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高等转换的情感设计

《高等转换的情感设计》

了解如何创建一个情感引人注目的网站,通过了解他们的个性和心理吸引用户,可以大大增加您的收入。

理解情绪设计

为了了解客户到您网站的旅程,您必须学习一点生物学知识。

生物学

神经递质可以帮助我们理解设计如何触发人类大脑中的情绪。 当我们体验情绪时,有两种激素释放出来:

  • 多巴胺:这是在经历积极情绪时释放的。 它经常因预期奖励而触发。 它为人们提供能量,让人感到好奇,并激发人们向目标迈进。 总的来说,这是一个充满活力的人。
  • 皮质醇:这是在经历负面情绪时释放的。 由您的交感神经系统控制,它是在您经历压力时产生的。 大多数情况下,它激发了威胁避免。

(注意:第三种激素,5-羟色胺,在学习协会中起作用,但那个话题是另一天。)

关键概念

Saatchi%E5%92%8CSaatchi%E9%A6%96%E5%B8%AD%E6%89%A7%E8%A1%8C%E5%AE%98” kevin roberts>“理性导致结论,情绪导致行动。”

诀窍是假设每个人都以他们的最佳利益行事。 人们做的事让他们感到自豪,并帮助他们避免尴尬。 理由不是一个路标。

这表明人们更倾向于基于情感进行购买而不是成本效益分析。 然而,在行为科学中,动机不是重点。

大多数时候,您不需要了解客户的动机; 你只需要知道真实世界的例子。

什么是核心激励因素?

1943年,亚伯拉罕马斯洛发表了一篇心理学评论论文,为人类动机的等级性质引入了%E9%87%91%E5%AD%97%E5%A1%94%E5%BD%A2%E6%A8%A1%E5%9E%8B“>

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马斯洛的金字塔仍然受到许多行业专业人士的欢迎,但行为科学家并没有认真对待它,多年来一直存在争议,许多支持者和批评者也是如此。

在此背景下,一群进化心理学家仔细研究,并提出了一个更新版本,我们将其称为“ 需求金字塔 ”,作为更新的模型,更好地反映了今天对大脑的动机和情感神经回路的了解。 。

每个级别的含义

较低级别

  • 生理学:当一个人感到需要生存时; 最基本的本能。
  • 自我保护:当一个人渴望安全。 避免威胁在这里占主导地位,但不再是。
  • 社会归属:当一个人有与人联系的冲动时。 激励人们去做这件事很容易。 当存在威胁时,触发诸如放弃和拒绝之类的情绪,并且可以促使人们立即采取行动。

更高层次

  • 地位和自尊:当一个人渴望尊重和有用时。 如果在这个时刻没有实现,人们会感到退化,不重要和抑郁。 (自我实现已经被吸收到这个类别中。)
  • 性别:当一个人渴望交配/繁殖时。
  • 爱/配对:当一个人需要爱和/或承诺时。
  • 育儿:当一个人感到忍受(并希望后方)孩子的冲动时。

您需要至少吸引其中一种需求,通常是一种组合,以说服一个人向您购买。

购买的动机

购买产品的客户的共同动机是什么? 损失厌恶,群体拒绝,社会规范和压力。

重要的是要知道大多数战术不仅仅使用一种情绪。 一种策略是提供激励(他们将获得奖励,或者他们的核心需求之一将被满足)并且如果他们不购买则会出现损失(他们会被团体拒绝或失去地位)你的产品

那么,您如何运用这些知识让人们购买您的产品?

#1情绪触发器

情绪就是当心灵准备身体行动,并通过我们的面部表情,肢体语言,声音等表达变化时发生的事情。 它可以帮助我们应对威胁或机遇。

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情绪触发是一种想法或图像,它根据我们过去的联想唤起这种情绪。 吸引这些情绪的策略通常效果最好。

#2架构

模式是大脑用于记忆和编码信息的网络结构。 他们对事件进行分类,从而触发适当的情绪反应。

这些是由UI元素和UX的先前经验和形状解释形成的。 在消费者生活的一部分中学到的概念有助于他们理解另一部分。 神经模式与层次结构相关,大脑编码记忆的方式与编码这些层次结构的方式相同。

某些符号和单词将根据过去的经验触发情绪反应习惯行为。

架构非常难以控制,并且独立于您意志清醒的意识。 但是,使用%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E8%AF%84%E4%BC%B0“>

示例:赞美

让我们恭维,比如“你太棒了!”这对你有什么感受?

大多数人对此做出了积极的反应(尽管有些人可能会有更多不信任的人物,并且会有可疑的反应)。 像上面这样的赞美在我们的整个生活中得到了积极的加强,理论上使我们大多数人感觉良好。

这对网站设计意味着什么?

面临的挑战是建立人们已经了解的类别的网站。 当消费者具有该主题的预先存在的模式时,人们学得更快。

因此,为了吸引和保留流量,您的网站需要预测其架构。

买方的情感之旅

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如上所示,买方的情感旅程从触发事件开始,并在用户做出反应之前通过感知感知和模式。

基于这种反应,读者可能会有一种冲动行为,然后他们会对此进行评估。 一旦他们评估了他们的情绪和反应,就会采取慎重的行动。 (出于我们的目的,故意采取的行动是购买您的产品或服务。)

购买前的情绪状态

如果我们必须诉诸这些需求和感受,我们如何知道某人在查看网站或产品时的感受? 我们没有。

但是,下图中的一些情感地图指南涵盖了潜在买家的大部分情绪状态。

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这是一个漫步

  • 高能情绪状态高于水平线或x轴。 在右边这条线以上的顾客很兴奋,并且期待获得奖励。
  • 低能量情绪状态低于x轴,左下方。 客户往往感到无能力,退化和处于抑郁状态。
  • 垂直线或y轴的右侧是正面情绪。
  • 在y轴的左边是负面情绪。

每个象限需要以不同的方式进行营销。

现在我们了解图表,我们想要在哪里?

  • 营销人员通常希望针对那些情绪主要位于右上象限的客户; 他们有动力采取行动。
  • 然而,左上象限的顾客也可以受到激励; 诀窍是承诺去除或解决他们生活中的负面事物。

我们在哪里不希望我们的营销工作是什么?

  • 营销人员试图避免落入左下象限的客户,主要是因为为了获得低动力,高度满意的客户采取行动,你必须承诺给他们一些不好的东西。 这可能是疏远的。
  • 为了激励右下角的客户,您的营销应该承诺带走好的东西。

为什么人格很重要?

人格是一个人的情感和认知倾向。 基于遗传学,这约为50%。 情绪可以劫持我们的思想,了解用户的个性非常重要,以免在尝试销售您的产品或服务时触发错误的用户。

以人格为目标的设计

从历史上看,整个20世纪的许多以人格为基础的受众研究是基于迈尔斯 – 布里格斯类型指标评估 (MBTI),该评估于1944年由母女团队成员Katherine Cook Briggs和Isabel Myer发布。

大部分测试都是基于荣格的理论,即人们通过4个镜头看待世界:感觉,直觉,感觉和思考。 (Carl Jung也将他的许多观点都放在了弗洛伊德的研究之上。)测试测试已经被更新的心理模型所取代,例如%E4%BA%94%E5%A4%A7%E4%BA%BA%E6%A0%BC%E7%89%B9%E8%B4%A8“>

MBTI有什么问题?

MBTI经常在%E5%95%86%E4%B8%9A%E4%B8%96%E7%95%8C%E4%B8%AD%E4%BD%BF%E7%94%A8“>

《高等转换的情感设计》 Adam Grant,博士, %E4%BB%8A%E6%97%A5%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6“>

“[…]我是INTJ。 这就是我从广受欢迎的人格测试中学到的东西。 […]几个月后,当我参加考试时,我是ESFP。 突然之间,我成了党的生活,那个跟随他的心并且谨慎对待风的人。 如果我的性格改变了,或者这个测试不是全部被破解了吗?

我开始阅读证据,我发现MBTI与检测谎言的测谎仪一样有用。 一位研究人员甚至将其称为“不负责任的扶手椅哲学行为”。

谈到准确性,如果你把一个星座放在另一端,心脏监视器放在另一端,那么MBTI就会介于两者之间。“

那么,如果不是MBTI,更准确的是什么?

比MBTI有更完整的方式来审视个性。 在此测试中,有三个类别有两个选择

  • 锚点(A)和搜索者(S)
  • 塞勒(F)和思想家(T)
  • 较低的反应性( – )和较高的反应性(+)

使用此测试,用户可以根据描述使用此测试选择他们在每个类别中更接近的频谱的哪一端并获得字母组合。

假设我的结果是Seeker,Feeler,Higher Reactive或“SF +”。

在下面的图表中,我的字母组合将位于右上角,告诉我我的个性是“非传统的,冒险的,常规避免的,精力充沛的”。

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为什么知道自己的性格类型很重要?

简而言之:了解你的盲点。 所以这里有一个问题:如果你坚定地适应一个利基市场,你怎么能向另一个人,另一个可能完全相反的人推销?

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最简单的方法是寻找能够为目标受众更好地写作的人,因为他们的个性更像他们的受众。

但最终,你必须向许多不同的人物推销。

营销到许多人

诀窍是同时使用消极和积极的情绪。 我们真正想要避免的唯一策略是完全消极的消息传递。

有如何做到这一点的各种组合

  • 损失厌恶:将消极消息(某些内容错误)与乐观或倡导消息相结合(用户可以对此做些什么)。
  • 创造神秘感,唤起好奇心并触发多巴胺。
  • 使用感恩和赞美,然后是请求或号召性用语。

警告

避免过度消极的消息。 当某人对您的产品或服务不感兴趣时​​,侮辱或侮辱性消息可能会疏远客户,并切断您将来收回这些消息的机会。 至关重要的是,您的努力不会%E9%80%82%E5%BE%97%E5%85%B6%E5%8F%8D“>

正如CXL创始人Peep Laja所说:

当一个网站(或其他任何人)告诉你你应该感受到什么时,这很烦人。 特别是当你感觉不到网站告诉你的感觉时。 不要这样做。

您可以指导用户,您可以使您的网站易于使用 – 但您不应该假设用户的感受。 如果访问者使用您的网站并认为“男孩,这很容易!” – 太棒了! 但是不应该做那个陈述,用户应该。

不要假设人们对使用您网站的感受。 发表“不是这么简单!?”这样的陈述并不会让他们改变主意,如果不是这样的话(也不会感到高兴)。 你会显得傲慢自大。

您无法控制用户对网站的看法。

人们的感受和意见并不取决于你。 是的,你可以影响两者并促使他们以某种方式感受,但最终它不在你的掌控之中。 因此,不要对他们的感受做出任何假设。 当然不要在你的网站上用文字表达。

不幸的是,许多网站都这样做。 确保你的不是其中之一。

情感设计的未来

我们的数字足迹将提供与用户的神经学倾向相关的信号,告诉您驱动每个用户和/或受众的动力。 然而,转换的艺术和科学将保持不变,因为每个人都将使用相同的工具。

结论

情感设计是利用心理学和情感触发器来影响您网站的设计和复制。

  • 人们受到多种需求的激励,这种需求来自激励和厌恶。
  • 他们被特定的情绪触发器和神经模式驱使购买。
  • 了解客户购买之前的个性,需求和情感触发因素将有助于您了解客户的说服策略。
  • 以人格为目标的设计是向目标受众推销的最佳方式之一。

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