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语音搜索策略:在电子商务和B2B中生存(和蓬勃发展)

《语音搜索策略:在电子商务和B2B中生存(和蓬勃发展)》

今年早些时候,在CXL” live> ,您向我们询问了很多语音搜索(很多)。 更具体地说,你问了一些难题,比如:

  • 电子商务公司如何与Alexa竞争?
  • 鉴于人类的购物欲望,语音搜索将如何运作?
  • B2B中是否存在语音搜索的用例?

这篇文章有答案。 它们包括从简单的技术优化到复杂的长期努力,以及通过卓越的消费者体验实现差异化。

并非所有人都能从语音搜索造成的中断中受益。 语音搜索将使一些公司竞争力下降,例如非亚马逊的商品销售商。 但也有机会 – 特别是那些很快就能开始解决这些挑战的人。

您确定语音搜索不仅仅是一种时尚吗?

是的,我们确定。 如果您需要一些统计数据来证明其不断增长的相关性:

“语音搜索正在取代传统搜索,” Backlinko%E7%9A%84” brian dean>

值得注意的是,迪恩继续说道,“声音的增长并非100%来自Google Home这样的智能扬声器,而这些扬声器与B2B公司无关。 相反,所有搜索中的很大一部分正在成为移动电话上的语音搜索,对B2B桌面来说非常重要。“

尽管如此, 继续从文本转换为语音的查询并不是均匀分布在所有主题上。 一些疑问(“明天的天气怎么样?”)比其他人更有效地转换当前的语音技术(“什么是西海岸的MBA课程,提供夜校和慷慨的奖学金?”)

无论是查询还是站点类型,基本优化都可以提高语音搜索的性能,并且随着搜索的份额在未来继续增长。

技术优化:语音搜索策略的基准

语音搜索的起源答案

语音助手的大多数答案 – 亚马逊的Echo(由Alexa控制),Google Home,Google Assistant,Cortana和Siri都是从搜索引擎中提取的。 Alexa和Cortana使用Bing,而Google产品和Siri依赖Google搜索。

(简单的答案 – 如出生的总统日期,或者在亚马逊的情况下,产品信息 – 来自专有数据库或信息网站,如维基百科和Yelp。)

在搜索结果中,获得语音查询的答案在很大程度上取决于SEO最佳实践的实现。 语音搜索不是新的,而是搜索的扩展 :正如搜索调整为适应移动设备一样,它也在调整语音查询。

最大的变化是,语音搜索通常是赢家通吃的场景 :语音助理通过一个片段来回应查询,该片段反映了桌面上的“精选片段”和41%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E7%BB%93%E6%9E%9C%E3%80%82″>

《语音搜索策略:在电子商务和B2B中生存(和蓬勃发展)》
键入搜索中的精选片段在41%的时间内是语音答案。

语音搜索对特色片段的强调表明机会缩小:只有最高结果才能在每五个查询中有两个达到消费者,而在前五个问题中,很少有人能获得通话时间。

但是,正如后面的章节详述,语音搜索的牙齿和钉子竞争力可能是短暂的。 对于那些想要利用当前机会的人来说,有几个地方可以开始。

优化语音搜索

Google首次发布了%E8%AF%AD%E9%9F%B3%E6%90%9C%E7%B4%A2%E6%8C%87%E5%8D%97“>

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  • 保持30个字以内的答案。 语音助手回读给用户的片段通常不到30字。 由于大多数答案都嵌套在较长的内容中,因此在其自己的段落中分隔直接答案或通过格式化(例如粗体文本)可能会有所帮助。
  • 针对您的产品或服务的目标对象,内容,时间,地点,原因以及查询方式。 通过FAQ页面可以有效地回答常见的产品和服务问题。 %E5%9B%9E%E7%AD%94%E5%85%AC%E4%BC%97%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E6%83%B3%E8%B1%A1%E6%B5%81%E8%A1%8C%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98%EF%BC%9A”>
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回答公众可以识别与产品相关的常见问题。
  • 使用自然语言。 语音查询通常比文本查询更长。 与自然语言模式一致的较长短语(即开始包括,而不是排除介词)可以在语音查询的内容与页面内容之间创建更紧密的匹配。

然而,对于许多电子商务公司而言,在Google上进行语音搜索的竞争仅次于与亚马逊Alexa的竞争。

电子商务公司如何与Alexa竞争?

Zazzle” media>的搜索和战略主管Stuart Shaw转发了他最近一次客户市场分析的结果:与其他竞争对手相比,亚马逊的市场份额是其两倍。

对于电子商务公司,Alexa只会加剧亚马逊生态系统内外的威胁。

在亚马逊生态系统中竞争

对于在亚马逊上销售的公司,让Alexa选择您的产品需要优化亚马逊选择。 %E6%AD%A3%E5%A6%82%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%9C%A8%E5%8D%96%E6%96%B9%E8%AE%BA%E5%9D%9B%E4%B8%8A

亚马逊的选择建议是通过考虑各种因素来选择的,包括受欢迎程度,评级和评论,可用性,运输速度以及其他因素。

这些广泛的指导方针 – 亚马逊选择算法的最详细解释尚未发布 – 补充了优化产品列表的现有建议。 (这个主题有无数的指南,比如%E8%BF%99%E4%B8%AA“>

如果您的亚马逊%E4%BA%A7%E5%93%81%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E5%9C%A8%E6%90%9C%E7%B4%A2%E5%BC%95%E6%93%8E%E4%B8%AD%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%AF%E8%AF%AD%E4%B8%AD%E6%8E%92%E5%90%8D%E5%BE%88%E9%AB%98%EF%BC%8CShaw%E5%BB%BA%E8%AE%AE%E6%82%A8%E5%B0%86%E5%85%B6%E8%A7%86%E4%B8%BA%E2%80%9C%E6%82%A8%E8%87%AA%E5%B7%B1%E7%BD%91%E7%AB%99%E7%9A%84%E6%89%A9%E5%B1%95%E3%80%82%E2%80%9D%E5%9B%9E%E7%AD%94%E6%82%A8%E5%9C%A8%E5%85%B3%E9%94%AE%E5%AD%97%E7%A0%94%E7%A9%B6%E4%B8%AD%E5%8F%91%E7%8E%B0%E7%9A%84%E4%B8%8E%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9B%B8%E5%85%B3%E7%9A%84%E9%97%AE%E9%A2%98″>

然而,最终, 亚马逊奖励优化单一指标的卖家:销售。 如果对产品列表的更改未能增加它们,亚马逊的算法不太可能提高您的可见性。

即使您不直接在亚马逊上销售,您仍然可以通过为Alexa创建技能来获得对其客户的访问权限。

为Alexa创造技能

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许多家喻户晓的品牌匆匆忙忙推出了Alexa Skills。 第三方开发商同样内疚,试图为像Slack这样的流行平台提供集成。 结果一直很差:

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许多技能之一,持续不断的诅咒(虽然有趣)评论。

即使%E6%98%AF%E6%88%90%E5%8A%9F%E7%9A%84%E6%95%85%E4%BA%8B%E4%B9%9F%E5%8F%AA%E6%9C%89%E9%80%82%E5%BA%A6%E7%9A%84%E6%8A%B1%E8%B4%9F%E5%92%8C%E6%9C%89%E9%99%90%E7%9A%84%E5%8F%82%E4%B8%8E%EF%BC%9A”>

  • Ask Purina Skill允许用户通过有导向的对话找到理想的犬种(4.5星,9条评论)。
  • Tide Stain Remover Skill提供逐步删除不同类型污渍的说明(4星,40条评论)。
  • 尊尼获加通过导游品尝(5星,11条评论)带领威士忌饮用者。
  • Zyrtec提供建议,以减轻季节性过敏的影响(4星,104评论)。
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尽管参与程度很低,但大公司已经投入了技能。

漫长的游戏:提供商业意图的信息意图

这些尝试表明与亚马逊直接竞争的潜力有限。 “你可能无法出于商业目的,”Shaw承认,“但你可能能够在那里研究产品。”

正如Ignite” visibility>数字战略总监Richie Lauridsen认为,利益是长期发挥的一部分:

虽然一些用户可以从语音搜索中获得他们的问题的答案并继续前进,但这种体验将有助于提高品牌认知度,并且可以在现在%E5%B0%86%E8%AF%A5%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%A7%86%E4%B8%BA%E5%80%BC%E5%BE%97%E4%BF%A1%E8%B5%96%E5%92%8C%E6%9D%83%E5%A8%81%E7%9A%84%E6%9D%A5%E6%BA%90%E7%9A%84%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%9A%84%E6%BC%8F%E6%96%97%E4%B8%AD%E5%8F%91%E6%8C%A5%E9%87%8D%E8%A6%81%E4%BD%9C%E7%94%A8%E3%80%82″>

语音搜索公司Rabbit%EF%BC%86Pork%E7%9A%84%E5%B8%B8%E5%8A%A1%E8%91%A3%E4%BA%8B%E7%BA%A6%E7%BF%B0%E5%9D%8E%E8%B4%9D%E5%B0%94%E8%AE%A4%E4%B8%BA%EF%BC%8C”>亚马逊Alexa囤积商业查询促使许多零售商首先开发出针对谷歌的行动 :“在Google智能助理平台上,没有默认的购物路线。”

坎贝尔指出,技能和行动都有潜力:

助理向用户解释他们无法直接回答问题,但问题的答案包含在技能或行动中[。 。 。] 它使品牌有机会在只有一个答案建议的情况下提供答案,并将用户引入他们的技能或行动中。

在开放网络上与亚马逊竞争的潜力更大。

通过网络与亚马逊竞争

电子商务公司在搜索结果中与亚马逊竞争的挑战令人生畏:亚马逊网页通常会将桌面和移动结果用于漏斗产品查询。 语音搜索是恢复部分流量的机会。

语音,视频和无亚马逊的结果

产品查询的语音搜索结果通常会返回视频结果,并排除Amazon。 虽然尝试拥有产品查询的搜索空间(例如“最佳冷却器”)通常具有竞争力,但有一个查询子集更容易拥有,特别是对于那些包含您的品牌的小公司。

例如,一个综合的品牌产品查询:“哪个更酷,可以购买。”在桌面搜索中,这些查询易受亚马逊攻击:

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但是,语音搜索中的相同查询仅提供YouTube视频列表:

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在上面的示例中,独立的YouTubers占据了主导地位 – Yeti错失的机会,可以很容易地对包含其品牌名称的查询进行排名。 与此同时,制造商错失的机会是非亚马逊零售商的机会,他们销售Yeti产品以填补信息真空。

视频在语音搜索中的首要地位为电子商务零售商提供了一个受保护的空间 ,可以向购买就绪的消费者提供有说服力的产品视频。

识别机会:

  • 目录品牌产品查询(例如“雪人冷却器”),无论您是制造商还是零售商。
  • 识别您没有排名第一的品牌产品语音查询(例如“哪个更酷,可以购买”),或者制造商尚未拥有该空间。
  • 将列表缩小到返回YouTube视频轮播的列表。
  • 发布直接回答这些问题的YouTube视频。

优化亚马逊

也有机会提高非品牌查询的效果。 Shaw强调了亚马逊在搜索引擎中的表现限制:

  • 由于他们通常拥有数十个或数百个类似产品的产品页面, 亚马逊很容易受到“关键词蚕食”的影响 –亚马逊产品页面相互竞争以提高知名度。
  • 搜索引擎很少在特色代码段中提供亚马逊产品页面内容,这是语音搜索的主要信息来源。
  • 亚马逊在评论和星级评分的结构化数据方面苦苦挣扎 ,限制了搜索结果中丰富网页片段的外观,这会影响点击率。

独立电子商务公司在所有三个方面都可以超越亚马逊。 Shaw注意到其他技术性较低的机会:

对于实体企业来说,还有另一个机会:本地搜索。

本地搜索:受保护的空间

实体企业可以从语音商务的入侵中获得缓解。 “靠近我”和其他基于位置的问题通常会提供当地商家信息的读数:

《语音搜索策略:在电子商务和B2B中生存(和蓬勃发展)》
对“靠近我的加油站”的语音搜索返回地图和三个地方列表。

对“靠近我的加油站”的语音搜索返回地图和三个地方列表。

虽然这些列表仍然具有很强的竞争力 – 通常只包括三个业务 – 但语音搜索转变并没有增加任何挑战。

正如坎贝尔所说:

对于亚马逊,这些结果由Yext提供,而对于Google,数据来自Google My Business。 但至少这里的行动呼吁是致电当地企业或指示他们的位置。

对于拥有实际位置的小型企业, 花时间优化本地列表将有助于传统的本地搜索,但也会对本地语音搜索产生连锁效应。

至少,企业可以通过语音助理保持对消费者看到或听到的信息的控制,即使这些查询关注基本信息,如提供的服务和营业时间。

当语音查询和消费者研究变得更加复杂时会发生什么?

鉴于人类的购物欲望,语音搜索将如何运作?

目前,像Alexa这样的语音助手最常用于购买商品:主要的好处是订购方便; 消费者不需要花时间研究品牌或产品功能。

但是,语音搜索将会发生变化,因此,它也会对需要研究的消费者购买产生影响。

针对定制产品推荐的消费者细分

“将来,”Shaw说,“这不是我们现在所问的,而是我们两周前的行为,或者两个月前我们提出的问题。”

换句话说, 像Alexa这样的语音助理不仅要进行一次性互动,还要花费多年的时间购买问问者和具有类似客户档案的数据,以制定主动建议,而不是向每个消费者提供相同的亚马逊精选产品。 。

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正如Shaw解释的那样:

语音策略不是坐在计算机前面的分析师,而是指示应该制作的内容。 关键的出发点应该是客户服务团队以及每天询问的问题。

数字营销人员过于热衷于仅关闭世界并专注于特定工具,而个人和人类仍然可以提供这样的工具。

什么样的问题很快被要求,而不是现在问?

设备之间的互操作性也使买家更容易通过语音搜索“购物”。

由语音助理指导的多设备购物

“该领域的许多专家将当前选择的智能扬声器视为第一波语音设备,”坎贝尔指出。 “我们最终得到的是多模式体验。”

对于用户来说,向Siri询问有关iPhone上厨师刀具的问题,可能会在您的智能电视上(通过Apple TV)获得一系列YouTube评论。

这种多设备购物已经在Google Home Hub和Amazon Echo Show中进行 – 两者都将语音搜索与显示屏结合在一起,允许用户消费的信息远远多于口头回复中传递的信息。

《语音搜索策略:在电子商务和B2B中生存(和蓬勃发展)》
Google Home Hub代表了下一代支持语音的设备 – 将音频与视频相结合,并具有跨设备兼容性。

多模式购物并非没有缺陷。 正如Horizo%E2%80%8B%E2%80%8Bn” media> Ryan Clutter所指出的那样,谷歌和亚马逊之间%E7%9A%84%E6%8C%81%E7%BB%AD%E4%BA%89%E8%AE%AE%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E5%AF%BC%E8%87%B4Echo” show>

随着语音搜索推动多设备体验的发展,设备制造商之间的伙伴关系或不和将影响消费者的采用率,从而影响业务决策以优化特定设备和渠道的内容。

B2B中是否存在语音搜索的用例?

在与我交谈的每个人中,都有一致意见: 语音搜索对B2B公司的影响落后于B2C市场。

什么限制了B2B商务在语音搜索中的机会? 根据Zazzle的肖:

  • 每个设备的价格仍然太高,无法在整个工作场所进行整合。
  • 设备效率可以满足许多B2B需求的人员效率。
  • 对B2B的大多数查询都是长尾信息查询(例如“最佳免费版本的photoshop”),其获利潜力有限。

然而,正如坎贝尔所解释的那样, B2B企业有机会将语音助理集成到内部团队和当前客户的流程中

  • Alexa Skill可以提供库存水平的按需报告或使用Alexa” for business>管理会议室。
  • IT团队可以允许客户通过自定义技能报告问题或自助服务问题。
  • Cortana对于已经使用Microsoft产品的企业可能特别有用。

那些首先识别机会的人 – 甚至那些愿意测试内部整合的人 – 可能最有可能在未来利用更有利可图的机会。

结论

对于许多人而言,语音搜索风险大于奖励:它预示着那些没有拥有最佳搜索结果并加强亚马逊对零售业的控制力的人群的可见度会下降。

成功的语音搜索策略包括SEO的坚实基础以及扩展和实验产品功能和评论视频的意愿; 信息技能和行动,以建立品牌亲和力; 并全面考虑客户体验。

结合语音和视频的新设备提供了更准确的语音搜索肖像 – 不是添加剂,仅音频切线,而是与世界上最大的信息和产品数据库进行另一层方便,始终在线的通信。

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