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这是一个客户开发问题,而不是转换问题

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

我觉得“转换率优化”是2013年的“社交媒体营销”在2009年。大多数初创公司都失败了。 不是因为他们有转换问题,而是因为他们从未真正指出产品或如何推销产品。

产品或网站(无论是软件,电子商务还是服务)可能都很棒,但如果它把自己置于错误的市场前面,或打包自己,那么正确的市场无法弄清楚为什么它很棒,启动会失败。

初创公司最常犯的错误是假设他们可以像大公司一样运作,并期望成功几乎没有来自潜在客户的反馈。

像星巴克这样的公司可以通过在地图上投掷飞镖来挑选地点,并且知道他们至少会在新地点和平庸的客户服务中实现收支平衡。

但对于一家新的咖啡店来说,客户服务,氛围和选择等因素将决定公司的成败。 如果他们没有确定前几次访问的经验,他们可以确保他们的大门明年关闭。 电子商务,SaaS或任何创业公司都是如此。

这不是转换问题。 这是一个客户发展问题。

在本文结束时,您应该更好地了解如何开发新产品或调整现有产品,与现有或潜在客户合作,将他们的反馈结合起来,为他们的问题创建可行的解决方案,并清楚地传达他们的价值。

那么什么是客户发展?

硅谷的连续创业者史蒂夫·布兰克(Steve Blank)开发了一种创建与传统​​产品开发流程并行运营的业务的方法。

客户开发背后的核心理念是,您对目标市场的假设只是猜测。

初创公司很少通过猜测来生存,只能根据目标市场的事实创建产品和商业模式。

有关您客户的事实并非来自您的朋友和家人。 抱歉。

你需要“走出建筑物”,走到真正的客户面前,寻求反馈,并深入分析他们的问题。 如果您的猜测得到验证,那么您正在构建的产品可能是一个可行的产品。

更有可能的是,您的前几次猜测无效,这意味着它的时间到了:

  1. 重新评估您的核心假设
  2. 更改产品的用途
  3. 完全转动产品

assumptions to be proven wrong, you can create a product & business model that customers enthusiastically get behind because it is a genuine response to their problem.我们的想法是,通过反复测试您的假设, 与您的客户一起,证明您的假设被证明是错误的,您可以创建一个客户热情地落后的产品和业务模型,因为它是对他们问题的真实回应。

to make (or reposition) your product into something people actually care about.幸运的是,因为大多数客户开发过程都是关于进行对话,所以您将学到更多,并且花费更少的钱来将您的产品制作(或重新定位)到人们真正关心的事物中。

传统产品开发的问题

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

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传统的产品开发方法,即%E7%80%91%E5%B8%83%E6%A8%A1%E5%9E%8B“>

虽然瀑布模型专门用于软件开发,但它的核心原则在软件之外产生共鸣,并引导到全面的初创公司。

使用这种模式,企业家可以根据他们对目标市场的看法来构建产品和计划,然后在事后提出要约。

从早些时候坚持咖啡店的比喻,企业家首先假设他们需要建筑物,咖啡机和各种咖啡来开展他们的业务。 同样,电子商务零售商认为他们需要域名,购物车解决方案和库存来开展业务。 但这真的是第一步吗?

产品开发完成后,创业公司采用市场营销方式引起关注,销售公司采用交易方式,也许客户服务总监负责现场客户问题。

问题是,当咖啡店开门或电子裁缝推出时,他们投入了大量资源,并且必须弄清楚如何收回他们的开支,更不用说获利了。

事实证明,产品并不是创业的最关键因素,它让客户购买你所销售的产品。

“精益创业”一书的作者Eric Ries说 –

“创业公司不仅仅是为了赚钱,赚钱,甚至为客户服务。 他们的存在是为了学习如何建立一个
可持续发展。

客户发展正在反复测试您的假设

因此,如果瀑布式开发是当今创业环境中的巨大赌博,那么我们如何将客户反馈纳入产品创建(或改进)周期?

就个人而言,我发现由Trevor Owens和Lean” startup machine>团队创建%E7%9A%84%E9%AA%8C%E8%AF%81%E5%A7%94%E5%91%98%E4%BC%9A%E6%B5%81%E7%A8%8B%E6%98%AF%E6%9C%80%E5%A5%BD%E7%9A%84%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E4%B8%BA%E5%AE%83%E5%B0%86%E6%A6%82%E5%BF%B5%E9%AA%8C%E8%AF%81%E5%88%86%E8%A7%A3%E4%B8%BA%E4%B8%89%E4%B8%AA%E6%A0%B8%E5%BF%83%E9%98%B6%E6%AE%B5%E3%80%82″>

第1阶段 – 探索

在验证板方法的探索阶段,您只需采访您的客户以找到您认为他们遇到的问题。

这个想法是采访足够的人会揭示趋势问题,同时确认或使您对客户的信念无效。

对于希望在发布前进行这些访谈的初创公司,这个过程可以简单地利用Linkedin%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%B0%83%E6%9F%A5“>

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您可以通过多种方式进行客户访谈,但这里有%E4%B8%80%E4%BA%9B%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E5%A5%BD%E7%9A%84%E6%96%B9%E6%B3%95“>

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

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阶段2 – 间距

在The Pitch阶段,您基本上可以从勘探阶段获取您从市场中获得的关于市场痛点的信息,以创建货币兑换的报价。

货币可以定义为电子邮件地址,推文,现金或客户放弃的任何东西,以获得解决问题的方法。

Trevor Owens展示了他如何使用Exploration and Pitch方法验证Vespa Rental业务。 介绍案例研究,如果您想完全理解验证委员会方法,必须注意。

第3阶段 – 礼宾服务

礼宾阶段旨在以尽可能少的技术向少数客户提供The Pitch承诺的产品。

您希望从小客户群和最小可行产品开始的原因是,您可以与这些客户合作,创造他们真正兴奋的体验。

如果您想在礼宾阶段看到创业公司,请按照Kickstarter%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%B3%BB%E5%88%97%E8%8E%B7%E5%BE%97%E6%88%90%E5%8A%9F%E8%B5%84%E5%8A%A9%E5%90%8E%E7%9A%84%E6%83%85%E5%86%B5%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E6%93%8D%E4%BD%9C%E3%80%82″>

对于礼宾阶段中启动的高调示例,请观看Pebble%E6%99%BA%E8%83%BD%E6%89%8B%E8%A1%A8%E5%90%91%E5%89%8D%E5%8F%91%E5%B1%95%E7%9A%84%E5%86%85%E5%AE%B9%E3%80%82″>

Pebble智能手表本身有一个相当标准的功能集 – 电子邮件,时钟,心率监视器等。但是,真正让Pebble与市场上其他智能手表区别开来的是高度活跃的论坛。

在这里,早期采用者提供反馈和有进取心的开发人员讨论应用程 随着Pebble从初创公司发展成为对抗苹果或索尼等公司的合法竞争对手,他们的成功很大程度上取决于创始人对他们热情的早期采用者的关注程度。 从它的外观来看,它们会做得很好。

寻找产品/市场契合度

最终,所有这些访谈和支点以及验证过程的目的是找到有影响力的企业家Marc” andreessen>所谓的%E4%BA%A7%E5%93%81/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%A5%91%E5%90%88%E3%80%82“>

产品/市场契合是关于创造满足市场中存在的问题或需求并且值得解决的最小可行产品。

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

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史蒂夫·布兰克说:“客户验证证明你找到了一套客户和一个对产品做出积极反应的市场:通过减轻这些客户的部分资金。”

Qualaroo的创始人%E8%82%96%E6%81%A9%C2%B7%E5%9F%83%E5%88%A9%E6%96%AF” ellis>创造了一个衡量产品/市场适应性的指标,使概念不那么抽象。

“根据我的经验,实现产品/市场契合需要至少40%的用户表示如果没有您的产品,他们会”非常失望“。 不可否认,这个门槛有点武断,但我在比较近100家初创公司的结果后对其进行了定义。“

然后,他建议尽早测量产品/市场适应性,并在达到40%阈值之前完善体验。

他警告说,在达到P / M匹配之前聘请营销和销售副总裁可能意味着你的副总裁团队可能没有更好的解决销售问题然后你会增加你的资源燃烧。

然而,一旦你达到产品/市场契合,通过调整产品,市场或完全转向 – 努力工作,通过筹集资金,获得最佳人才和接触更多客户来实现增长。

如果您的产品没有经历增长……

在您认为自己缺乏增长成为“转换问题”之前,请接受客户不那么热情的想法。

这不是世界末日,事实上,这是一个很好的时机,可以让人们热切地想要并且乐于推荐。

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这可能是Pivot的最佳时机

“当我们发现我们的实验已停止生产时,让我们转向一个新的基本策略,这将使我们能够做更好的实验,这就是一个支点。” – Eric” ries>

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例如,ThePoint.com是一个激进的筹款网站,允许用户为任何原因提供一笔钱,但只有一旦资金达到“临界点”,资金才会被释放。 问题是,目标市场非常没有重点,因此使用该网站的人并不真正知道它的用途。 然而,有一个领域似乎做得很好 – 团购。

“梅森和他的团队决定将这种模式应用于购买,让商家以折扣方式宣传商品或服务,如果有足够的人提前报名,这种折扣只会生效。 大约一年后,Groupon诞生了。“

作为企业家,我们经常夸大我们的报价,让他们做更多的工作。 可悲的是,这些额外的东西如此难以投入,这为一个良好的核心体验增加了额外的重量。

正如您将在下一部分中看到Fab.com和Eventvue之间的案例研究形成鲜明对比的那样,确定产品的这一步骤以及具有适当数量的功能将最终决定您公司的成败。

Fab.com如何在透视后30天获得30万美元的利润

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

有时候,现实决定了你最初的想法并不是你想象的那样。

创始人Jason Goldberg和Bradford Shellhammer在他们的初创公司Fabulis.com并不是他们想要的成功时,很难学到这一点。

Fabulis.com最初打算成为男同性恋者的社交网络。 根据Inc.com%E4%B8%8A%E7%9A%84

问题是,Facebook,Yelp和Groupon是同性恋,其中一个专门的社交网络并非完全必要。 随着网站徘徊在150,000个用户数月,没有额外的功能促使增长,现在是时候进行改变了。

“我们甚至无法让我们的朋友使用它。 这是真正告诉我们我们需要重新开始的指标。“

在对葡萄酒进行了坦率的谈话之后,两人决定将他们的网站转移到专注于使“折扣设计”成为首要任务。

他们向室内设计和技术社区的现有用户和朋友询问,并在他们甚至拥有该网站的徽标或模型之前了解到“ %E4%BA%BA%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E8%BF%99%E4%B8%AA%E6%83%B3%E6%B3%95%E6%84%9F%E5%88%B0%E6%AC%A3%E5%96%9C%E8%8B%A5%E7%8B%82“>

在他们致力于支持之后,他们从10名员工扩展到3名,用“即将推出”的页面替换主页,并用Facebook广告和“推荐朋友”功能悄悄地推广它。

在2011年6月9日推出后仅30天, Fab%E6%8B%A5%E6%9C%89300,000%E5%90%8D%E6%B3%A8%E5%86%8C%E4%BC%9A%E5%91%98%E5%92%8C%E8%B6%85%E8%BF%8710,000%E5%90%8D%E4%BC%9A%E5%91%98%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%B4%AD%E4%B9%B0%EF%BC%8C%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D%E8%BE%BE%E5%88%B0130%E4%B8%87%EF%BC%8C%E5%B9%B3%E5%9D%87%E6%AF%8F%E5%A4%A9%E9%94%80%E5%94%AE1,000%E4%BB%B6%E3%80%82″>

基于私人事件的社交网络的过早死亡

《这是一个客户开发问题,而不是转换问题》

另一方面,我们有EventVue–一个用于会议和本地活动的私人社交网络 – 作为一家为伟大做好准备的公司的完美典范,因为他们在没有听取他们的早期采用者的情况下坚持他们的假设而死亡。

在他们的“ Post” mortem> ”帖子中,他们列出了以下作为他们死亡的原因。 (强调我的)

我们致命的战略错误:

– 过早建立销售工作, 在初始融资后产品太弱

等待太长时间来解决“好有问题”

– 以非经常性的小价格追求企业销售模式

– 没有让eventvue自助服务让任何人来得到它

我们的致命文化错误:

没有专注于学习和快速失败,直到为时已晚

没有关心/关注发现如何营销eventvue

– 在早期招聘决策中做出妥协 – 选择权宜而不是人才/能力

虽然有很多关于%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E5%88%9D%E5%88%9B%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%A4%B1%E8%B4%A5%E7%9A%84%E6%95%85%E4%BA%8B%EF%BC%8C%E4%BD%86%E6%88%91%E7%89%B9%E6%84%8F%E9%80%89%E6%8B%A9%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%AA%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E4%B8%BA%E5%AE%83%E5%BC%BA%E8%B0%83%E4%BA%86%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%9C%A8%E6%9C%AC%E6%96%87%E4%B8%AD%E8%B0%88%E5%88%B0%E7%9A%84%E6%89%80%E6%9C%89%E5%85%B6%E4%BB%96%E5%86%85%E5%AE%B9%E3%80%82″>

与Fab相比,后者在转向后严重关注产品,剥离了不必要的功能,并且非常关心他们的早期用户的想法,很明显为什么那些专注于在没有客户反馈的情况下货币化产品的公司不会茁壮成长。 。

当人们想要转换咨询,了解他们仍然在这个地方时,我总是感到惊讶。 等待实现“很高兴”的功能,或者只想要更多的销售,然后听到他们没有那么多要求他们的早期或最忠诚的客户的反馈。

结论

在指责缺乏增长作为“转换问题”之前,先采访您的客户并深入分析您的所有指标,看看您提供的是否真正符合人们的需求。

通常情况下,他们的声音是公司发展中最有必要的。

当客户投资于帮助您彻底解决问题时,他们会投资于帮助您成长。

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