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营销中的符号学:对您的品牌和消息的意义

《营销中的符号学:对您的品牌和消息的意义》

您不购买产品。 你购买成功,地位,生活方式。 此外,您的购买是由%E6%BD%9C%E6%84%8F%E8%AF%86%E7%9A%84%E6%84%9F%E7%9F%A5%E5%92%8C%E6%83%85%E7%BB%AA%E9%A9%B1%E5%8A%A8%E7%9A%84%E3%80%82″>

符号学,符号和符号的解释,有助于破译那些潜意识元素。 虽然它有很多崇高的学术协会,但它对营销人员也有实际意义。

符号学可以帮助:

  • 改善品牌信息;
  • 传达理想的意义;
  • 影响消费者的潜意识决策。

这篇文章将向您介绍符号学的基础知识,它与营销的相关性,以及如何将它应用到您的品牌和消息传递 – 以及大量的示例。

什么是符号学?

符号学是对符号和符号的研究。 它通过我们的社会和文化背景解释了意义 ,揭示了我们如何本能地解释信息。

我们的潜意识解释依赖于情感,而不是信息。 心理学家Daniel” kahneman>为系统1(情绪)优于人类大脑系统2(理性)的优势:

虽然我们可能认为系统2可以帮助我们做出理性的决策,但事实并非如此。 情绪系统1在这里发号施令:它是我们信仰的源泉,它考虑了系统2的所有理性选择。

你的感受和印象受到你周围世界的影响[。 。 。]尤其是你大脑解释,包装和创造意义的所有非语言符号。

这种强大而无形的沟通正是符号学可以帮助营销人员理解的。

符号学在营销中的作用

市场营销就是在正确的时间向正确的人传达正确的信息。 符号学帮助你做到这一点。 正如Marketing Semiotics Inc.的Laura Oswald %E6%89%80%E8%AF%B4“>

符号学理论和方法可用于识别流行文化的趋势,了解消费者的态度和行为如何与流行文化(包括品牌)相关,以及营销和广告计划如何通过改善与消费者的沟通来最好地满足消费者的需求。最终用户。

Apple是一个与身份交织在一起的品牌的典型例子。 人们不会为了购买智能手机或笔记本电脑而排队几个小时; 他们排队购买身份和特定的生活方式。 Apple销售这些特性与销售硬件一样多。

要实现这一目标,Apple的消息传递必须通过消费者潜意识中的过滤器:

你如何从未知品牌走向身份象征? 首先运行符号学分析。

如何进行符号学分析

文字,图像,声音,手势和物体都是可以解释的标志。 符号学分析可以解释每个,然后使用该信息来说服消费者。

每个%E6%A0%87%E5%BF%97%E7%94%B1%E4%B8%A4%E9%83%A8%E5%88%86%E7%BB%84%E6%88%90“>

  1. 能指。 它采取的形式。
  2. 所指。 它代表的概念。

符号学分析有三个步骤:

  1. 分析口头标志(你所看到和听到的)。
  2. 分析视觉标志(你看到了什么)。
  3. 分析符号信息(对所见内容的解释)。

拿这个历史性的“抗癌”广告:

以下是符号学分析将发现的内容:

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符号学分析解释了与观众产生共鸣的意义(线索)。 有了这些知识,您就可以将解码后的元素融入您的品牌和整个营销传播中。

在开发新广告活动或发布核心内容资产时,符号学分析可以成为核对表的一部分。 您可以自己或与营销团队一起运行分析。 更好的是,邀请其他部门的代表,或者,如果您有预算,请邀请目标受众的成员。

运行符号学分析的技巧

运行符号学分析的方法与其他形式的%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9B%B8%E4%BC%BC%EF%BC%9A”>

没有固定数量的问题可以询问有关识别其所有已表示组件的消息。 从这三个开始,然后开发一系列子问题:

  1. 文字说什么? 标题如何引起注意? 它对我的产品/服务有什么看法? 它会销售产品或背后的情感吗? 它与图像有什么关系?
  2. 图像说的是什么? 它如何引起注意? 它与文本有什么关系?
  3. 谁是目标市场? 该消息是否涉及他们的年龄,收入水平,痛点,观点,文化? 哪些元素突出了这个? 为什么?

这是Heinz广告的符号解释:

一旦确定了消息背后的含义,就可以纠正错误并确保消息在整个营销材料中保持一致。

如何应用符号学分析的结果

你的品牌是一个标志。 你创造它的任务,价值观和意义。 然后,您可以隐式和明确地将这些元素编码到您的品牌信息中。 但是你不能控制它的解释。

正如哈佛商学院教授Susan Fournier %E5%9C%A81998%E5%B9%B4%E6%8C%87%E5%87%BA%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

当您通过品牌推广取得成功时,目标受众会按预期解读意义,并且品牌在其身份内根深蒂固。

为了回到Apple,公司在1984年向世界推出了新的Macintosh计算机时,培养了一种%E7%9F%A5%E8%AF%86“>

[…]“/>

符号品牌三角形提供了定义品牌及其解释的过程。 有三个方面:

  1. 品牌标识。 您的使命,价值观,品牌故事,员工和产品/服务本身。
  2. 品牌传播。 您的徽标,标语和内容。
  3. 品牌精神。 您的声誉以及消费者对您品牌的看法。
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参加这三项活动将有助于您提供强大的品牌信息,让您的受众按照您的意愿解读。 以下是如何应用每个组件。

1.将相应的含义纳入您的品牌标识。

确定后,将您的受众的线索纳入您的品牌架构 – 象征性元素,例如您的徽标,品牌颜色,文本内容,广告,文化符号,网站以及您品牌的物理环境。

在选择调色板以向观众传达相应的意义时,请考虑%E9%A2%9C%E8%89%B2%E7%9A%84

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埃利斯以库尔斯为例。 该品牌吸引成熟的蓝领顾客,选择深蓝色和朴实的金色色调,帮助目标观众识别啤酒。

或者,拿麦当劳。 就此而言,几乎每个快餐店。 几乎所有人都使用红色,最“开胃”和令人饥饿的颜色。

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有趣的是,麦当劳%E8%87%AA2009%E5%B9%B4%E4%BB%A5%E6%9D%A5%E4%B8%80%E7%9B%B4%E5%A4%84%E4%BA%8E

徽标形状也具有符号意义。 实际上,一些%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%A7%B0%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%A0%87%E8%AF%86“>

例如,圈子传达友谊,团结和温暖。 这正是百事可乐的标志给消费者所暗示的:吸引人的,充满活力的,充满活力的。 它通过圆圈向弯曲的白色条带“微笑”。

广场是力量和专业 – 线条提供力量和安宁。 三菱汽车的标志是符号学力量的完美展示, %E8%B1%A1%E5%BE%81%E7%9D%80%E5%8A%9B%E9%87%8F%EF%BC%8C%E4%B8%93%E4%B8%9A%E5%92%8C%E5%93%81%E8%B4%A8%E3%80%82″>

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(像字体选择这样的东西的影响通常最容易在极端情况下理解。例如,Comic Sans对于国际特赦组织来说是错误的选择。)

Android的口号是“在一起。 不一样。“,解读社区的力量。 它呼应了品牌的普遍使命和不同人群的使命。 它还突出了Android手机独特的设计和功能,巧妙地挑战了Apple在智能手机市场的主导地位。

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或者,采取Dollar Shave Club的口号。 “刮胡子的时间。 刮胡子钱。“它强化了品牌的顽皮不羁性质,扰乱了行业,同时也连接回%E5%8E%9F%E6%9D%A5%E7%9A%84%E7%97%85%E6%AF%92%E5%BC%8F%E5%B9%BF%E5%91%8A“>

最后, 考虑您的品牌的行为身份 –如何与消费者互动并围绕他们的需求和愿望创造体验。

2016年,当Pokemon Go上线时,Niantic改变了游戏文化,并鼓励游戏玩家在现实世界而不是在线互动。 大量的研究(像%E8%BF%99%E6%A0%B7“>

在2020年, %E4%BB%96%E4%BB%AC%E8%AE%A1%E5%88%92%E6%8E%A8%E5%87%BA“>口袋妖怪睡眠,并“让玩家有理由期待早上醒来。”你的睡眠将影响游戏玩法,将身体需求转化为娱乐。

上述三种身份 – 视觉,口头和行为 – 在符号学讲故事中得到最大的发挥,并在不同层面与观众联系。 阿迪达斯将这三者纳入此广告:

  • 视觉识别。 阿迪达斯在玩家的脚上用绷带唤起它的三条纹。 视觉削弱了阿迪达斯的价值仅仅是地位的想法 – 假冒产品提供了着名条纹的反常和痛苦的版本。
  • 口头认同。 阿迪达斯用“假伤真实”这句话将脚伤的痛苦与他们从假冒产品所承受的经济痛苦联系起来。 我们不能同情一家数十亿美元的公司失去一小部分收入,但我们都遭受了脚伤。
  • 行为认同。 阿迪达斯将自己定位为运动员的保护者,让您远离那些无法提供优质或关心您的健康的造假者。 如果阿迪达斯关心你的安全,你不应该为他们不要购买假冒伪劣产品?

2.通过标志,代码,神话和原型传达意义

符号学可以通过相关的标志,代码,神话和原型帮助您传达联想,感受和感知。

迹象

有时被称为符号学的“父亲”,查尔斯桑德斯皮尔斯%E8%AF%B4“>

[…]“/>

很明显苹果是核心标志。 在某些文化中,它被解释为诱惑和罪恶的象征。 在这里,我们得到了亚当和夏娃的原型故事的文化参考。

这个视频的创作者知道%E5%90%B8%E5%BC%95%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E7%9B%B4%E8%A7%89%E6%98%AF%E5%A4%9A%E4%B9%88%E9%87%8D%E8%A6%81%E3%80%82″>

还有其他协会。 苹果与健康和活力有关。 纽约市 – “大苹果”和一个理想的城市 – 是第一枪。 苹果也体现在包装上,将香水的应用变成了一种强化广告信息的仪式。

只有一个苹果可以%E6%9E%84%E5%BB%BA%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%85%85%E6%BB%A1%E6%84%8F%E4%B9%89

代码

文化代码,有时被称为“文化软件”,定义了图像集如何连接到我们的刻板印象。 正如Malcolm Evans,将符号学应用于品牌战略的开拓者所%E8%A7%A3%E9%87%8A%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

来自另一个星球的人类学家需要下载我们的全球“文化软件”,以了解啤酒广告的常见情况。

Tide的超级碗广告展示了我们理解代码的超强能力 – 它的工作原理只是因为我们已经熟悉了很多场景:

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或者,考虑一下迪奥2011年的广告。 它采用经典的“奢华”代码 – 重型巴洛克式建筑,大量黄金,大型枝形吊灯等。

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主角不看我们; 她躲在眼镜下。 视频中的其他角色也是类似的超然,超然。

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我们听到高跟鞋敲门,看到相机闪烁。 公众坐在椅子上等待节目。 该广告的承诺是,该产品可让您访问一个非常理想的专属俱乐部。

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2017%E5%B9%B4

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黄金仍然出现在整个但通过自然世界 – 太阳,水,沙漠。 Theron的皮肤在光线下是金色的。 这不是闷热,奢华的承诺,而是来自那个世界的释放。

这两个广告展示了代码的发展和灵活性。 Residual,Dominant,Emergent(RDE)框架描绘了代码随时间变化的方式:

神话和原型

神话一直是人类文化的一部分。 共享的神话创造了人类的纽带。 通常,他们依靠原型人物来讲述故事。 几十年来,Old Spice直接演绎了20世纪50年代和60年代的男性原型。

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图片来源

虽然这些活动有助于建立品牌,但他们也与它约会 – 到了2000年代,OId Spice是某人的父亲或祖父的品牌,而不是千禧年的选择。

为了打击这种看法,他们在2010年开始的“你的男人可以嗅到的男人”活动是对过去广告的讽刺,夸张的致敬:

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然而,原型并没有被抛弃 – 肥皂和除臭剂仍然承诺让男人有吸引力并给他们一个冷静的信心。

改变的是他们讲述这个故事的方式。 他们为现代观众更新了它,同时继续强化传统的男性气质定义。

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3.为您的品牌创造积极的风气。

精神是“文化的基本特征或精神; 通知群体或社会的信仰,习俗或做法的潜在情绪。“

%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%A8%E9%87%8F%E5%92%8C%E6%82%A8%E5%AF%B9 从符号学的角度来看,当你声称更大的东西与你的行为相符时,你的精神就会成功。

精神是你的品牌重要的原因,也是人们应该倾听其声音的原因。 正如Simon Sinek在%E4%BB%96%E7%9A%84TED%E6%BC%94%E8%AE%B2%E4%B8%AD%E6%89%80%E8%AF%B4“>

理想的精神取决于您的品牌。 然而,近年来,许多公司都把重点放在两个方面:环境可持续性和社会责任。

尼尔森报告称,全球三分之二的消费者将为可持续产品支付更多费用。 Forrester%E6%8C%87%E5%87%BA“>

今天, %E4%B8%80%E5%8D%8A%E7%9A%84%E6%95%B0%E5%AD%97%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%9C%A8%E5%81%9A%E5%87%BA%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E5%86%B3%E5%AE%9A%E6%97%B6%E4%BC%9A%E8%80%83%E8%99%91%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9A%84%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E8%B4%A3%E4%BB%BB%E5%92%8C%E7%8E%AF%E5%A2%83%E9%97%AE%E9%A2%98%E3%80%82″ wilde>就是一个很好的例子:

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他们出售胸罩,但一直投资于社会责任营销 – 在他们的网站上以及时事通讯内容和销售副本。

另一个例子是Death” wish coffee> 。 他们吹捧可持续发展,参与志愿者活动,并鼓励社会责任。

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要建立积极的精神 – 无论它是什么 – 信仰体系必须:

  • 与您品牌的核心价值观相关联。
  • 与目标受众群体共鸣。
  • 得到运营变更的支持,以实现既定目标。
  • 是真实的(例如,您的公司 %E7%BB%BF%E8%89%B2%E7%9A%84“>

真实性至关重要。 品牌精神不能简单地成为您希望别人想到您的东西。 正如CVS所了解的那样,这需要财务成本。

2014年,他们停止销售烟草产品,因为它与%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E7%9B%AE%E7%9A%84%E7%9B%B8%E5%86%B2%E7%AA%81%EF%BC%9A%E2%80%9C%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E8%B5%B0%E4%B8%8A%E6%9B%B4%E5%81%A5%E5%BA%B7%E7%9A%84%E9%81%93%E8%B7%AF%E3%80%82%E2%80%9D%E8%BF%91%E6%9C%9F%E7%9A%84%E6%94%B6%E5%85%A5%E6%8D%9F%E5%A4%B1%E6%98%AF%E5%AF%B9%E5%93%81%E7%89%8C%E7%B2%BE%E7%A5%9E%E7%9A%84%E6%8A%95%E8%B5%84%E3%80%82″>

《营销中的符号学:对您的品牌和消息的意义》

一旦你致力于特定的精神,就要保持一致。 讲述相同的故事并通过所有渠道传达相同的含义。

结论

人类做出情绪化的决定。 这些情绪通常由对词语和图像的潜意识解释引导。

符号学可以帮助解码这些潜意识信息,以加强信息和品牌。 还有更广泛的应用:

在每种情况下,您都可以更好地了解您的受众如何理解您的沟通内容。 您将能够更好地纠正错误解释并在整个广告系列中保持一致性。

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