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营销项目管理:可靠,可重用的框架

《营销项目管理:可靠,可重用的框架》

潜伏在每个目标之下是危险的假设。 这些假设未经审查的时间越长,风险就越大。

– Jake Knapp, Sprint:如何在短短5天内解决大问题并测试新想法

想象一下这个场景。 你是一个营销人员,你刚刚推出了一个营销活动,你花了几周或几个月的时间。 你检查了所有的盒子:

  • 您分配了角色和职责。
  • 你一直向利益相关者通报情况。
  • 您已激活所有正确的频道以覆盖目标细分受众群。

但有些事情是错的。 几乎没有潜在客户打开您的电子邮件。 几乎没有人参与您的广告。 得到的唯一的反馈是,您的目标网页上的某些元素被打破,更糟的是,不跨设备和浏览器正常加载。

你的老板叫你进他们的办公室问:“发生了什么事?”

错误的答案是:

  • “我只是假设潜在客户会打开我的电子邮件。”
  • “我认为球队是QA的登陆页面。”

相反, 正确的答案是:“我将找出我的假设导致我错误的地方。”

在这篇文章中,我将引导您完成严格的项目管理流程,以帮助您优化广告系列策略。 从敏捷项目管理(特别是:sprint)中吸取教训,我将向您展示如何构建更有效,更少假设的营销活动。

适应市场营销的冲刺

《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
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23andme%E5%92%8C因为它有效。 对于符合整个“ %E7%B2%BE%E7%9B%8A%E5%88%9B%E4%B8%9A“>

它可以很容易地应用于营销,因为它是围绕制作数据驱动的,研究支持的决策而建立的,这对于创建中奖活动至关重要。

即使Jake Knapp明确建议不要改编Sprint – 我还是做了。 多年来,我做了一些小调整,以适应营销团队和营销活动的具体目标和需求。

这是我的冲刺的样子:

《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
这张幻灯片直接来自我即将推出的 %E8%90%A5%E9%94%80%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E7%AE%A1%E7%90%86“>课程

传统上,冲刺发生在五天的时间范围内,当时产品团队将其他所有工作都放在一边。

在我的世界里,我不这样做。 有时,我们的团队将花一周时间进行营销冲刺; 其他时候可能需要六次。 这是运输营销活动的本质 – 冲刺是指导我们工作的框架,而不是授权。

营销冲刺阶段和目标:

虽然我已经调整了框架和时间框架,但sprint %E6%AF%8F%E4%B8%AA%E9%98%B6%E6%AE%B5%E7%9A%84%E7%9B%AE%E6%A0%87%E4%BB%8D%E7%84%B6%E9%80%82%E7%94%A8%E4%BA%8E%E8%AF%A5%E8%BF%87%E7%A8%8B%EF%BC%9A”>

  1. 地图。 根据反馈和研究,为您想要完成的目标设定目标和目标。
  2. 草图。 为实现您的营销目标提出想法并提出想法。
  3. 决定。 根据第2阶段提出的想法投票并决定您的广告系列内容,渠道和策略。
  4. 原型。 构建足够的活动以使其准备好进行测试。
  5. 测试。 获取有关广告系列各个方面的反馈,以便您可以返回,进行更改并启动。

现在让我们看一下在每个阶段为实现这些目标所做的工作。

阶段1:地图

地图阶段是关于研究,收集数据和理解问题,以设定明确,可衡量的营销目标。

你需要知道的第一件事是你的目标。 这是一个引领潮流的活动还是推动新%E8%81%94%E7%9B%9F%E8%AE%A1%E5%88%92%E7%9A%84%E6%B4%BB%E5%8A%A8“>

一旦了解了目标,就可以继续研究 – 如何实现目标以及表明“成功”的具体目标和指标。

您可以通过多种方式收集数据并进行研究。 (事实上​​, CXL” agency>有自己%E4%B8%A5%E6%A0%BC%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%BF%87%E7%A8%8B“>

例如,对于最近在CXL%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E6%8E%A8%E5%87%BA%E6%96%B0%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%9A%84%E6%B4%BB%E5%8A%A8%EF%BC%8C%E6%88%91%E4%BB%AC%E5%AF%B9%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E4%B8%93%E5%AE%B6%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%B3%BB%E5%88%97%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E8%AE%BF%E8%B0%88%EF%BC%8C%E5%AF%B9%E6%96%B0%E8%AE%A1%E5%88%92%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E5%B9%B3%E5%9D%87%E6%AF%8F%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%94%B6%E5%85%A5%EF%BC%88ARPU%EF%BC%89%E9%A2%84%E6%B5%8B%E5%88%86%E6%9E%90%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E5%AF%B9%E5%85%B6%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86%E4%B8%80%E7%B3%BB%E5%88%97%E5%8F%AF%E7%94%A8%E6%80%A7%E6%B5%8B%E8%AF%95%E3%80%82%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%A0%B7%E6%9C%BA%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E5%92%8C%E5%A4%8D%E5%88%B6%E3%80%82″>

可用性测试的一个反馈是用户对我们定价中的“一次付费”选项感到困惑。 用户不了解是否是年度付款,或者他们是否会保留产品终身。

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反馈意见促使我们在我们的定价区块中添加了一个小免责声明,明确表示他们会永远保持这条路线:

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阶段2:草图

收集完所有研究并设定目标后,您就可以进入草图阶段了。 这是您将所有创意营销理念付诸实践的地方。

这一阶段的第一部分分析了研究,并准备好了一个“构思”的会议,并制定了一个完全烘焙的活动计划。 频道,内容,消息 – 它应该都在那里(或至少是它的骨架)。

一个完全烘焙的活动可以防止会议变成混乱的半生不熟的想法, 听起来很酷但可能对项目没有意义。 通常,要求制定完整的广告系列计划会让团队成员想出更复杂,更有趣的方法来解决问题。

它还有助于营销人员更多地考虑跨渠道和资产连接点,因为他们必须提前计划。 以下是我之前在Unbounce中扮演的广告系列中广告系列构思版本的示例:

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嘲笑使用 %E7%B1%B3%E7%BD%97%E3%80%82“>

每个人都向团队解释他们的活动,每个人都对每个活动的个人想法,概念或策略进行投票。

我通常给人三票和一票“超级票”(值得两票)。 投票后,您已准备好进入第3阶段。

阶段3:决定

在此阶段,您将收集所有最高投票的想法,组织它们,并制定您的广告系列计划。

这就是%E5%83%8FDACI%E8%BF%99%E6%A0%B7%E7%9A%84%E5%86%B3%E7%AD%96%E6%A1%86%E6%9E%B6%E6%B4%BE%E4%B8%8A%E7%94%A8%E5%9C%BA%E7%9A%84%E5%9C%B0%E6%96%B9%E3%80%82″>

  • 驱动程序。 负责领导项目并将所有利益相关者集中在一起的人员。
  • 审批。 最终做出决定的人。
  • 贡献者。 具有主题专业知识的人员。
  • 知情。 将决定如何做出决定的人。

在这个阶段,DACI框架特别方便,因为您需要一个人 – 审批人 – 来决定所有投票的想法如何汇总到一个计划中。

然后,审批人回到团队并提出前进计划,为司机分配角色,并将活动推进到下一阶段。

阶段4:原型

如果你还记得关于Prototype阶段的一件事,它应该是这样的: 构建就好了。 Knapp在他的书中概述了他称之为“原型心态”的四步清单,其内容如下:

  1. 你可以做任何原型。
  2. 原型是一次性的。
  3. 建立足够的学习,但不是更多。
  4. 原型必须显得真实。
《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
Sprint 的原型思维 :如何在短短5天内解决重大问题并测试新想法。

作为一个(自我意识的)完美主义者,我不能告诉你我多少次进入Prototype阶段,并希望花一点时间来浏览目标网页,广告或电子邮件。 抵制冲动。

《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
用于启动Unbounce弹出窗口的虚假广告的原型,使用库存图像创建并在Photoshop中快速模拟。

这一阶段的重点是只构建在下一阶段从潜在用户那里获得真实答案所需的内容:测试。

您的目标是快速完成原型阶段,以便您可以根据实际反馈实际学习(和改进)。 另外,浪费时间越多越完美, 如果你以后必须改变它,那就越令人沮丧。

第5阶段:测试

恭喜! 你已经进入最后阶段 – 真正的魔法发生了。 在测试阶段,您将获得有关您构建的原型的用户反馈。

首先,进行一系列访谈(最好与您的客户进行)。 根据Knapp的说法,在冲刺期间进行至少五次采访足以获得真正的洞察力。 任何更少,你可能会在虚假信息上运作。

《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
原型测试的真实截图。

向所有受访者询问相同的问题。 你想发现:

  • 他们是否按照您的意图与原型进行交互? 例如,如果您希望将鼠标悬停在目标网页上的工具提示上以发现更多信息,那么他们是否正在这样做?
  • 他们的反应是积极还是消极? 例如,您的消息是否与他们产生共鸣? 如果你在电子邮件副本中添加了一个笑话,他们是否得到了它? 他们笑了吗?
  • 他们是否有动力完成这项行动? 例如,他们是否找到并点击号召性用语? 这些优惠是他们看起来引人入胜的吗?

在您进行访谈后,将反馈转换为“我们如何”的陈述。 最初由Proctor and Gamble在20世纪70年代定义的一个想法,“我们怎么可能”的基础是将每一条反馈(积极的,消极的,中立的)改写成一个煽动行动的问题。

例如,假设您正在通过培育广告系列测试电子邮件,以便将潜在客户转化为客户。 您可能收到的一条反馈是:“更快地了解我的电子邮件。”

你的角色是将这些反馈转化为一个问题:“ 我们如何容纳那些浏览电子邮件的人?”

这种技术的好处是它不会立即提供解决方案,使您和您的团队能够提出最佳答案。 例如,您可以通过以下几种方式解决脱脂阅读器问题:

  • 减少电子邮件中的副本数量。
  • 使用粗体和项目符号将其分解并引起对主要观点的注意。
  • 重新排序副本,因此主要的%E8%A1%8C%E5%8A%A8%E5%92%8C%E8%AE%BA%E6%96%87

将反馈转换为操作项后,您需要确定优先级。 通常,您会收到大量反馈,您需要决定采取哪些反馈。 有时候,你可能没有足够的时间去做这一切,那没关系。

优先反馈应基于:

  1. 这项运动的成功有多重要。 如果有什么东西坏了,你需要修理它。
  2. 这段反馈多久出现一次。 如果每个人都说他们不理解标题,你可能需要重写它。
《营销项目管理:可靠,可重用的框架》
来自Unbounce广告系列的示例反馈优先级排序表。

从那里开始,你已经准备好了经过测试的广告系列,你可以重新混音,修复,最重要的是推出!

结论

Sprint是一个有效且有用的项目管理流程,您可以将其应用于任何营销活动。 他们确保您的工作是数据驱动和研究支持。

理想情况下,冲刺也不是一次又一次的经验。 通过冲刺,您可以观察野外活动,如果它没有击中您的目标,则进行调整和更改,直到它为止。

如果您想了解更多项目管理工具,技术和流程,请查看%E6%88%91%E5%9C%A8CXL%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E5%85%B3%E4%BA%8E%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%91%98%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%9A%84%E8%AF%BE%E7%A8%8B“>

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