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4框架帮助确定优先级并进行转换测试

《4框架帮助确定优先级并进行转换测试》

根据MECLabs&Magento的2014年电子商务基准,这里有一些可怕的东西只有13%的受访者基于广泛的历史数据进行测试。

《4框架帮助确定优先级并进行转换测试》 令人遗憾的是,同样的研究发现,在几乎每个收入组中 – 除了0-10,000美元的团体 – 根据广泛的历史数据测试变化的公司按比例最有可能更成功。

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然而,在我们自己的定性调查中,我经常看到,“我不知道从哪里开始测试。”“我如何以正确的方式做CRO?”和“我怎么知道什么会产生最大的影响?”

请不要告诉我你是87%(至少从这项研究中)的一部分尚未接受“ 基于实际数据的 测试变化 。”的方法。

要根据数据进行测试,您必须首先了解您的数据

公平地说,可能还有其他力量在起作用。 也许你没有在CRO上卖掉你的老板 ,或者是官僚机构,或者你的HiPPO不相信使用真正的分析……

事实上,在MECLabs基准测试中接受调查的公司中有超过一半承认通过分析来衡量绩效的准则很少甚至没有。

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或者,也许您的公司已准备好接受测试文化,但您真的不知道要查看哪些数据以了解应该从哪里开始。

如果是这种情况,我强烈建议您查看这三篇文章:

为了优先考虑任何类型的有意义的测试,您必须首先了解:

1.实际存在的差距是基于真实数据,而不是猜测或感知

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以上是Patrick McKenzie的Bingo Card Creator 的首次体验截图。

《4框架帮助确定优先级并进行转换测试》 “我们可以观察到,仪表板和创建列表之间的漏斗完成有一个小的下降(达到仪表板的95.9%的用户将成功创建他们的单词列表),但”创建列表“,”自定义“之间存在重大泄漏和“安排打印”。 这是我作为UX设计师的工作重点,因为我很可能在那里取得巨大成功……“

将整体转换(下载)分解为这样的一系列步骤有助于他确定漏斗中较小漏洞的位置,允许他一次性对漏斗的一个步骤进行渐进式改进 – 也就是说,如果他选择首先在此漏斗上运行测试。

采取“全局”方法并查看其余数据,他可能还有以下方面的改进空间:

  • 客户推荐
  • 高流量/高反弹页面
  • 高流量/低速页面
  • 具体国家

了解首先要测试的内容取决于您对数据的了解程度以及了解您将以最少的努力获得最大收益的位置。 如果其他领域有可能获得更大的收益并占用更少的资源,那么该领域应该获得更高的优先级

当我说“了解你的数据”时,这就是我的意思,它不仅仅是从表面层面看待一切,而是真正努力去理解你网站上发生的各种互动。

如果帕特里克说“我希望得到更多的下载量,那么我将测试我的头条新闻!”他可能很容易打破那些对他有用的东西并且看不到实际收益。

是的,它总是发生。 据VWO称 ,通过他们的平台运行的首批测试中有30%是行动呼吁,其次是20%的测试成为头条新闻。

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如果没有进行大量研究,那就不会那么糟糕。 大多数测试只有一小时从最初的研究投入到使测试上线。

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如此短暂的时间投入到研究过程中的问题,即使测试产生了重大结果,通常也不了解它为何成功。 我们谈论的是说服人们并理解驱使他们花钱的欲望,需求和情感……这需要一个多小时的时间。

老实告诉我,你认为我应该投入多少时间来了解你想买什么?

2.您必须了解测试需要多少流量和时间才能获得具有统计意义的结果?

Peep撰写了一篇文章,我认为每个想要认真对待的营销人员必须阅读 ,他看到的#1 A / B测试错误是人们过早地调用他们的测试。

在他说,他说,

《4框架帮助确定优先级并进行转换测试》 “你不想根据小样本量得出结论。 o for at least 250 conversions per variation. G o每次变化至少250次转换。 如果每个版本的转换次数为350-400,那么它会更准确。 如果您想要对结果进行细分,则每个版本需要进行数千次转化,才能在细分中获得每次变体350次以上的转换。“

我一直觉得有趣的是,它不是试图尽可能快地获得胜利者,而是采取一种方法,你至少可以知道95%的胜利者实际上是赢家。

此外,Peep还建议至少运行4周的测试,并检查每周的每日转化次数报告,以确保您没有扭曲结果。

因此,请检查您的分析,并了解您需要多长时间才能获得至少100次转换 ,然后从那里开始向后工作。

如果出于某种原因需要花费很长时间来进行100次转换/变更,请将注意力集中在可用性测试 ,收集定性反馈以及了解访问者及其问题上。 您仍然可以通过很少的流量进行转换优化 ,您只需要以不同的方式进行聚焦。

现在,假设您了解您的数据以及获得重要结果需要多长时间(95%的获胜机会),您可以使用3个框架来确定测试的优先顺序。

方法1 – CXL的PXL框架

虽然有任何框架,但它们都有一个问题:评分中的主观性。 我们想要一种更客观,经验的方法来确定测试的优先顺序。 我们想强迫人们将数据带到桌面上。 这就是我们创建PXL%E6%A1%86%E6%9E%B6%E7%9A%84%E5%8E%9F%E5%9B%A0%EF%BC%9A”>

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该框架带来了三大好处:

  • 它使任何“潜在”或“影响”评级更客观
  • 它有助于培养数据知识型文化
  • 它使“易于实施”评级更加客观

该框架不是猜测可能产生的影响,而是向您询问有关它的一系列问题。

  • 变化是否高于折? →更多人注意到折叠以上的变化,从而增加了测试产生影响的可能性
  • 变化是否在5秒内变得明显? →显示一组人控制然后变化,他们可以在看到它5秒后分辨出来吗? 如果没有,它可能会产生较小的影响
  • 它是否添加或删除任何内容? →更大的变化,如消除干扰或添加关键信息往往会产生更大的影响
  • 测试是在高流量页面上运行吗? →高流量页面的相对改进会带来更多绝对美元。

我们已经看到了固体转换研究的强大功能,因此许多变量特别要求您将数据带到表中以优先考虑您的假设。

  • 它是否解决了通过用户测试发现的问题?
  • 它是通过定性反馈(调查,民意调查,访谈)解决的吗?
  • 鼠标跟踪热图或眼动追踪是否支持该假设?
  • 它是否解决了通过数字分析找到的见解?

每周与每个人提出的4个问题进行测试讨论会很快让人们停止依赖意见。

然后,我们还根据估计的时间将答案包括在内,从而轻松实现。 理想情况下,您可以让测试开发人员参与优先级讨论。

分级PXL

我们在二进制规模的假设下做到了这一点 – 你必须选择其中一个。 因此对于大多数变量(除非另有说明),您可以选择0或1。

但是我们还想对某些变量进行加权,因为它们的重要性 – 如果添加/删除某些内容,更改是多么明显,易于实现。 所以在这些变量上,我们具体说明了事情的变化。 例如,在Changeability of Change变量上,您可以将其标记为2或0。

可定制

我们建立了这个模型,相信您可以并且应该根据对您的业务重要的事情来定制变量。

例如,您可能正在与品牌或用户体验团队一起运作,并且假设符合品牌指南非常重要。 将其添加为变量。

也许你是在一家初创公司,其收购引擎主要由SEO推动。 也许您的资金取决于客户流。 所以你可以添加一个类别,“不干扰搜索引擎优化”,这可能会改变一些标题或复制测试。

重点是,所有组织都在不同的假设下运作,但通过自定义模板,您可以对其进行考虑,并优化您的优化计划。

方法2 – Chris Goward的PIE框架

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WiderFunnel框架是关于评估三个不同因素并分配每个因子得分为1-10。

潜在

“这些页面可以有多大的改进?”

Chris认识到所有页面都有改进的余地,但您应该优先考虑表现最差的人,同时考虑到分析,客户反馈和用户场景的专家启发式分析。

因此,举例来说,我可能会查看内容目标网页报告,并确定转化次数较少的高流量网页。

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查看报告,我可以找到大多数访问者的页面:

  1. 不要待很长时间
  2. 不要转换得很好

从这里开始,我可以开始缩小哪些页面成为更好的测试优先级。

重要性

克里斯问道,“这些页面的流量有多大价值?”然后解释说“你最重要的页面是那些音量最高,成本最高的页面。”换句话说,如果页面表现非常糟糕,但是没有’如果流量很大,或者流量不是非常昂贵,那么它不是测试优先级。

但是,如果大部分流量来自有机搜索呢?

在这种情况下,我强烈建议为与您的核心产品密切相关的页面分配更高的分数。 例如,我们的文章在价值主张客户终身价值客户角色和社交媒体营销等主题上排名很高。

作为一家专注于清晰,有说服力的设计的代理商,我们关于价值主张和客户角色的内容可能会优先于社交媒体营销和客户终身价值,因为这些不是我们专门专注的。

之后,我们可能会选择与其他服务提供商建立合作关系,或通过其他网页进行联盟销售,但这不会成为第一优先事项。

缓解

《4框架帮助确定优先级并进行转换测试》 “在页面或模板上实施测试有多复杂?

…… 技术上容易的页面可能会有许多利益相关者或既得利益者可能造成障碍。 我正在看着你,主页。

内部政治比其他任何事情都更频繁地扼杀转换,所以要牢记哪些页面会在内部遇到最大阻力,这绝对是至关重要的。

同样重要的是要意识到并非所有变化都像看起来那么容易。 例如,来自该网站的 99张高质量图片最终可能会花费1,980美元。 从财务角度来看,这可能看起来不多,但当单个产品页面有4-5个不同的图像时会发生什么?

协调拍摄需要多少努力? 摄影师会来找你吗? 你必须将每件产品运送给他们吗? 如果您不喜欢这些照片,会发生什么?

这些都是进入“轻松”评分的因素。 您可能会发现,在您的产品页面上包含一些推荐更容易实现且更具成本效益 – 目前。

如何排名页面

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通过优先级框架的每一部分 – 潜力,重要性和简易性 – 将分数指定为1-10,以帮助您了解哪些页面/元素最有效,最容易实现。

关于优先排序的页面或测试没有硬性和快速的规则,但我们的想法是,您将能够快速确定您的低悬的成果在哪里,以便进行成功的测试并最终获得更多的内部购买测试是成功的。

点击这里阅读更多关于PIE框架的信息

方法3 – 肖恩埃利斯的FUDWM?

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在关于Optimizely博客的这篇文章中 ,肖恩进一步细化了这个过程。

他建议挖掘您的数据以找到最大的机会。 从挖掘开始:

  • 您的跳出率最高的5页
  • 您的漏斗中排名前5位的最高点
  • 您企业中最有价值的五大页面

获得这些页面后,您应该继续执行第2步并了解访问者的需求。 尝试回答以下四个问题:

  1. 他们为什么来到你的网站?
  2. 什么阻止他们转换?
  3. 他们找到了他们想要的东西吗?
  4. 如果他们确实转换了,几乎阻止了他们?

正如您可能想象的那样,其中很大一部分可以作为自动反馈循环实现 ,并且可以使用Qualaroo等工具轻松收集许多见解 – 如果您在漏斗中的正确位置询问正确的问题。

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Sean然后建议继续步骤3,在那里选择你要测试的页面。 就个人而言,我喜欢使用PIE框架,所以我可以选择不会惹恼任何人的羽毛的页面。

他还建议进行大胆的,有针对性的改变而不是“温顺测试”的大型测试,以便测试影响。

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第4步是关于设计前10个测试 。 肖恩建议从以下开始:

  • 4消息测试
  • 4“A-Ha”瞬间测试
  • 2大规模设计测试

作为Page Fights的主持人,我可以诚实地说,消息中没有足够的清晰度 。 如果数据表明不存在清晰度,那么这些也可能是您的良好起点。 肖恩说,许多用户不知道他正在销售的产品的免费试用,证明它适用于所有人

“A-Ha”时刻测试正处于转换漏斗中,一旦用户采取行动,他们就更有可能成为有价值的客户。

“对于Qualaroo,Sean提到访问者看到他们的第一组调查结果对于用户保留和满意度非常重要。 这可能是观看介绍视频,或完全是其他内容。 专注于让访问者更快地访问这些时刻

第5步是关于测量结果并根据您的新发现计划新测试。 这也是在这里,只是因为网页本身产生升力注意的关键, 并不总是意味着试验最终成功。

例如,您可能会获得免费试用注册的大幅提升,但如果95%的客户最终都在搅拌 ,那么测试最终是不成功的。

有关Sean方法的更多详细信息,请查看下面的幻灯片。

方法4 – Bryan Eisenberg的计划,衡量,改进框架

最后,有Bryan Eisenberg的方法, 真的很喜欢,因为出于某种原因,它鼓励我更深入地研究人的因素,而不是将我们的访客反馈视为“定性数据”。

计划

Bryan鼓励您在运行测试之前回答这三个问题:

  1. 我们试图说服谁?
  2. 我们希望他们采取什么行动?
  3. 他们想采取什么行动?

什么是地看着它像这样有趣的,往往是你会发现, 的动作要访问者采取时间和您的访客想要采取行动,不一定是相同的。

例如:

就像在之前的测试框架中一样,这个想法不仅仅是抛弃那些东西,而是从实际用户那里获得尽可能多的反馈,然后在你想要改进的任何页面或漏斗上回复那些反馈。

测量

该过程的下一部分是设计测试,并定义它的成功参数。 布莱恩建议再问三个问题:

  1. 我们希望他们采取什么行动?我们如何衡量它?
  2. 我们测试了哪些页面?
  3. 我们在哪里/如何判断成功?

因此,举例来说,您可能已经注意到,许多现有客户表示他们因为您的解说员视频而注册 ,因此您的测试目标可能是让更多人点击观看。

您已将点击跟踪设置为Google Analytics中的事件 ,然后创建一段视频观察者/转换器来监控电梯。

为了让更多人观看,您可以尝试测试视频的缩略图,并根据来自视频观看者的转换是否有提升来判断成功。

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图像源

提高

获得此数据后,下一步就是改进它。 例如,如果有更多人观看视频和转换,那么视频会覆盖该页面没有的内容。

如果视频中的“A-Ha”时刻是由于推荐或成功保证,那么页面上是否正确反映了这一点,那么非视频观察者也会清楚这一点?

现在您拥有了数据,您可以从中学到什么来进行更大的改进?

使用TIR确定测试的优先级

Bryan还建议使用TIR格式确定测试的优先级

时间 –此测试需要多少个日历日,工时,开发时间等才能产生最大影响? “对于一个花费最少时间执行并实现影响的项目,将获得5分。”

影响 –在成功测试时将发生变化的收入(或降低的成本)。 您是在整个客户群上测试,还是只在一个细分市场上进行测试? 您是在考虑增加1%还是增加20%?

“对于一个花费最少时间执行并实现影响的项目,将获得5分。”

资源 –与此测试相关的工具,人员和其他所有内容的成本是多少? “当需要的资源很少且项目可用时,得分为5分。”

然后,他建议所有这些分数相乘 ,并开始研究得分最高的项目,因为那些时间和资源最少的项目将获得最大提升。

结论

因此,尽管MECLabs / Magento的研究显示大多数企业没有任何分析或测试流程,但我希望您,我最喜欢的CXL读者,现在能够更好地领先一步。

但是,在采用测试流程时,我也很想听到您在内部面临的挑战。 让我们在评论中启动对话,看看我们是否可以互相帮助。

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