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讲故事与记忆科学及其对CRO的影响

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

你听说过“ %E9%87%8D%E8%A6%81%E5%AF%B9%E8%B1%A1“>

作为一个文学和人类学实验,Rob Walker和Joshua Glenn想知道他们是否可以在eBay上转售廉价小玩意儿(平均成本1.25美元)并通过在项目描述中添加个人故事来获得巨额利润。

假设是情绪化的故事会增加每个物体的感知价值,因此每个售出的物品都能获得巨大的利润。

为了进行这项实验,他们购买了价值约129美元的旧货店物品 – 如%E9%99%B6%E7%93%B7%E9%A9%AC%E8%83%B8%E6%88%96

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

在马胸围的情况下,该项目购买.99美分。 作者添加了一个(非常有趣的)关于她父亲的故事 – 70年代法国交换学生的愚蠢行为,以及他对马的令人不安的经历。

马胸围转售62.95美元 – 增加6258.58%!

& overall the project brought in nearly $8,000 combined. 每个项目以相似的利润率出售,整个项目总共带来近8,000美元的总和。 绝对令人难以置信!

影响讲故事对大脑的影响

“宇宙是由故事构成的,而不是原子的。” – 穆里尔·鲁克瑟

如果您的网站没有转换,那么您通过营销渠道告诉客户的旅程可能不会在某些情感层面产生共鸣。

信不信由你,实际上有科学证据支持为什么故事对转换过程至关重要。 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

在20世纪90年代,意大利神经生理学家Giacomo Rizzolatti和他的同事开始研究负责猕猴运动活动的神经元。

通过将电极植入猴子的大脑,他们可以观察到猴子在进行各种动作时大脑的哪些区域被激活 – 例如抓住坚果。

有一天,当其中一位研究人员到他的午餐时,他发现其中一只猴子的监视器有些奇怪。 腹侧前运动皮层 – 或通常会对猴子抓食物反应的区域 – 亮起。 但是猴子没有去吃他的午餐,他只是坐在那里观察研究员抓住他自己的食物。

这震撼了科学界,因为现在有直接证据表明我们不使用逻辑思维来解释或预测他人的行为。

相反,我们通过我们后来发现的一类特殊的%E9%95%9C%E5%83%8F%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E5%85%83%E6%9D%A5%E6%84%9F%E5%8F%97%E5%AE%83%E4%BB%AC%E3%80%82″>《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》 图像源

事实证明,这种现象也发生在人类身上。

在普林斯顿大学的Uri Hassen的一项研究中 ,人们发现,当听另一位演讲者讲述一个故事时,演讲者和听众大脑的相同区域会在fMRI中亮起。

“结果显示,不仅所有的听众都在故事中表现出类似的大脑活动,演讲者和听众的大脑活动非常相似,尽管一个人正在制作语言而其他人正在理解它。”

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在一项类似的研究中,西班牙的研究人员发现,针对感官或运动功能的书面语言将触发大脑中相应的感觉和运动皮层中的神经元。

“像歌手这样的歌手有一个天鹅绒的声音”和“他有皮革般的手”唤醒了感官皮层。 […]然后,参与者的大脑被扫描,因为他们读了“John抓住物体”和“Pablo踢球”等句子。扫描显示了运动皮层的活动,协调了身体的运动。

这就是为什么只读……“他的长指甲,男孩继续刮下黑板。”让大多数人畏缩。

讲故事如何改善转换优化

那么,问题是,这如何适用于转换优化? 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

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当您从讲故事的角度来看营销渠道时 – 漏斗的每个区域都会提出客户故事的不同“行为”。

例如,让我们来看看由高级时装男装零售商Men’s Warehouse构建的一个故事:

意识 – 介绍Esquire衬衫和领带系列

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在这个视频中,Men’s Warehouse不仅为新系列带来了意识,而且还向您展示了如果您购买新系列,您(或您的男朋友/丈夫)的样子。

像这样的视频使用非常具体的图像来影响客户的感知并推断结果。 例如,只有11秒的视频,你会看到一个穿着整齐的男人的形象 – 30年代中期,穿着完美剪裁的西装,拿着似乎是某种苏格兰威士忌或威士忌饮料。 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

多年的社会,媒体和社会条件以及%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E5%A1%94%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%A6%E7%9A%84%E5%8E%9F%E7%90%86%E8%A7%A3%E9%87%8A%E4%BA%86%E4%B8%BA%E4%BB%80%E4%B9%88%E4%BD%A0%E7%9A%84%E5%A4%A7%E8%84%91%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%87%AA%E5%8A%A8%E6%8F%90%E4%BE%9B%E8%83%8C%E6%99%AF%EF%BC%8C%E5%B0%86%E4%BB%96%E7%BD%AE%E4%BA%8E%E4%B8%80%E4%B8%AA%E9%AB%98%E8%B0%83%E7%9A%84%E8%81%9A%E4%BC%9A%E6%88%96%E6%B4%BB%E5%8A%A8%E4%B8%AD%EF%BC%8C%E5%8F%AA%E6%9C%89%E6%9C%80%E6%9C%89%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B%E7%9A%84%E4%BA%BA%E6%89%8D%E4%BC%9A%E5%87%BA%E5%B8%AD%E3%80%82″>

即使图像仅在视频中短暂出现,但有几个图像会将这些故事传递给您的大脑以产生对产品的兴趣。

兴趣 – 一旦你到达MensWearhouse.com会发生什么 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

观看视频时,您可能会被迫思考,“我应该去看看他们的网站”,但如果您在Men’s” wearhouse>的23%EF%BC%85%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BE%A4%E4%B8%AD%E6%AF%8F%E5%B9%B4%E8%B5%9A30,000%E7%BE%8E%E5%85%83%E6%88%96%E6%9B%B4%E5%B0%91%EF%BC%8C%E9%82%A3%E4%B9%88%E6%82%A8%E5%8F%AF%E8%83%BD%E4%BC%9A%E9%81%87%E5%88%B0%E6%8C%A5%E4%B9%8B%E4%B8%8D%E5%8E%BB%E7%9A%84%E7%96%91%E8%99%91

登陆网站意味着你显然对此感兴趣,所以他们会向你展示一叠折叠的衣服,巧妙地暗示这些衣服在你的架子上或衣柜里的样子。

如果你担心价格,MensWearhouse.com也很清楚可以和他们一起购买,因为他们明确的“买一送一(几乎所有东西)”和“Take and Extra 10%Off”优惠。

这些优惠使您可以自由地继续转移到漏斗的下一部分。

欲望 – 你有我想要和需要的东西吗? 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

当你到达任何产品页面时,营销漏斗的前面步骤已经有了足够的愿望,现阶段唯一的问题是“你能实现我的愿望吗?”

为了使这个问题尽可能容易回答,他们提供了按以下方式排序的选项:

  • 尺寸
  • 样式
  • 价钱
  • 颜色
  • 材料

更深层次,在产品页面上,各种元素继续让访问者知道这个页面是否可以满足他们的需求。

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

了解有一个内部故事带来了访问者访问此页面,所有不同的页面元素 – 评级,特殊优惠,大小图表,颜色选项等 – 用于回答问题和战斗目标。

这一点非常重要,因为它们似乎并不是页面的任意特征,而是先发制人地帮助多个客户类型,这些客户类型是由最初的叙述Men’s Warehouse试图围绕它的品牌制作的。

旁注:我觉得缺少的一件事就是关注%E8%89%AF%E5%A5%BD%E7%9A%84%E6%96%87%E6%A1%88%E5%92%8C

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尽管是一家规模较小的公司,并且(在我看来)网页设计更糟糕,竞争对手Jos A. Bank全面击败了Men’s Warehouse,用于所有在线活动。

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有趣的是,Jos A. Bank似乎更高的价值在于高质量的复制和深入的客户反馈,同时优先考虑在页面上更加明显。

Jos A Bank的副本(在项目照片右侧显示) 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

男士仓库物品复印件(埋在页面底部) 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

Jos A Bank的推荐 – 深刻而详细

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通过复制和推荐来%E5%90%B8%E5%BC%95%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E8%99%9A%E8%8D%A3%E5%BF%83%E5%92%8C%E6%83%85%E6%84%9F” a. bank>

也许如果Men’s Wearhouse投入更多精力来%E6%94%B6%E9%9B%86%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%8E%A8%E8%8D%90%EF%BC%8C%E8%80%8C%E4%B8%8D%E6%98%AF%E4%B8%BB%E9%A2%98%E4%B8%BA%E2%80%9C%E6%84%9F%E8%B0%A2%E6%82%A8%E6%9C%80%E8%BF%91%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E2%80%9D%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E5%BE%97%E5%88%B0%E6%9B%B4%E5%A5%BD%E7%9A%84%E5%8F%8D%E9%A6%88%EF%BC%9F”>

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

毕业研究表明,由于推荐,客户购买的可能性增加了63%。 如果我是Men’s Warehouse,这肯定是我要调查的。

无论如何,继续下一步。

行动 – Men’s Wearhouse能否轻松完成故事? 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

是。

点击“添加到购物车”后,他们会使用持久购物车,这样您就可以看到所有商品,完整的结帐流程可以在5-9次点击之间,具体取决于您是否是注册用户。

我唯一抱怨的是,当您在结账时进入“创建帐户”步骤时,没有真正的动机成为注册用户。

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

然而,当我到达这个页面时,兴趣和欲望已经建立起来,以至于很少有人阻止我完成动作,Men’s Warehouse希望我完成。

在我看来,Men’s Wearhouse告诉我一个关于我的样子和我可能是谁的故事。 他们在我到达结账页面之前很久就进行了转换。 其他一切只是消除摩擦让我买。

讲故事制造经验


如果你把消费者行为视为一个故事,你会发现,对于他们来说, %E8%BF%99%E9%83%BD%E6%98%AF%E5%85%B3%E4%BA%8E%E7%BB%8F%E9%AA%8C%E7%9A%84“>

不仅是一种良好的体验,而且也是一种有针对性的体验 – 体验应该保证只有在他们购买你的东西时才能获得的结果。

例如,从Point of Sales app Clover%E8%8E%B7%E5%8F%96%E5%B9%BD%E9%BB%98%E8%A7%86%E9%A2%91%E3%80%82″>《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

使用叙述创造难忘的体验对于销售过程至关重要,因为您需要潜在客户在解决问题时记住您。

我们来谈谈它是如何工作的。

人类如何决定什么是重要的 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

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如果只有销售过程如此整洁,每个人都会在看到第一个营销时就起床并购买我们的产品。

实际上,如果您觉得自己拥有功能完善的系统,就不会购买Clover POS。 直到你变得真正不知所措,系统中的某些东西中断,或者感觉过时,你可能会考虑新事物。

在这一点上,Clover希望他们的商业,网站,再营销工作和广告频率足够令人难忘,这是你在解决这个问题时首先要记住的事情。

《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

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客户在一天中体验到如此多的东西,只有少数人能够真正成为记忆 – 这就是为什么每次机会都能创造出值得记忆的东西至关重要。

在构建营销漏斗时,了解人类记忆的工作原理非常重要,这样您就可以创建最适合记忆制作过程中每个部分的内容和材料。

人类记忆的过程可以分为三个部分:编码,存储和检索。

阶段1-编码

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为了将新的记忆存储到我们的大脑中,信息首先需要引起%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E5%A4%A7%E8%84%91

编码是一种生物事件,始于通过感官的感知。 放下记忆的过程始于注意力,其中令人难忘的事件导致%E7%A5%9E%E7%BB%8F%E5%85%83%E6%9B%B4%E9%A2%91%E7%B9%81%E5%9C%B0%E5%8F%91%E5%B0%84%EF%BC%8C%E4%BD%BF%E5%BE%97%E4%BD%93%E9%AA%8C%E6%9B%B4%E5%8A%A0%E5%BC%BA%E7%83%88%E5%B9%B6%E4%B8%94%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E4%BA%8B%E4%BB%B6%E8%A2%AB%E7%BC%96%E7%A0%81%E4%B8%BA%E8%AE%B0%E5%BF%86%E7%9A%84%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%80%A7%E3%80%82″>

现在,想想你看过的最后一部电影预告片。 他们是如何使用视觉和声音使电影留下印象并迫使你回到剧院?

关于编码的好处是它可以被黑客入侵。 98%的动作电影预告片使用快速编辑,镜头闪光,无偿爆炸和管弦乐配乐的原因是因为它会告诉你的大脑它将与你已经看过的其他好动作电影类似。 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

如果你和Walsh博士一起观看视频,你就会知道那是因为当你遇到一些全新的东西时,你的大脑会不断询问“我是否已经掌握了一些相关信息?”

通过用“熟悉的”元素打包您的内容,您可以让客户的大脑轻松地说是,然后继续存储信息。 如果没有这个,他们的大脑必须下意识地决定“我是否想做额外的工作来记住这个?”通常,答案是否定的。

阶段2-存储 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

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短期工作记忆存储5-9个项目约30秒。

讲故事和营销的想法是为工作记忆提供足够的信息来决定如何处理报价。 他们现在应该采取行动,因为销售不会持续很长时间吗? 当您需要提供的东西时,他们应该记住这一点吗?

在大多数情况下,这是你尝试与大多数人交流的大脑的一部分,因为它是工作记忆决定是立即回应某些东西还是以后归档。

阶段3-内存检索

http://youtu.be/i3lS89FFNno

期间不会记住未编码的信息。 这就是为什么它的重要性使您的消息传递令人难忘和强化。

通过关联和重复来检索长期记忆。

回到之前的Men’s Warehouse视频,即使该消息包含几个提示让我知道“你会喜欢你的样子”,单个广告不太可能是我购买的唯一激励因素。 《讲故事与记忆科学及其对CRO的影响》

这就是为什么如此强烈关注将访问者转换为电子邮件订阅者,因此他们有机会一再提醒您“男士仓库=高级时装和可承受的价格。

将短期记忆转化为长期记忆需要大脑中的突触变化,这需要时间,频率和某种程度的%E4%B9%A0%E6%83%AF%E5%BD%A2%E6%88%90“>

这个时间依赖的过程称为%E5%90%88%E5%B9%B6“>

结论

大脑是一个复杂的地方,但了解它的工作原理可以帮助您制定全面,持久的战略,几乎在每个层面都具有吸引力。

创建营销实验以保持客户的大脑参与,使整个“转换”过程更直观,更具连接性和内在性。

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