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设计高转换站点搜索体验的6个基本原则

《设计高转换站点搜索体验的6个基本原则》

几周前,我们挖掘内部网站搜索,发现在某些情况下 ,仅占网站总流量的10%的搜索占公司整体收入的近40%

然后我们通过改进搜索体验,进入了我最喜欢的3种增加转换的方法

但我们只是触及了表面。

如果我们可以假设搜索者的目标是找到适合他们的产品,那么设计搜索体验有一些基本原则可以让他们尽可能轻松地获得他们正在寻找的确切产品。

原则1 – 确保您的搜索栏对于已经知道他们想要购买的人是可见的

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在ThanxMedia的一项研究中 ,发现网站搜索是超过40%的在线购物的购物体验的一部分。

然而,在一项由Baymard Institute评估50个顶级电子商务网站的网站搜索基准研究中 – 包括NewEgg,Gap,Target等 – 发现被评估的网站中一半没有易于查找的搜索功能。

仔细观察可以发现,搜索功能只是融入了设计的其他部分,并且在需要时无法直观地找到。 例如,当用户被要求“找到搜索栏”时,Gap.com评分为低

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Urban Outfitters的评级更差:

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我理解这可能是出于审美原因,但是不再强调搜索栏的可见性意味着您为已经知道他们想要什么的访问者增加了购买过程的摩擦力。

现在将那些“混入”搜索栏与LL Bean,BestBuy或NewEgg等评分较高的搜索栏进行比较,很容易看出他们了解到大部分访问者使用搜索来获得他们想要的东西。

LL Bean

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百思买:

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新蛋:

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鉴于购买网站搜索者意图的可能性增加,设计搜索栏应该具有与设计任何其他行动呼吁相同的关注和关注。

这包括密切关注:

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一种简单的方法可以让您了解使网站搜索更有价值的方法是在Google Analytics中使用此转换器细分 ,以及您自己的网站搜索使用情况报告。 这将让您了解从您那里购买东西的人如何使用网站搜索,他们从您那里购买东西需要多少次访问,以及他们用什么条款来查找他们想要的产品。

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当欧洲酒店预订网站EuroCheapo.com意识到他们想要说服更多访问者使用核心收入驱动搜索功能时,他们使用“内部人员”电子邮件列表进行了一些定性研究,并且能够设计一个增加搜索的新搜索栏在测试的两周半内,使用率降低了38%,预订总量降低了35% 网站搜索是一些严重低调的结果。 不要付出代价。

在这里查看案例研究

原则2 – 使用自动完成并在搜索结果中提供建议的搜索

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根据SLI系统的这份报告 ,大约25%进行搜索的购物者将改进他们的查询。 这有很多原因,包括错误拼写,不准确的搜索结果和产品的区域差异。

在Avinash Kaushik中, 必须阅读%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%86%85%E9%83%A8%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%90%9C%E7%B4%A2%E5%88%86%E6%9E%90%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E8%B8%A2“>

在一个方面,他无法更清楚为什么你必须关注这些指标。

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“他们来了,他们搜索你的网站,他们嘲笑你的搜索结果,他们从搜索结果页面离开[你的网站]”

一项研究发现,如果无法找到他们想要的东西,73%的访客将在2分钟内放弃一个网站。

但是,通过使用自动完成功能,您可以引导用户进行提供最佳结果的搜索,并减少将其提供到所需产品所需的优化量。

实际上,自动完成本身似乎很标准。 采访160电子商务的SLI的另一项调查发现, 62.5%的网站正在使用标准文本自动完成。

但是看看下一个结果 – “自动完成图形” – 这是你可能具有巨大竞争优势的地方 ,因为只有28.2%的受访者表示自动与图形竞争,而今年只有16.8%计划实施。

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为什么这是一个错失良机?

图形+自动完成=在有高购买意图的情况下进行商品推销。

正是由于搜索中的图形,Mod Cloth能够将%E8%AE%A2%E5%8D%95%E5%A2%9E%E5%8A%A0“>

甚至更酷,搜索建议在键入三个字母后开始填充; 所以你可以更快地找到你想要的东西。

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在另一个案例研究中 ,LED HUT能够将网站搜索转换率提高200%。 更好的是, 网站搜索者的花费是普通访问者的两倍

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好消息是,如果你熟悉jQuery,简单地在搜索栏的自动完成中包含图像似乎是一个非常简单的过程。 %E5%A6%82%E6%9E%9C%E6%82%A8%E6%84%BF%E6%84%8F%EF%BC%8C%E8%BF%99%E6%98%AF%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%95%99%E7%A8%8B“>

现在这里是免责声明, 将图像添加到您的自动建议中仅与您推荐的结果一样好关于糟糕建议的好图像不会让你走得太远。

原则3 – 搜索结果优化自己首先显示大多数相关项目

比在搜索栏中显示图像更深入,如果网站搜索引擎能够通过跟踪访问者的搜索查询和点击次数来不断学习和提高搜索相关性,该怎么办?

在这项研究中 ,专业玩具制造商Kid Robot注意到,当搜索结果页面开始从查询,优化和点击中学习时,访问者点击搜索推荐的可能性增加3-4倍。

整体搜索体验的这种改善导致使用网站搜索的访问者使用率从1%-4%上升,87%的搜索者在前5个搜索结果中找到他们想要的内容 。 在部署后的几个月内,他们的转换次数增加了4倍, 在线订单增加了13%

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与自我优化结果一样强大,该技术可以如实地昂贵。

但是,将一个和两个单词搜索词重定向到相关的类别页面或确切的产品名称不是(例如, %E8%BF%99%E9%87%8C%E6%98%AF%E4%BD%A0%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%9C%A8magento%E4%B8%AD%E6%89%A7%E8%A1%8C%E6%AD%A4%E6%93%8D%E4%BD%9C“>

看看我如何在wayfair.com上搜索“床上用品”我被重定向到床上用品类别页面? 很酷的部分是,这个页面包括一个很好的横幅,用于返校促销以及我搜索“床上用品”时可能意味着的各种子类别

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只需更深层次,过滤选项足够直观,可以帮助我缩小我的选项范围,价格,年龄和模式,而侧面导航为我提供了更多的过滤选项,如颜色,性别,线程数& 更多。

我们将讨论稍后过滤的重要性,但重点是, 如果您的搜索引擎不够智能以优化自身以显示最相关的结果 ,请让您的用户自己完成。

原则4 – 网站搜索以“本地语言”提供结果

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根据您所在的位置,我们可能会使用不同的词语来描述相同的内容。 在美国,我可以称之为“足球”,这意味着世界其他地区99%的人与众不同。

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如果您满足国际客户群的需求,了解人们可能描述相同项目的不同方式变得尤为重要,因为多个国家/地区可能在技术上讲同一种语言,但白话语则大不相同。

在2007年的采访中  IntranetFocus的 Martin White合作,他说:

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“承认同义词和不同的国际术语。 想想电子商务网站需要满足对具有一系列适用条款的产品或类别的要求 – 例如“外套”或“外套”或“外套”。 所有网站都需要识别此类同义词或相关术语。

同样,如果您拥有国际客户群,则必须识别某些区域或国家/地区特定的措辞。 例如,英国寻找汽油信息的客户将使用“汽油”一词。

由于预计2014年全球电子商务的国际销售额将达到1.5万亿美元 ,并且预计未来几年将会增长,因此提供使用访问者“本地语言”的结果将变得越来越重要。

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在这篇关于DefinateEcommerce:India Edition的文章中,Flipkart的产品副总裁表示“未来一两年本地化将成为电子商务中的一个大主题。”当他们注意到超过50%的销售额来自“二级和三级城市“超过一半的客户选择使用印地语,印度的几种口语之一,以及一种本身有很多方言的语言。

现在,毫无疑问,根据用户的位置提供区域化结果可能非常困难,而且由于大多数繁重工作都是在服务器端完成的,因此需要您与数据库程序员一起工作。 如果您正在使用一种称为SOLR的流行开源引擎,那么有关%E7%A9%BA%E9%97%B4%E6%90%9C%E7%B4%A2%E7%9A%84%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E5%BA%94%E8%AF%A5%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E6%82%A8%E5%85%A5%E9%97%A8%E3%80%82″>

无论您如何处理它,最终结果都是确保结果对您的访问者有所了解,具体取决于他们在世界上的位置。

在美国亚马逊上搜索“裤子”:

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在英国亚马逊上搜索“裤子”:

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原则5 – 搜索结果提供了多种方法来过滤结果

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以上是Target.com的搜索结果页面。 请注意边栏如何允许您缩小搜索范围:

  • 类别
  • 类型
  • 袖长
  • 颜色
  • 尺寸
  • & 更多

现在,请注意每个选项旁边有一个数字,显示该过滤器中包含多少选项?

对于拥有大量广告资源的网站,这可能意味着将3,000个结果缩小到更易于管理的内容,例如489 – 帮助您的访问者更快地获得他们想要的产品并减少点击次数。

是的,我知道这似乎很明显,但不要为你的分面搜索选项付出代价。 Jakob Nielson 的可用性研究中 ,发现即使80%的在线购物者使用搜索来查找他们想要的产品,但36%的人在第一次查询时找不到他们想要的东西

《设计高转换站点搜索体验的6个基本原则》 “用户在网上查找和研究内容方面非常糟糕 。 几年前,我将%E7%94%A8%E6%88%B7%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%8A%80%E8%83%BD%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E4%B8%BA%E2%80%9C%E6%97%A0%E8%83%BD%E2%80%9D“>

部分问题在于人们已经习惯依赖谷歌这样的搜索引擎来推断我们的查询含义,我们完全忘记了网站搜索电子商务页面的行为方式不同。

在Google中搜索“Pink iPhone case hard”给了我至少一个相关结果:

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亚马逊上的相同查询并未向我提供具有相同耐用性级别的产品结果。

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这就是为什么让访问者能够自己过滤和排序选项非常重要的原因。

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Berkley的这篇研究论文引用了Vividence Research的一项研究,该研究发现,所研究的69个研究中有53%的研究结果组织不良 。 更糟糕的是,该研究中近1/3的网站遭受了糟糕的信息架构

在eConsultancy的“ 减少客户斗争 ”报告中,“不良导航(包括差”可发现性)是客户最常见的问题,63%的受访公司表示这对他们来说是一个严重的问题。

还记得我说过,如果找不到他们要搜索的内容,73%的人会在2分钟内离开网站吗? 这就是为什么这些过滤选项很重要。

原则6 – 搜索包括评论,产品信息,可用性和采购按钮

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%E5%9C%A8Baymard” institute> ,发现50家顶级在线零售商中只有2家在其搜索结果中包含了丰富的文字片段。 Reevoo的一项研究显示销售额平均增长18% 我的问题是,为什么不将这两个元素都包含在搜索结果页面的设计中?

鉴于网站搜索者的购买意愿增加,为什么不更进一步,包括有关产品的更多信息(产品名称除外),可用性以及直接从搜索结果采取行动的能力?

这些是AirBnb重新设计搜索结果页面时的一些指导原则。

之前:

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AirBnb注意到的一件事是“我们称之为pogosticking:用户必须在结果页面和列表页面之间来回切换的方式,因为结果页面上没有足够的信息来做出明智的决定。”

or ClickTale .在Google Analytics中提取行为流量报告时,您可能会注意到这种行为,在使用InspectletClickTale等工具观看浏览会话时,这种行为会变得特别明显。

对于AirBnb,他们也注意到列表的位置是他们的访客考虑住宿地点的一个重要因素,然而,所有的位置都隐藏在左栏的小地图上。

后:

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虽然可能没有直接从搜索结果中获得详细描述或快速预订选项,但图像更加清晰,并且在列表名称下方可以看到评论数量。 还有一个非常明确的重点是地图,当您将鼠标悬停在某个位置时,会显示指向房间列表页面的快速链接。

他们还报告说,在网页上搜索的人预订量增加了2%。 这似乎并不多,但考虑到AirBnb在2013年销售额达到17亿,2%= 2400万美元……

……这是一场相当大的胜利。

剖析Booking.com的搜索体验

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Booking.com被保罗·鲁克(Paul Rouke)称为“ 世界上最具说服力的网站 ”,并且有很好的理由。

其中很大一部分与网站对搜索体验的高度关注有关。 很明显,即使在主页(如上所示)上,体验是以搜索为中心的,并且为了充分利用网站,您应该使用此功能。

保罗指出,Booking.com甚至强化了他们在搜索框附近的价值主张 (447,000多家酒店,公寓等),并且他们添加了一个信任信号(现在预订,在您入住时支付),以及行动。

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当您进行搜索时,结果会立即强化“现在预订,留下时付款”信任消息,并帮助您通过热门目的地类别和“Book Faster”呼叫缩小搜索范围。

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这些都是我在进入搜索结果之前已经注意到的所有事情。

我已经对使用Booking.com感到更有信心了。 另外,请注意这些微小的功能似乎是对在线预订酒店的常见问题的先发制人的回应,可以通过定性调查反馈循环轻松发现。

解剖一个搜索结果本身,有一吨的东西去对提高该搜索结果的说服力。

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如果我们的眼睛首先登陆图像,我们可以看到这家酒店所在的纽约。 从那里,我们可以看到一个非常引人注目的故事展开,如果我们的眼睛遵循传统的Z模式,扫描单个结果。

  1. 2013年的奖励徽章(徘徊在上面显示它是去年最受欢迎的酒店之一)
  2. 酒店的名称和纽约的位置
  3. 这家酒店的星级评定
  4. 大拇指强调这些评级是积极的
  5. 加强评级是积极的,因为有“心肠”这家酒店的人数
  6. 加强评级为正评分和额外背景,如“非常好”,“优秀”等词语等。
  7. 强化评级分数未在少量评论中制表
  8. 通过分享现在正在看酒店的人数来竞争的元素
  9. 显示最近预订的紧急情况
  10. 图标表示床睡觉的人数和可用的房间类型
  11. 其他房型可供选择
  12. 从以前加强“立即预订,留下时付款”的消息
  13. 随着我们越来越接近行动呼吁,越来越紧迫
  14. 通过显示所需访问长度的折扣来增加紧急
  15. 行动呼吁 – 隐含的紧迫感( 立即预订)

向下滚动一点,您会看到结果页面内置更具说服力的内容,包括降价和紧急指标的视觉提示,其中包含“最后一次机会!”等文本,靠近书籍按钮。

《设计高转换站点搜索体验的6个基本原则》

结果中还有一些隐藏的惊喜,为搜索体验增加了额外的维度。

例如,将鼠标悬停在预订照片上会显示能够滚动浏览与酒店相关的各种图像,并将鼠标悬停在任何徽章上,为您提供更多关于该特定徽章的背景信息 – 有效地使搜索结果像它自己的一样迷你销售页面

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通过具有说服力的设计镜头来看,毫无疑问,摩根士丹利分析师斯科特·德维特(Scott Devitt)报道称,Booking.com正在打击欧洲的竞争对手Expedia。

根据tnooz.com上的这篇文章 “他的调查发现,Booking.com推动47%的欧洲在线旅行社(OTA)预订 – 比Expedia的21%角色更好。”该文章还引用Devitt作为使用“更大的客户群”之类的短语和酒店的“最低分销成本”,一个严肃对待转换率优化的公司的所有标志。

结论

谈论着陆页优化这样的事情是很性感的,但是如果有任何研究这篇文章已经教会了我,那就是设计体验尽可能接近访问者的购买意图对于尽可能具有说服力是至关重要的。

尽管本文后面的示例主要关注预订网站,但还有很多可以应用于其他垂直领域的知识。

你怎么看?

您的网站搜索流量如何转换?您是否应该为您的网站搜索提供应有的关注? 如果没有,桌面上可能会有很多钱,我很想听听您在优化工作流程中优先考虑网站搜索的挑战。

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