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购买后电子邮件:如何提高保留和LTV

《购买后电子邮件:如何提高保留和LTV》

电子商务商店所有者常犯的一个错误就是接受销售作为最终目标。 品牌很容易以这种交易方式思考; 超越每次购买都可能具有挑战性。

Econsultancy在2014年进行的一项调查显示 ,“只有42%的公司能够衡量客户的终身价值。”尽管其余58%的公司了解客户忠诚度和保留率的重要性,但他们可能会发现难以执行和分析客户的快乐和转换活动。

为了使企业蓬勃发展,它必须为客户提供长期价值,转化为%E9%87%8D%E5%A4%8D%E8%B4%AD%E4%B9%B0“>

这就是精心设计的购买后电子邮件的来源。

购买后电子邮件的投资回报率

购买后的电子邮件应该有一个主要目标,即改善客户体验,无论是订单确认电子邮件,让购物者安心,产品信息电子邮件,教育用户如何从购买中获取最大价值或补充提醒轻轻地鼓励重复购买。

当然,精心设计的购买后电子邮件的附带好处是提高客户满意度和销售额。

研究表明……

客户体验公司Medallia在“哈佛商业评论”上发表的一项研究表明 ,“过去体验最佳的客户比过去最差经历的客户多花了140%。”

后续电子邮件有助于促进积极的品牌情绪,从而带来更多销售。

有关电子邮件营销的广泛数据强化了这一事实,即它是一种有效且强大的客户参与媒介。 直复营销协会(DMA)2015年全国客户的电子邮件报告中讲述 ,“电子邮件有38 $的每花费$ 1中的平均投资回报率。”

在一个案例研究中,保留营销软件公司Windsor Circle 分享了其中一个客户从战略性购买后电子邮件中受益的程度。

CoffeeForLess在6个月内通过由Windsor Circle提供支持的数据驱动生命周期营销获得超过50万美元。 与同期的平均费率相比,这些电子邮件的开放率提高了66%,点击率提高了125%。

这是数据……

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CoffeeForLess混合使用产品推荐电子邮件,补货提醒,赢回活动和奖励优惠,为其近1900万美元的销售额增加了50多万美元。

现在,考虑一下如何通过实施周到的购买后营销策略来获益。

不同类型的后续信息的影响

2017年1月3日,MailChimp 更新了其电子邮件营销基准页面,分析了其用户群中有1400万个帐户的数十亿月度电子邮件发送。 在电子商务类别下,MailChimp报告的平均开放率为16.71%,平均点击率为2.34%。

去年,电子邮件营销软件提供商GetResponse 发布了其电子邮件营销状况报告,该报告的结果类似:零售和电子商务组合在一起,分析显示平均开放率为16.78%,点击率为3.07%。

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在IBM Marketing Cloud的2016电子邮件营销指标基准研究中,我们也看到了可比较的统计数据 。 在零售和电子商务电子邮件中,调查发现平均开放率为20.5%,点击率为3.5%。

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当然,当我们深入研究购买后电子邮件的影响时,我们会看到更高的参与度。 本月在Conversio ,我们分析了在2016日历年内通过我们的一体化营销仪表板发送的1210万封后续电子邮件和2450万个数字收据电子商务商店。

总的来说,我们注意到

  • 所有后续电子邮件的开放率平均为40.5%,点击率为6.4%,转化率为0.7%。
  • 所有数字收据的开放率平均为65.0%,点击率为10.4%,转化率为1.4%。

在这里,我们发现,后续电子邮件的打开和点击次数是普通电子商务营销电子邮件的两倍。 数字收据的开放和点击率是普通电子商务电子邮件发送量的三倍以上。

超越典型…

下面,我们将探讨电子商务营销人员如何利用四种未充分利用的购买后信函类型来提升客户的幸福感和转化率。

由于大多数商店所有者已经在优化包括折扣 ,客户推荐提示和产品反馈请求的电子邮件方面投入了大量资金,我们将在此处跳过这些内容,以便更多地关注品牌应添加到其库中的购买后电子邮件。

1.数字收据和订单确认消息

当购物者转换为顾客时,他们希望您发送的第一封电子邮件是他们的订单确认。 因此,毫不奇怪,我们看到如此多的参与平均收据。

然而,大多数商店通过明确列出客户购买的产品,成本以及何时可以接收它来浪费这个机会。

在全国零售联合会2014年年度博览会上,支付处理商Square的首席执行官杰克·多尔西向观众询问

如果我们将收据更多地看作是一种出版媒介 – 人们真正希望带回家,他们想要与之互动,与之完全互动的产品本身会怎样?

我们可以在这个实际上有价值的画布中构建什么,这与您刚刚销售的产品无关? 您可以在这个人们想要参与的这种发布媒体中发表什么?

你们所有人[商店所有者]每天都会提供数千甚至数百万的收据 – 你们如何让他们自己可行?

当然,答案考虑了购买的背景(假日销售,另一个收件人的礼物,日常用品),客户与商店的订单历史以及您从其他购物者收集的有关其购买行为的数据。

您可以在收据中包含五个最吸引人的元素:

  1. 一个独特的折扣代码,以方便重复购买。
  2. 对客户可能喜欢的其他产品的建议。
  3. 您的推荐计划的激励和提示。
  4. 社交分享按钮,鼓励客户在自己喜欢的频道与您联系,或与朋友分享购物体验。
  5. 请求客户反馈。

事实上,当我们在Conversio比较普通收据与上述任何特征的收据时,我们看到:

  • 没有任何额外营销资产的收据的开放率为61.7%,点击率为5.1%,转换率为0.1%。
  • 仅包括上述五个要素中的一个(折扣代码,产品推荐,推荐朋友提示,社交分享元素或反馈请求),平均意味着收入增加了开放率14.6%,点击率提高64.7%,转化率提高2200%。

战略性收据的收入影响也很大。

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当Food To Live,一家销售健康,有机零食和食品的家族企业,决定重新设计和优化其数字收据时,其收据开始每次发送额外增加12美元的新收入

2.产品培训和常见问题解答

2015年,全渠道订单管理系统开发商OrderDynamics委托咨询公司IHL Group进行一项研究,量化零售商的产品退货成本。 在全球范围内,该报告估计每年的回报成本为6426亿美元。

虽然许多购物者在网上可以免费获得退货,但是对于接收它们的商店来说它们是昂贵的。 来自Marketing Alternatives,Inc。的数据 ,“退货[费用]每件12美元,尽管运输成本,损坏产品的维修和重新包装。”

对于一些商店而言,回报对已经很薄的利润产生了更大的影响。 Zappos首席执行官Tony Hsieh在哈佛商业评论的一篇文章中写道: “我们的回报率很高 – 超过我们总收入的三分之一。”

降低退货成本

虽然Hsieh接受其公司的高回报率作为提供消费者快乐的必要支出,但其他电子商务品牌仍然可以通过产品教育和购买后电子邮件中的常见问题(FAQ)战略性地抑制回报成本。

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WooCommerce的Nicole Kohler建议主动分享客户可能需要的信息,以回答%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%AE%8C%E6%88%90%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%90%8E%E5%87%BA%E7%8E%B0%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%E3%80%82″ target=”_blank” rel=”noopener”>说 :

您可以在[营销电子邮件]中放置一个迷你常见问题解答,以回答您[客户]最常见的问题。

如果您不想占用那么多空间,可以直接链接到您的常见问题解答或客户支持页面,其中解决了所有这些问题。

这使商店能够将负面的购买体验转变为积极的购物体验。

通过发送有助于您的买家更好地了解如何从订单中提取最大价值并列出所有不同用例的信息,您可以消除可能妨碍其产品成功的障碍。

3.产品推荐和交叉销售电子邮件

2013年,管理咨询公司麦肯锡公司(McKinsey&Company) 估计 ,亚马逊的35%的收入来自其现场和电子邮件产品推荐。 这一年,该公司获得了 $ 74.45十亿的销售额。

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当“财富”杂志的JP Mangalindan 采访亚马逊的一位员工关于该公司的交叉销售策略时,他发现这个秘密存在于大型商店发给客户的电子邮件中。

Mangalindan报告称,“[产品推荐]电子邮件的转换率和效率”非常高,“比现场推荐更有效。”

这背后的心理是有道理的; 当电子商务营销人员使用数据来了解过去的购买可以预测未来的订单时,他们可以展示客户可能真正喜欢的相关产品建议。 因此,商店当然会增加收入。

量化影响

来自Experian 2010年交易电子邮件报告的研究有助于量化将电子邮件中的产品推荐包含在交叉销售库存中的潜在影响。 白皮书的结果声称 ,“包含交叉销售商品的交易电子邮件的交易价格比没有交易商品的交易价格高出20%。”

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当我们挖掘数据时,我们发现2016年通过Conversio平台发送产品推荐的后续电子邮件的转化率比没有产品推荐的电子邮件高100%。

而不是采用硬卖方式向购物者发送一个独特的促销代码,这可能是一种促使重复购买和提高客户终生价值的微妙方式。

4.补货提醒

许多产品都有可预测的消费周期,无论是每周购物清单上的主要商品,还是每三个月最喜欢的牙膏。 对于精明的营销人员来说,这是补充电子邮件的来源。

电子商务营销专家Jimmy Daly 解释道

补充电子邮件只是提醒人们在用完时重新订购商品。 补充电子邮件旨在推动经常性收入。 它们是行为电子邮件营销的完美范例。

狗粮就是一个很好的例子。 当顾客购买狗粮时,请注意他们购买了多少以及何时购买。 然后,在需要再次订购时向他们发送电子邮件提醒。

这种策略之所以成功,是因为您了解客户的需求。 你甚至知道什么时候需要它。 这是一个容易缓解的痛点。 如果您销售的产品可以重新订购,那么您很难发送此电子邮件。

认识到许多客户每年都想购买其季节性产品,园艺用品商店Harrod Horticultural决定实施补货电子邮件提醒。

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客户驱动的营销公司Adestra的案例研究详述

为此,Harrod Horticultural专注于一年前购买产品的客户,并创建了一个自动重复活动,只是询问他们是否希望重新订购相关产品。 首先,他们专注于诸如羊毛,覆盖物,岩粉,泥球和线虫线虫等产品。

由于线虫线虫电子邮件,Harrod Horticultural的Nemaslug产品销售额同比增长了50%。 4月份,此电子邮件的点击促销率达到了47%,并且已成为基于购买历史记录的效果最好的转化广告系列。 这些电子邮件的开放率为45%,不仅仅是关于短期收入,而是“前提”销售和吸引人的内容,他们的客户感到欢迎和相关。

当美容公司Annmarie Gianni Skin Care与Windsor Circle合作时,该品牌背后的营销人员终于能够向客户发送数据科学支持的补货提醒。

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Windsor Circle对Annmarie Gianni护肤品的成功案例研究如下

Annmarie Gianni Skin Care根据购买历史,产品推荐,下一个预测订单日期等标准设置了70多个自动机。例如,它们为已购买某种产品三次以上的客户触发补货电子邮件。预测订单日期,基于查找客户购买行为模式的算法。

美容产品已经成熟,可以补充,因为这些产品通常需要定期购买。 对于Annmarie Gianni来说,补货活动及其所有自动电子邮件都非常成功。 实际上,这些消息的总体平均开放率为56%,点击率为14%。 此外,自发布以来,自动电子邮件使Annmarie Gianni护肤品超过180万美元。

虽然消费者已开始采用每周和每月订阅服务,但许多购物者还没有注册自动交付和购买仅按季度或每年消费的产品。

因此,销售需要较少频率补货的商品的品牌应发出预定的电子邮件提醒。

结论

一旦您的客户完成结账,销售就不会结束。

成功的电子商务营销人员知道,如果他们想要通过购买后的通信来提高参与度并培养品牌忠诚度,那么他们的工作才刚刚开始。

首先应用这四种策略……

  1. 重新设计您的收据,以包括鼓励重复购买的营销信息和组件,突出您的推荐计划,促进社交分享或促进产品评论。
  2. 教育您的客户如何充分利用他们的购买,这可以最大限度地提高客户的幸福感并最大限度地减少产品退货。
  3. 根据客户过去的购买情况和其他客户喜欢的商品,向客户发送包含他们可能想要购买的商品的电子邮件。
  4. 使用补货提醒,当他们有明确且明确的需求时,会立即打到客户的收件箱。

通过对营销策略的这些补充,您可以看到客户满意度和总体收入的增加。

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