。

主要的是将您的内容与您的客户角色以及他们在客户旅程中的位置保持一致 – 他们有多准备购买? 然后根据这一点创建您的内容,并根据该阶段的假定和期望的意图优化号召性用语…

优化CTA

你想卖什么? 你需要多少个接触点? 基于网络的销售或电话?

一些网站,如Optimizely,优先考虑演示:

《B2B转换优化快速入门》

像Oracle这样的其他人希望您立即致电他们的销售团队:

《B2B转换优化快速入门》

还有更多的网站(通常是较低的购买价格),让您参加免费试用,或者只是让您在网站上购买。 VWO在这里:

《B2B转换优化快速入门》

B2B网站上的CTA是赚钱的地方; 这就是销售的基础。 Bill Leake非常好地解释了您可以使用的不同策略:

《B2B转换优化快速入门》比尔利克:

“我们的客户有一个非常非常强大的技术团队,当他们有人报名参加他们的演示时,这件事就卖了。 一旦演示被激活,他们就会将60%的演示转换为客户。

所以对我们来说,在这种情况下,正确的答案是让他们进入演示。 让演示尽可能简单,演示自己销售。 有许多软件在那里,你不希望它们去演示​​附近的任何地方,因为它很难看,它不起作用,或者它没有,或者没有展示,或者有一堆人们将要遇到的其他问题。

所以我们真正理解我们今天要做些什么,下一季度我们将要做些什么。 你必须经常思考的一件事是我们仍然在采取最佳行动呼吁。 有时这是一个电话。

令人惊讶的是,转换中的大多数人一直专注于获取网络表单。 如果您在B2B或任何高价销售,你知道什么,当你有一个人与人交谈时,如果你有一个合适的团队,关闭率上升,附件和追加销售率上升。 因此,您通常会让人们进入更有利可图的高利润销售。

戴尔电脑多年来就知道这一点。

戴尔电脑会有一些预售物品,这些物品很便宜,可以让有人打电话,而且添加到购物车里的东西也不那么便宜。 然后在订单中添加了大量保证金。 人们在网上很容易进行成本比较,并且可以去除订单中的所有边际。

有时您会优化电话,有时会明确表示此优惠只有在您拨打电话时才可用。“

此外,比尔解释说,人们倾向于过度%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E5%88%97%E8%A1%A8%E8%AE%A2%E9%98%85%E8%80%85%EF%BC%8C%E8%80%8C%E6%97%A0%E9%9C%80%E9%99%90%E5%AE%9A%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E3%80%82″>

在您的分析师进入并尝试细分潜在客户并量化您的营销工作之前,这听起来不是问题。 那时候很辛苦。

使用动态内容

您的目标网页需要特定于您的客户角色。 如果没有,人们就不会实现信仰的飞跃 – 登陆页面需要与他们的具体问题进行对话。

这不是B2B特有的 – 您应始终将您的页面与客户的期望保持一致。 但是,由于多个购买者和角色的问题,B2B客户往往表现出更多的异质性。 正如Scott” brinker engine land> :

《B2B转换优化快速入门》斯科特布林克:

“在B2B中,受访者更注重风险,他们更不愿意做出假设的跳跃。 如果您的目标网页没有明确说出他们正在搜索的问题 – 或履行您在广告文案中悬挂的承诺 – 他们更有可能放弃您并在其他地方寻找更强大的“信息气味”。

不要忘记情绪

请记住,无论您是向企业还是消费者销售,最终买家总是人性化的,人类永远不会完全理性。 事实上,正如Scott” brinker>在Search” engine land>所概述的那样,B2B买家往往特别厌恶风险:

《B2B转换优化快速入门》斯科特布林克:

“看,如果我买了一台新电视,然后在几个月后意识到我做出了一个糟糕的选择,后果是有限的。 我很失望,我的妻子可能会发表一些明智的言论,但我们继续前进。 但是,如果我是一个新的企业人力资源系统的关键决策者 – 然后几个月和几十万美元后来很明显我们做出了灾难性的决定 – 我可能会对我的职业生涯造成真正的损害。“

引线类型:您应该收集多少信息?

在软件开发中有一种适用于B2B领导的说法:你想要它快速,好,还是便宜?

更便宜的潜在客户往往不合格,如果价格更贵,可能还有更多(更便宜的价格点筛选)或质量更高。

无论如何,这是基于您的产品和市场的销售和运营决策。 超出本文的范围。

但是,本文范围内的内容是您如何根据公司的决定收集和审核入站线索。

如果您有多层销售引擎,如果您有任何联系信息,可以联系他们,您可以获得更多潜在客户。 但是,通常情况下,您希望在您的潜在客户上获得尽可能多的信息,而不会在数量方面牺牲太多。

弥补不良铅质量和高摩擦形式之间差距的一种可能方法是%E6%B8%90%E8%BF%9B%E5%BC%8F%E5%88%86%E6%9E%90“>

《B2B转换优化快速入门》
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领导评分和优先排序

在B2B中,它不仅仅是“他们转换; 我们完成了。“

在某人填写表格或参加网络研讨会或其他任何内容后,您如何确定此人是否是传递给销售团队的MQL“>

铅评分很复杂。 像任何模型一样,它可能不会与大写T True完全一致。 但是,一个好的模型肯定会帮助您在销售方面浪费更少的时间,并在营销方面优化您的方法。

铅评分也往往对您的业务而言非常独特,尽管铅品质往往是常见的相关指标。 同样,主要评分有点超出了本文的范围,并且已经有很多关于该主题的好资源:

结论

本文只是B2B优化的简短概述,以及它与更多事务性B2C优化的不同之处。 当然,魔鬼在细节中,而且都在于执行; 您可以阅读有关长期销售周期,建立人物角色和领导评分的信息,但是每项针对您自己的业务的工作都有很多工作要做。

这里的一点可能是B2B销售周期不同。 物品的成本越高,固有的摩擦力就越大,复杂性就越高。 您的网站策略必须反映这一点,并考虑到人力销售人员的成本和效率。 这是不容易的。

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