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转换优化中的默认功效

《转换优化中的默认功效》

默认值很强大,通常是欺骗性的。 即使你没有考虑太多,你也会轻易推动用户以某种方式行事。 那么,取决于你,确保你为他们的公司和他们自己推动他们采取最佳行动。

什么是默认值?

当为某个功能提供两个或更多选项时,默认值是由公司或制造商自动分配的选项。

它们可以促进认知的轻松,并且可以在理想的(或者有时是不期望的方向)推动用户。 通常,它们只是%E8%BD%AF%E4%BB%B6%E4%B8%8A%E7%9A%84

《转换优化中的默认功效》
AppSumo电子邮件的默认设置

考虑器官捐赠的例子。

许多国家根据%E2%80%9C%E9%80%89%E6%8B%A9%E5%8A%A0%E5%85%A5%E2%80%9D%E6%94%BF%E7%AD%96%E5%BC%80%E5%B1%95%E4%B8%9A%E5%8A%A1“>

它有用吗? 研究%E4%B8%80%E8%87%B4%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E4%BD%BF%E7%94%A8%E9%80%89%E6%8B%A9%E6%80%A7%E5%99%A8%E5%AE%98%E6%8D%90%E7%8C%AE%E7%B3%BB%E7%BB%9F%E7%9A%84%E5%9B%BD%E5%AE%B6%E6%8D%90%E8%B5%A0%E7%9A%84%E8%82%BE%E8%84%8F%E6%80%BB%E6%95%B0%E8%BE%83%E9%AB%98%E3%80%82″ thaler sunstein>

《转换优化中的默认功效》
图像来源

还有越来越流行的%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%BC%BA%E5%88%B6%E6%80%A7%E9%80%89%E6%8B%A9%E6%9D%A5%E9%80%89%E6%8B%A9%E6%98%AF%E5%90%A6%E6%88%90%E4%B8%BA%E5%99%A8%E5%AE%98%E6%8D%90%E7%8C%AE%E8%80%85%E7%9A%84%E6%96%B9%E6%B3%95%E3%80%82″>

为什么会这样? %E9%BB%98%E8%AE%A4%E5%80%BC%E5%BE%88%E5%BC%BA%E5%A4%A7“>

  • 惯性的力量
  • 现状偏见

惯性的力量

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Richard Thaler和Cass Sunstein在Nudge%E4%B8%AD%E5%86%99%E5%88%B0%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%82%B9%E3%80%82″>

“例如,当您获得新手机时,您需要做出一系列选择。 电话越高,您所面临的选择越多,从背景到铃声,再到被叫被发送到语音信箱之前电话响铃的次数。 制造商已选择一个选项作为每个选项的默认选项。 研究表明,无论默认选择是什么,很多人都坚持使用它们,即使赌注比选择手机响铃时的噪音要高得多。“

其中一个比较着名的学术例子是401(k)计划。 %E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0“>

以下是研究人员的说法:

“这种”默认“行为似乎是由于参与者的惯性以及员工对违约的看法导致的投资建议。 这些findings对401(k)储蓄计划的设计以及包括个人控制的个人账户的任何类型的社会保障改革都有影响。 他们还更广泛地阐明了经济和非经济(行为)因素在确定个人储蓄行为中的重要性。“

现状偏见

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对于现实生活中的例子,考虑两个州提供更昂贵的新型汽车保险并包括起诉权。 另一种选择是较便宜,无权起诉。 在新泽西州,更便宜的选择是默认选项,因此大多数人坚持使用它。 在宾夕法尼亚州,更昂贵的选择是默认选项,因此少数多数人选择采用更便宜的选项。

现状偏见与其他认知偏见相互作用,如损失厌恶,禀赋效应,单纯暴露和后悔避免。 你可以阅读大量关于这个主题的文献,但只要知道它对%E5%86%B3%E7%AD%96%E8%BF%87%E7%A8%8B%E7%9A%84%E5%BD%B1%E5%93%8D%E9%9D%9E%E5%B8%B8%E4%B8%80%E8%87%B4“>

“现状偏见很容易被利用。

很多年前,美国运通给桑斯坦写了一封快乐的信,告诉他,他可以免费获得三个月订阅他选择的五本杂志。 即使杂志很少被阅读,免费订阅看起来也很便宜,所以Sunstein愉快地做出了选择。

他没有意识到的是,除非他采取一些行动取消他的订阅,否则他将继续收到杂志,按正常价格支付。 大约十年来,他继续订阅他几乎从未读过的杂志。“

这导致了Thaler和Sunstein称之为“是的,无论什么”启发式的启发式……

是的,无论什么启发式

以下是Thaler和Sunstein如何描述%E2%80%9C%E6%98%AF%E7%9A%84%EF%BC%8C%E6%97%A0%E8%AE%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E2%80%9D%E7%9A%84%E5%90%AF%E5%8F%91%E5%BC%8F“>

“现状偏见的原因之一是缺乏关注。

许多人采用我们称之为“是的,无论什么”的启发式方法。 一个很好的例子是电视观看中的遗留效应。 网络管理人员花费大量时间进行日程安排,因为他们知道在NBC晚上开始的观众倾向于留在那里。 由于遥控器已经在这个国家普及了几十年,因此在这种情况下实际的“转换”成本实际上是一个拇指按压。

但是当一场演出结束而下一场演出结束时,出现了大量观众(隐含地)说’是的,无论如何’并继续观看。 桑斯坦也不是自动续订杂志订阅的唯一受害者。

那些负责流通的人知道,当更新是自动的,并且当人们不得不打电话取消时,更新的可能性远高于人们必须表明他们确实想要继续接收杂志的可能性。 ”

《转换优化中的默认功效》
生产者会产生“遗留”效应,让人们看到同一个频道( %E6%9D%A5%E6%BA%90“>

我自己生活中的一个例子:

我刚刚注册了亚马逊Prime,当时我是一名大学生,而且它是免费的。 为什么不接受报价? 今天,除非我感到非常不耐烦,否则我倾向于不关心免费的两天发货,而且我很少使用其他功能,如亚马逊Prime视频。 然而,我仍然报名参加,支付我的年费(顺便说一下,这比每月更容易忘记)。 每次我认为我应该取消,我说,“是的,无论如何。”

所有这些潜在的力量使默认选项变得强大。 如果选择器什么都不做,或者没有付出太多努力,我们可以预期最大多数人最终会选择默认选项,无论是否对他们有利。 我们也可以利用社会影响力来支持这些违约行为……

社会影响如何影响违约

虽然您不需要%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E8%AF%81%E6%8D%AE%E6%9D%A5%E6%8E%A8%E5%8A%A8%E6%9F%90%E4%BA%BA%E5%81%9A%E5%87%BA%E5%86%B3%E5%AE%9A%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%9C%A8%E9%BB%98%E8%AE%A4%E6%83%85%E5%86%B5%E4%B8%8B%E9%9A%90%E5%90%AB%E5%9C%A8%E6%9F%90%E4%BA%9B%E6%83%85%E5%A2%83%E4%B8%AD%E3%80%82″>

“其次,社会规范以一种建立在社会影响力的基础上直接发挥作用:’伊利诺伊州87%的成年人认为注册为器官捐献者是正确的做法’和’60%的成年人伊利诺伊州已注册。

回想一下,人们喜欢做大多数人认为正确的做法; 还记得,人们喜欢做大多数人实际做的事情。 国家正在寻求救生选择方向的现有规范 – 这样做不会强迫任何人。“

当设计师提供某种选择时,比如定价计划,通常暗示该选项是最佳和最受欢迎的选项。

转换优化的注意事项

默认值在生活的所有领域都具有影响力,它们肯定可以用来推动用户选择合适的选项。 考虑安装软件的简单示例。 设置有很多选项,但大多数设置都有默认设置,可以通过最广泛的吸引力让您获得最佳用户体验。

默认值会影响消费者的决策,无论你是否过多地考虑它们。 Thaler和Sunstein将默认设置描述为落入两个阵营,有时重叠:

“两种不同的动机很明显:乐于助人和自私自利。 如果大多数用户在自定义安装方面遇到问题,那么在有用的类别中将使常规安装成为默认类别。 在自助服务类别中,默认情况下愿意接收包含新产品信息的电子邮件。 根据我们的经验,大多数软件都提供有关安装类型的有用默认设置,但许多软件在其他选择中都有自助默认设置。“

成功的营销人员和优化人员利用默认功能来增加收入和客户满意度。 %E9%BA%A6%E8%82%AF%E9%94%A1%E8%AF%B4%E5%BE%97%E5%A5%BD%EF%BC%9A”>

“当决策者过于漠不关心,困惑或冲突而无法考虑他们的选择时,默认值最有效。 这个原则在一个日益充斥着选择的世界中尤其重要 – 默认消除了做出决定的需要。 但是,对于大多数人来说,默认值也是一个不错的选择。 企图误导客户最终会因种种不信任而适得其反。“

无论如何,有很多不同的方式可以执行默认设置,无论是在道德上还是在道德上都是如此。 我们来看一些常见的例子。

定价页面默认值

定价页面是测试默认值的常见位置。 这是一个定价页面的示例,它不提供任何默认值,只列出所有计划:

《转换优化中的默认功效》

虽然许多页面只是平等地显示他们的所有定价计划,但有些页面会强调他们想要推动人们的一个特定计划。 以下是Adobe Creative Cloud的一个示例,他们通过强调阴影和“最受欢迎”标记来推送其所有应用计划(以及其他页面):

《转换优化中的默认功效》
您可以使用默认的SaaS定价页面。 亚马逊默认一些产品的一次性购买,但允许您通过每月订阅来节省资金:

《转换优化中的默认功效》

产品的默认功能

默认情况下最突出和最优化的默认示例之一是产品功能。 购买Macbook时,Apple默认使用基本功能:

《转换优化中的默认功效》

密切相关的是默认软件设置,其中包括您可能没有注意到的软件上的“开箱即用”功能。 如果你必须单独手动设置每个功能,那么使用像Adobe Photoshop这样的东西会很痛苦。 默认设计旨在立即提供更好的用户体验,并可选择自定义下线。

默认设置也为“暗模式”提供了机会。 以下是The Verge关于Apple iPhone的一个例子。 似乎Apple的广告跟踪默认设置不仅有点隐蔽,而且其标签也有点令人困惑(限制广告跟踪已关闭,这意味着广告跟踪已开启。可能更清晰):

《转换优化中的默认功效》
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虽然他们已经改变了他们的网站,但RyanAir的网站曾经有过默认的黑暗模式。 当您预订与他们的航班时,他们会提供航班保险,但隐藏选项以拒绝它。

您不仅需要查看名为“保险 – 居住国”的列表,而且免费选项“不要保险我”,因此无法轻松访问。 他们把它按字母顺序放在丹麦和芬兰之间。

《转换优化中的默认功效》
图像来源

默认订阅

我们已经讨论过上面的杂志订阅示例; 营销人员可以在付费订阅开始之前提供免费试用,并且需要“选择退出”,从而吸引持续付费订阅的用户。

但是,您还可以在订阅频率方面提供更多道德默认值。 以下是慈善机构OxFam%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%8C%E9%BB%98%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E6%AF%8F%E6%9C%88%E6%8D%90%E6%AC%BE%EF%BC%9A”>

《转换优化中的默认功效》

我已经看到许多SaaS%E4%BA%A7%E5%93%81%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E4%BD%9C%E4%B8%BA%E9%BB%98%E8%AE%A4%E5%80%BC%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E4%B8%94%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%A8%8D%E5%BE%AE%E6%98%82%E8%B4%B5%E7%9A%84%E6%9C%88%E5%BA%A6%E8%AE%A1%E5%88%92%E3%80%82″>

电子邮件营销选择

在Nudge中提到的Thaler和Sunstein,公司经常使用默认设置来推动人们在软件设置方面获得更好的用户体验,但在营销方面,他们倾向于使用更多的自助服务默认设置。

您会发现,在线订购产品时,需要选择退出营销传播。 这不一定是一个黑暗的模式,特别是如果它非常明显而不是隐藏,但有时公司会使用棘手的语言让人们注册他们的列表。 这是一个例子:

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优化提示

最后一个例子是我认为是操纵的一个例子,如果你在过去一两年里喝了一杯咖啡,那就是你遇到过的一个例子。

你走到登记册,取出你的卡付款,然后在iPad POS系统上刷卡。 然后,您将获得一个提示屏幕,其中有三个选项,1美元,2美元和3美元。 在这些下面是给出“没有提示”的选项。 当然,默认选项是你提示它们,并且由于%E9%94%9A%E5%AE%9A%E6%95%88%E5%BA%94“>

《转换优化中的默认功效》
图像来源

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通过强制选择避免违约

如果由于某种原因想要增加用户的认知负荷,可以要求他们做出选择。 实际上,这是在您未选中所有框并且要求检查其中一个框以便继续进行时。 以下是Thaler和Sunstein的观点:

“我们相信,许多喜欢自由的人所偏爱的必要选择有时是最好的选择。 但是考虑一下这种方法的两点。 首先,人类通常会认为必要的选择是令人讨厌的或更糟糕的,并且更愿意有一个良好的默认。 在软件示例中,了解推荐的设置确实很有帮助。 大多数用户不希望阅读难以理解的手册以确定选择哪个奥术设置。 当选择变得复杂和困难时,人们可能会非常欣赏合理的默认。 很难说他们应该被迫选择。“

在考虑强制选择时,请考虑决策的难度。 通常,需要选择更适合简单的“是或否”决策。 “你想收到我们的每周时事通讯吗?”是一个很好的用例,这样你就可以确保你的名单上有满意的参与者。

另一方面,要求用户选择软件产品上的每个小功能都是不可行的。 Thaler和Sunstein给出了在餐厅订购的例子:

“在餐厅,默认选择是在厨师准备的时候拿菜,并可以选择添加或删除某些成分。 在极端情况下,所需的选择意味着餐馆必须为厨师提供她订购的每道菜的配方! 当选择非常复杂时,要求选择可能不是一个好主意; 它可能甚至不可行。“

结论

默认是Thaler和Sunstein称之为“选择架构”的大型广泛实践中的一个看似微妙的元素。

在转换优化中,我们肯定在选择架构师的领域下运营,希望能够引导用户获得更好的体验,从而提高网站的底线。

您可以通过无限的方法执行默认选项,但要记住的一件重要事情是,无论您做什么,用户都会朝某个方向移动。 即使您下达选项的顺序也会产生微妙的影响,因此最好掌握您网站的选择架构,并最大限度地为您的公司和消费者带来好处(通常是相同的,但并非总是如此)。

避免误导和黑暗模式,但推动用户选择最适合他们的选项。

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