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6聪明的努力建立实验文化

《6聪明的努力建立实验文化》

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图片,也许是一家拥有稳固品牌的大型稳定公司的营销总监。 她处于数字营销的最前沿,阅读这样的文章,并希望在她的团队和组织中实施测试文化。 问题是,由于各种根深蒂固的想法和政治困境,她公司的HiPPO坚决反对。

或者,您可能正在快速发展的初创公司中取得成长,并希望建立一种测试和持续数据驱动增长的文化。 当一些高管的意见如此强烈且他们的信念如此根深蒂固时,你如何建立一种实验文化?

小调整如何带来巨大变化

Richard Thaler和Cass Sunstein在Nudge写了一个名为“ %E9%80%89%E6%8B%A9%E6%9E%B6%E6%9E%84“>

同样,在Switch” heath>

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注意:很难准确地描述“实验文化”是什么,但我会尝试。 对于这篇文章,它将意味着一种文化,其基于一种信念,即在完成或设计事物方面没有任何神圣的奶牛。 无论支付多高,一种意见仍然是一种意见 – 相反,一个组织做出数据知情决策。 在实验文化中,失败不会受到惩罚,见解和学习会得到回报,鼓励团队成员进行创新并发现新的增长方式。

1.编写关键动作的脚本

首先,明确定义“实验文化”的样子非常重要。 改变只能在个人及其行为的参与下发生,但这是一个难以开始的地方,因为那是摩擦发生的地方。 在Switch,Chip和Dan Heath写道:

“为了引领新方向的运动,你需要提供清晰的指导。 这就是为什么编写脚本非常重要的原因 – 您必须考虑在艰难时刻想要看到的具体行为,无论是在巴西铁路系统中发生的艰难时刻,还是在您自己的零食包装食品室中深夜“。

优化的想法:列出4-8条规则来指导您的优化过程。 例如, Malwarebytes%E4%BC%98%E5%8C%96%E4%B8%BB%E7%AE%A1对基于学科的测试计划有以下指导原则:

  • 所有测试理念都是不可靠的
  • 更多测试不等于更多钱
  • 它总是关于效率
  • 发现是效率的一部分
  • 类型1错误是最糟糕的结果
  • 不仅仅是为了它的目标
  • 优化的最低效部分是人(包括你自己)

他还提到你应该主动生成%E8%B7%AF%E7%BA%BF%E5%9B%BE%E5%92%8C%E9%87%8D%E7%82%B9%E9%A2%86%E5%9F%9F%E3%80%82″>

具体,透明和公开展示的选择架构确保了清晰度,正如Chip和Dan Heath所写,“清晰度消除了阻力”。

清晰度可以通过许多不同的方式实现。 无论你在哪里编写关键动作脚本并清晰地设计路径,你都应该。 想到的一个例子是指标。 什么是定义测试%E7%9A%84%E6%88%90%E5%8A%9F%E6%8C%87%E6%A0%87“>

Twitter这样做是为了防止HARKing“>

“我们指导实验者远离采摘樱桃的一种方法是要求他们明确指定他们希望在设置阶段移动的指标。 实验者可以跟踪他们喜欢的任意数量的指标,但只有少数可以用这种方式明确标记。 然后,该工具会在结果页面中突出显示这些指标。 实验者可以自由地探索所有其他收集的数据并提出新的假设,但最初的主张是固定的,可以很容易地检查。“

%E9%A9%AC%E7%89%B9Gershoff“>

《6聪明的努力建立实验文化》 Matt Gershoff:

“在做任何事情之前,团队应首先明确表示在最佳情况下价值(收入,毛利)的预期收益,以及损失可能更糟糕的情况。 通过这种方式,您可以过滤掉即使在最佳情况下也不会对业务产生太大影响的想法以及很有可能导致严重失败的想法,这可能会使组织士气低落。“

2.致力于测试Cadence

在开始测试计划时,缺乏结果可能令人沮丧,但是GrowthHackers%E7%9A%84%E5%88%9B%E5%A7%8B%E4%BA%BA已经成功地规划和维护了特定的测试节奏。 他解释说:

《6聪明的努力建立实验文化》 肖恩埃利斯:

“对我而言,创造实验文化的主要因素是承诺测试节奏并分享结果。 在开始时,您可能需要耐心才能产生结果。 但我从来没有见过一家公司经过10次以上高度重视的测试而没有取得有意义的改进。 赢得驾驶购买和购买加速测试动力。

所以对我来说,最重要的第一步是承诺每周一次的实验发布时间表。 坚持至少一个月。 分享结果将推动更多公司参与。 随着时间的推移,你会发现整个过程很容易让人上瘾。 但它需要一开始的承诺和坚持。“

这在一开始就很重要,但也可以随着您的计划的成熟而保持势头。 正如Peep %E6%89%80%E5%86%99“>

  1. 您运行的测试数量
  2. 获胜测试的数量
  3. 以及每项测试获胜的程度

虽然单独的速度不影响后两者(本文告诉你如何获得更多的获胜测试,以及更大的胜利),但它确保你有足够的测试来产生良好的影响。 它确保了一些胜利 – 对于买入很重要,特别是在早期。

3.让它成为一个游戏; 触发健康竞争

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《6聪明的努力建立实验文化》
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虽然不是每个人都同意将重点放在测试想法上是有效的,但众所周知,竞争可以提高某些环境中的生产力。 在Growth” hackers> ,他们发现它增加了每周提交的测试想法的数量:

“在意念开始放缓之后,我们决定添加一个排行榜来庆祝那些产生最多想法的人。 排行榜重新激活了构思过程,因此我们现在每周增加的想法比我们测试的多2到3倍。 因此,我们正在继续增加数百个想法的积压。“

这也不仅仅与竞争有关。 社会影响力也是一个触发因素。 正如Thaler和Sunstein在Nudge所写的那样,“总的教训是清楚的。 如果选择建筑师希望改变行为并通过轻推来改变行为,他们可能只是告诉人们其他人在做什么。“

请注意,创意量不是对每个人都很重要的指标。 快速增长的初创公司的增长想法量? 非常棒。 对于我们在CXL的内部增长,越多的想法越好。

但是对于高流量网站上的目标网页优化? 当然,越多的测试越好,但只有当它们有效并且不会产生机会成本时(即,您正在测试愚蠢的事情并且可能正在测试具有更高影响的事物)。 成长黑客的项目也包括想法的优先次序,所以不要把这个触发器作为绿灯来尝试你的“100 A / B测试想法立即尝试”文章中的所有100个想法。

4.公开和经常地庆祝失败

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为了对抗这种情况,失败,或至少从中获得的洞察力,需要成为%E5%80%BC%E5%BE%97%E5%BA%86%E7%A5%9D%E7%9A%84%E4%B8%9C%E8%A5%BF“>

营销执行官兼技术顾问Joanna” lord> 在2015年CTA大会上谈到了她之前在Porch担任的各种方式。 庆祝失败的一种方法是引起人们的注意……

《6聪明的努力建立实验文化》 乔安娜勋爵:

“在Porch,我们做了许多非常奇怪的事情。 有一件事是我们有这种粉红色的,小马 – 狗 – 生物 – 模糊 – 动物的东西 – 没有活着,这很酷 – 被命名为Sparkles先生。

每当你打破网站时,无论谁打破网站,最糟糕的是让Sparkles先生待了一个星期。 你把他放在你的桌子上,这就像你喜欢的荣誉徽章做了一些如此大胆的事情,你真的搞砸了网站。

你知道我喜欢什么吗? 你看到我的首席执行官在房间里走来走去,他是闪闪发光的老板。 人们就像,“你做了什么? 你是怎么做到Sparkles先生的?

但现实是我们已经把它变成了一件好事。 我们已经成为荣誉徽章。 你是以大胆的方式生活在Porch-y的方式。 您可以在您的文化中做些什么来使其变得有趣和可接受? 而且,你知道,它几乎因此而闻名。“

虽然不断的测试失败%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E7%90%86%E6%83%B3“>

《6聪明的努力建立实验文化》
这是你想要避免的( 来源

5.将触发器嵌入当前的内部通信中

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第一个策略是他们每周发送测试综合报告。 这些首先包括从测试中获得的见解,包括赢家和输家。 所有其他信息都低于这一点,包括是测试还是丢失。 这不仅保持了沟通的透明度,而且通过允许组织查看测试范围和获得的见解,激发了组织中的社会影响力。

有洞察力的领导也会改变对话,导致更多的行动,而不是概念性的讨论。

乔安娜提到的另一个策略是每周一次的会议,他们讨论测试:

《6聪明的努力建立实验文化》 乔安娜勋爵:
“我们每个星期五都会开一个会议 – 我们称之为环顾四周 – 在那里我们召集测试,包括赢家和输家,还有拍手和庆祝活动。

某某进行了一次测试,这就是该网站停机X小时的原因。 这真的很糟糕 – 尽管尝试测试很好! 这就是我们学到的东西……现在这个网站已经备份了……你知道,它可能会让人感到不舒服和尴尬,但它确实很好。

当你带来新人和Porch或你的一些公司一样快,他们的第一周,他们看到人们失败了,并且受到鼓掌……? 就像,这将是伟大的! 我认为你必须改变这种转变,真的只是动摇了。“

这是庆祝测试,赢家和输家的好方法,也是触发组织支持的好方法。 它使实验变得突出,因为它嵌入到现有的会议结构中。

更好的是,如果您使用像Growth” by growth hackers>这样的工作流管理工具,您可以将其与Slack集成并查看通道中的所有更新。 %E6%97%A0%E8%AE%BA%E5%A6%82%E4%BD%95“>

上面谈到在Projects中实施排行榜的Sean” ellis>说,这只是他发现有效的许多触发因素之一:

《6聪明的努力建立实验文化》 肖恩埃利斯:
“至于排行榜,它只是众多触发器中的一个,让人们始终在寻找更多改善结果的方法。 例如,我昨天开始我的一天,输入三个测试的想法。 我对这些想法感到兴奋,似乎从其他团队成员那里引发了一些额外的想法(整个团队都被告知我对Slack的看法)。“

6.每周为您的团队提供5分钟计划

乔安娜提到每周摘要和每周会议用于引起对测试的注意。 这是每周仪式的另一个想法,它将分析您的测试计划的进展并鼓励其繁荣……

通常,当研究人员发出调查时,他们只是在寻找见解。 但在某些情况下,社会科学家发现了一个奇怪的现象:当他们衡量人们的意图时,它会影响人们随后的行为方式。 这被称为“ %E5%85%89%E6%B5%8B%E9%87%8F%E6%95%88%E5%BA%94%E2%80%9D%E3%80%82“>

Thaler和Sunstein认为这是最准确的推动。 例如,他们指出“如果有人问他们是否打算吃某些食物,饮食或运动,他们对这些问题的回答会影响他们的行为。”他们还提供了有关投票,牙线和脂肪类食物:

“事实证明,如果你在选举前一天询问人们,他们是否打算投票,你可以将他们的投票概率提高25%…如果有人问他们多久就会用牙线剔牙下周,他们会用更多的牙线。 如果有人问他们下周是否打算食用含脂肪的食物,那么他们对脂肪类食物的消费就会减少。“

那么为什么不在你的每周摘要中实施一个15five风格的调查呢? 你可以问这些问题(随意提出你自己的问题):

  • 我觉得我以有意义的方式为我们的测试文化做出贡献(得分为1-10)
  • 我觉得我们的团队成功地做出了数据驱动的决策(得分1-10)
  • 本周阻止你的是什么?
  • 您对改善我们的成长过程有什么想法吗?
  • 你和你的团队本周做得怎么样?

注意:你不必问那些确切的问题,我显然只是对它们进行了快速反复。 但你明白了。 做一个像这样的调查,当然要关注正确的事情,你可以收集优秀的管理数据,并制定单纯的测量效果,使你的团队更加数据驱动,并对测试充满热情。

%E5%AE%89%E5%BE%B7%E9%B2%81%C2%B7%E5%AE%89%E5%BE%B7%E6%A3%AE” anderson> )提到,谈论正确的事情 – 重点领域,测试范围 – 重申其价值并使其更难陷入陷阱:

《6聪明的努力建立实验文化》 安德鲁安德森:

“这就是为什么只讨论重点领域和测试范围如此重要的原因。 如果你说清楚纪律是重要而不是一个经验的具体细节,或者甚至更糟糕的是某个人的特定故事或“假设”,那么你就越难让其他人陷入陷阱。“

结论

组织文化是一个庞大而细致的话题。 本文不会在您的组织中实施有效的测试文化。 这需要各种因素,尤其是拥有一支团队或一些相信测试价值的盟友的简单问题。

然而,正如许多领域所示,小推动可以带来巨大的成果,一些成功的营销人员已经实现了一些聪明的想法。 总之,以下是本文提到的推动:

  1. 编写关键动作(即明确公开定义路径和目标)
  2. 致力于测试Cadence
  3. 让它成为一个游戏; 触发健康竞争
  4. 公开和经常庆祝失败
  5. 将触发器嵌入到当前的内部通信中
  6. 每周为您的团队提供5分钟的调查/计划

所有这些都不适用于所有组织,但有些可能适合您。 此外,您始终可以发挥创意 – 采取一些基本的推动原则(默认,社会影响力,透明度等),并提出您的想法。

实际上,如果您已经有任何创意,我很乐意在下面的评论中听到它们!

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