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6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》

定性研究还是定量研究? 如果你做错了没关系。

过去, %E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%9C%A8CRO%E5%9C%88%E5%AD%90%E4%B8%AD%E8%A2%AB%E6%89%AB%E5%9C%B0%E5%87%BA%E9%97%A8%EF%BC%8C%E4%BD%86%E7%8E%B0%E5%9C%A8%E5%A4%A7%E5%A4%9A%E6%95%B0%E4%BA%BA%E9%83%BD%E7%9F%A5%E9%81%93%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%AE%9A%E9%87%8F%E5%88%86%E6%9E%90%E6%89%80%E6%98%BE%E7%A4%BA%E7%9A%84%E2%80%9C%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E2%80%9D%E8%83%8C%E5%90%8E%E7%9A%84%E2%80%9C%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E2%80%9D%E8%87%B3%E5%85%B3%E9%87%8D%E8%A6%81%E3%80%82″>

确定主要目标受众对于提高转化率非常重要。 您需要弄清楚他们想要什么,对他们重要的是什么,以及在完成所需操作时有什么摩擦来源。

定性研究是一种很好的方法。 它主要是关于了解客户是谁,他们想要什么,他们想要%E5%A4%9A%E4%B9%88%E7%B3%9F%E7%B3%95“>

以下是您搞乱调查的所有方法(以及如何解决这些问题):

1.您没有考虑您的业务目标

您可能已经看到竞争对手的网站已经使用了退出调查。 意味着你也应该,对吧? 同样的问题可能会奏效……

不。 %E4%B8%8D%E8%A6%81%E5%A4%8D%E5%88%B6%E4%BD%A0%E7%9A%84%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%B9%9F%E4%B8%8D%E7%9F%A5%E9%81%93%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%9C%A8%E5%81%9A%E4%BB%80%E4%B9%88“>

  • 你为什么收集定性数据?
  • 目的是什么?
  • 你打算怎么处理答案?
《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》
您在进行调查时的业务目标是什么? %EF%BC%88%E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90%EF%BC%89“>

如果您正在制定网络/退出调查, %E6%82%A8%E8%BF%98%E9%9C%80%E8%A6%81%E9%97%AE%E8%87%AA%E5%B7%B1%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%85%B6%E4%BB%96

  • 小部件是否会分散页面上的最高优先级目标?
  • 您的问题与页面上的内容有关吗?
  • 退出调查是否会为页面增加价值或带走?

再次,仅仅因为您已经看到其他具有退出调查的网站并不意味着您需要盲目地实施一个。 您必须首先清楚地了解您的业务目标。 转换文案撰稿人和Make” mention media>创始人Jen” havice>表示,缺乏目标可能会浪费您的时间和客户的时间:

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》 Jen Havice:

“我会说,一个常见的问题是企业或组织没有达到他们想要实现的目标,或者至少是他们希望获得的洞察力。 这与相关性有关。 不要浪费你的时间或你的受访者对你只是感兴趣的问题的耐心,知道你需要答案的答案。 你冒着不必要地再次调查它们而被忽视的风险。“

进行客户调查的原因有很多。 我们的目的是为了CRO,所以我们的主要目标是了解我们的客户。 以下是我们希望通过客户调查了解的一些典型内容:

你在调查错误的人

Noah Kagan %E6%92%B0%E5%86%99%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%AF%87%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E6%96%87%E7%AB%A0%EF%BC%8C%E8%AE%B2%E8%BF%B0%E4%BA%86%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%90%9130,000%E5%90%8D%E8%AF%95%E5%9B%BE%E6%8E%A8%E5%B9%BF%E5%85%B6

为了找到答案,他们向合适的人发送了一份客户调查表。 诺亚说“我调查过的世界卫生组织被证明是最有帮助的。”以下是他将这些信息发送给以下人员:

  1. 打开电子邮件。
  2. 点击了电子邮件。
  3. 但是没有买。

当然,他也提出了很多问题(稍后会详细介绍)。 但他开始向合适的人询问。

你应该调查谁?

有几种方法可以解决这个问题,它们都取决于您的具体目标。

正如诺亚所做的那样,你可以调查那些感兴趣但没有购买的人 – 这可能会带来高质量的洞察力。

这是另一种看待它的方式。 调查那些仍然记得他们购买的人以及他们在购买过程中遇到的摩擦。 只与您最近的第一次客户(他们之前没有任何关系或经验可能会影响他们的回复)进行交谈。

在此框架中,您需要过滤掉重复购买者或很久以前购买过的人。 如果有人在6个月前购买或更长时间,他们可能已经忘记了他们所想的一切,他们会给你错误的信息。

还有其他方法可以选择调查对象。 以下%E6%98%AF%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%9C%BA%E6%99%AF“>

  • 如果您想改善购买流程,请调查全新买家(以及未购买的人)。
  • 如果您想启动忠诚度计划以提高客户保留率,请调查频繁的买家。
  • 如果您想为顶级消费者启动VIP计划,请调查那些花很多钱的客户。

你没有调查正确的人数

由于您出于定性原因而运行此客户调查,因此您无需在两个数据集之间进行数值比较。 这意味着您可以轻松应对更少的回复。 您收集的会话越少,您的错误余量就越大。 这是一张图表,显示了不同样本量的置信度:

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》

对于定性调查,±6%的误差幅度是完全可以的。 你主要是试图发现模式并做客户研究的声音。

但显然,你不想调查的人太少。 询问10个人,肯定会有一些响亮的声音会扭曲你的数据。 那时你很有可能形成错误的模式。

我们发现在100到200之间的某个位置是理想的数量。 在200个响应之后,答案往往会重复并且不会增加价值(并且他们需要更长时间来分析,耗尽更多资源)。 但是如果你的数量少于100,那么可能没有足够的数据来确定趋势或从中得出结论。

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“在收集数据后,研究人员不是在进行统计分析,而是在寻找数据的趋势。 在确定趋势时,研究人员会寻找不同研究参与者的相同陈述。 经验法则是,只听一个参与者的陈述是一个轶事; 从两个,巧合; 从三个听到它使它成为一种趋势。 您识别的趋势可以指导产品开发,业务决策和营销策略。“

如果您要求具体且可量化的问题(例如%E5%87%80%E6%8E%A8%E8%8D%90%E5%88%86%E6%95%B0%EF%BC%89“>

你问的是错误的问题

无论您调查的人数是多少,或者您调查的人,如果您向他们提出错误的问题,您将获得无关的答案。

回到Noah Kagan的博客文章。 他们不仅向合适的人询问,而且还提出了正确的问题。 他们的调查有四个问题:

  1. 你至少有兴趣购买? 是还是不是
  2. 具体说明你的答案
  3. 什么阻碍了你创业?
  4. 我们应该让我们的支持相扑做一个舞蹈视频吗?

有了这个,他们找到了让人们回购的四大理由。 他们还在着陆页上使用了客户的语言,对页面进行了重新排序,以便回答最重要的问题,并通过回答问题,恐惧和疑虑减少摩擦。

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》
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诺亚知道他想要找到什么,并向合适的人提出正确的问题。 你怎么问好问题?

为了更好地了解您的目标受众,我们推荐了以下问题(根据您的需要调整措辞):

  • 你是谁? (获取人口统计数据,看看是否有任何趋势)
  • 你在使用[你的产品]是为了什么? 它为你解决了什么问题? (了解问题,发现意外用途)
  • 感谢你的生活有多好? 您看到过您的生活或事业有哪些切实的改善?
  • 您对我们的产品最喜欢什么?
  • 您是否考虑过我们产品的任何替代品(在注册之前)? 如果是这样,哪些?
  • 是什么让你注册我们的产品? 是什么让你相信这是一个好的决定? 你为什么选择我们而不是别人?
  • 加入之前你有哪些疑惑和犹豫?
  • 你有哪些问题,但找不到答案?
  • 还有什么想告诉我们的吗?

来自%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87%E4%B8%93%E5%AE%B6%E7%9A%84” blanks>在前一篇文章中提到,他们的黄金问题是:

  • 什么是几乎阻止你从我们这里购买的东西?
  • 使用我们最大的恐惧或担忧是什么?

无论如何,请确保您的问题清晰易懂。 Jen Havice有一个很好的例子,如果问题令人困惑,可能会遇到麻烦:

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》 Jen Havice:

“另一个人陷入了”不要让人思考“的阵营,或者必须解释你所要求的内容。 例如,我在一项调查中询问了一个问题:“哪种类型的在线文案最让你感到沮丧?”问题是有些人认为我的意思是复制阅读而不是写作。 不用说,这给了我一些无益的答案。“

开放式和特定问题

不同的人对此有不同的看法,但在大多数情况下,我认为避免是/否问题和多项选择是明智的,至少如果你正在进行转换研究并发现对假设的见解。 特别是如果您%E5%AF%B9%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E5%A3%B0%E9%9F%B3%E6%84%9F%E5%85%B4%E8%B6%A3%EF%BC%8C%E6%88%96%E8%80%85%E6%8C%96%E6%8E%98%E5%85%B3%E4%BA%8E%E6%81%90%E6%83%A7%EF%BC%8C%E7%96%91%E8%99%91%E5%92%8C%E4%B8%8D%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%9A%84%E8%A7%81%E8%A7%A3%EF%BC%8C%E9%82%A3%E4%B9%88%E6%9C%89%E9%99%90%E8%8C%83%E5%9B%B4%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%E4%BC%9A%E4%BA%A7%E7%94%9F%E6%9C%89%E9%99%90%E7%9A%84%E8%8C%83%E5%9B%B4%E7%AD%94%E6%A1%88%E3%80%82″>

但是,对于多项选择题或者%E8%8C%83%E5%9B%B4%E6%88%96%E8%A7%84%E6%A8%A1%E6%9C%89%E9%99%90%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%8C%E5%AD%98%E5%9C%A8%E6%9F%90%E4%BA%9B%E7%94%A8%E4%BE%8B%E3%80%82″ paul dunstone promoter score>

当然,这些问题会导致您得出不同的结果,因此一如既往,通过调查考虑您自己的特定目标非常重要。

总而言之,问题的质量将决定您将获得的洞察力的质量。 所以问正确的问题。

你正在分析你的数据错误

“你有自己的方式。 我有自己的方式。 至于正确的方式,正确的方式,唯一的方式,它就不存在。“ – 弗里德里希·尼采

首先,要明确的是,定性研究人员对定性数据分析过程没有普遍的共识。 可能没有一种最好的方法可以做到这一点。

这是我们的流程。 这都是体力劳动,需要时间:

  1. 明确你的目标。 你在找什么?
  2. 对所有信息进行初步审核,以初步了解数据。
  3. 编码数据。 这通常被描述为“ %E5%87%8F%E5%B0%91%E6%95%B0%E6%8D%AE“>
  4. 解释数据。
  5. 写下调查结果的摘要报告。

这不是一个线性过程。 它是活跃和持续的。 在这些步骤之间跳转并在分析期间来回往返是正常的。 准备好花几个小时,至少4-6个。

数据的初步审查

对于这部分,请单独查看答案。 有些问题可以组合在一起,例如怀疑/犹豫/未回答的问题和客户角色数据等。

初始审核的目标是确定广泛的趋势,然后为每个趋势创建代码。 代码通常是一个单词或短语,表示相关数据如何帮助我们达到我们在前面步骤中设定的目标。 确保你写下代码!

编码使您能够组织大量文本并发现难以通过单独阅读来检测的模式。 代码回答了问题,“我在这里看到了什么?”或“我如何对信息进行分类?”

法典编纂

现在您已经有了一个代码列表,请返回并将代码附加到尽可能多的响应中。 并非所有的答案都可以成为标签,并且在您更好地理解数据时调整,添加和删除代码是完全正确的。 这里的目标是链接似乎具有一些共同感知的数据元素。

例如,有一个客户的产品是“纯素健康膳食计划。”每周一次的杂货店购物清单,每份早餐,午餐和晚餐的食谱为7天。

通过第一次阅读回复,我们注意到有3个典型用例:

  1. 忙碌的妈妈 – 有人太忙,无法考虑购物和做什么。
  2. 超重或生病的人希望通过遵循膳食计划来保持健康
  3. 素食主义者/患有乳糜泻的人 – 因为无麸质和素食主义者而购买它的人。

所以这些是三个代码。 在第二次阅读期间,我们进入并添加了说“忙”,“超重”或“素食主义者”的评论,并计算每个代码的响应数量以了解分布。

解释数据

既然你经历了这么多次数据而你已经厌倦了它,你会发现什么模式? 写下关于假设角色的内容(尽可能多地发现),并计算每个代码需要多少响应才能确定问题的优先顺序。

汇总摘要

在这里您可以总结您的发现。 确保记下关键的学习内容(你的记忆力不如你想象的那么好)。 将它们放在手边,并将它们与其他形式的研究结合起来,以%E5%BD%A2%E6%88%90%E5%81%87%E8%AE%BE“>

有助于可视化的另一件事是%E6%96%87%E5%AD%97%E4%BA%91“>

《6种方式你正在搞乱客户调查(以及如何解决这些问题)》
你能猜出这本书的标题吗? (图片来源)

6.谨防偏见

我们都有一个%E5%81%8F%E8%A7%81%E7%9B%B2%E7%82%B9“>

最值得注意的偏见之一是%E7%A1%AE%E8%AE%A4%E5%81%8F%E8%A7%81“>

相关但略有不同的是%E9%80%82%E5%BE%97%E5%85%B6%E5%8F%8D%E7%9A%84%E6%95%88%E6%9E%9C” hippo>

偏见也发生在研究过程中,其中的每个部分:规划数据收集,分析和发布。 根据题为“ %E5%9C%A8%E7%A0%94%E7%A9%B6%E4%B8%AD%E8%AF%86%E5%88%AB%E5%92%8C%E9%81%BF%E5%85%8D%E5%81%8F%E8%A7%81“>

“偏见不是一个二元变量。 对偏见的解释不能仅限于简单的调查:是否存在偏见? 相反,文献的评论者必须考虑通过适当的研究设计和实施来预防偏倚的程度。 由于某种程度的偏见几乎总是出现在已发表的研究中,读者还必须考虑偏见如何影响研究的结论。“

这里最常见的一些与选择偏差有关 ,尤其是自我选择偏差。 正如WiderFunnel%E6%96%87%E7%AB%A0%E6%89%80%E8%BF%B0“>

“当用户自愿参加研究时,自我选择偏见是一个重大问题……你也永远无法研究那些不想参加研究的人。 留意真实的客户动机,提供反馈。“

还有很多其他偏见需要注意。 我不会太深入(这将是一篇自己的文章),但如果你有兴趣,请查看这些:

或者查看%E5%85%B6%E4%B8%AD“>

技巧和窍门

以下几种方法可以确保您获得良好的响应,而不仅仅是响应。

首先,在发送调查邀请时,请保持电子邮件简短。 讲清楚。 提到调查需要多长时间(2分钟的调查),或者只提出将有多少问题(5个简短的问题)。 使用奖励,例如有机会赢取亚马逊礼品卡。

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其次,通过使用相当短的期限(%E5%BC%95%E5%8F%91%E7%B4%A7%E6%80%A5%E6%83%85%E5%86%B5

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以下是一些用于客户调查的工具:

结论

客户调查很重要。 它们是与潜在客户,现有客户和前客户开展对话的一种方式,以便找出痛点并创造更好的用户体验(并促进转换)。 但他们经常做错了,或者至少做得不好。

其中大部分归结为密切了解您的业务目标以及客户调查如何帮助您实现这些目标。 在进行客户调查时,请注意以下几点:

  1. 考虑一下您的业务目标。
  2. 调查合适的人。
  3. 调查适量的人。
  4. 提出正确的问题。
  5. 正确分析您的数据。
  6. 保持偏见。

最后,正确使用数据 – 或者至少使用它。 有些人会收集数百个回复并让他们处于休眠状态。 这可能与您的调查没有明确的业务目标有关。 重要的是要使用这些见解。

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