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需求生成:将战术转变为战略

《需求生成:将战术转变为战略》

有一幢建筑物。 在后面的房间里,一个人去皮土豆。 在前面,两个人坐在一张桌子旁。 在门口,一个人接听电话。

这会使建筑成为餐馆吗? 没有? 如果这家伙去皮土豆橘子,它会变成一个吗?

这是一个荒谬的标准。 它也与我们应用于需求生成相同。 你有一个网站。 你的博客。 访客请求演示。 你发邮件给他们。 瞧! 你(据说)做需求生成 – 或者如果你只是运行LinkedIn广告你也会这样做。

但需求的产生并不是一堆策略。 这是一种数据通知策略,可以证明策略并使其目标一致。 这很难做到,这就是为什么大多数需求生成建议只是提倡在堆中添加另一个通道或工具。

这篇文章没有那样做。 相反,它确定战术范围内 ,并且保持需求生成活动由达比及其零件更多的战术之间的断层线。

为什么这个词甚至存在?

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这听起来像是……营销。 如果我们之前没有做过需求生成,我们在做什么?

一,出境营销。 如果不转向入境营销,就不会产生需求。 (出境营销仍然可以成为需求生成战略的一部分。)

入站营销增加了营销的负担,以解决以前由销售部门处理的中间和底部漏斗问题。 内容创建是入站营销的引擎,为目标受众创建抽奖(即生成需求)。

第二,“领先”一代。 正如文章很快指出的那样,需求的产生不是潜在客户。 这种区别在某种程度上是因为我们错误地将用户操作(如表单填充)标记为“潜在客户”。

我们被告知,在需求生成战略中,实际上应该产生销售。 (如果它没有机会成为销售,那么什么是领先?)

从最初的形式填充到销售,关注“真正的”潜在客户,这就是为什么需求生成批评市场营销和销售孤岛的原因

  • 如果营销和销售之间的责任混乱,潜在客户永远不会收到对完成销售至关重要的信息。
  • 如果市场营销在通过在线表格填写过程中没有数据可见性,那么它就会引起备受诟病的“领导”一代。

部门孤岛的细分允许改进数据收集,角色开发,内容创建等 – 将个人策略转变为需求生成策略。

这说起来容易做起来难。 这就是为什么它经常出错。

为什么需求生成策略失败

可能性是您的需求生成策略中的最大问题不是您没有做的事情。 这是你目前做得不好的事情。

无论策略如何, 您最有价值的机会都是改进当前策略的执行而不是添加新战术。 (分析也是如此:在添加另一个之前了解当前工具。)

对于许多需求生成策略,缺点重现:

  1. 结果测量是有限的。
  2. 策略基于错误数据。
  3. 影响范围太窄。

1.结果测量是有限的。

您的外部数字代理商拥有积极的填表目标。 它通过扩展广告受众群体,使着陆页副本更具包容性,并尽可能多地选择内容来满足他们。

他们达到了目标。 你也达到了领先目标。 但销售人员讨厌“潜在客户”。确保指责。

问责制激励行为。 不要指望外部机构如果雇佣他们并且在数量上被解雇,就会牺牲更多的线索以获得更好的线索。 测量铅质量的唯一方法是跟踪从填充到封闭的引线。

获得这种归因水平 – 改善结果测量的关键 – 在几个方面分解:

  • 网站分析。 Google Analytics中的正确目标跟踪至少可以确定最有价值的现场用户行为,并将其归因于营销渠道。 使用UTM参数,呼叫跟踪或多渠道路径报告可为归因添加细节和细微差别。 没有它,您将有宝贵的小数据传递给您的CRM。
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分析多渠道漏斗可以为潜在客户生成提供正确的渠道,如果数据传递给CRM,则可以通过销售必需的知识来激励正确的行为。
  • CRM。 您从Web分析工具传递到CRM的数据量是一个主要的错误。 如果未能设置保留潜在客户来源数据或标准化其入口的自定义字段,则可能会删除原始来源或数据质量不佳。

“它始于在系统中拥有正确的数据,” %E6%92%B0%E5%86%99%E6%9C%89%E5%85%B3B2B%E5%BD%92%E5%9B%A0%E7%9A%84” kamil rextin>

2.策略基于不良数据。

第一个挑战限制结果测量 – 进入下一个。 如果你能指出的只是漏斗形的“电子邮件生成”,那么很难确定正确的渠道。

在细分方面,痛苦是尖锐的。 “除非有一个明确的框架,”Rextin告诫说,“你最终将拥有一大群名人和公司,他们拥有各种职位,因为有人把它留作开放文本而不是下拉。”

无组织的CRM会浪费数据:即使您已确定目标受众并收集了必要的数据,也无法将这些智能转变为有针对性的电子邮件广告系列或个性化广告消息。

不良数据也会以其他方式影响需求生成活动。 通常,当您开始创建需求时,您的受众群体就会发生变化。 这意味着有关买方特征和行为的历史数据可能不相关。

正如Tom” tunguz> :

早期和晚期多数细分市场占68%的市场份额,这些买家不像早期采用者购买软件那样购买软件。

市场中最肥胖的部分通常需要更多的教育,更多的手段,更多的社会证据,通过案例研究和参考,以及与销售人员或客户经理建立关系,以便对购买感到满意。

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罗杰斯的钟形曲线显示您的需求观众可能与过去的购买者截然不同。

如果您需要改变目标受众,“回到任何良好的需求生成活动的核心”,撰写CXL%E7%9A%84%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%94%9F%E6%88%90%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E7%9A%84” john>建议:

大多数营销人员只是停止创建用户角色。 这还不足以真正了解您的客户。

采访新目标受众中的人,真正了解他们的情感触发因素 – 愿望,梦想,恐惧和欲望。 基于这些情绪触发因素,创建新的需求生成活动或重新定位当前活动以满足这些需求。

对于一些公司而言,可操作的用户数据不仅仅是过时的而且不存在。 几个月或几年的不协调努力侵蚀了数据质量。

MST” solutions> Brandt Bogdanovich表示,在CRM中构建用户数据缓存,其强大到足以告知需求生成活动 – 生产什么内容,在哪里分发 – 可能需要数年时间。 如果它主要由IT部门而不是营销部门控制,那么大部分数据可能无法使用。

Bogdanovich与Salesforce集成和营销自动化领域的数十家公司合作,勾勒出需求生成活动中数据采集和部署的操作顺序:

  1. 将干净的数据带入CRM。
  2. 确定细分市场和每个细分市场的需求。
  3. 创建内容并将内容分发到这些细分。
  4. 根据新的CRM数据优化广告系列。
  5. 重复。

(没有任何数据,Bogdanovich提供, DiscoverOrg%E6%88%96

然后,只有在完善周期之后,才能实现%E8%B6%85%E6%9C%89%E9%92%88%E5%AF%B9%E6%80%A7%E7%9A%84%E5%8A%AA%E5%8A%9B“>

3.影响范围太窄。

对于B2B营销人员而言, 需求生成策略 – 无论目标多么有针对性 – 如果他们专注于产品或服务如何仅对潜在客户有利的话。

“个性化并不专注于改善群体动态,” Patrick” spenner> %E4%BB%96%E7%BB%A7%E7%BB%AD%E8%AF%B4“>

我们看到大多数正在进行基于角色的工作的营销人员都会停留在这些角色的个人痛点和心理上。 他们未能超越,以确定这些人物角色如何相互关联,并可以分享共同点的领域。 另一种思考方式是营销不仅要建立人物角色,还要建立“人际角色”。

很多时候,账户内的高峰冲突发生在销售到来之前 – 而以人物为中心的营销部门没有能力解决这个问题。 “市场营销与公众保持一定距离,而不是眼球,”斯宾纳告诉我。

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“只是因为我们已经让那些动员者激起了争取他们组织中的问题或解决方案的观点(这将独特地回馈给你作为供应商),”Spenner指出,“并不意味着他们知道如何赢得这场战斗。“

作为进一步的复杂因素, 许多潜在客户寻求最小化风险而不是确定最佳解决方案。 熟悉的谚语适用:“没有人因招聘IBM而被解雇。”

该规则的一个例外:缺乏战术多样化

也许你已经在整个公司中整合了一些策略 – 比如博客和电子邮件。 除非扩展,否则需求生成策略可能会失败,这是一种罕见的情况。

当Google的算法将博客的有机可见性降低一半时会发生什么? 或AdBlock采用会取消您最高转换形式?

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为此,以及其他所有挑战,您应该怎么做?

如何构建成功的需求生成策略

正如同样的需求生成挑战困扰多种策略一样,解决方案也适用广泛:

  1. 解决潜在客户的大问题。
  2. “流程,流程,流程。”
  3. 有条不紊地扩展

1.解决潜在客户的大问题。

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1.不同的观点 – 竞争目标; 误解; 利益相关者之间的不同世界观和词汇

2.恐惧 – 个体中其他人如何对一个人的观点作出反应的个人不确定性; 专业和政治风险; 普通的旧冲突避免

3.抵抗 – 组织惯性; 不愿意妥协; 权力斗争

《需求生成:将战术转变为战略》

Spenner专注于确定“未被重视的共同点”以建立共识。 他的观点与Tim” reistersher> “未经考虑的需求”相似,后者试图克服前景的“现状偏见”:

你必须告诉客户一些他们不知道的问题,或者错过了他们不知道的机会。 这就是你如何破坏偏好。

该视角是Vendasta%E9%9C%80%E6%B1%82%E7%94%9F%E6%88%90%E5%89%AF%E6%80%BB%E8%A3%81Devon” hennig>在开始花钱生成潜水员之前,需要拨打你的故事。“

Bogdanovich对此表示赞同:“对于世界上所有的技术人员来说,你真的很精致,但如果你的内容没有引起客户的共鸣,你就不会到达任何地方。”

技术前的消息传递

特别是在B2B世界中,如果单独应用于潜在客户,则几乎不可能拨打消息,这就是为什么分段 – 以及支持它的数据和技术 – 无法挽救错误的消息。

但是,应用于团队中每个成员的分段功能非常强大。 “如果你能在账户中识别冠军与买家,”雷克斯丁说,“你可以将它们放在不同的培育轨道上。 例如,买方可能获得更多直接利益,价格类型的消息,而冠军获得数据表或使用案例来说明如何使他们的工作更轻松。“

总的来说,约翰认为,“参与公司参与和与您的产品有关的信息越多,您就越有可能在未来完成销售并获得额外购买。”

什么消息解决了最多的问题?

有时, 帐户范围的消息传递可能不需要分段。 CloudTask%E7%9A%84” tom jenkins>

“案例研究让我们进入了大门,”詹金斯说道。 “这在账户级别上具有100%的影响力。”这与HubSpot的最佳实践建议相悖,Jenkins指出,建议将案例研究排除在决策阶段之前。 但是,正如他所说的那样,如果你可以向某人展示每花费5美元就可以获得25美元的收入,那么你就会引起他们的注意。

入站营销也转变了信息传递模式:白皮书现在减轻了销售人员曾经访问过的担忧。 正如Rextin解释的那样, 面对面的研讨会或入职会议可能是获得销售的关键,或者对于SaaS公司来说,保留客户。

Spenner还鼓励那些忙于寻找低漏斗消息传递解决方案的营销人员:

您已经在中途使用了许多您一直在创建的销售支持工具来帮助您的销售代表执行此操作! 只需将这些工具包修改为Mobilizers可以有效访问和使用的格式即可。

2.“流程,流程,流程。”

这些是Rextin的话。 “谈论过程并不性感,”他承认,“但这就是它归结为的。”对于需求的产生,“过程”适用于个人策略及其之间的关系。

这些是加强需求生成活动流程的起点:

创建服务级别协议(SLA)。

内部SLA在需求生成中很常见。 大多数情况下,它们存在于营销和销售团队之间。

对于营销人员而言,SLA通常会将“潜在客户”从形式填充等简单指标重新定义为营销合格潜在客户(MQL) –这些都是“合适的”和“销售就绪”。从销售角度来看,SLA要求联系窗口和频率到确保良好的线索获得关注。

如果缺少销售线索销售数据,您最初可以根据一系列操作和特征定义MQL,例如具有特定职位的用户的电子邮件列表注册和白皮书下载(“销售就绪”)(“适合” “),然后在收集更多数据时优化该定义。

正如约翰在%E5%85%B6%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E4%B8%AD%E8%AF%A6%E7%BB%86%E8%AF%B4%E6%98%8E%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7%EF%BC%8C%E6%9C%80%E7%BB%88%E7%9B%AE%E6%A0%87%E6%98%AF%E5%AF%B9%E9%97%AE%E8%B4%A3%E5%88%B6%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E9%80%86%E5%90%91%E5%B7%A5%E7%A8%8B%EF%BC%8C%E8%BF%99%E6%A0%B7%E8%90%A5%E9%94%80%E4%B8%8D%E4%BB%85%E8%A6%81%E5%AF%B9%E8%AE%B8%E5%A4%9A%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%B4%9F%E8%B4%A3%EF%BC%8C%E8%BF%98%E8%A6%81%E8%B4%9F%E8%B4%A3%E9%A2%84%E6%B5%8B%E5%90%84%E7%A7%8D%E6%BD%9C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%B1%BB%E5%9E%8B%E4%BA%A7%E7%94%9F%E7%9A%84%E6%94%B6%E5%85%A5%E3%80%82″>

确定具有多个所有者以标准化数据管理的策略。

虽然SLA对于每个跨部门的互动都不是必需的,但是大量的需求基因策略有多个所有者:

  1. 内容策略师创建编辑日历。
  2. 作家创建内容。
  3. 社交媒体专家分享内容。
  4. 电子邮件管理员将其添加到简报中。

多个所有者危及数据质量。 Rextin举了一个例子:

内容人员进入并创建电子邮件列表,而没有来自团队中的Marketo人员的正确分段或输入。 这导致了数百个列表,没有明确的细分,以及数据库管理的噩梦。

Bogdanovich告诉我一个十亿美元的客户,直到去年,他们将大部分用户数据保存在Excel中。 “他们是否有数据,”他继续说道,“许多公司并不像人们所说的那样复杂。”

对于中小型企业来说,这是一个受欢迎的消息:每个人都在苦苦挣扎,任何流程改进都有价值。 明确划分谁设置 – 分析平台和 CRM中的内容是第一步。

3.有条不紊地扩展。

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1.复杂。 组织在利用渠道方面有多复杂? 团队开发了多少实验,洞察力和可预测性?

2.广度。 需求生成策略有多广泛? 有多少广告系列,有多少广告素材,有多少合作伙伴,有多少推荐人?

3.潜力。 如果成功,这个渠道会带来多少客户和多少收入?

4.投资规模。 企业在客户收购渠道中的投资有多大? 对人员,软件和媒体的支出是多少?

对四频道广告系列的初步评估可能如下所示:

《需求生成:将战术转变为战略》

复杂程度,广度或规模的低数字是提高渠道绩效的机会,而这些因素的高数字揭示了一个接近疲惫的渠道。

最终,每个发展中的业务都需要扩展; 它还可以保护公司免受上述多样化投资组合的风险。

尽管如此,Tunguz还是没有定义“好”或“坏”的投资组合:

关于什么是最佳投资组合应该是什么样的,没有正确的答案。 随着时间的推移和公司的变化。 该框架的重要部分是创建一个关于如何评估需求生成组合的共享词典,以及最佳资产分配对业务的影响。

对于MST解决方案,Bogdanovich专注于每季度在一个垂直方向执行良好,然后扩展到其他垂直方向。 每个季度都有机会测试和完善其他垂直行业的竞选策略。

“我无法针对每一个垂直行业,并与销售团队以及我们的外部营销和公关机构保持一致,”Bogdanovich解释说。 “我们在内部推广人员作为思想领袖,一直到内容都是如此。 我们将从整体上看,看看它在哪里成功,并重新创建其他垂直行业。“

这种有条不紊的方法应该与没有庞大内部团队的组织产生共鸣。 对于那些希望扩展他们的人,这里有一些建议。

如何聘请需求生成专家

聘请内部需求生成经理可能是目标,但对每个组织都不可行。 那么你在临时做什么呢?

投资设置。

Rextin和Bogdanovich都主张对最初的需求生成活动进行大量投资。

“你不需要有人全职,这就是我咨询的原因,”Rextin解释道。 “一旦有老人建立了系统,流程和文档,你就可以训练更年轻的人​​来日常操作它。”

Bogdanovich补充说,管理需求生成战略是一项复杂的任务,需要广泛的知识:“有人必须了解如何建立品牌知名度以及技术如何帮助您的内容在人们面前。”

当你聘请一个需求基因角色时,雇用一个系统的思想家。

“我要寻找的特质,”Rextin说,“系统层面的理解 – 你需要先了解这个策略,然后才能进入’这个工作流来触发这个电子邮件’流程。”

Timeshare” cmo>的创始人Melinda Byerley肯定了Rextin的观点。 “组织需要,但很少雇佣或留住的是那些退后一步创建系统的战略思想家。”

通常,Byerley继续说道,这些人在von” manstein matrix>中被称为“聪明”但“懒惰”:

“聪明而勤奋的人”使他们所处的系统永久化。 从许多方面来说,它们就像机器一样 – 它们只对组织有用,就像它们被赋予的系统一样。

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冯·曼施泰因矩阵认为“懒惰”是系统思维的一种美德。

“最终,”Byerley得出结论,“重新思考一切的勇气是聪明和勤奋的战术家之间的区别 – 他们是每个团队的重要补充 – 来自战略营销人员,他们可以帮助推动步进功能的增长。”

结论

没有渠道来拯救您的需求生成策略。 您不是远离成功的广告平台或分析工具。

成功的需求生成消除了团队和策略之间的障碍,以允许信息从Web平台流向CRM并通过销售。 您当前的策略是最好的起点。

如果您向潜在客户推销,请解决潜在客户的帐户级现实问题。 在您的团队中,确定谁管理每个平台的数据以及组织该数据的规则。

即使是涓涓细流的数据也可以催化广告系列细化的迭代过程,将“数据库中的电子邮件”与利润丰厚的潜在客户区分开来,然后吸引更多的人。

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