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6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)

《6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)》

几个月前,我带着我的家人去了犹他州的恐龙国家纪念碑。 我们看到了一些非常酷的化石恐龙骨骼以及古老的岩画和象形文字。 然而,有一站令我们失望。

我们追踪的一条小路在开阔的地方有一条明显磨损的路径,但我们找不到任何超越它的路径标记。 我们徘徊了一会儿,但最终没有找到我们看到的东西。

大多数徒步旅行者都知道要寻找石标 – 一小堆岩石,让你知道你在正确的道路上。 不幸的是,那条路没有任何石标。 我看到同样的事情发生在为寻找访客“寻找”个性化体验的企业。

每个企业都希望将他们的观众带到%E8%A7%84%E6%A8%A1%E5%8C%96%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E7%9A%84%E7%A5%9E%E5%A5%87%E4%B9%8B%E5%9C%B0%E3%80%82″>是 ,有一个尝试和真实路径。 坏消息是沿途有五个有害的陷阱。

在这篇文章中,我将介绍这些陷阱并向您展示六个凯恩斯,以帮助确定个性化策略的正确途径。

为什么个性化如此困难?

在我们谈论个性化道路上的陷阱和问题之前,您需要了解目的地本身。 为什么个性化是一个难以捉摸的目的地?

在理想化的个性化版本中,每个访问网站的访问者都可以根据他们的身份和需要获得完美的体验。 听起来不错。 执行起来很困难。 为什么?

要正确个性化,您需要正确的组合

  • 谁,访客细分;
  • 什么,内容和优惠;
  • 在哪里,与您的网站上的位置。

一个示例可能是显示首页访问者(谁)在您的主页上的百分比优惠券(什么)(在哪里)。 挑战在于,当你把这三件事放在一起时,有无数种可能的组合。

《6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)》
您主页上的折扣优惠券可能是个性化的正确方式,也可能不是。 你如何筛选成千上万甚至数百万种可能的组合?

可以是第一次访问者,回访者,浏览器类型,移动设备或桌面,时间,星期几,地理位置,DMA,以前的客户,活动响应,时区,操作系统,屏幕分辨率,性别,年龄,兴趣,喜好,新近度,频率等

到行动,这可能是横幅,电话,图片,视频,GIF文件,电子邮件,职位,文字,复制,内容类型,促销,优惠,折扣,布局,漏斗,网格,款式,价格,字体,标题,流量,图标,按钮,链接,分页,帐户,边框等

这里可能是网页,博客,电子邮件,社交媒体渠道,登陆页面,搜索结果内容的网页,部门网页,分类页,帮助中心,结算页面,结帐页面,帐户页面,注册页,产品详细信息页面,确认页面,购物车,关于我们页面,清关部分,商店定位器等。

任何公司都可以遵循个性化的方法。 我们先来谈谈陷阱。 当你认识到这些陷阱时,你将能够看到你何时偏离真正的道路。

个性化道路上的5个陷阱

1.工具优先个性化

这个陷阱是由所有主要软件公司传播的。 由于每个都开发了新的功能来识别访问者,整合数据或使用人工智能,他们声称他们的新功能将通过个性化%E6%8F%90%E9%AB%98%E6%82%A8%E7%9A%84%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87“>

今年我参加了Adobe峰会,这次陷阱在整个会议期间一再出现。 每个新功能都是一种更好的个性化方式。 每个讨论工具的分组会议都是“个性化的好方法”。

不要相信。 工具优先策略是最糟糕的策略之一,因为它会将您的策略​​置于后座,同时您的工具将您从悬崖上赶走。

记住首先确定您的个性化策略然后使用该工具来支持该策略而不是采用工具优先方法。

2.细分优先个性化

这种陷阱是个性化道路上的常见陷阱,因为良好的个性化完全取决于受众。 营销人员和优化人员希望为特定受众提供内容,因此他们通常采用这种受众优先的方法。

我最近看到了这个段首次个性化的例子。 在母亲节前夕,一家公司希望为母亲提供个性化服务。 所以他们首先定义了他们的观众

他们希望个性化年轻母亲,而不是所有母亲,只有年轻母亲。 一旦他们定义了受众,他们就会%E4%B8%BA%E4%BB%96%E4%BB%AC

这种受众优先策略很危险,因为它看起来和感觉都是良好的个性化。 但它有一个关键的错误:如果我们选择了错误的受众怎么办?

  • 如果这项运动对所有母亲都更有效, 怎么办?
  • 如果包括母亲父亲在内,这项运动会更好一些怎么办?
  • 如果这个活动更适合那些拥有活着的母亲的人,该怎么办?
  • 如果只包括每个人会更好吗?

段优先个性化方法很危险,因为它太快限制了样本量。 良好的个性化尽可能广泛地开始,然后在发现价值的地方进行。

3.内容优先个性化

这个陷阱是我们希望公司现在已经想到的。 内容优先策略是指公司制作他们真正喜欢的产品或内容。 因为他们非常喜欢它,所以他们会将内容个性化为他们认为可以从中受益的观众。

这有点像 “如果你建立它,它们会来”战略,但它更像是“我们将建立它,然后让它们来。” 内容优先策略并不寻求学习是否 内容 很好。 唯一的决定是 谁看到 了内容。

使用产品很容易看到这个陷阱的例子,这也适用于内容错误:

  • 赛格威。 产品优先方法的典型例子。 赛格威最初没有发现牵引力。 这是一个很酷的产品,没有合适的受众。 直到合适的观众与赛格威开始销售的产品执法,城市导游和仓库公司(而不是普通公众)配对。
  • 新可乐。 可口可乐为了创造新事物而创造了新的东西,观众非常失望。
  • 亚马逊之火。 亚马逊希望为他们目前的受众群体制作手机。 由于他们是产品第一,他们不是很成功。
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赛格威在确定合适的受众之前就开发了产品。 直到他们把它投入执法部门和其他团体,他们才找到了有利可图的利基。

我们可以知道内容应该去的唯一方法是,如果我们测试在所有观众面前的内容。 我们绝不应该假设好的内容或产品适合我们希望他们为之工作的受众。

4.相关数据点优先个性化

对于喜欢数据但却将相关性与因果关系混淆的人来说,这是一个陷阱。 虽然每个人都可以背诵“相关性不是因果关系”的口头禅,但很少有人理解并应用它。

掌握显示观众与内容之间相关性的数据的营销人员几乎总是得出结论:观众需要使用该内容进行个性化。 缺点是您的分析显示出相关性 – 它无法告诉您导致响应的原因。

我最近听到一个“专家”的例子,在会议上宣传这种被误导的策略。 他说,“您的数据可以向您显示访问者正在查看您的产品,因此当他们几天后回到您的网站时,您应该向他们展示他们之前看过的产品。 这将为游客提供统一的体验。“

这是使用相关数据跳转到个性化的典型示例。 我们怎么知道访客仍然想要那个产品? 还有其他更适合的产品吗? 当你有数据暗示可能发生的事情时,很容易得出结论。

您的分析数据应该用于测试构思而不是个性化。 一旦你有因果测试数据, 那么你可以个性化。

5.机器优先个性化

数字营销总是有人们想要做的下一个性感的事情。 最近,似乎%E6%9C%BA%E5%99%A8%E5%AD%A6%E4%B9%A0%E5%92%8C%E4%BA%BA%E5%B7%A5%E6%99%BA%E8%83%BD%E9%83%BD%E6%98%AF%E5%97%A1%E5%97%A1%E5%A3%B0%E3%80%82″>

这是一个很好的故事,但每个机器或软件程序都有局限性:

  1. 信息有限的人类创造了机器以某种方式行事。
  2. 机器受到接收输入的限制。
  3. 对于任何真正自动化的因果学习来说,它需要大量的数据。
  4. 要获得因果数据,您仍然需要将输入输入机器。

你已经听过这样的说法“垃圾进入,垃​​圾进出。”好吧,机器学习根据创建者的编程和机器的输入做出了许多假设。 两者都不完美。

《6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)》
图片来源

在我参加的同一个Adobe峰会上,我听到很多短语

  • “相信人工智能。”
  • “人工智能会向你展示谁有转变的倾向。”
  • “一旦算法显示出他们的行为转换倾向,您就可以创建一个细分并进行个性化。”

机器学习消除了陷阱4的所有缺陷并尝试自动化它们。 它加速了它们 – 所以它只会让错误变得更快。

此外,由于机器通常是黑匣子,我们甚至都不知道垃圾。 实际上,该机器经过编程可以使自己看起来很好并且即使在如何获得它们方面存在缺陷也能显示结果。

现在您已经知道了陷阱,这里是如何保持直线和狭窄的道路。

在个性化道路上的6个凯恩斯

《6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)》

正如我前面提到的,在个性化的道路上有六个指导性的凯恩斯。 这条路径就像一张清单,可以用来确保你不会陷入陷阱。

1.检查你的假设。

几年前,我正在咨询Staples的%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%AD%96%E7%95%A5“>

问题是他们没有任何因果数据表明他们应该个性化。 他们还没有完成%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E7%9A%84%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

不幸的是,他们想取悦首席执行官,所以他们按照他们的行军命令,决定个性化他们的观众。 快进两年的任意,非数据驱动的个性化,Staples终于意识到他们不知道他们所做的事情是否有价值。

他们基于假设而不是数据进行个性化。 终于停止了他们所处的疯狂路线 – 但只是经过两年的浪费。

《6个经过验证的凯恩斯走向个性化之路(以及要避免的5个陷阱)》

个性化道路上的第一个老山是一个健全性检查。 我们必须停下来,扪心自问我们正在采取的行动中所包含的假设。 问自己以下问题:

  • 我是否有因果数据显示受众行为的变化?
  • 我允许所有观众看到我的变化吗?
  • 我是否创建了变体以挑战我的个性化假设?
  • 我是否避免了上面提到的所有个性化陷阱?

如果您对上述所有问题都回答“是”,那么您应继续前进。 如果您的任何答案为“否”,请在制定进一步的个性化计划之前暂停。

2.检查您的受众规模。

所有优化工作都伴随着机会成本。 如果我们选择向观众个性化,我们就会放弃其他优化机会。 如果Staples没有浪费所有这些努力,他们在两年内可以完成什么?

在进行任何个性化工作之前, 我们需要了解我们想要个性化的受众的规模,以及个性化的权衡。 一旦了解了受众规模,就需要将其与优化到较大人口的潜在价值进行比较。

做一些简单的数学。 计算每次测试的平均升力对总观众的影响。 然后,将其与您在较小的目标人群中所需的电梯进行比较,以进行个性化,以等同于全受欢迎的实验。

假设您要个性化的受众是总人口的10%,并且每次测试的平均升力为7%。 10%的人口的任何升力都必须大得多,以达到与总人口相同的升力。

谨慎对待那些如此小的观众进行优化,以便取得惊人的收益,与总人口相等的适度改善。

3.设计变化,就像你个性化一样。

在这个阶段,我们尚未个性化,但我们正在创建我们将在个性化时使用的变体 。 与所有良好的测试一样,创建完全不同的变体,并拥有与您的流量支持的选项一样多的选项。

由于我们将挑战个性化本身的想法,您可能还想设计一个适用于普通受众的变体,以了解它与个性化版本的对比情况。

4.允许所有受众查看所有变体。

这一步似乎有点违反直觉,但帮助我们挑战我们的假设很重要。 我们想看看个性化体验是否确实对其构建的受众更好。 证明这一点的唯一方法是向其他受众展示这种体验,并向目标受众展示其他体验。

这是证明个性化案例的最关键步骤,但由于它有点反直觉,大多数组织都不这样做。 我们必须通过获取证明(或反驳)个性化案例的数据来挑战我们的假设。 为此,我们必须:

  1. 向所有受众展示我们的变体,而不仅仅是目标受众。
  2. 设计变化以挑战我们认为最佳个性化体验。

5.寻找观众之间的模式变化。

在这一步,我们需要分析我们的数据以理解两件事:

  1. 新的个性化体验是否更适合我们的目标受众?
  2. 这种体验对普通观众同样有效吗?

如果针对目标受众的个性化体验没有提高控制的成功率,那么您了解到这些变化并未实现其个性化目标。

即使新体验有所提升,如果普通观众喜欢新体验以及目标受众,那么个性化也就不存在了。

这恰好发生在我的组织中。 我们创建了我们认为对于已登出的主页体验的一些好的变化。 对于不是会员的访客,有些变化; 另一个是退出的成员。

运行测试后,我们发现当前成员的参与模式与没有帐户的参与模式完全相同。 由于参与模式相同,我们了解到这些变化不是个性化的好机会。

如果您的受众以完全相同的方式回应,那么您就不是个性化 – 您只是在优化。 作为我们首次登出主页测试的后续行动,我们决定测试九个新的变体来解决同一个问题,但是以不同的方式来看看是否有更好的方式来个性化该体验。

6.评估学习并制定行动计划。

此时,您已经了解了哪些有效,哪些无效。 您已经了解了自己是否能够通过个性化体验影响目标受众。

与任何其他优化广告系列一样,您需要确定最有效的后续步骤,以便不断了解您的受众群体。 一些可能的行动可能是:

  • 您看到了个性化体验的提升,并希望通过后续测试来尝试改进它。
  • 普通观众喜欢与目标观众一样的个性化体验,因此,向前发展,所有观众都将看到新的体验。
  • 您的目标受众群体对您创建的其他属于个性化体验的变体做出了更好的响应,因此您需要重新考虑如何为目标受众自定义体验。
  • 您的所有变体都没有超出控制范围,因此您需要重新评估是否应该花费您的努力。

结论

个性化的目标是改善访客的体验。 反过来,这应该对您的业务产生积极影响。 目标永远不应该是个性化的。 我们必须以访客为中心,确保重点转化为业务影响。

通过避免这五个陷阱并遵循这六个石标,任何公司都可以成功地走上个性化的道路。 我们都会认为个性化不是我们达到的目的地,而是我们正在进行的旅程。

访客态度和整体市场总是在变化。 有新的受众,新体验和改善访客体验的新方法。 我们必须进行测试,以了解对我们的受众有用和无用的内容。

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