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“脚踏实地技术”,或者更长时间的形式可以更好地运作

《“脚踏实地技术”,或者更长时间的形式可以更好地运作》

“一个人如何被诱导做一些他宁愿做的事?”

半个多世纪以前,研究人员Jonathan L. Freedman和Scott C. Fraser就提出了这个问题。 在他们的时代,它通常意味着说服某人忍受一个挨家挨户推销员的投球。

在我们看来,它通常意味着激励%E7%BD%91%E7%BB%9C%E5%BD%A2%E5%BC%8F%E5%A1%AB%E5%85%85″>

然而,数字营销人员最近才认识到,将这项已有数十年历史的研究应用于在线表格可以产生更多的销售线索和销售额 – 并且优先考虑“缩短形式等同于更多转换”的转换优化最佳实践。

较短的表单会增加转换次数,对吧?

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奥利加德纳%E8%AF%B4“>

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大量的研究,比如%E8%BF%99%E4%B8%80%E4%B8%AA%E6%88%96通常有效。

但是没有测试就不应该部署最佳实践。 (上面没有人提到过无测试的实现,也不要指望这个帖子也可以保释你。)

释放更长形式的潜力取决于认识到形式场的数量可能不是形式摩擦的主要来源。

当较短的形式失败

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他在CTAConf%E8%AE%B2%E8%BF%B0%E4%BA%86%E4%BB%96%E7%9A%84%E6%95%85%E4%BA%8B%EF%BC%9A”>

我们要求提供大量信息。 我们要求您描述活动的日期,时间,活动类型,与会者人数,地点,姓名,电子邮件地址,电话号码,评论字段。 很多信息! 而我真正想做的只是联系一位艺人。

所以,对我来说,解决方案在这里很明显。 根据经验,这是太多的信息。 所以,让我们缩短它并要求更少的信息。 我终于说服客户让我删除三个表单字段。 我想删除更多,但我只能删除三个。 但这仍然是表格领域的三分之一 – 摩擦力要小得多。

结果? 转换率下降14%。

我删除了人们实际想要与之交互的所有字段,并且只留下了他们不想与之交互的糟糕字段。 有点傻。

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Aagaard意识到缩短形状只会留下高摩擦力,降低转换率。

将表格提炼到最令人生畏的领域是保留更长形式的一个原因。 还有其他众所周知的理由,尽管有传闻称:

  • 较长的形式可能会减少铅的数量,但会提高铅的质量。 形式摩擦增加导致游客不太感兴趣。
  • 如果奖励证明这种努力是合理的,那么较长的形式也可以同样有效。 强磁铁可以激励填料。

但是没有人考虑更长形式的潜在心理影响,特别是在请求引起摩擦的信息之前,通过简单的询问吸引访问者的多步骤形式。

这种策略被称为“门到门”技术。

什么是脚踏实地技术?

脚踏实地(FITD)技术并不新鲜。 即使被弗里德曼和弗雷泽在1966年%E6%8F%90%E5%87%BA%E4%BD%9C%E4%B8%BA%E4%B8%80%E7%A7%8D%E5%BF%83%E7%90%86%E6%A6%82%E5%BF%B5%EF%BC%8C%E2%80%9C%E8%B5%B0%E5%9C%A8%E9%97%A8%E5%A4%96%E2%80%9D%E8%BF%99%E5%8F%A5%E8%AF%9D%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E6%99%AE%E5%8F%8A%E4%BA%86%E5%87%A0%E5%8D%81%E5%B9%B4%E3%80%82″>

根据FITD技术, 如果您从一个适度的请求开始,然后稍后跟进更大的请求,您将增加成功获得更大请求的机会。 这与高压销售相反,直接在虚线上签名。

几十年的研究维持了FITD技术的有效性。

在作者的原始论文的一项研究中,他们发现要求居民在他们的院子里放一个小的“小心驾驶”标志 – 在门口的脚 – 然后回来要求他们竖起一个更大的标志是与要求居民从一开始就显示更大的标志(

一个数字式的脚踏实地

研究人员后来证实,数字足与骨肉一样有效。 在一项研究中 ,他们通过电子邮件向一半的参与者发送了文件转换问题的帮助,然后跟进了一份无关的填写调查请求。 另一半直接发送了调查请求。

大约76%的初始受访者完成了40个问题的调查; 只有44%的人做过。 他们的结论是:“这种”电子足门“在交互是同步的情况下(面对面或通过电话)变得有效。

为什么脚踏实地技术可行

Freedman和Fraser指出 ,理解FITD技术的关键是两个请求无需相关:

基本思想是,态度的改变不一定是针对任何特定问题或个人或活动,而是一般来说可能是针对活动或遵守。

为什么? 因为许多心理学家认为,FITD技术依赖于自我感知理论。 Freedom和Fraser描述了人类的心态:

一旦[某人]同意了请求,他的态度可能会改变。 在他自己的眼里,他可能会成为那种做这类事情的人,他同意陌生人提出的要求,他们对他所信仰的事情采取行动,与善行合作。

研究强调 ,最初的要求建立了“有用性”的处置,从而提高了合规性。

例如, 同意在超市停车场为背痛患者系鞋带 ,这使您更有可能同意在您稍后进入入口时短暂监视另一个陌生人的购物车。

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同意在商店停车场绑一个陌生人的鞋子可能会改变我们的自我认知,使我们更有可能对随后的请求说“是”。

然而,自我感知理论并不是FITD可行的唯一原因。 至关重要的是,FITD方法可能起作用的原因会极大地影响您应该如何将其应用于Web表单。

知道为什么脚踏实地工作指导测试

虽然学术研究倾向于将自我感知理论作为FITD效应的主要解释,但它并不是唯一的理论。 另外两个–Cialdini的“承诺和一致性”原则和“仅仅协议效应” – 在学术研究中也有表面。

换句话说,FITD效应可能在不同情况下由于不同原因而发生。 每个原因都对FITD技术是否适用于您的网站以及如何设置表格以实现最大效果具有重要意义。

1.自我感知理论

  • 当它最有效 :调查,审查请求
  • 原因 :人们希望将自己视为有用

作为他们最初研究的一部分,Freedman和Fraser在Palo Alto对156名家庭主妇进行了测试。 “大要求”是允许团队两个小时进入他们的家,看看他们使用的家用产品。

在提出大量请求之前,他们将主题分为四组,并将其分别命名为:

  1. 通过电话调查他们使用清洁产品的情况。
  2. 仅仅确定他们是否愿意参加电话调查。
  3. 提供有关研究公司及其意图的信息。
  4. 直接询问是否允许进行家庭调查。

第一组中的女性同意家庭调查的“大问题”,占52.8%,超过任何其他组(其接受的请求分别为33.3%,27.8%和22.2%)。

“我需要你的帮助,”是自我感知理论的潜在触发器。 而且,无论是陈述还是未陈述,它在现场调查中同样有效。

谷歌地图做得很好。 而不是通过一般性的“我们重视你的意见”声明(这提高了我的自我重要性,但没有做任何事情来触发FITD效果)来谴责我留下另一篇评论,他们强调我过去有多么有帮助,然后提供展示我进一步证明了我的利他主义:

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来自Google地图的这封电子邮件的主题是“您的评论正在发挥作用”。

鼓励我看到我的评论(一个小的请求,加强了我的自我认知,“那种做这种事情的人”)是一个完美的第一个要求让我一个巨大的点击更接近留下更多的评论。

对于您的调查,您最终可能需要一个电子邮件地址或电话号码来跟进受访者。 而且,对于Facebook或Google上的评论,您要求某人公开声明他们对您的业务的看法。 这些都是很大的要求。

如果您需要(家庭访问的数字等价物), 首先收集匿名回复并加强用户评论对其他人的帮助。

2.承诺和一致性原则

  • 当它最有效时 :产生潜在客户,用户对费率/估计的请求
  • 原因 :人们被迫完成他们的开始

Cialdini的六个说服原则之一 ,“承诺和一致性”认为,一旦我们开始某些事情,我们就想完成它。 因此,一个小的请求开始我们沿着一个稍后更大的请求完成的路径。

(Cialdini的原则与其他几个原则相关,例如Ovsiankina效应 – 重新启动中断动作的倾向 – 以及Zeigarnik效应 –对不完整或中断任务的更高召回率。)

这是KlientBoost的乔纳森丹麦人,谁是主要的原因写了一篇关于使用去年类似的方法,已经与FITD成功地为他的客户。 像Aagaard一样,Dane意识到长期缩短表单字段可以将许多请求减少到一种类型的请求 – 一个揭示匿名用户的请求。

KlientBoost开始实施一个流程,该流程已成为客户几乎普遍成功的测试: 将单页表单分解为多步表单。 多个步骤创建了一个吸引访问者完成的过程感。

对于KlientBoost分析师来说,“走进门”是一个初始问题(或三到五个),要求提供不可识别的信息。 在流程完成时,访问者提交联系信息以接收结果(例如房屋贷款利率)。

最初的请求是用户获得他们想要的答案的必要披露,并且在流程结束之前,用户不确定他们甚至需要输入个人身份信息。 只有这样 – 在完成了最后一步之后 – 他们才会提示联系信息。

对于几个客户来说,它创造了奇迹。 KlientBoost分享了几个成功的例子:

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3.仅仅协议效应

  • 当它最有效 :社区建设,强大的价值调整
  • 原因 :感知到的相似性会导致合作

你和我是一个豆荚里的两个豌豆。 研究人员表示 ,这就是单一协议效应的影响。

积极响应的初始点在双方之间建立了融洽关系,这可能导致持续的,不断升级的协议 – 一直到“大请求”。

仅仅协议效应的成功与“是的阶梯”的想法密切相关:通过提出其答案揭示意识形态相似性的问题,在您(或您的公司)与用户之间发展友情。

这是对“是”这个词的痴迷,也是对任何让其他人同意的问题的搜索,即使该协议对销售无关紧要。

在最糟糕的情况下,这是电话推销员和电视购物节目的痛苦熟悉的策略。 (“你想在不离开沙发的情况下减掉20磅吗?”)但是,对于那些通过建立基于共同价值观的社区感而受益的网站也是相关的,这是非营利领域的共同目标。

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谁会说“不”? 通过捐赠形式的“纯粹协议”可以在货币申请之前建立融洽关系。

许多非营利组织的使命在意识形态上几乎得到普遍支持。 采用纯粹的协议效应利用了这种共同点 – 一种几乎无摩擦的方式来打开门。

应用脚踏实地原则的关键

KlientBoost和其他FITD实验者已经确定了使FITD在Web表单上工作的几个关键。 相关的学术研究为这种方法增添了细微差别。

FITD在以下情况下效果最佳:

  1. 访客位于漏斗的中间或底部。 这些用户已经与贵公司合作,并期望共享更多信息。 相比之下,单字段电子邮件请求通常优于多步骤表单(如PDF格式) – 用户不希望进行更深入的交互,因此,没有理由扩展该流程。
  2. 访客知道他们需要提供信息来回答他们的问题。 没有提供一些财务信息,没有人期望贷款报价。 没有人希望房屋画家的估计没有透露平方英尺的基本细节。 如果访问者认为回答前几个问题对解决他们的问题至关重要,那么多步骤表格效果很好。
  3. 最初的要求很简单,但并非无足轻重。 一个微不足道的请求可能无法触发FITD效果 – 无关紧要的合规性意味着行动者不会记录对自我认知的改变。 研究人员已经证明 ,一项不寻常(但仍然很简单)的首要任务是充分吸引思维,引发自我认知的改变。

当脚踏实地可能无法正常工作时

脚踏实地技术有平衡:

  • 门在面部的。 从一个大的,不合理的请求开始,以软化您实际想要某人接受的后续请求的感知。
  • 足在面部的。 为了最大限度地提高合规性,请立即拒绝辅助请求 – 但如果接受初始请求,请等待两到三天。

关于如何平衡协议和拒绝的争论不仅限于这些技术。

在“ 走向正确”中,罗杰·费舍尔,威廉·尤里和布鲁斯·巴顿为谈判策略奠定了基础 – 一个专注于尽早达成协议以促进后来的协议。 他们的观点与FITD技术和梯子很好地吻合。

这与前联邦调查局谈判代表克里斯沃斯在其“ 永不分裂差异”一书中所说的相反 Voss认为,“是的”问题在于它会控制权,没有人急于在谈判中这样做。

通过要求“是”,FITD技术的自我感知和单一协议模型可以实现即时且不断扩展的权力抢夺。 这是FITD失败的原因之一; 即使是一个小小的请求仍然要求“是”。

然而,值得注意的是, FITD的承诺和一致性模型仅需要初始参与,而不是初始协议。

而且,根据Voss的经验,它提供了另一种潜入门洞的潜在方式 – 使用“否”可以同时授权用户并在他们不愿放弃的转换过程中启动它们。

脚踏门故障的例子

在KlientBoost,Dane早就知道错误的初始问题可以否定正面效应。

根据他的经验, 任何剥夺匿名访客的行为都是一种风险。 这包括一些明显的问题 – 电子邮件,电话等 – 但也包括半可识别的信息,如公司名称。

当KlientBoost使用公司名称字段启动转换过程而不是关于员工和位置的更多通用信息时,转化率降低了50%:

《“脚踏实地技术”,或者更长时间的形式可以更好地运作》
Dane认为更新的治疗(右)表现更差,因为用户认为“公司名称”过于干扰。 ( 图片来源

总部位于多伦多的SEO机构MiroMind在多个客户站点测试了FITD技术 – 软件,云服务,SaaS以及健康和美容领域 – 并且还看到了表单填写下降。

他们的单页版本产生了80到180%的潜在客户,并且一旦他们意识到他们有多个步骤,就有多达70%的访问者关闭了扩展表单。 值得注意的是,这些表格在序列的早期要求提供电子邮件地址(以允许对非完成者进行后续跟踪),这可能会造成破坏性的努力。

结论

那么你最初的问题应该是多么困难或具有干扰性? 你如何在不吓唬他们的情况下吸引访客? 与FITD技术一样,这是一个难以捉摸的平衡,需要进行测试。

了解您的站点自我感知理论的最相关触发器,承诺和一致性原则,或仅仅协议效应 – 可以帮助确定您的初始问题并指导序列的其余部分。 即使沃斯尽管提倡“不”的力量,但最终还是朝着“是”的方向努力。

举例来说,一个问题可能是在这篇文章上开始转换序列的有用起点:

较短的表格总是更好吗?

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