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7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》

高级Google AdWords中 ,Brad Geddes写道:“您不希望广告受到追捧,不会被忽视吗?”

这是最终目标,对吗? 要制作一个如此引人注目的PPC广告,人们很乐意点击它。 它不会经常发生。

如果PPC 自1996年以来一直存在 ,为什么不经常发生? 为什么广告商没有完善这个过程? 因为景观在不断变化。 你在6个月前学到的东西已经是过时的信息了。

总会有一个新的错误。

PPC的现状

根据Hanapin Marketing的2015/2016支付搜索状态报告 ,大多数人对他们的PPC活动感觉相当不错……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
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不仅78%的营销人员对2015年的PPC成功感到“非常好”,而且60%的人认为PPC市场比2014年有所改善。

然而,由于四个不同的原因,我们目前处于PPC行业的转折点:目标选项正在改善,CPC(每次点击成本)正在上升,移动广告正在获得更多关注,我们定义成功的方式正在发生变化。

1.目标选择正在改善

公司比以往任何时候都更了解您。 他们知道你是谁,你喜欢什么,你昨晚搜索了什么,你在寻找什么,你有多找到它的动机,等等。好吧,Facebook知道你是投票自由还是保守,你是否参加教堂周日。

因此,定位选项变得越来越先进。 在加利福尼亚州旧金山向所有人做广告的日子已经一去不复返了。 现在,您正在向旧金山的所有人投放广告,他们在过去30天内访问了您的网站,并且最近更换了工作。

虽然一些平台(ahem,Facebook)已经拥有高级定位选项,但其他平台则专注于快速追赶。 AdAlysis的 Brad Geddes解释说……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Brad Geddes ,AdAlysis

“这将是谷歌试图抓住Facebook的一年,允许广告客户通过关键字或基本内容相关定位来定位用户,并允许使用更多有趣的参数。” (通过Acquisio)

随着定位的改进,理解受众群体和实际转换的细分受众群的需求呈指数级增长。

中国共产党正在崛起

当PPC第一次起飞时,它被称赞为小型企业和斗志旺盛的营销人员通过传统渠道避免大量广告预算的经济实惠的方式。 然而,现在CPC正在上升,尤其是搜索。

这意味着PPC变得越来越复杂有两个原因……

  • 小型企业和斗志旺盛的营销人员正在被淘汰出局。
  • 您必须在选择关键字时更具创意。

Big Click Co的 Lisa Raehsler同意……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Lisa Raehsler ,Big Click Co

“关键字搜索一直是可靠的备用,但随着每次点击费用的上升,中小型企业广告客户发现单独依赖传统的关键字搜索并与’大家伙’竞争太难了 。” (通过Acquisio)

3.移动广告受到更多关注

BIA” kelsey> ,2016年将有超过1100亿美国本地搜索查询……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
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与856亿桌面搜索查询相比……? 很明显,手机越来越受欢迎。 但这不应该让任何人感到惊讶。

然而,许多广告客户仍在继续将桌面广告推向移动广告。 由于移动用户的意图,动机水平和行为是如此巨大的不同,这几乎没有任何意义。

这是布拉德解释问题并提出解决方案……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Brad Geddes ,AdAlysis

“随着移动搜索量持续增长,我们将看到公司对移动接触点及其广告的看法与桌面广告和接触点不同。 目前,大多数公司只是在移动设备上使用他们的桌面广告并称之为好。 最好的公司将开始单独从桌面广告和页面测试开始测试移动广告和网页。“ (通过Acquisio)

本周早些时候,我写了一篇关于移动用户体验优化的文章。 虽然它不是专门为PPC广告客户编写的,但我认为您会发现它有助于了解移动和桌面流量的行为方式有何不同。

正如我们需要为移动用户完全重新考虑网站一样,我们必须完全重新考虑移动用户的广告。

4.我们定义成功的方式正在改变

在CXL,我们已经非常彻底地涵盖了跨设备污染测试/测量 。 当然,同样的概念也适用于PPC。 付费广告可能是触发决策的因素,但实际转化可以在线进行,例如。

当发生这种情况时,PPC广告系列无法获得信用,因为根本无法跟踪它。

这是一个普遍理解的缺陷,有迹象表明广告平台正在努力修复。 因此,我们对PPC成功的看法可能会在不久的将来发生变化。 我们不会专注于基于点击的结果,而是拥有更全面的数据,这样我们就可以制作更具吸引力的广告。

EliteSEM客户战略经理Aaron Levy总结道……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Aaron Levy ,EliteSEM

“在跟踪方面,我们PPC-er长期以来一直以基于点击的动作跟踪为条件。 用户点击我们可爱的广告,转到我们优雅的登陆页面,填写表格或通过结账,我们赢了!

问题(广告商和引擎都认识到),这种方法大大低估了其中一些搜索广告可能具有的离线影响力。

在线做出购买决定并进入商店(如果你愿意,可以反向展示),直接致电公司或通过其他渠道,往往会导致大幅泄漏。 即使像YouTube和人工智能这样的现有工具(其中点击率非常难以获得)也被低估了,因为我们与基于点击的操作相关联。 相反,我预测2016年将是alterna-metrics的一年。“ (通过Acquisio)

尽管景观正在迅速变化,PPC广告商仍然有信心并计划在2016年增加年度支出。事实上,43%计划花费超过250万…

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
图像来源

PPC预算上升似乎有点趋势。 2015年,超过70%的受访者表示增加预算。 增加的支出会在哪里增加? 移动,AdWords和Facebook是最受欢迎的选择之一……

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当被问及最重要的PPC频道时,受访者证明文字广告,再营销广告和移动广告仍然至高无上……

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但是,可用的PPC频道数量正在迅速增长,其他频道也开始增长。 展示广告和购物广告并不落后于移动广告……

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当被问及2016年数字营销最重要的方面时,受访者在转换率优化和社交广告之间的分配相当均衡……

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鉴于社交广告的目标深度以及CRO在PPC中扮演的角色,这并不奇怪。 如果没有优化,广告客户也可能会将广告流量发送到空白页面。

虽然Hanapin营销报告发现PPC广告商对他们的能力充满信心,但很明显我们还有很长的路要走。 例如,这是我搜索“多伦多汽车保险”时出现的情况……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》

下次我在卡尔加里时,我一定会打电话给保险热线。 (注意:经过进一步研究,他们确实提供多伦多服务。)

7个常见(且代价高昂)的PPC错误

PPC可能非常复杂,因此人们犯的错误是无穷无尽的。 但是,广告客户比其他人更经常犯一些PPC错误。 并且存在PPC错误,这使广告商比其他人更省钱。

以下是其中一些(以及如何避免自己制作)。

1.不了解搜索,显示和社交之间的差异

以下是Hanpin Marketing的Ally Sabrowsky,它是PPC Hero背后的代理商,不得不说出最常见的(也是代价高昂的)PPC错误……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Ally Sabrowsky ,Hanapin营销

“例如,不理解搜索和显示与社交之间的差异可能会变成代价高昂的PPC错误。

搜索有意图采取行动,因此搜索者可能熟悉该品牌,但希望了解更多或转换。

展示是一个完全不同的受众,因为他们可能没有对品牌的任何认可,甚至没有积极寻找您的产品或服务。

社交可以是上述两种,但可以吸引对您的品牌忠诚的观众,因此为他们提供独特的体验对于捕捉他们正在寻找的东西非常重要。

要纠正这种类型的错误,请将您的受众视为不同的存储桶,并根据他们的兴趣或意图为他们提供更专业的体验。 无论是通过广告本身的语言还是通过专业的目标网页体验,请确保根据您的受众类型进行定制。“

Ally基本上提醒大家分割的重要性。 正如移动流量和桌面流量的行为不同,不同类型的PPC流量也表现不同。

搜索流量的共同特征……

  • 高意图和动力水平。
  • 他们正在积极寻找解决方案。
  • 更有可能回应硬性销售。
  • 可能只需要必要的产品/服务信息。
  • 需要无摩擦的经验。

显示流量的共同特征……

  • 低意图和动机水平。
  • 他们甚至可能不知道您的产品/服务所解决的痛点。
  • 更有可能回应软卖出。
  • 可能需要全面的产品/服务信息。
  • 需要被说服。

社交流量的共同特征……

  • 可能是高或低意图/动机水平,但可能倾向于低。
  • 他们甚至可能不知道您的产品/服务所解决的痛点,但您可以相当确定他们是否基于高级定位选项。
  • 更有可能回应低功耗销售(例如提交电子邮件)。
  • 如果出售是高成本或高价的话,可能只需要全面的产品/服务信息。
  • 需要从社交页面到登录页面的一致体验(复制和设计)。

当然,细分不会在这里结束,但它是一个很好的起点。 请注意流量的行为方式不同。 不要试图为每个人提供相同的广告/体验。

2.没有战略前进

Kick Point Inc.的 Jen Salamandick以Ally的细分论证为基础……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Kick Point Inc.的Jen Salamandick

“在没有清楚了解目标的情况下跳入PPC,以及实现这些目标的策略是一个代价高昂的错误,我们看到客户试图经常反弹。 PPC策略的一个重要部分是定义您的受众。

如果您没有花时间确定广告的用户,那么您将如何知道如何撰写广告? 您将如何构建目标网页以鼓励您的目标市场做您希望他们做的任何事情?

人物角色从那些没有花时间正确使用它们的人那里得到了不好的代表,但是如果你雇用它们按照受众和意图来划分你的广告系列和广告组,那么它们就会非常强大。“

在您可以撰写广告并创建有效的转化渠道之前,您需要退一步看看更大的图景。 这一切都始于目标和战略。 策略的一个关键部分是定义(和理解)您的受众。

人物角色是一种方法。 但一个角色不是……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
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使用定性和定量研究创建角色,而不是使用Myers-Briggs。

Make Mention Media的 Jen Havice为CXL创建了一篇令人难以置信的文章,创建了数据驱动的角色, 如何使用实际的真实数据创建客户角色 。 如果您有兴趣了解查看您的PPC广告的人(并且您应该是),那么值得花8到10分钟阅读。

从定性研究开始,然后用定量研究填补空白。

3.专注于错误的指标

当被问到他认为最大(也是最昂贵)的PPC错误是什么时, KlientBoost的 Johnathan Dane专注于指标……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Johnathan Dane ,KlientBoost

“没有优化销售并追踪到哪些关键字和展示位置实际上让你赚钱。 太多人盲目地专注于优化转化,但并非所有转化都是平等的。

使用您的CRM(如果您正在生成潜在客户或SaaS业务),您可以使用称为Google ValueTrack参数的东西,这些参数可以为您提供您需要了解的所有洞察力。“

尽可能接近金钱来衡量结果是关键。 您的重点应放在识别能够赚钱的人的类型,了解他们的动机和行为,以及优化以获得更多资金。

使用Google ValueTrack参数,您可以发现数据并做出更明智的优化选择。

当您将Google ValueTrack参数添加到目标网页网址时,他们会收集有关广告点击来源的信息。

例如,您可以将{matchtype}添加为ValueTrack参数。 点击广告后,Google会将广告的匹配类型记录为b(广泛匹配),p(词组匹配)或e(完全匹配)。

您也可以使用IF功能。 例如,假设您想知道某人是否从搜索网络到达您的目标网页,请将{ifsearch: }添加为ValueTrack参数。 在Google Analytics中,如果有人点击了搜索网络中的添加内容,您就会看到“搜索”。

有关使用Value Track参数的更多方法, 请单击此处

确保将分析集设置为记录最有用的数据。 您不希望针对点击率或转化率进行优化。 您希望优化银行中的更多资金。

4.在再营销展示广告系列中使用“仅出价”

瑞安Moothart 预兆得到更多的战术有点…

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Ryan Moothart ,Portent

“在再营销展示广告系列中使用’仅出价’定位设置。 在展示广告网络上制作良好再营销广告系列的目标是将广告定位到之前访问过您网站的用户。 为此,您需要创建用户群并在AdWords中定位。 但是,如果您忘记将定位设置设置为“定位和出价”而不是“仅出价”,那么您实际上是在告诉Google定位您的受众群体中的用户以及Google感觉要定位的其他人。

如果您将预算设置得非常高,以确保最大限度地提高这些用户的展示次数份额,然后无意中使用再营销受众群体中的“仅出价”定位设置,那么您可能很容易浪费大量资金向用户展示广告目标首先。 解决方案是确保展示广告系列中的所有再营销受众群体都设置为“定位和出价”,从而限制Google仅向受众群体中的用户展示广告。

这个很简单。 这是一个关注,理解关键PPC术语和三重检查您的广告系列之前的一个教训。

这似乎是常识,但错误是耗费经验不足的营销人员的大时间。

5.在短尾头条款上使用“广泛匹配”

Ryan补充说,您选择的匹配类型会对您的结果以及为实现这些结果而花费的金额产生重大影响……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Ryan Moothart ,Portent

“在短尾头条款上使用广泛匹配。 如果您想展示大量,高竞争关键字的广告,除非您的预算高得多,否则您希望避免广泛匹配。 例如:如果您销售鞋子,您可能希望避免在广泛匹配中对关键字鞋子出价; 你最终会在很短的时间内花掉一些公用事业的钱,没有很多转换来展示它。

如果您希望覆盖这些类型的字词,请坚持使用完全匹配并使用所有可用的出价修饰符(移动设备,地理位置,广告投放时间等),以确保您为这些关键字展示的任何广告都能像可能。”

现在,搜索有三种不同的匹配类型:

  1. 完全匹配:确切的术语或非常接近。 完全匹配后,您将获得长关键字列表。
  2. 广泛匹配:您的广告可能会在包含拼写错误,同义词和其他相关搜索的搜索中展示。 您实际上是在向AdWords提供疑问。
  3. 词组匹配:短语或短语的近似变体。 这或多或少被Broad Match Modified取代,这意味着我们的广告将以任何顺序显示包含修改后的术语(或关闭变体,但不是同义词)的搜索。

选择一个是天真的。 您应该使用多种匹配类型,具体取决于您的意图。

最近,PPC Hero 分析了2014年10月1日至2015年9月30日来自Hanapin Marketing客户的AdWords数据 。 他们希望解释匹配类型如何影响绩效。

只有具有一次或多次点击的非品牌关键字才会包含在数据中。

在考虑每种类型花费了多少时,他们发现广泛受到重视……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
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短语落后。 再次,可能是因为它基本上被广泛修改的匹配所取代。

当他们看到点击率时,确实领先了很多人(5.53%对2.73%)。 这应该不会太令人惊讶,因为确切意味着更多的相关性,更高的出价以及通常更高的排名。

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》
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这里有趣的地方:转换率和IUC(转换前的展示次数)……

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转换率差异可以忽略不计。 虽然IUC是戏剧性的,但主要是由于确切的高点击率。 Exact具有特异性的优势,允许您在转换漏斗的后期阶段定位人员。

请注意,这是PPC和CRO的交集。 所有三种类型的转换率基本相同。 优化可以在这里发挥重要作用。

回到瑞恩所说的话。 使用短尾头项的广泛匹配将变得非常昂贵。 坚持完全匹配,并利用出价修饰符代替。

始终注意您的选择并从战略上选择。

6.不预先测试转换漏斗

Ryan还建议在质量保证阶段密切关注……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Ryan Moothart ,Portent

“在开始投放广告系列之前,请忘记测试网站的转化渠道。 如果您在运行PPC广告系列之前未处理测试转换并检查分析,则您不知道它是否正常工作。 例如,您可以启动广告系列并浪费数千美元,然后才意识到您发送到您网站的用户无法从您那里购买任何东西,因为在结帐过程中出现了问题。

始终在启动任何PPC广告系列之前测试转化和分析,并确认一切正常。“

质量保证是一项基本原则,但为了提高速度,往往会被忽略。 大多数广告客户都会浏览网站的转化渠道,并宣布“准备就绪”。 相反,他们不得不放慢脚步,确保一切真正的工作的事情应该是这样。

为什么要将付费流量投放到渠道破损或混乱的网站? 为什么要将付费流量运行到在IE中无法正常运行的网站? 为什么要将付费流量投放到分析设置损坏的网站?

以下是您在投放广告系列之前应该做的事情……

  • 进行启发式站点分析。 分心吗? 你有清晰度问题吗?
  • 进行用户测试。 委托一些用户测试视频并观看真人在您的网站上执行任务。 这是一种发现摩擦力并改善漏斗的简单方法。
  • 进行跨设备和跨浏览器测试。 使用Google Analytics按设备和浏览器类型分析您的流量,以了解您应该从哪里开始。 使用Google Chrome,您可以使用Inspect Element查看网站在不同设备上的显示效果。
  • 执行Google Analytics运行状况检查以确保您的分析正确跟踪和报告。

7.编写无情广告

WordStream的 Larry Kim解释了为什么最大的错误之一仍然只是写出无情的广告,降低你的质量得分……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》Larry Kim ,WordStream

“最昂贵的PPC错误就是在可怕的关键词上运行垃圾广告。 通过撰写更好的广告,您可以大幅降低每次点击费用并提高展示次数份额。

因此,平均而言,拥有更有趣(更高点击率)的广告可以降低每次转化费用并增加转化次数。

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》

提高点击率的最佳方法是利用广告中的情感触发器。 博客标题作者也可以通过点击他们的推文和博客文章来做同样的事情。“

这是一个简单的概念:点击率越高,您支付的费用越少,广告的展示次数就越多。 如果您的质量得分为10,那么您只需支付通常每次点击费用的50%。

为什么? 因为谷歌重视品质。 他们不想用无关紧要的垃圾广告来骚扰他们的访问者。 他们希望提供有用的搜索结果和有用的广告。

根据拉里的说法,提高点击率(即写出更好的广告)的最佳方法是在你的副本中加入一些情感。

同时在WordStream工作的Helen Edwards解释了她编写情感广告的一步一步的过程……

《7个PPC错误你可能正在制作(以及如何修复它们)》海伦爱德华兹 ,WordStream

“以下是我为客户撰写高性能情感广告的步骤:

第1步 – 谁是您的客户? 她是职业母亲吗? 嬉皮瑜伽羽衣甘蓝的食客? 上流社会信托基金宝贝?

第2步 – 您想要对目标市场采取什么样的角色? 坏消息的承载者? 英雄/小人动态? 喜剧演员? 感觉好朋友?

第3步 – 从所选角色的角度撰写充满情感的广告。“ (通过WordStream)

她关注的四个呼吁是:愤怒,厌恶,肯定和恐惧。

当然,这些并不是你可以使用的唯一情感诉求。 在“情绪说服高级指南”中 ,您还将学习如何使用悲伤,焦虑和敬畏来说服。

重要的是你唤起情感。 你从其他搜索结果,Facebook的噪音,网站的内容等中脱颖而出。

结论

PPC是一款简单的游戏,玩得越多越复杂,就像二十一点一样。 [加入Twitter!]如果你赌错了广告或失去大局观的焦点,你可能会失去严重的现金。

如果您想制作受欢迎的PPC广告,请确保…

  1. 您考虑了搜索,显示和社交流量之间的差异。
  2. 您可以创建数据驱动的角色,并为特定受众定制广告。
  3. 您正在优化银行的更多现金,而不是更高的点击率。
  4. 您对再营销展示广告使用“定位和出价”。
  5. 您使用“完全匹配”和出价修饰符用于短尾头条款(与“广泛匹配”相比)。
  6. 您可以对转化渠道,网站和分析进行质量保证。
  7. 您可以撰写引发情感的广告,以提高您的质量得分并降低每次点击费用。

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