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10近期神经营销研究(及其真实世界)

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》

神经营销评估我们的大脑如何对刺激作出反应,而不仅仅是我们在定性调查中自我报告的内容。 这些是我们的冲动写入MRI的真相。 有时,正如下面的几项研究所表明的那样,这两个系统 – 有意识和潜意识 – 提供了相互矛盾的解释。

重要的是,科学知识几乎总是以%E5%A2%9E%E9%87%8F%E6%96%B9%E5%BC%8F%E5%BB%BA%E7%AB%8B“>

这十个步骤,每个研究一个,是神经营销的最新贡献。 所有这些都发表于2016年和2018年之间。对于从业者,他们揭示了神经营销研究的潜力,并帮助指导启发式分析。

1.“大脑中的多个’购买按钮’:使用fMRI预测基于功能性大脑激活的销售点的巧克力销售”

小贴士

  • 针对产品消息传递的小规模神经营销测试可以准确预测销售情况。
  • 消费者对消息传递的偏好的定性研究可能是销售的不良预测因素。

研究细节

哪个更好地预测购买行为 – 定性研究或fMRI扫描? Simone Kuhn,Enrique Strelow和Jurgen Gallinat开始了他们的研究,共有18名年龄在23到56岁之间的女性,她们都是自称为每周一次的巧克力买家。

这些妇女被展示了产品图片和六个相关的通信,包括一个控件(牙刷)。 产品图片显示2秒钟,然后是营销通讯的3秒钟显示,然后产品再次显示2秒钟。 研究人员在测试过程中使用了几个大脑区域的fMRI成像。

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营销传播期间参与者的fMRI成像(B)预测销售(D)优于受试者的偏好(A)。

之后,要求参与者根据自己的喜好订购通信。 研究人员创建了三个销售预测:一个基于陈述的偏好,一个基于观察通信期间的大脑活动,一个基于fMRI对通信前后产品观看的变化。

德国超市展示了每周一次的测试处理,研究人员记录了实际的销售情况。 预测和实际销售之间最强的相关性来自通信期间的fMRI信号; 消息传递前后的fMRI数据排在第二位。 受试者的陈述偏好最后完成。

虽然研究人员只得出了关于神经成像测试预测销售能力以及所述偏好与销售之间差异相关性的初步结论,但他们强调了小样本在神经营销中的潜在作用:

目前的结果证明了在相对较小的参与者样本中使用神经成像方法来预测通信对销售点的实际消费者行为的影响的可行性。

阅读完整的研究%E8%BF%99%E9%87%8C“>

2.“大脑击败行为时:神经预测众筹结果”

带走

  • 大量的在线市场级数据可以根据集体的,现实世界的消费者决策来验证各个神经营销测试。

研究细节

个体的神经营销研究可以预测群体行为吗? Alexander Genevsky,Carolyn Yoon和Brian Knutson使用众筹网站Kickstarter“测试神经活动是否可以在数周后预测市场级别的众筹结果。”

在他们的研究中,他们向30个科目展示了36个众筹请求。 受试者决定是否为每个项目提供资金,从他们支持的项目的学习补偿中获得真实资金。 在最初的选择过程中,研究人员记录了受试者的大脑活动。

之后,受试者评估了他们对每个项目的看法(正面或负面),该观点的强度,以及他们是否认为该项目最终将达到其众筹目标。

几周后,研究人员将受试者的评级和大脑活动与众筹项目的成功或失败进行了比较。 结果? 大脑活动是众筹结果的唯一成功预测因素:

  • “项目可比性的平均评级和成功的可能性都与互联网资金结果无关。”
  • “只有[Nucleus accumbens,或NAcc]活动被推广到几周后在互联网上预测市场融资结果。”

研究人员指出,“这些研究结果表明,个人选择的神经预测因子的一部分可以推广到预测市场级别的众筹结果 – 甚至比选择本身更好。”

研究人员在第二项研究中复制了他们的发现。

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3.“衡量叙事参与:心灵讲述故事”

带走

  • 音频内容(例如播客)可能具有与消费者建立更强连接的潜力,即使他们声明的偏好是针对视频内容。

研究细节

音频或视频内容是否会产生更多用户参与度? 作者发现,人们声称的与他们的生物识别数据所显示的内容并不一致。

对于他们的研究,研究人员从诸如权力的游戏羔羊的沉默等适应性中发现了相应的有声读物和电影场景。 他们选择了“充满情感的场景”,其中音频和视频几乎完全相同。

(音频部分不可避免地持续时间长于视频对应部分;作者评估了对齐场景内容的相对时间图表。)

虽然参与者将视频片段评为平均15%“更具吸引力”,但生理措施则另有说明:

在原始测量方面,当他们每分钟听两次以上的有声读物时,他们的平均心率更高; 他们的心率范围更大,每分钟约4次; 他们的体温大约2度(1.66°C),他们的皮肤电导率(EDA)高出0.02微西门子。

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》
音频内容可能会更多地吸引用户,因为它需要积极参与才能在头脑中创建场景。

为什么? 作者假设“听一个故事是一个更积极的共同创造过程(即通过想象)而不是观看视频。”因此:

听故事的行为重新创造了与讲述故事相同的大脑活动基本模式,表明倾听故事的定性和定量类似于体验说话者对事件的记忆。 此外,激活不仅限于经典地与语言相关的大脑区域,还涉及情绪,感觉和运动系统,这与在某种程度上听者实际经历故事的概念一致。

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“愿意口惠而实不至? 将基于神经科学的方法应用于绿色电力的WTP“

小贴士

  • “神经定价在预测人口行为方面明显优于反应时间,而反应时间明显优于调查问卷。”
  • Neuropricing可以更好地评估消费者对非核心产品利益的估值,如道德生产,特定地区的起源,有机材料的使用等。

研究细节

如何对愿意定性数据来支付(WTP)比较神经科学的数据? Carsten Herbes和三位合着者解决了一个狭隘的话题 – 消费者愿意为绿色电力支付溢价 – 这具有更广泛的影响。

在40名参与者的研究中,研究人员首先向参与者提供了一份调查问卷,以评估他们支付90%至130%当前能源成本的意愿,以便从部分或全部绿色来源获取电力。

然后,研究人员在提供一系列图像时监测参与者的大脑活动,这些图像显示电力包,价格以及“昂贵”或“便宜”这个词,参与者可以回答“是”或“否”。

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》
Neuropricing研究表明,消费者的支付意愿一直上升到定性估计的高端。

研究人员监测每个参与者选择的大脑活动和反应时间,包括50个随机组合的包,价格和二进制描述符。

根据研究结果,神经定价显示出对价格上涨的容忍度高达15%; 相比之下,定性数据范围为3%至19%。 研究人员表示,研究结果强调了神经营销研究相对于传统方法的价值:

Neuropricing 由相同的受访者提供更高的WTP,因此显然避免了战略行为的影响。 这产生了一个基本的见解。 也就是说,我们的方法可以消除自我报告的WTP的一系列潜在偏差和局限性。

此外,研究人员提出了另外两个潜在的好处:

  1. 通过“检查详细的产品特征,例如经过验证的区域来源或营销传播中特定索赔的影响”,“放大WTP研究的粒度”的潜力。
  2. 能够通过少量测试对象获得有效结果。

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5.“直觉,风险和在线信任的形成”

小贴士

  • “’简单的变化’(例如页面布局和字体,图像和颜色的选择)对于关联信任形成过程可能比我们之前所理解的要重要得多。”
  • “看起来只是美学设计的选择实际上可能是你的客户学会信任你(或不信任)的方式。”

研究细节

风险水平如何影响消费者信任? 作者Mahdi Roghanizad和Derrick Neufeld确定了两个假设:

  1. “在评估是否在制定低风险决策时信任网站时,消费者往往依赖于审议和明确的逻辑推理过程。”
  2. “当面临风险较高的决策时,在线消费者更倾向于转向联想(直观)推理过程。”

为了验证他们的假设,他们将245名研究生分为六组。 每个小组都为实际的书店看到了不同版本的网站 – 有些人看到了真实的版本,有些则看到了缺乏%E5%AE%89%E5%85%A8%E5%B0%81%E6%9D%A1%E6%88%96%E9%80%80%E8%B4%A7%E6%94%BF%E7%AD%96%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%9A%84%E8%BF%AD%E4%BB%A3%E3%80%82″>

要求受试者做出两个决定:

  1. 低风险 :确定他们是否会从网站购买图书。
  2. 高风险 :实际上,确定他们是否会向网站提供他们的个人信息(姓名,地址,电话号码)以换取20美元的礼品卡。

该研究证实了这样的假设:“在做出涉及风险的决策时,例如从网站进行在线购买,消费者往往更多地依赖直觉而不是审议。”(协商行动是那些符合“基于规则,合乎逻辑,合理的行为”的行为。 “。)

换句话说,当涉及高风险决策时,网站的“外观和感觉”比明确的信任保证更重要。

阅读完整的研究%E8%BF%99%E9%87%8C“>哈佛商业评论文章%E5%9C%A8%E8%BF%99%E9%87%8C“>

6.“关于消费者如何处理危险和安全的电子支付的神经心理学研究”

带走

  • 提供熟悉,值得信赖的在线支付选项,如PayPal,可以减少不情愿客户的购买摩擦。

研究细节

不同的付款方式会让用户更加自信吗? 作者Luis-Alberto Casado-Aranda,FranciscoLiébana-Cabanillas和JuanSánchez-Fernández解决了这个问题 – 他们认为这个问题在很大程度上被忽视了。

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》 他们的工作重点是两种主要的支付方式:借记卡和PayPal。 他们使用核磁共振成像识别“神经效应”,邀请了30名参与者完成简单的在线购物。

他们发现了什么? “分析显示,感知风险的电子支付可激活与消极情绪处理相关的大脑区域,而与奖励预测相关的区域则由安全的电子支付强烈触发。”

更具体地说,研究表明

不仅对PayPal有更大的使用意图,而且还认为它更安全,更有回报和更有效[原文如此]。 相比之下,借记卡电子支付引发与负面和风险事件相关的大脑激活。 有趣的是,正确的小脑反应(负责价值编码)与Paypal的更积极的使用意图共存。

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7.“可以在网上商店中调用信任的图形元素”

带走

  • 与网站可信赖性相关的最一致的设计元素 – 比颜色,字体或布局中的任何单一选择更多 – 是努力。 便宜的设计看起来……便宜。

研究细节

哪些设计元素使在线商店值得信赖? Gustav Bergman和Felix Noren在他们的研究中,专注于在第一印象中产生信任的设计方面。

他们创建了各种颜色组合,背景图案, %E4%BF%A1%E4%BB%BB%E5%BE%BD%E7%AB%A0%E5%92%8C%E5%9C%B0%E5%9D%80%E4%BF%A1%E6%81%AF%EF%BC%88%E6%88%96%E7%BC%BA%E5%B0%91%E4%BF%A1%E6%81%AF%EF%BC%89%EF%BC%8C%E7%84%B6%E5%90%8E%E5%90%91%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%98%BE%E7%A4%BA%E5%8F%82%E4%B8%8E%E8%80%85%E4%B8%83%E7%A7%92%E9%92%9F%E3%80%82″>

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》
没有(上图)和(下图)信托印章的研究设计。

除了记录答案外,研究人员还记录了受试者对31页随机版本作出回应的时间。 (他们发现在响应时间和感知可信度之间没有相关性。)

对于研究人员来说,主要的挑战是管理参与者的个人喜好 – 高饱和度颜色和漫画Sans等字体,基于定性反应,降低了感知信任。

但是,有一个与信任相关的一致的定量数据点:研究人员创建样本网站所花费的时间:

我们可以看到我们花了多少时间让一张图片看起来不错。 时间越多,得到的“是”越多[。 。 因此,“专业”一词与我们在相关图像上所规定的时间之间存在某种联系。

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8.“消费者如何受到在线购物中产品描述的影响:事件相关潜力证据表明属性框架效应”

小贴士

  • 产品页面的负面框架可能最初会产生更高级别的参与度,但无法转换更多访问者。
  • 对于竞争激烈的市场中的产品,积极的框架增加了对价值的看法。

研究细节

潜在的损失或收益是否会使产品看起来更有价值? 作者贾吉娜,吴克章和陈明亮在模拟以羊毛大衣为主题的产品页面时,研究了框架如何影响消费者的注意力和决策。

他们研究的一个重要分界线是早期与晚期认知阶段。 利用脑电图(EEG)测量事件相关电位(ERP)波形,研究人员发现,负面框架在早期认知阶段产生的活动最多 – 但同样高的兴趣水平也导致更难的决策。

相比之下,积极的框架,虽然产生较少的早期兴趣,使决策更容易。 在认知后期阶段,它还基于对未来表现的更高期望产生了更高产品价值的感觉。

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9.“未能获得CAPTCHA注意:危地马拉的诚实启动实验取得空洞结果”

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  • 任何形式都可能是有影响力的消息传递的机会,但消息与预期行动之间的认知距离可能具有最大的影响。

研究细节

您是否可以向CAPTCHA添加消息以影响用户行为? 这是一个不起眼的机会,但在转换优化方面,你不妨翻过每一块石头。

斯图尔特凯特尔和他的四位合着者(除了获得“学术文章标题’年度最佳人选”)试图了解CAPTCHA的信息是否可以改善危地马拉的税收。

正如他们的标题所示,答案是否定的。 研究人员将超过627,000名纳税人的随机组中所申报的税额与纳税人在预先形成的CAPTCHA中看到的信息进行了比较。

《10近期神经营销研究(及其真实世界)》
CAPTCHA的众多变种之一。 这个说:“你的税收有助于支付学校,医院和警察的费用。”

但是,他们的六种处理方法(除了无消息控制CAPTCHA之外)都没有对所申报的总税收产生任何影响。 治疗范围从强调公共使用税收资金的信息到针对逃税者的强制执法威胁。

研究人员得出结论认为,CAPTCHA出现时与税收决策之间的认知差距可能会削弱其影响:

事实上,所有六种处理都被发现是无效的(而不是一些),这一事实支持了这样一种假设,即传达信息的环境在这里可能至关重要,而不是信息的内容。

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10.“通过眼动追踪技术衡量Travel 2.0网站的广告效果”

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  • 召回广告可能在所有平台上都很低,但那些界面较简单的广告可能会吸引更多用户的注意力。

研究细节

哪个平台网站,社交媒体或第三方评论网站都有“最粘”的广告? 作者FranciscoMuñoz-Leiva,JanetHernández-Méndez和DiegoGómez-Carmonac试图通过测量广告横幅在三个网站上的可见性来回答这个问题:酒店博客,Facebook页面和TripAdvisor。

通过使用眼动追踪测量和自我报告的回忆,作者发现社交档案中的广告横幅 – 比博客或TripAdvisor更多 – 获得了最多的关注,并在参与者中产生了最高(尽管有限)的回忆。

关于Facebook:

我们可以说,参与者不仅可以更快地专注于横幅广告,而且可以更长时间地关注横幅广告,尽管它在所有网站上都位于同一位置。 这可能是由于网站设计的复杂性(文本大小和格式,图像位置等)可能对观看模式产生影响。 [ 。 。]在我们的案例中,Facebook专业人士的编辑内容少于其他内容。

然而,在所有情况下,整体横幅可见性和召回率都很低。 正如作者所说,如果用户正在寻求信息,广告可能看起来像是一个“障碍”,而不是报价。

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结论

一项研究很少是定义意见。 相反,对于专家来说,每项研究都会增加知识基线 – 有时会调整,有时会与过去的研究相冲突。

对于转换优化,启发式分析是起点。 最初的主观分析的质量,最终指导测试选择和优先实施,取决于您的专业知识的深度。

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