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营销培训工作:缩小技能差距,证明价值

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》

投资员工的营销技巧是否有效? 还是只是浪费?

2018年,企业在企业培训上花费近900亿美元。根据“ %E5%9F%B9%E8%AE%AD“>每位员工的支出从大型公司的1,046美元到小型组织的1,096美元不等。

在市场营销部门中, %E4%BC%B0%E8%AE%A1%E6%80%BB%E8%90%A5%E9%94%80%E9%A2%84%E7%AE%97%E7%9A%84CMO人才挑战手册突出了营销培训投资的成功案例:

  • 在联合利华在2016年向5,000名营销人员推出培训计划后,它报告了“知识提升35%”和“信心提升96%”。
  • IBM E.School的毕业生现在制作的营销内容“平均比以前制作的内容表现更好”。
  • 在实施“新现代营销课程”15个月后,强生公司的团队在优先技能领域表现出“统计上显着的增长”。

你的团队怎么样? 你花的钱太多了吗? 太少了? 你在训练合适的技能吗? 培训是一项很好的投资吗? 浪费开支? 你还知道吗?

营销培训状况

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试图从技能差距中解脱出来的公司面临着竞争激烈的市场。 LinkedIn%E7%9A%842018%E5%B9%B45%E6%9C%88%E5%8A%B3%E5%8A%A8%E5%8A%9B%E6%8A%A5%E5%91%8A%E6%98%BE%E7%A4%BA%EF%BC%8C%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E8%90%A5%E9%94%80%E6%8A%80%E8%83%BD%E7%9F%AD%E7%BC%BA23%E4%B8%87%E4%BA%BA%EF%BC%8C%E4%B8%BB%E8%A6%81%E5%9F%8E%E5%B8%82%E7%9A%84%E9%9C%80%E6%B1%82%E6%9C%80%E9%AB%98%E3%80%82″>

紧张的人才市场将培训推向了前沿,特别是培养了新的营销能力。 一年两次的%E9%A6%96%E5%B8%AD%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AE%98%E8%B0%83%E6%9F%A5%E6%98%BE%E7%A4%BA“>

然而,作为培训市场的一部分,营销滞后于行业销售和领导力培训的坚定支持:

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》
“营销培训”的搜索量一直落后于其他学科。 资料来源:Google趋势。

尽管如此,营销在企业培训预算中的份额仍然很大:根据“ 培训 ”杂志,每年为大公司(10,000多名员工)提供1700万美元。 中型公司(1,000-9,999)平均每年花费150万美元; 小公司(100-999)投资约375,000美元。

这些数据得到了2016%E5%B9%B4%E5%B8%83%E5%85%B0%E7%99%BB%E9%9C%8D%E5%B0%94%E9%9B%86%E5%9B%A2%E5%9F%BA%E5%87%86%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84%E7%B1%BB%E4%BC%BC%E8%B0%83%E6%9F%A5%E7%BB%93%E6%9E%9C%E7%9A%84%E6%94%AF%E6%8C%81%EF%BC%8C%E8%AF%A5

近年来,大部分资金都试图弥合单一的营销技能差距:数字化。

技能差距营销人员不知道他们有

数字营销协会2016年的报告“ %E9%94%99%E8%BF%87%E4%BA%86%E6%A0%87%E8%AE%B0%EF%BC%9A%E7%BE%8E%E5%9B%BD%EF%BC%8C%E8%8B%B1%E5%9B%BD%E5%92%8C%E7%88%B1%E5%B0%94%E5%85%B0%E7%9A%84%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80%E6%8A%80%E8%83%BD%E5%B7%AE%E8%B7%9D“>

2018%E5%B9%B4%E5%A4%A7%E4%BC%9A%E5%AF%B9%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%95%B0%E6%8D%AE%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E7%9A%84%E5%88%86%E6%9E%90“>“数据”和测量“作为最大的技能差距。

“我们听到’我们不知道我们不知道什么’的情况并不少见,”大会教育产品经理Alison Kashin指出,他专注于数字营销培训。 卡申阐述:

大多数企业营销人员都将数字执行外包给代理商,客户现在意识到他们已经远远不能有效。 如果你不知道某些事情是如何运作的话,很难给出指示,提出正确的问题,或者做出自信的决定。

营销人员的自我伤害

打呵欠的技能差距在某种程度上是自我造成的。 正如数字营销协会的报告所指出的那样,“员工普遍认为,组织内部技术和数字化变革的步伐太慢,以及诸如担心失去控制等因素,尤其是35-49岁的员工,阻碍了它的采用。“

推动缩小技能差距也有可能与机构合作伙伴建立紧张关系,他们有时会转移减少服务需求的知识。 正如Outspoken” media>首席执行官Rhea Drysdale解释的那样:

公司希望培训他们的团队,以便他们能够在内部处理更多,这是有道理的。 他们认为我们的工作是达到目的的手段。 通常情况下,这就是团队的成长。

“这种确切的情况发生在去年与企业级专业服务公司,”Drysdale继续说。 “我们的倡导者从管理一个人到一个专门的团队,其中包括数据人,搜索引擎优化,编辑和开发人员。 我们仍在与他们合作,但作为项目范围的顾问。“

数字营销并不是破坏行业内部和代理商的唯一技能差距。

营销培训的进一步前沿

基于账户的营销(ABM)等利基近年来也出现了快速增长。

“我们围绕教育和培训发展的首要问题是基于账户的营销,” %E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80%E5%8D%8F%E4%BC%9A%EF%BC%88ITSMA%EF%BC%89%E9%AB%98%E7%BA%A7%E5%89%AF%E6%80%BB%E8%A3%81Rob” leavitt>

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》
“基于帐户的营销”的搜索量在2016年开始大幅增长。来源:Google趋势。

莱维特认为反导训练一直到数字化浪潮,这可以混淆感兴趣的个人与有关账户的反应:

如果我下载四张白皮书来了解与我的客户相关的内容,我看起来真的很感兴趣 – 但我不是一个相关的帐户。 那么我们如何利用我们在数字化方面学到的知识并覆盖基于账户的战略和方法呢?

有时候,技能差距会变得圆满。 Leavitt告诫说,正如经验丰富的营销人员可能会犹豫是否会投资于数字化,新型营销人员一样,冒着低估传统技能的风险:“更有经验的人会对软技能 – 协作,领导力,团队合作等感到更加自在”。

对于每个营销人员,都需要。 对于营销的每个方面,都有培训。 但是训练可以缩小技能差距吗?

营销培训是否有效?

很少有高管知道。

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它经常被测量多少次? 只有8%的时间。 另有74%的CEO希望将用于培训的资金与赚取的钱 – 投资回报率(ROI)联系起来。 它只有4%的时间测量。

衡量培训的业务影响是可能的。 但个人知识收益并不能保证公司范围内的改进。

认识到培训的局限性

1963年8月8日,一群15名劫匪从格拉斯哥和伦敦之间的邮件列车上偷走了260万英镑的现金。 媒体被称为“大火车抢劫案”。

2016年,哈佛商学院(HBS)教授迈克尔·比尔(Michael Beer)和TruePoint研究员马格努斯·芬斯特罗姆(Magnus Finnstrom)和德里克·施拉德(Derek Schrader)重新挪用这个绰号来指控同样具有纪念意义的欺诈行为:“ %E4%BC%9F%E5%A4%A7%E7%9A%84%E8%AE%AD%E7%BB%83%E6%8A%A2%E5%8A%AB%E6%A1%88%E2%80%9D“>

尽管有着不祥的头衔,但作者对培训计划本身的批评不如“程序化变革的谬误”,后者错误地将个人行为改变作为一种塑造制度的方式。 他们的发现表明反过来是正确的:

组织和管理系统 – 由组织的设计和领导所塑造的角色,责任和关系模式,激发和维持态度和行为 – 在塑造个人行为方面更为强大。

评估企业气候

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》
Amy Edmondson教授用“肥沃的土壤”这个比喻来描述个人培训可以蓬勃发展的企业环境。

另一位哈佛商学院教授艾米·埃德蒙森的%E5%8F%A6%E5%A4%96%E5%B7%A5%E4%BD%9C“>

Beer等人的研究发现,接受调查的培训项目中只有10%具有从培训中获取价值所需的肥沃土壤。 他们常常哀叹,急于投资于个人培训可以保护顽固的高管 – 或者需要面对他们的人力资源代表 – 而不是解决核心的组织或领导问题。

这些调查结果符合Kashin与大会客户合作的经验:

团队结构,技术,规划流程等层面需要重新审视才能在数字化方面取得成功。 大多数企业计划都有变革管理的要素。 最成功的是我们支持更大的变革管理工作,并通过强有力的内部领导来启动。

衡量营销培训的成功

即使有强大的组织支持,您如何知道营销培训计划是否有效?

据ITSMA的Leavitt称,“通常看起来像’计划成功’。” “客户看到对教育培训的基本满意度:它是否好好利用时间? 我们是否能够开发该计划并取得成功? 我们是否达到目标?“

对于卡申而言,数字只是图片的一部分:“我们每一个成功故事的核心都是有动力去学习和改变的人,突出他们的故事是我们展示价值的最有力和最有价值的方式之一。”

“很多这些项目的实际情况,”莱维特总结说,“教育培训很难衡量。 其中很多是定性的,非正式的。 我们看到它时就知道了。 我们没有破解代码。“

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》 杰克菲利普斯认为他有。 菲利普斯是ROI%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80%E4%B8%BB%E5%B8%AD%EF%BC%8C%E8%B4%9F%E8%B4%A3%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E4%BA%BA%E5%8A%9B%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%8D%9A%E5%A3%AB%E5%AD%A6%E4%BD%8D%E7%9A%84%E5%9F%B9%E8%AE%AD%E9%A1%B9%E7%9B%AE%E4%BB%B7%E5%80%BC%E7%9A%84%E4%B8%93%E5%AE%B6

我们不喜欢’估计’,但我们的选择是什么都不做或者声称一切。 两者都没有任何好处。 定量数据更加可信。 高管们非常清楚地理解这一点。 如果没有定量数据,我们面临的挑战是制定并捍卫可靠的估算。

将测量耗尽的定量数据源结合起来,同时有力地传达定性数据源 – 从确定KPI开始。

确定营销培训的KPI

“销售和营销往往具有相同的指标,”菲利普斯解释说。 “增加现有客户,获得新客户,提高客户质量等”

(培训公司突出显示的营销特定KPI扫描结果还显示了一系列熟悉的指标:生成的合格潜在客户数量,每个合格潜在客户的成本,营销人员流动率和营销人员生产率。)

在尝试识别KPI时,常见的错误不是将问题转换为其基础指标。 例如,“糟糕的文案”可能是一个营销问题,但除非营销主管确定可以显示成功培训效果的基础商业指标转换率,否则无法衡量改进。

根据Phillips的说法,识别KPI比解析可能影响他们的因素的影响要容易得多:如果广告活动的改进会使更多合格访问者进入目标网页,会怎样? 或者最近的网站重新设计会提高网站速度?

Phillips断言,隔离营销培训的影响是解锁可以证明投资回报率的评估方法的关键。 然而,数学很快就会变得复杂。 测量成本也是如此。 平均而言, %E5%85%AC%E5%8F%B8%E4%BB%85%E5%B0%86%E6%80%BB%E5%9F%B9%E8%AE%AD%E9%A2%84%E7%AE%97%E7%9A%84

许多模型,包括菲利普斯,概述了渐进的衡量水平,以帮助公司根据资源扩大问责制。

菲利普斯测量模型

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》
菲利普斯测量模型背后的方法。 资料来源:菲利普斯,杰克。 衡量销售培训的成功与否。

菲利普斯使用五级模型(可选的第六级评估无形价值 – 工作满意度,组织承诺,团队合作等):

  1. 反应 :参与者喜欢它吗?
  2. 学习 :他们从中学到了什么?
  3. 申请 :他们是否在工作中运用了新知识?
  4. 影响 :培训是否对业务产生影响?
  5. 投资回报率 :这种影响的价值是什么?这是一项很好的投资吗?

虽然权威,菲利普斯的模型并不是唯一的模型。 Donald” kirkpatrick>和Josh” bersin>模特也被广泛使用。 (大会使用Kirkpatrick模型的版本。)Kirkpatrick模型允许立即进行训练后测量,而Bersin模型将效率和效用等价值折叠成Phillips的方法。

级别1-3:生成基线测量

初始测量水平包括评估,例如用于衡量受训者满意度的培训后调查以及用于衡量知识转移的测试或讲师评估。

菲利普斯认为前两个水平足以进行知识转移的基线测量。 额外的衡量水平将培训结果与业务指标和货币回报更紧密地联系起来,但这些见解需要付出代价。

Kashin同意:“衡量行为改变和业务影响是我们一直鼓励的,但它需要在客户方面进行相当多的投资。”

衡量行为改变(菲利普斯模型中的“应用”)也需要一段时间间隔 – 菲利普斯建议三个月 – 但可以简单地重新测试培训知识或跟踪调查对受训者对其持久价值的看法。

4-5级:弥合培训成本和投资回报率之间的差距

要完成“影响”和“投资回报率”的五级衡量,公司必须确定业务成果(例如网络销售线索),为其分配准确的货币价值(例如网络销售线索的美元价值),并隔离培训的影响来自其他因素。

菲利普斯提供定量和定性选项,以隔离培训的影响:

  • A / B测试。 在您的组织内找到两个类似的营销人员组(例如,位于不同城市或国家的大致相同市场的团队)。 为一个而不是另一个提供培训。 根据关键指标衡量两者之间的绩效差异(例如,培训前后三个月销售合格线索的增加)。
  • 趋势分析。 使用过去的性能来预测给定度量的预期进度。 训练后测量实际结果。 培训的影响是两条线之间的性能差异。
  • 建模/预测。 如果培训与其他变量(例如广告活动)的变化一致,则从总变化中减去该变量的已知影响; 剩下的变化是营销培训的影响。

为了识别影响业务指标进展的外部变量,Phillips倾向于组织内的专家,提出以下问题:

  • 如果我们什么也没做,这种趋势会持续下去吗?
  • 是市场增长吗?
  • 围绕营销份额的环境是否还有其他事情发生?
  • 还有其他营销促销活动吗?
  • 价格变化了吗?
  • 是否为销售人员等相关团体增加了激励措施?
  • 竞争对手是否改变策略或进入/退出市场?

定性

  • 估计。 对客户或营销人员进行调查。 要求客户确定使他们了解产品或影响他们购买的渠道或努力。 调查营销人员关于各种营销工作(包括培训)影响结果的程度。

例如,如果在过去三个月推出的数字营销培训计划,在线广告活动和网站重新设计,请营销人员加重每个人的影响,乘以他们的信心:

《营销培训工作:缩小技能差距,证明价值》

正如菲利普斯所说:

当你将一组人的这些估计结合起来时,它们就会变得强大。 我们的努力始终是首先进入最可信的过程。 如果我们不能使用数学方法,我们将使用估计 – 我们将保护它们。

菲利普斯一次又一次地看到“信心”调整有效地解决了人为错误。 (菲利普斯引用杰克特雷诺的果冻豆实验作为确凿的证据。)

  • 专家意见。 如果没有客户或员工的集体估算,请使用内部专家或主要经理进行个别估算。

菲利普斯解释说:“关键是要求合适的人并以正确的方式收集它。” 找到“正确”的人或以“正确”的方式进行调查是可以解释的。 但是,菲利普斯是坚定的,同样必要:

你必须这样做。 你不能只说,’我们会充分信任它’,生活是美好的。 高管们会要求您对其进行排序。

将业务影响转化为ROI需要两个额外步骤:

  1. 将业务影响转换为货币价值(例如白皮书下载的美元价值)
  2. 确定在营销培训的初始投资之上和之后返还了多少美元

重要的是,ROI计算与格式(百分比与比率)和公式(从福利中减去计划成本)的收益 – 成本比率不同:

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投资回报率与收益 – 成本比率的差异。 资料来源:菲利普斯,杰克。 衡量销售培训的成功与否。

即使没有完整的投资回报率计算,评估培训的“业务影响” – 当补充了无形收益列表时 – 可以成为组织内多层次的强大防御,包括套房。

结论

今天需要单独的数字营销技能,明天基于账户的营销技能 – 可能会继续填补培训预算并培养培训计划。 测量挑战不会解决或原谅营销部门的技能差距。

“在某种程度上,”莱维特得出结论,在ROI问题上再次反复思考,“当你的客户再次回来时,他们对第一次得到的东西感到满意。”这是纯粹的定性测量。

尽管如此,稳健的定量ROI模型虽然在高级管理层中更具说服力,但也依赖于定性组件。 可以保护所有测量; 所有人都无法衡量任何事情。

任何评估也不能回答其他更广泛的问题:培训目前是否是营销资源的最佳用途? 变更承诺是否延伸到组织的最高层?

简而言之,这是正确的季节吗? 土壤肥沃吗? 如果是,那么种下种子。 并且成长。

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