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B2B电子商务网站:什么适用于B2B买家?

《B2B电子商务网站:什么适用于B2B买家?》

许多人都熟悉直接面向消费者的数字宠儿 – Warby Parker,Away,Allbirds等。但B2B电子商务市场%E5%91%88%E6%8C%87%E6%95%B0%E7%BA%A7%E5%A2%9E%E9%95%BF“>

传统B2B业务以及直接面向消费者的品牌的电子商务销售正在增长,这些品牌正在开放批发方面以获得不断增长的B2B电子商务部分。

如果您是一家销售…的B2B电子商务商店

  • 物美价廉;
  • 少量;
  • 专属于B2B买家;

最好的B2 C电子商务网站同样适用于您的B2 B电子商务网站。

但是,如果您的B2B电子商务网站在任何这些元素上存在差异 – 高价格,大批量或需要为B2C B2B买家提供服务 – 事情就会发生变化。

那有什么变化? 什么效果最好?

B2B电子商务:B2B买家的两个主要差异

与普通B2C消费者合作的内容并不总是与B2B电子商务买家合作。 B2B买家有两个主要差异,影响营销和网站设计选择:

  1. 更复杂的销售周期;
  2. 利基目标。

1.更复杂的销售周期

B2B%E9%94%80%E5%94%AE%E5%91%A8%E6%9C%9F%E5%8F%AF%E6%8C%81%E7%BB%AD%E6%95%B0%E6%9C%88%EF%BC%8C%E7%94%9A%E8%87%B3%E8%B6%85%E8%BF%87%E4%B8%80%E5%B9%B4%E3%80%82″>

在下面的示例中,沃尔玛使用稀缺性来表明笔记本电脑需求量很大,以后可能无法使用:

《B2B电子商务网站:什么适用于B2B买家?》
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当一项决定需要数月才能获得批准时,这种情况不太可行。 %E6%A0%B9%E6%8D%AE%E4%B8%80%E4%BB%BD%E6%8A%A5%E5%91%8A“>
购买周期的长度和复杂性意味着B2B买家不那么冲动。 然而,假设他们没有情绪化,这是一个错误。

实际上,经常提出的论点是B2B%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E6%98%AF%E2%80%9C%E7%90%86%E6%80%A7%E7%9A%84%E2%80%9D%E3%80%82%E4%BD%86%E8%BF%99%E7%A7%8D%E8%AE%BA%E7%82%B9%E5%BF%BD%E8%A7%86%E4%BA%86

即使%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%90%8E%E7%9A%84%E5%90%88%E7%90%86%E5%8C%96%E5%BF%BD%E8%A7%86%E4%BA%86%E8%BF%99%E7%A7%8D%E6%83%85%E7%BB%AA%E7%9A%84%E5%BD%B1%E5%93%8D%EF%BC%8C%E5%AF%B9%E6%9C%AA%E7%BB%8F%E8%AF%81%E5%AE%9E%E7%9A%84%E4%BE%9B%E5%BA%94%E5%95%86%E7%8A%AF%E9%94%99%E7%9A%84%E6%81%90%E6%83%A7%E4%B9%9F%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%98%AF%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BC%BA%E5%A4%A7%E7%9A%84%E5%8A%A8%E5%8A%9B%E3%80%82″>

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B2B买家可能不会成为稀缺等策略的受害者,但他们并不是纯粹理性的决策者。

2.生态位定位

B2B客户通常会追求细分市场。 B2C也有其微观市场,但大多数B2B公司的潜在买家数量较少(因此%EF%BC%8C%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E8%B4%A6%E6%88%B7%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AF%B9%E9%82%A3%E4%BA%9B%E9%92%88%E5%AF%B9%E5%87%A0%E5%8D%81%E6%88%96%E4%B8%80%E7%99%BE%E4%B8%AA%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%85%B7%E6%9C%89%E5%90%B8%E5%BC%95%E5%8A%9B%E3%80%82%EF%BC%89″>

耐克的鞋类业务的直接面向消费者的一方,瞄准任何有脚的人。 另一方面,耐克的B2B手臂与精选的实体服装零售商合作,包括限量版运动鞋的高端精品店以及Foot Locker等受欢迎的乔丹系列的连锁店。

对于耐克和其他人来说,他们需要以两种方式销售同一产品:

  • 向零售商强调,该产品是稳固,有利可图的销售来源;
  • 对最终用户,突出显示样式,状态,性能或其他值。
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Nike的Momofuku Dunks是许多限量版发行版中的一个,它向特定零售商销售B2B。 %EF%BC%88%E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

正如我们稍后将要探讨的那样,对独立消息传递的需求通常证明为B2B买家创建专用登陆页面或门户网站是合理的。 单独的站点部分支持单独的消息传递

例如,家庭零售商FLOS为零售消费者维护一个非门户网站,为B2B客户提供截然不同(门控)的网络体验:

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B2C网站。
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门控B2B门户。

此外, 利基目标通常意味着购买量较大的购买者较少。 B2B买家%E5%B9%B3%E5%9D%87%E6%AF%8F%E7%AC%94%E8%AE%A2%E5%8D%95%E8%8A%B1%E8%B4%B9

正如Eduardo Esparza在他关于B2B%E7%BD%91%E7%AB%99%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%9A%84%E5%B8%96%E5%AD%90%E4%B8%AD%E6%89%80%E8%AF%B4%EF%BC%8C”>

您所销售的价值越高,内在摩擦力就越高,因此您需要在整个网站上回答的问题越多。

最终,B2C的复杂性来自“成千上万,甚至数万或数十万SKU”, Bill” leake> 。 利克继续说道:

在B2B中,您经常处理较少的产品,但您不仅需要考虑访问您网站的人的角色,还要考虑他们在客户旅程中的位置。

不断变化的B2B电子商务格局的影响

B2B买家的构成发生了变化。 到2014年, %E5%87%A0%E4%B9%8E%E4%B8%80%E5%8D%8A%E7%9A%84B2B%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E9%83%BD%E6%98%AF%E5%8D%83%E7%A6%A7%E4%B8%80%E4%BB%A3“>

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为什么千禧一代很重要? 嗯,他们有不同的期望。 来自X的B2B买家预计会有电话和手持。

千禧一代希望获得相同水平的服务,而不需要进行数十次冗长的讨论。 大多数人都是围绕一种技术(互联网)成长起来的,这种技术%E4%BD%BF%E4%BB%96%E4%BB%AC%E8%83%BD%E5%A4%9F%E6%9B%B4%E8%87%AA%E4%BF%A1

这种转变是%E7%8E%B0%E4%BB%A3%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%94%9F%E6%88%90%E7%9A%84%E5%9F%BA%E7%A1%80%E3%80%82″>

B2B电子商务购物者希望获得全面,高效的在线购物体验。 这意味着,在整个网站上,您的电子商务购买体验可与B2C品牌相媲美:

  • 网站导航和搜索很清楚;
  • 完整的产品目录可在线获取;
  • 信息内容允许客户自我教育。

B2B网站的主要目的可能是让网站访问者拿起电话或填写表格。 现在,从头到尾的销售流程可以完全在线进行。

对于许多B2B公司而言,购买习惯的转变已经超过了网站的变化。 即使对于大型零售商,如统一供应商Cintas,他们的在线购买门户网站也是一个过时的,非移动友好的微型网站,位于一个单独的域名(www6.cintasvip.com):

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生活在另一个域上的独立的行业特定门户网站。 选择“工作服”作为行业后,B2B电子商务买家登陆这里。 不同的行业选择会带来不同的体验。

即使在桌面上进行购买,也必须实现无缝移动体验。 根据Google%E7%9A%84%E6%8A%A5%E5%91%8A“>

这意味着B2B品牌需要优化的移动体验,无论客户是在桌面还是智能手机上浏览,都能提供一致的体验。

Curbell” plastics>就是一个很好的例子,它为B2B客户提供了在桌面或移动设备上研究和浏览产品目录的一致体验:

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期望的增加是更长的变革过程的一部分。 对于销售实体产品的B2B公司而言,过去二十年来,这一过程已经展开:

  1. 从没有网站到某个网站来证明“他们是合法的”;
  2. 从基本网站到产生电话或形成线索的网站;
  3. 从潜在客户网站到基本电子商务网站;
  4. 从基本的电子商务网站到可以与B2C体验相媲美的网站。

大多数B2B公司正在努力从第三阶段转向第四阶段。 三种策略对最终转型至关重要。

良好的B2B电子商务体验的3个关键

1.教育买家您的产品和您的品牌

B2B买家%EF%BC%88%E9%80%9A%E5%B8%B8%EF%BC%89%E6%9B%B4%E5%96%9C%E6%AC%A2%E8%87%AA%E5%AD%A6%E3%80%82″>

销售代表仍然有一定的作用,但他们的一些知识 – 特别是在早期考虑阶段 – 应该进入您的电子商务网站上的营销材料。

许多公司尚未这样做。 American Hotel Register满足一个优秀的电子商务网站的许多功能要求 – 它们包括一个全面的类别列表,并突出显示搜索栏。

但该网站没有说明用户应该在那里购物的原因

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与交通安全商店相比,交通安全商店突出了其庞大的库存和快速交货:

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关于品牌的教育内容的需求与关于产品和选项的教育内容一样重要。 这可能包括:

为什么缺点? 许多B2B品牌习惯于通过销售代表获取客户和培养潜在客户。 第一个电子商务功能主要服务于现有客户 – 那些只想要有效重新排序的客户。

然而,现在,更多的新业务流经搜索和其他渠道。 B2B电子商务是关于第一印象和差异化,而不仅仅是功利设计和最小点击。

在涉及产品的教育内容时,许多B2B网站(包括上述网站)面临着另一个挑战: 网站上的教育内容是门控的。

这限制了基于搜索的采集,但它也为新用户带来了摩擦。 美国酒店注册在顶部导航中突出显示“订购指南” – 这可能对新买家有用 – 但需要登录才能查看内容:

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Traffic Safety Store将教育内容与其B2B电子商务网站上的产品相结合,明确通过搜索获取​​,通知和说服新用户:

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虽然内容中心是为B2B买家提供服务的一种方式,但教育视频是另一种提供有用信息的高影响方式。

Think” with google>调查发现,70%的B2B买家和研究人员在整个购买过程中都在观看视频,而品牌视频内容浏览量在2016年至2017年期间%E5%9C%A8YouTube%E4%B8%8A%E5%A2%9E%E9%95%BF%E4%BA%86

Cintas发布了专业视频,展示了新产品线的构建:

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与他们的一些B2B订购门户网站不同,该视频具有现代感,与B2C服装公司没有什么不同(同时突出了其产品的实际优势)。

对于B2B电子商务, 案例研究 %E5%8F%AF%E4%BB%A5%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7“>或授权他们向上级提出诉讼。

案例研究可以解决B2B购买流程中所有决策者的潜在反对意见。 %E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%96%87%E4%BB%B6%E5%A4%B9“>

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购买者可能不是那些投资于完美配色的人,但他们的老板(或老板的老板)几乎肯定是。 案例研究是B2B电子商务公司有机会同情购买者满足其公司内部其他人的需求。

案例研究的放置也很重要。 将案例研究添加到产品页面使得抵押品更易于访问,而不是要求某人在单独的部分中查找它。 实际上,它们是长篇形式的推荐书,其中包含对组织的多个层面的人们至关重要的细节。

2.使网站导航和搜索直观,全面

B2B网站应该更多地强调可用性,而不是更少,因为它们必须帮助用户完成更高级的任务并研究更专业的产品。

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网站搜索是电子商务网站可用性的重要组成部分。 几乎所有( 98%)的B2B买家都在线研究产品,62%的B2B买家也将增强的搜索功能列为对他们的在线购物体验“越来越重要” – 这意味着您的电子商务网站搜索应该是一流的。

例如, V-Belt” guys>使用应用程序LiveSearch通过相应的产品缩略图为潜在客户提供即时结果:

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Sterlitech%E6%98%AF%E8%86%9C%E5%92%8C%E8%BF%87%E6%BB%A4%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9A%84%E7%94%9F%E4%BA%A7%E5%95%86%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E6%8B%A5%E6%9C%89%E5%B9%BF%E6%B3%9B%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9B%AE%E5%BD%95%E3%80%82″>

《B2B电子商务网站:什么适用于B2B买家?》

另一个例子是ezCater” b2b>

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最终,B2C与B2B网站的网站搜索或导航需求之间几乎没有差异。 然而,改变的是期望。 许多B2B电子商务网站落后于B2C同行。

其中一些成功的人正在从他们业务的B2C方面吸取教训。

3.提供专用门户网站,或至少提供登录页面

为了帮助您的B2B买家自己服务,建立专门的批发门户通常是有意义的。 几乎一半( 45%EF%BC%85%EF%BC%89%E7%9A%84B2B%E4%B9%B0%E5%AE%B6%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E5%AF%BB%E6%89%BE%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E7%9A%84%E5%86%85%E5%AE%B9%E9%97%A8%E6%88%B7%E7%BD%91%E7%AB%99%E3%80%82″>

在批发门户中,B2B买家可以创建订单,重新订购以前购买的产品,并根据他们的需求访问定制的产品目录。

Hurraw! 有一个与其零售网站相同的批发门户网站,当然,产品数量除外:

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批发门户网站采用干净,现代的设计,相当于零售网站。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)
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零售站点与批发门户共享相同的设计。

对于没有预算推出专用批发门户网站的品牌,目标网页可以作为权宜之计。 至少, 登录页面意味着您可以为B2B买家定制消息。

B2B电子商务产品的强大登陆页面与B2C电子商务登陆页面具有相似性。 但他们也有独特的要求:

  • 细分复杂的概念。 您的产品或服务可能会为您的客户解决复杂的问题。 将您的价值分解为最简单的条款。 如果您不能单独使用副本,请考虑使用图像和视频。
  • 通过旅程的多个阶段走向前景。 B2B登录页面可能无法通过付费广告点击所有购买方式的潜在买家。 着陆页可以作为入口点 – 与用户查询匹配的页面,但也提供在其他地方消费额外内容的选项(而不是直接用于销售)。

在销售前衡量成功

较长的销售周期意味着B2B电子商务网站有时会在销售前获得表单填写或电话。

因此,您需要找到其他方法来衡量在现场购买之前营销工作的影响。 在他的帖子中, Abhi” jadhav>潜在的购买前测量分解为几类:

  • 意识。 您是否在搜索中获得更多品牌查询? 您是否在社交媒体渠道上获得了吸引力?
  • 考虑。 您是否有更多的重复访客(假设大多数访客在购买前返回)? 他们来自您服务的地理区域吗? 他们是否正在访问漏斗页的中间或底部,例如产品页面?
  • 转换。 访客变成了潜在客户吗? 下载门控内容的人是否会回复后续消息或返回网站?

随着时间的推移,这些微转换的测量可以让您回答其他问题:

  • 在买家旅程中,下载[X]白皮书的人是谁?
  • 什么类型的微转换产生最高的铅值? 它们对应于客户旅程中的哪些点?

值得注意的是,在每种情况下,微转换只有在导致宏观转换(销售)时才有价值。 优化微转换%E5%AD%98%E5%9C%A8%E9%A3%8E%E9%99%A9“>

结论

在创建出色的B2B电子商务体验方面:

  1. 考虑B2B公司的独特需求。 如果您有高订单价值,大量销售,或向B2C B2B客户推销相同的产品,您需要做的不仅仅是模仿最好的B2C电子商务网站。
  2. 传达您的品牌和产品的价值。 您需要优化您的网站以说服新访问者,而不仅仅是为长期购买者提供在线购物的便利。
  3. 创建专用的B2B内容以支持购买者。 浏览您网站的人并不是您唯一需要说服的人。 例如,产品页面上的案例研究可以为技术从业者提供说服高级管理人员的弹药。

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