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5 Niche B2B Industries的内容营销策略

《5 Niche B2B Industries的内容营销策略》

内容营销的“经典”理念 – 推出以SEO为重点的文章,为数百个关键词排名,产生访问者,潜在客户和付费客户 – 并非在所有行业都有效。

我曾与一家生产防潮地板胶的公司合作。 即使在这个不起眼的利基市场,他们的餐巾数据表明,不正确的水分管理每年使公司损失10亿美元的维修和更换费用。 他们构建了一系列完全解决问题的产品 – 但他们无法覆盖潜在客户。

他们上传了一系列产品术语和相关主题 – 防潮地板胶,底层防潮 – 他们的关键词研究工具将吐出数百个“每月0次搜索”的结果。 他们典型的买家 – 设施经理,建筑师和商业设计师 – 很少使用社交媒体。 他们的行业并不是中等的一个类别; 你永远不会在Twitter上看到“#moisturemanagement”趋势。

许多B2B公司遇到同样的问题,特别是那些:

  • 复杂,产品需要深入的专业知识才能理解和使用。
  • Niche,提供高度专业化的产品,用于少数罕见的情况。
  • 本地化,整个购买过程发生在一个小的 – 有时是离线的网络中。
  • 新的,当产品如此尖端以至于很少有人知道它们存在时,更不用说它们应该搜索它们了。

这些不起眼的B2B壁龛似乎完全抵制内容营销,但它们只能抵制内容营销的一个应用:撰写博客文章以定位高容量营销。

内容,包括文章,指南和案例研究,仍然可以始终如一地产生潜在客户和客户 – 您只需要从不同角度处理分销。

1.创建运动优先内容以建立可信度

早在2008年,一家名为Zuora的名不见经传的SaaS公司开始大肆谈论“ %E8%AE%A2%E9%98%85%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E2%80%9D%E3%80%82“>

《5 Niche B2B Industries的内容营销策略》

所有这些,尽管事实上没有人听说过“订阅经济”。但Netflix几乎没有开始尝试在线视频。 Spotify还处于起步阶段。 Dollar Shave Club离创作还有三年的时间。

他们的内容并非旨在对热门关键字进行排名,并利用现有搜索量。 事实上,关于Zuora对订阅经济的教条追求的一切似乎都在颠覆内容营销手册:

  • 他们没有写出行业最佳实践,而是分享了逆向观点。 Zuora是有争议的观点的第一个也是最大的支持者,订阅不仅仅是一种新的支付方式 – 他们是现代经济的核心。
  • 他们花费时间和精力来定义无定形的想法,而不是处理简单明确的概念。 他们采取了许多看似零碎的行业变革 – 客户要求更多来自他们的供应商,客户关系持续数年而不是数日,竞争企业几乎每天出现 – 并找到将它们联系在一起的共同线索:更多公司和客户转向订阅。
  • 他们创造了自己的关键词,而不是追逐现有的关键词。 他们将整个理论包含在一个简洁的,如果很少使用的概念中。 今天,“订阅经济”这个词已经进入了全世界企业的词汇。

我们将这一运动称为第一内容 :旨在激发和建立可信度的文章,而不是教育和定位关键词。

当你看到它时,你知道运动第一的内容。 它有时被称为思想领导力内容。 有些人称帖子为“论文”而不是文章。 它的外观和感觉与针对搜索优化的内容大不相同,因为它不受任何搜索引擎优化策略(如字数和关键字密度)的影响。

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对于Zuora来说,运动优先的内容实现了普通的SEO内容永远无法做到的事情:

  • 它为决策者建立了信誉。 通过将焦点从基础教育内容转移到高层次的鼓舞人心的概念,Zuora激发了它打算出售给CEO,创始人和高管的精英和眼光敏锐的观众。
  • 它创造了强大的网络效果。 该公司的早期文章很少通过搜索发现。 相反,他们在公司Slack渠道中分享,通过电子邮件发送给副总裁和投资者,并在行业新闻简报中发布。

最重要的是, 它为自己的业务建立了一个防御性的护城河,尽管“订阅经济”需要几个月的时间才能获得认可,而且多年后才能成为众所周知的。 Zuora的创始人Tien Tzuo现在被视为一个有远见的人,他预测了在任何人之前转向订阅。

该策略在短期内几乎没有提供投资回报率,但该公司的坚韧意味着,今天,Zuora是他们为自己有效开发的软件市场中的主导者,其他公司不得不%E4%BE%9D%E9%9D%A0%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E6%88%90%E5%8A%9F“>

这种方法不仅限于企业公司。 HubSpot的%E5%85%A5%E5%A2%83%E8%90%A5%E9%94%80%E5%90%B8%E5%BC%95%E4%BA%86%E7%96%B2%E6%83%AB%E4%B8%8D%E5%A0%AA%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E7%9A%84%E6%97%B6%E4%BB%A3%E7%B2%BE%E7%A5%9E%EF%BC%8C%E5%85%85%E6%96%A5%E7%9D%80%E5%BC%BA%E5%A4%A7%E7%9A%84%E4%BE%B5%E7%95%A5%E6%80%A7%E7%AD%96%E7%95%A5%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E6%8F%90%E4%BE%9B%E4%BA%86%E6%9C%89%E7%9B%8A%E7%9A%84%E6%95%99%E8%82%B2%E8%90%A5%E9%94%80%E6%84%BF%E6%99%AF”>

铜的%E5%85%B3%E7%B3%BB%E6%97%B6%E4%BB%A3%E5%9C%A8%E9%94%80%E5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E4%B9%9F%E6%98%AF%E5%A6%82%E6%AD%A4%EF%BC%8C%E8%80%8CDialpad%E7%9A%84为中小企业描绘了简单,简化的通信。

2.使用有针对性的案例研究来关闭梦想账户

大多数企业都有一些他们梦想关闭的目标账户 – 大型,有声望的公司可以在一笔交易中产生大量收入。 对于我曾与之合作的地板公司,白鲸是希尔顿酒店:一家公司负责在5,000个地点为14个全球品牌购买地板。

与该公司签订的单一链式协议将带来数百万美元,但传统的搜索引擎优化内容将无法运作 – 他们需要在公司的最高层提高对其产品的认识,少数人无法做到这一点。依靠谷歌“酒店地毯”。

他们采用了我们称之为基于帐户的内容的方法– 根据单个目标帐户的需求量身定制的文章和指南。 这不是广泛的推广,将通用副本发送给成千上万的联系人:这是精心设计的,超级特定的外展,交付给一家公司的十几个人。

该团队汇集了他们对希尔顿酒店的知识,并将其融入案例研究中:

  • 他们预测了连锁店面临的最大挑战,借鉴他们与类似公司的经验来标明希尔顿可能遇到的最大问题 – 大堂,走廊和会议室地毯快速退化,劳动密集型清洁和维护以及损坏地毯的巨大更换成本。
  • 他们加载了社会证据,展示了其他酒店业务如何通过改用他们的地板品牌解决了同样的问题,突出了推荐和成本节约。
  • 他们推断了整个业务的潜在节约,提供了简单但令人信服的预测,这些看似微小的变化可能对整个希尔顿业务带来财务影响。

他们不是在线发布案例研究,而是希望希尔顿高管偶然发现,他们通过最直接的渠道发送案例研究:

  • 冷电子邮件 – 使用数据丰富工具Clearbit“>
  • LinkedIn赞助InMails -finding Hilton通过LinkedIn联系并付费发送%E8%B5%9E%E5%8A%A9%E7%9A%84InMail%E6%B6%88%E6%81%AF%EF%BC%8C%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E5%88%86%E4%BA%AB%E6%A1%88%E4%BE%8B%E7%A0%94%E7%A9%B6%E3%80%82″>
  • 直接邮寄老式路线并直接向每个行政办公室发送印刷案例研究。
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Clearbit数据可以轻松找到基于帐户内容的正确联系人。

电子邮件和消息简单直接: 我们帮助像你这样的公司节省了一笔不小的财富。 我们也可以为您做同样的事情。 这是证明。

即使在一个游泳垃圾邮件和寒冷外展的行业中,这种方法仍然有效。 案例研究显然是根据希尔顿酒店的具体需求量身定制的,高管们不禁要注意 – 与参与采购的每个决策者建立直接的沟通途径。

3.与行业出版物合作,以覆盖数百名决策者

对几乎所有利基B2B行业进行谷歌搜索,而不是数百个精美优化的博客和成千上万的引人入胜的文章,你会发现一些利基,老式的网站。 这些网站通常是物理杂志的直接转移,包括编辑专栏,行业新闻和即将举办的活动。

英国呼叫中心行业就是一个很好的例子。 与任意数量的呼叫中心专业人士交谈,他们会推荐一个网站作为文章,意见,资源,讨论和活动的%E9%A6%96%E9%80%89%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

《5 Niche B2B Industries的内容营销策略》

该网站成立于2003年,具有强大的网络效应护城河,使其他博客和出版物更难以参与竞争。 15年来,它一直是业界的首选资源,以惊人的细节水平涵盖了呼叫中心运营的每一个可以想象的细微差别。

这些老式网站是潜在客户的金矿。 他们迎合了高层管理人员和管理人员的集中 – 对任何特定行业来说都是名副其实的“谁是谁”。 他们定期创建,策划和分享内容,最重要的是,他们通常非常容易接受客户的贡献或赞助 – 提供机会让您的企业面对成千上万的极其相关的眼球。

事实上,任何类型的内容都是公平游戏,行业出版物共享:

这种方法不仅限于大型的网站。 与目标行业中的联系人交谈,并查找重复出现的少数资源。 任何拥有高度集中目标受众的地方都值得调查,无论他们是:

通过与任何这些专业出版物合作,您可以通过单一内容覆盖整个行业管理人员,创始人和高级管理人员,以购买您的产品。

4.定位相关关键词并吸走相关潜在客户

利基产品几乎总是更大,更广泛的产品生态系统的一部分。 电子元件可能是吉他放大器不可或缺的一部分。 不明显的补充剂在生酮节食中起着重要作用。 回到我们早先的例子,防潮粘合剂是商业地板工业的一小部分。

即使没有针对以产品为中心的关键字的搜索量,我们也可以通过定位更高容量的关键字来吸引潜在客户。 如果我们使用地板的例子,我们每个月只有10次搜索我们的特殊利基产品:

  • 防潮粘合剂, 10个/月

但是将购买流程提升到我们产品的父类别,我们遇到了通用关键字“地板粘合剂” – 以及更多的搜索量:

  • 地板胶, 350 /月

再上一步,我们到达“商业地板”:

  • 商业地板, 2,700 /月

通常,这些大量关键字竞争太激烈而无法按比例排名,因此我们可以撤消相关流程,以便在相关的利基中找到更好的关键字:

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在这种情况下,“商业厨房地板”是“商业地板”的一个子集。虽然我们正在寻找与我们的地板粘合剂关键字类似的难度等级,但这个特定的利基有更多的关键字量 – 800而不是350。

  • 商用厨房地板, 800 /月

再次应用这个过程,我们发现“商业厨房地板环氧树脂。”这个关键字就像“防潮粘合剂”一样容易排名,但我们不是每月搜索0次,而是看200。

  • 商用厨房地板环氧树脂, 200 /月

至关重要的是, 该交通的一个部分将对我们的地板胶粘剂感兴趣。 定位足够的这些相关关键字,并且可以产生稳定的客户流 – 我们只需要将小麦与谷壳分开。

我认为这是垂直整合的内容 :与眼镜制造商Luxottica%E4%B8%80%E6%A0%B7%E7%9D%80%E5%90%8D%E5%9C%B0%E6%8E%A7%E5%88%B6%E9%94%80%E5%94%AE%E8%BF%87%E7%A8%8B%E7%9A%84%E6%AF%8F%E4%B8%80%E6%AD%A5″>

我们可以通过以下几种方式识别这些潜在客户:

  • 鼓励使用高度特定的CTA进行自我选择。 在下面的例子中,一个地板制造商正在瞄准一个大的,广泛的,高容量的主题 – 乙烯基地板的利弊 – 并推广一个高度特定的B2B专注的提供: 6种方法来保证商业地板的成功。 相对较少的访客会参与此优惠,但那些确实非常适合该公司产品的访客。
  • 提高您解决的利基问题的意识。 由于缺乏意识,一些产品是利基市场,而这些高容量的文章提供了教育访客的机会。 这家特殊的公司专门生产一种经常作为乙烯基改进而出售的地板。 通过撰写关于乙烯基的利弊,他们可以介绍他们的地板作为替代,并鼓励游客查看他们的产品线。

《5 Niche B2B Industries的内容营销策略》

一旦这些潜在客户自行选择,就可以使用更传统的营销策略来鼓励他们进入销售点:发送领导培育电子邮件序列,分享案例研究和销售抵押品,以及提供折扣或特别优惠。

在许多方面,这种方法是传统内容营销的诅咒。 它会产生大量无关的流量。 转换率将会下降。 但是,最终,它会产生付费客户 – 这是真正重要的唯一指标。

5.使用问答内容将潜在客户汇集到您的产品中

对于CRM工具,排名大量的产品相关问题,如“什么是最好的CRM软件?”可以产生大量的潜在客户和客户。

但是,如果您的行业对于这些类型的问题来说过于适合拥有任何搜索量呢? 如果没有人使用Google询问“哪种小型企业会计工具具有最佳的Google表格集成?”或“我在哪里可以找到非营利组织的定价顾问?”

这些问题仍然有问题。 它们恰好发生在论坛和讨论网站上的Quora,Reddit和Stack Exchange本地化的行业特定社区等网站上。 大多数利基行业在这些渠道上都有某种形式的代表,例如:

无论您的行业如何利基,您都很有可能在其中一个网站上找到超特定的,超相关的问题。 作为您所在行业的专家,您可以回答这些问题。 虽然任何一个答案都可能产生一些观点和回复,但每位访问者都会对您的行业以及您的产品和服务感兴趣。 创建内容以回答数百个问题,总而言之,您可以吸引大量相关潜在客户。

例如,Jason Lemkin–一家成功的SaaS公司的创始人,现在是投资者 – 在他的Quora答案中%E8%8E%B7%E5%BE%97%E4%BA%86“>万次观看,回应了诸如以下的利基问题:

《5 Niche B2B Industries的内容营销策略》

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这些问答环节会对您的底线产生实际影响。 例如,作为投资者,Jason Lemkin的客户是软件公司的创始人和高管。 通过回答这些问题,他通过以下方式增加了寻找潜在客户,赢得他们的信任并鼓励他们到销售点的可能性:

  • 展示可信度并证明他在SaaS行业的专业知识。
  • 建立品牌认知度和社会认同,向潜在潜在客户展示他的名字和商业经验。
  • 通过使用他的作者生物和答案链接来向他的网站汇集潜在客户,以宣传他的公司,他的投资基金以及他所属的其他业务。

找到要回答的相关问题就像在每个网站上搜索您选择的关键字一样简单。 如果您希望对答案更有选择性,可以使用像Ahrefs%E8%BF%99%E6%A0%B7%E7%9A%84%E5%B7%A5%E5%85%B7%E6%9D%A5%E6%9F%A5%E6%89%BE%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E5%9C%A8%E6%90%9C%E7%B4%A2%E7%BB%93%E6%9E%9C%E4%B8%AD%E6%8E%92%E5%90%8D%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%8C%E4%BB%8E%E8%80%8C%E4%BF%9D%E8%AF%81%E4%B8%80%E5%AE%9A%E7%A8%8B%E5%BA%A6%E7%9A%84%E7%9B%B8%E5%85%B3%E6%B5%81%E9%87%8F%EF%BC%9A”>

  • 在Site Explorer工具中输入类似于站点的域名https://www.quora.com
  • 使用“热门页面”报告按其有机搜索流量订购页面。
  • 按您选择的关键字过滤 – 比如说“SaaS” – 找到流量大的相关问题。

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除了吸引Quora网络内的访问者之外,答案还会定期排列数十个搜索关键字 – 总的来说,通常会有数百个潜在的潜在客户阅读您的每个答案。

结论

有成千上万的B2B行业对于内容营销来说似乎过于复杂或过于苛刻。 实际上,内容仍然可以用于生成潜在客户和客户 – 它只需要一种不同的策略来以正确的方式创建和分发内容。

最终,“内容营销”比通用搜索引擎优化的博客文章还要多得多。 相反,你应该尝试:

  • 通过分享反对意见和新想法的论文, 建立信誉并利用网络效应
  • 根据单个目标帐户的需求量身定制详细的案例研究
  • 与利基行业出版物合作,分享独家文章,网络研讨会和工具。
  • 创建跨越整个产品生态系统的内容,并使用高度特定的CTA来鼓励潜在客户自行选择。
  • 在行业特定的论坛和社区中回答超特定问题

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