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超越理性:8种潜意识营销技术促进销售和用户体验

《超越理性:8种潜意识营销技术促进销售和用户体验》

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作为数字营销人员,我们直观地了解这一点。 你读了多少篇文章,建议你诉诸大脑的情绪化,非理性,潜意识部分?

尽管有这些证据,但大多数营销工作仍然专注于对理性思维做出合乎逻辑的诉求。

这种方法导致次优的用户体验和较差的转换率,因为它忽略了人类大脑的实际工作方式。

那么,我们如何有效地瞄准潜意识大脑呢? 那么,我们首先需要了解潜意识决策的本质,包括情绪的作用和引发注意的机制。

做出决定时我们的潜意识大脑有多好?

关于我们的决策如何%E5%AE%B9%E6%98%93%E4%BA%A7%E7%94%9F%E5%81%8F%E8%A7%81” pouget>发现,人们通常可以做出最佳决策,如果选择是由潜意识做出的话,通常会这样做。

因此,用户会相信他们的直觉 – 因为它通常是正确的! 这就是为什么如果一个报价不可信(例如它太好不可能),访问者通常会拒绝它。 心理学家还发现,指导我们大部分行为的目标%E9%80%9A%E5%B8%B8%E9%83%BD%E6%98%AF

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如果它真好太好了……

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当我们的潜意识大脑发现了一些我们不希望帮助我们实现积极目标的东西时,情况正好相反。 触发负面情绪,我们避免与该结果相关的行为。

另一方面,我们的意识思维%E7%B3%BB%E7%BB%9F2%E5%9C%A8%E6%80%9D%E8%80%83%E6%96%B9%E9%9D%A2%E6%9B%B4%E5%85%B7%E5%AE%A1%E6%85%8E%E6%80%A7%E5%92%8C%E4%BF%9D%E5%AE%88%E6%80%A7%E3%80%82″>

不过不用担心,当我们进行心理数学或者存在某种问题时,它只会受到控制。 系统2消耗大量能量,因此容易耗尽。

这就是为什么营销人员应该在网站上消除混乱并创建直观设计时无情。 一种简单易用的设计不会激活系统2,因此用户的精神能量不会如此迅速地消耗殆尽。

我们购买我们喜欢或喜欢的商品吗?

来自埃默里大学的Gregory Berns和Sara Moore的%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E7%A7%91%E5%AD%A6%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E4%B8%BB%E8%A7%82%E5%8F%AF%E7%88%B1%E6%80%A7%E6%98%AF%E9%94%80%E5%94%AE%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E4%B8%8D%E5%A5%BD%E7%9A%84%E6%8C%87%E6%A0%87%E3%80%82″>

相反,大脑奖励中心的激活更能预测未来的销售而不是主观的可爱性。 确实,我们喜欢我们购买的东西,而不是购买我们认为喜欢的东西。

那么%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%8F%90%E9%AB%98%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D%E5%91%A2%EF%BC%9F“>

我们如何针对潜意识?

为了瞄准潜意识大脑,我们必须传达我们的品牌符合激活我们奖励中心的内隐或心理目标。

当这种情况发生时,我们会引发情绪反应,从而快速做出决定。 如果没有强烈的情感,我们更有可能不做出决定 – 至少立即做出决定。

那么,人们有什么样的心理目标? 这很复杂,但%E5%85%B6%E4%B8%AD%E8%AE%B8%E5%A4%9A%E7%9B%AE%E6%A0%87%E9%83%BD%E4%B8%8E%E4%BF%9D%E6%8A%A4%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%85%8D%E5%8F%97%E4%BC%A4%E5%AE%B3%E6%88%96%E5%BB%BA%E7%AB%8B%E5%BC%BA%E5%A4%A7%E7%9A%84%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E5%85%B3%E7%B3%BB%E6%9C%89%E5%85%B3%E3%80%82″>

无论动机如何,当我们看到实现这一目标的机会时,我们几乎无法帮助自己。

吉森大学心理学教授%E7%BA%A6%E9%98%BF%E5%B8%8C%E5%A7%86%E5%B8%83%E4%BC%A6%E6%96%AF%E5%9D%A6%E8%AF%B4%EF%BC%9A“>

识别访问者最重要的隐含动机的一个好处是,您可以在您的%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E5%92%8C%E5%86%85%E5%AE%B9%E4%B8%AD%E5%8C%85%E5%90%AB%E7%9B%B8%E5%85%B3%E7%9A%84%E5%BF%83%E7%90%86%E7%9B%AE%E6%A0%87%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E6%8F%90%E9%AB%98%E5%8F%82%E4%B8%8E%E5%BA%A6%E5%92%8C%E6%84%8F%E5%9B%BE%E3%80%82″>

什么是关键的隐含动机?

营销咨询公司Beyond” reason>通过结合%E4%B8%80%E4%BA%9B%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E5%92%8C

  • 肯定
  • 个性
  • 属于
  • 承认
  • 生理
  • 性欲
  • 自我发展
  • 功率

三十二个类别中的每一个还具有四种表达/表现形式,以使营销人员能够识别每个动机类别的详细性质。

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这种动机模型是BEYOND” reason>的知识产权

该模型在其精确的细节水平上避免了许多传统行为模型所带来的模糊性。 营销人员可以获得有关如何制作信息以吸引潜意识的明确反馈。

以下是一些概述在网络上有效使用这些隐含动机的例子。

利用超越理性的隐性动机进行营销

1.确定性

我们讨厌不确定性,所以如果你的品牌代表稳定性,安全性,安全性,保证性和正义性,这对某些细分市场很有吸引力。

互联网充满了不确定性,因此传播长寿和稳定性的品牌比不知名且缺乏可信度的网站具有优势。

例如, %E8%8B%B1%E5%9B%BD%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86Marks%EF%BC%86Spencer%E9%80%9A%E8%BF%87%E5%9C%A8%E5%85%B6%E5%BE%BD%E6%A0%87%E6%AD%A3%E4%B8%8B%E6%96%B9%E7%AA%81%E5%87%BA%E6%98%BE%E7%A4%BA%E5%85%B6%E6%88%90%E7%AB%8B%E6%97%A5%E6%9C%9F%EF%BC%88EST”>

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人们喜欢觉得他们的行为不伤害别人,因为这给了我们积极的情绪反应。

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2.属于

人是非常社交的动物。 我们%E5%96%9C%E6%AC%A2%E6%88%90%E4%B8%BA%E5%9B%A2%E9%98%9F“>

通过社区食品连接计划, Tesco%E8%A1%A8%E7%8E%B0%E5%87%BA%E5%AF%B9%E4%B8%8D%E9%82%A3%E4%B9%88%E5%B9%B8%E8%BF%90%E7%9A%84%E4%BA%BA%E7%9A%84%E5%90%8C%E6%83%85%E5%92%8C%E5%90%8C%E6%83%85%E7%9A%84%E6%B8%B4%E6%9C%9B%E3%80%82″>

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这个触发器的另一个很好的用途来自MyBlogU“>

他们做得特别好的是通过论坛促进合作并征求其他成员的反馈意见。 协作对人们很重要,因为它可以帮助成员通过群体结构实现目标。 我们也希望成为团队的一员,因为它使我们感到更安全,因为成员可以互相保护和支持。

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Lifehack.org%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%9A%84%E6%84%BF%E6%9C%9B%E6%98%AF%E9%81%B5%E5%AE%88%E6%97%A2%E5%AE%9A%E2%80%8B%E2%80%8B%E7%9A%84%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E5%87%86%E5%88%99%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%B3%A8%E5%86%8C%E5%85%B6%E7%AE%80%E6%8A%A5%E3%80%82″>

它通过询问用户是否就某些事情达成一致来寻求一个小小的承诺(“从来没有太晚重新开始。”)

然后,同意此问题的访问者会在第二个弹出窗口中提供电子邮件地址。 由于Robert” cialdini>一致性/承诺的内在力量让用户感到不得不注册。

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3.认可

人类喜欢被认为是有价值的,并被别人欣赏。 这种动机包括被别人注意并感到受到尊重。

Quora%E5%85%81%E8%AE%B8%E5%85%B6%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E7%BC%96%E8%BE%91%E5%92%8C%E7%BB%84%E7%BB%87%E7%AD%94%E6%A1%88%E3%80%82″>

会员得到关注,因为该网站显示了答案收到的观看次数,用户可以通过提升和低估答案来表达赞赏与否。

通知选项卡允许用户跟踪他们对社区的贡献收到的情况。

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同样的触发因素在很大程度上推动了用户在Reddit上的行为 – 这是Reddit” karma>一直追求的目标。

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亚马逊创建了一个致力于关注和倾听客户的品牌。 每次购买后,亚马逊都会通过电子邮件向客户收取服务费用。 除了让客户感觉他们的意见很重要外,它还为亚马逊提供了对其网站的评论,这些评论显示了强大的%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E8%AF%81%E6%8D%AE“>

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4.个性

个性感觉我们是独立思考,可以按照自己的自由意志行事。 这被定义为原始的,我们自己命运的主人,拥有自主权并以自我为中心。

近年来,Airbnb一直是酒店和旅游业的一支大规模破坏性力量。 然而,Airbnb与传统酒店的竞争被夸大了,因为Airbnb%E7%9A%84

这是因为Airbnb呼吁那些想要体验城市或社区真正本质的不守规矩的旅行者。 为了利用这一隐含目标,Airbnb创造了生活方式体验。 下面的例子是“Maverick Biker”,这是一个专为想要访问古巴的好奇骑车人设计的套餐。

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吸引我们以自我为中心的一种方式是允许客户定制您的产品。 例如,鞋类公司Converse通过让用户定制他们的鞋子做得很好。 它们还允许客户在最终版本上打印其名称。

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5.力量

渴望对他人施加影响和说服力。 这涉及到权威,等级制度,竞争和声望。

在线游戏网站使用权力和掌握的欲望通过多种策略激励用户,包括与其他玩家和排行榜的竞争。 例如, Zynga%E8%BF%98%E5%85%81%E8%AE%B8%E7%94%A8%E6%88%B7%E5%9C%A8Facebook%E4%B8%8A%E4%B8%8E%E6%9C%8B%E5%8F%8B%E5%AF%B9%E6%88%98%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E4%B8%94%E5%AE%83%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%85%B3%E5%8D%A1%E6%9D%A5%E4%BC%A0%E8%BE%BE%E8%BF%9B%E5%BA%A6%E5%92%8C%E7%8E%A9%E5%AE%B6%E7%9A%84%E8%83%BD%E5%8A%9B%E3%80%82″>

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6.自我发展

这种动机与自我改善有关,包括对机制如何运作,利他主义,批判性提问和目的的理解。

Farnam” street>是一个很好的网站示例,专注于帮助人们拓宽知识面,改善他们的思维方式。 这些好处是明确传达的。 然而,该网站还针对我们潜意识的渴望更有意义和有目的的存在。 这是人们可以拥有的最强大的动机之一。

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7.性

当然,性是我们%E6%9C%80%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E7%9A%84%E6%BF%80%E5%8A%B1%E5%9B%A0%E7%B4%A0%E4%B9%8B%E4%B8%80“>

父母强烈要求加强与子女的关系,品牌通常可以通过图像而非文字更有效地传达这种关系。

Netflix通过一个不需要任何文字的强大图像在其主页上传达亲子关系。

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宜家的主页也是传达亲子关系的一个很好的例子。 标题和形象对任何想要在宜家购物的父母产生强烈共鸣。 它还强调了合作的重要社会效益,强调家庭成员从烹饪中获得的乐趣。

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8.生理学

除了对充足营养的基本需求外,生理学还包括避免伤害,促进保持良好健康的行为以及生活在无污染环境中的愿望。

Zombies” run>使用游戏化和社交证据来促进更健康,更积极的生活方式。

它允许用户在行走或跑步时创建自己的故事,以提示更频繁的锻炼。 该应用程序还旨在鼓励用户运行比他们本来可能做的更长的时间。

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我们如何衡量隐含动机的力量?

由于隐性动机在潜意识层面起作用,传统的自我报告调查和对受访者的直接质疑并不能准确地衡量它们。

相反,在该领域工作的公司使用诸如%E9%9A%90%E5%BC%8F%E5%85%B3%E8%81%94%E6%B5%8B%E8%AF%95%EF%BC%88IAT%EF%BC%89%E4%B9%8B%E7%B1%BB%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%96%B9%E6%B3%95%E3%80%82″>

IAT测量人们在每次“灌注”或提供刺激(例如品牌标识或产品)时将单词或图像分类的类型的速度。 它也是用于%E8%A1%A1%E9%87%8F%E5%8F%AF%E8%83%BD%E7%9A%84%E7%A7%8D%E6%97%8F%E6%88%96%E6%80%A7%E5%88%AB%E5%81%8F%E8%A7%81%E7%9A%84%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

当人们用一个词或图像准备时,他们与这个概念的关联比那些与刺激无关的感觉更容易获得。 它梳理出隐含的联想

这意味着IAT可以测量用户不会或不能通过直接提问表达的品牌,产品和服务的情感感受。 IAT的一大优势是它具有可扩展性和相对成本效益,因为它使用计算机软件来执行测试。

(编者注:关于IAT%E6%9C%89%E6%95%88%E6%80%A7%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E5%AD%98%E5%9C%A8%E4%BA%89%E8%AE%AE%E3%80%82%E8%AF%B7

数字营销人员如何应用这些学习?

在考虑决策时,我们的大脑分析疼痛(即价格)和奖励(即实现目标)之间的差异。

当差异足够大且净值为正时,我们将开放购买产品。 可以通过增加预期奖励(即改善产品的益处或性能)和/或减少痛苦(即降低价格或使其更容易购买)来改变净值。

这意味着优化者应该专注于简化决策过程。 您可以通过多种方式实现这一目标,但首先要了解用户的隐含动机。 他们是在寻求权力,自我发展,个性吗? 你是否在你的副本,你的价值主张,你的设计中回应这些情绪?

此外,您是否与消息传递产生不一致? 如果您没有将消息与用户期望的消息保持一致,则存在固有的差异(这无助于您的转化率)。

这里的目标是生成迎合系统1的消息 – 快速直观的大脑。 如果没有,您的用户将转向系统2,这通常对他们没有多大回报,在销售过程中效率较低。

这并不是说理性方面需要完全抛弃 – 产品满足理性需求,而品牌帮助我们满足心理动机。 特别是对于更通用的产品和服务(例如托管网站),您的品牌可以使用心理激励因素来区分竞争对手。

但这一切都始于了解您的用户。 有许多可用的研究方法,我们已经广泛地介绍了它们。 如果你想要一本入门书,这里有一些资源:

结论

注意力,偏好和忠诚度最强烈地受到我们潜意识的驱动,但拥有强烈的购买理性动机仍然很重要。 所以结束:

  • 确保合理利益与客户的隐含目标保持一致。
  • 简化用户的决策过程,以保持关注并建立满意度和忠诚度。
  • 进行广泛的用户研究,以发现动机和意图。
    • 尝试隐式关联测试,而不是直接询问用户他们的动机是什么。
    • 继续研究和实验。 就像用户角色一样,这是一个不断发展的模型,准确性随着时间和洞察力而提高。
  • 使用隐含动机构成假设的基础,以构建更成功的在线实验。

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