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7有毒转换优化神话

《7有毒转换优化神话》

每个行业都受到神话,误解和半真半导体的困扰 – 转换优化也不例外。

在任何与营销相关的领域尤其如此 – 部分原因是没有普遍的做法,部分原因是内容营销人员因制作高度可共享和可链接的内容而获得奖励(并非总是100%准确的内容)。

无论如何,有些神话比其他神话更有毒。 它们可能会给从业者带来误解,给初学者带来困惑。 在一些转化优化的顶级专家的帮助下,这里列出了7个最有毒的转换优化神话:

1.“CRO是一系列战术和最佳实践”

这可能是转换优化中最普遍的神话。 这是有道理的。 对于一位博客来说,编写101个转换优化技巧或150个A / B测试的帖子非常容易(也很有效)。 当然,这些文章都是胡说八道。 他们看起来好像转换优化是一个清单,一个你可以跑下来,尝试一切,并获得疯狂的提升。 完全错了。

假设您列出了100个“经过验证的”战术。 让我们冒昧地说他们被科学或心理学’证明’了。 你会从哪里开始的? 你会一下子实现它们吗? 然后你的网站看起来像一棵圣诞树。

有些更改会有效,有些更改会对您的网站造成影响。 他们可能会取消任何事情,甚至可能使事情变得更糟。 如果没有严格且可重复的过程,您将不知道会产生什么影响 – 因此您将错过最优化的最重要部分:学习。

没有意大利面条测试的空间

即使你试图逐一测试100种战术,你也会发现你在浪费时间。 平均A / B测试需要大约4周才能运行,所以一个接一个地运行它们需要7。5年。

优化的关键是要有一个%E5%A5%BD%E7%9A%84%E6%B5%81%E7%A8%8B%E6%9D%A5%E9%81%B5%E5%BE%AA“>

转换优化 – %E5%A6%82%E6%9E%9C%E5%81%9A%E5%BE%97%E5%A5%BD“>

最佳实践怎么样?

你将不可避免地遇到这些策略,技巧和最佳实践博客帖子,因为它们具有高度的可分享性,并且为人们提供了提升转换率(并赚取更多收益)的田园诗般且易于消化的机会。

它们基于“最佳实践”,这是你应该开始的地方 – 而不是你应该最终的地方。 当然, %E6%9C%80%E4%BD%B3%E5%AE%9E%E8%B7%B5%E4%B9%9F%E5%8F%AF%E8%83%BD%E5%A4%B1%E8%B4%A5“>

好消息是,对于您阅读有关最佳实践的所有文章,有些内容%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E5%9B%9E%E5%BD%92“>

请记住,结果始终是上下文的。 目标是找出您的特定客户以及在您的特定网站上将会和不会起作用的内容。 将101篇最佳实践文章留给业余爱好者。

2.“拆分测试=转换率优化”

大多数人将转换率优化等同于A / B分割测试。 赢家,输家和关于按钮颜色测试的大量案例研究。

优化实际上是关于验证的学习。 当您寻求获利增长的最佳途径时,您基本上在平衡勘探/开采问题。 正如Tim Ash所说,拆分测试只是优化过程的一小部分。 Tim Ash是SiteTuners%E7%9A%84%E9%A6%96%E5%B8%AD%E6%89%A7%E8%A1%8C%E5%AE%98%EF%BC%8C%E4%BB%96%E6%98%AF%E7%95%85%E9%94%80%E4%B9%A6 ,也是国际%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BC%9A%E8%AE%AE%E7%B3%BB%E5%88%97%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E7%9A%84%E4%B8%BB%E5%B8%AD%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E4%B8%8B%E6%98%AF%E4%BB%96%E5%AF%B9%E6%AD%A4%E4%B8%BB%E9%A2%98%E7%9A%84%E7%9C%8B%E6%B3%95%EF%BC%9A”>

《7有毒转换优化神话》 蒂姆阿什:

“测试是CRO的一个常见组成部分。 我很高兴有些在线营销人员姗姗来迟地得到了“测试宗教”,正如我所说的那样。 但是,它只是优化的一小部分。 基本上,测试用于验证您所做出的决策,并确保业务不会因此而受到影响。 但即使您正在进行良好的测试(使用适当的流程,流量来源,统计数据和提出想法的方法),重点仍然不应仅限于测试活动。

如果您只是担心测试速度或其他战术结果,您将错过更大的机会。 除非您认为CRO是一项有可能改变整个业务的战略活动,否则您将面临成为您的在线营销组合的战术活动的风险。 这将是所有人中最大的悲剧。“

此外,如果您没有测试流量, %E6%82%A8%E4%BB%8D%E7%84%B6%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BC%98%E5%8C%96“>

“如果你的测试工作不是在头几个月,你的网站就不值得优化。”

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《7有毒转换优化神话》 布莱恩·梅西:

“优化不是一个程序。 这不是一个策略。 这不是一个致富计划。 它不像PPC那样快,也不像SEO那么慢。 你的旅费可能会改变。

大多数新生的网站优化项目在测试未能取得成果的头几个月内快速死亡。 对于那些最终走开的公司而言,这是非常不幸的,并且对竞争非常有利。

紧张的高管的结论是,“优化对我们不起作用”,或“我们的网站已经很棒了。”我的答案是,“它会,而不是”,按顺序排列。

问题不在于他们的测试是错误的,或者他们的观众在某种程度上不受测试的影响。 问题更可能是他们选择了错误的东西进行测试。

我们提供积极的180天测试计划。 即使有我们的大脑和实验室外套,在早期的几个月里要弄清楚要测试什么也需要做很多工作。 即使我们深入评估,我们也期望进行不确定的测试。

我对全公司的优化冠军说,要耐心,勤奋,坚定。 在放弃战斗之前推进那些早期的不确定测试。 如果你想对冲你的赌注,请雇用这份名单上的一位顾问。“

另一个相关的误区是转换优化被企业广泛理解和欣赏。 虽然它已经存在了足够长的时间,但事实并非如此。 这种缺乏理解导致了Brian在上面提到的很多问题。 这是PRWD%E7%9A%84

《7有毒转换优化神话》 保罗鲁克:

“[转换优化]应该被广泛理解和赞赏。 它已经存在了很长时间。 它对业务增长的重要性和影响应该意味着业务领导者,决策者和利益相关者都真正理解并重视转换优化。

不幸的是,我们仍然无法接近这种情况。 为什么这有毒? 在接下来的5/10年中,随着行业的成熟度逐渐成熟,将继续在内部或通过代理机构进行大量计划不周和执行不当的测试。 所有这一切都将导致对转换优化的真正艺术的更多误解,例如“它只是调整事物”或“它只是我们需要使用的策略,作为我们整体战略的一部分”。

有一天,我们将达到企业真正理解优化的重要性,以帮助发展和发展业务。 不幸的是,这一天还有很长的路要走。 因此,教育和启蒙在帮助实现这一天方面仍将发挥巨大作用。“

4.“测试验证意见和假设”

作为人类,我们都是非理性的。 因此,优化的很大一部分是试图减轻%E8%87%AA%E7%84%B6%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E5%81%8F%E5%B7%AE“>

《7有毒转换优化神话》 安德鲁安德森:

“到目前为止,我认为行业中有毒的事情是不断推动假设和导致”更好的“的策略。”从根本上说,这导致人们以极其低效的方式思考和构建优化,并阻止群体与真实核心事物是平庸的结果和伟大的结果之间的差异。

优化的目的是最大化回报并提高效率,并从根本上集中于验证任何人的意见,无论是优化者还是其他任何人反对这一目的。 更糟糕的是,它阻止人们真正探索或理解超出该范围的优化。

过分关注意见的唯一可能是限制你测试的范围,并允许你的想象力的局限性来控制测试程序的最大结果。 人们认为永远不会赢得的事情以及每个人都喜欢的东西很少是最好的选择是多么可怕和可怕,但是很多专家告诉你只关注他们想要你测试的东西或者他们经过验证的创建程序假设告诉你要测试。“

换句话说,你并不总是必须是正确的。 有时候 – 大部分时间 – 你认为可行的不会,反之亦然。 正如安德鲁所解释的那样,错误是学习的地方,所以不要害怕错误:

《7有毒转换优化神话》 安德鲁安德森:
“所有的钱都是错的,正确的是无聊的,并教给我们很少的东西。 探索,享受错误,你所能达到的目标几乎没有限制。“

5.“如有疑问,请复制比赛”

互联网充满了转换优化案例研究,因此很容易陷入%E7%AA%83%E5%8F%96%E4%BB%96%E4%BA%BA%E6%B5%8B%E8%AF%95%E6%83%B3%E6%B3%95%E5%92%8C%E5%88%9B%E9%80%A0%E6%80%A7%E5%8A%AA%E5%8A%9B%E7%9A%84%E9%99%B7%E9%98%B1%E3%80%82″>

别。

首先,对案例研究持怀疑态度。 大多数都没有提供完整的数字,所以没有办法分析测试的统计严谨性。 我的猜测是这些案例研究充斥着低样本量和误报。 这只是%E5%A4%A7%E5%A4%9A%E6%95%B0CRO%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6%E9%83%BD%E6%98%AFBS%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E4%B9%8B%E4%B8%80%E3%80%82″>

另一个是,即使测试是基于良好的统计数据,你也忽略了上下文。 您的竞争对手有不同的流量来源,不同的品牌,不同的客户。 对他们有用的一件事可能会影响你的转换率。 以下是安德鲁·安德森%E5%85%B3%E4%BA%8EA” b> :

“为了成为最佳替代方案,您需要网站的背景,资源,维护以及相互之间的有效性衡量标准。 即使是更好的东西,如果不了解其他替代品会做什么,它只是复制困扰人类思维的最严重的偏见。“

Conversion.com%E7%9A%84” stephen pavlovich>

《7有毒转换优化神话》 斯蒂芬帕夫洛维奇:

“复制那些为其他人工作的东西很诱人。 我们作为优化者的本质意味着我们正在寻找以最小的努力产生影响的方法。 但是,从案例研究中复制获胜的创意 – 或者从竞争对手那里窃取设计和副本 – 往往会失败。

即使案例研究基于合理的统计分析(不太可能),即使您的竞争对手有一个优化设计(也不太可能),您仍然会复制最终结果并忽略创建它的过程。

我们曾经为SaaS公司创建了一个新的登陆页面,该页面获得了大量的新闻。 它使他们从访问到付费客户的转换率翻了一番。 但随后模仿者来了 – 他们复制了页面结构和样式,有时甚至复制了部分复制和HTML。 不出所料,这对他们来说并不奏效。 事实上,有人甚至向我抱怨原来的结果一定是有缺陷的。

但这%E4%B8%8E%E7%BE%8E%E6%8B%89%E5%B0%BC%E8%A5%BF%E4%BA%9A%E7%9A%84

转换优化的核心是一个简单的过程:找出人们为什么不转换,然后修复它。 通过复制其他人,你忽略了第一部分,并且不太可能在第二部分取得成功。“

最后,如果您花时间复制竞争对手(以及来自WhichTestWon的案例研究),那么您没有花费时间的是经过验证的学习,探索或客户理解。

同样,请不要担心,“ %E4%BB%80%E4%B9%88%E6%98%AF%E8%89%AF%E5%A5%BD%E7%9A%84%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%EF%BC%9F“>

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《7有毒转换优化神话》 Peep Laja:

“使用其他人的A / B测试结果已经被像WhichTestWon这样的网站推广,博客帖子吹嘘荒谬的提升(大多数测试实际上没有正确运行,停止太快 – 对任何未发布绝对数字的案例研究持怀疑态度)。 这是一个有吸引力的梦想,我明白了 – 我可以复制其他人的胜利而不做艰苦的工作。 但。

问题是 – 其他人的A / B测试结果毫无用处。 它们和其他人的热狗吃比赛结果一样有用。 也许有趣的是要知道,但没有价值。

为什么? 因为网站具有高度的内容性。“

6.“了解统计数据? 不,我会等到我的工具说测试结束了。“

虽然工具越来越%E5%BC%BA%E5%A4%A7%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E4%B8%94%E8%B6%8B%E5%90%91%E4%BA%8E

至于为什么你需要知道运行A / B测试的统计数据,Matt Gershoff %E5%9C%A8%E4%BB%96%E5%86%99%E9%81%93%E6%97%B6%E8%AF%B4%E5%BE%97%E6%9C%80%E5%A5%BD%EF%BC%8C%E2%80%9C%E5%BD%93%E4%BD%A0%E4%B8%8D%E7%9F%A5%E9%81%93%E7%89%9B%E5%A5%B6%E6%9D%A5%E8%87%AA%E4%BD%95%E5%A4%84%E6%97%B6%E4%BD%A0%E6%80%8E%E4%B9%88%E8%83%BD%E5%88%B6%E4%BD%9C%E5%A5%B6%E9%85%AA%EF%BC%9F%EF%BC%81%E2%80%9D”>

了解一些基本统计数据可以避免类型I和类型II错误(误报和误报),并且它%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E9%81%BF%E5%85%8D%E8%99%9A%E6%9E%84%E7%9A%84%E6%8F%90%E5%8D%87“>

  • 测试整整一周。
  • 测试两个业务周期。
  • 确保您的样本量足够大(在开始测试之前使用计算器)。
  • 请记住混淆变量和外部因素(假期等)
  • 在运行测试之前,为测试设置固定的范围和样本大小。
  • 你不能’发现趋势’,回归意味着会发生。 等到测试结束才能调用它。

7.“CRO与搜索引擎优化,社交媒体,电子邮件等相同……如果你有预算,你可以买一些,如果你的预算较少,你只需减少一点”

降低转换率优化成本似乎更容易,因为从本质上讲,您似乎冻结了投资回报率,而不是削减流量/收购/收入。 但是,漏斗中的优化率大约超过10%。 这是关于决策优化,学习在何处以及如何改变或带走元素以改善您的用户体验和提高RPV。 这是来自Testing.Agency%E7%9A%84关于这个话题的话题:

《7有毒转换优化神话》 Ton Wesseling:

“事实上,情况更糟。 购买流量总是很难减少。 它会对您的业务产生直接影响。 减少CRO看起来像冻结你的转换率,而不是提高它一段时间。 这比立即降低的流量更少痛苦。

这是错的。 CRO是一种生活方式,一种工作方式 – 不断尝试是你需要脱颖而出和成长的方式。 降低CRO就像挖出你家下的两极(是的,我们有荷兰的那些)。 不要那样做。 为ASAP幸存下来的交通购买独立,永远不要停止试验。“

结论

为了行业的诚信,重要的是要记录破坏性的神话和误解。 这样,那些开始学习的人将会有一个更清晰(并且不那么令人困惑的路径),并且对于优化不熟悉的企业不会因令人失望(不存在)的结果而气馁。

但事情就是这样:我们可能错过了更多的神话。 你在工作中遇到了哪些破坏性的东西?

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