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网站重新设计为更高的转换?轻轻踩踏

《网站重新设计为更高的转换?轻轻踩踏》

您的转化率并非如此 – 而且您知道您需要对此做些什么。 你应该重新设计整个网站吗? 也许。 可能不是。 这取决于。 但是如果你打算这样做,你需要非常轻松。 网站重新设计只有在经过精心管理和数据驱动的情况下才能正常工作。

小心 – 激进的网站重新设计经常适得其反

如果您只是继续重新设计您的网站,可能会失败 – 每位访问者的转化次数/收入实际上都会下降。 您决定重新设计以获得更高的转化次数,但结果是效果较差的网站。 可能不会 – 但是你的可能性很大,一直都在发生。 除了糟糕的结果,重新设计往往成为资源黑洞。 开发时间越来越长,最终导致成本增加。

所以你花了所有的时间,所有的钱 – 结果是事情变得更糟或保持不变。 看起来像是一个糟糕的交易,不是吗?

最典型的情况是性能方面没有差异。 原因是有些事情变得更好,有些事情变得更糟 – 他们互相取消了。 既然你一下子改变了一切,你就不知道是什么让它变得更好或更糟。

当视觉设计师决定您的网站应该是什么样,或者更糟糕的是 – 您使用委员会设计时,就会发生这种情况。 令人遗憾的是,大多数网站仍然建立了愚蠢的方式 – 基于委员会会议(没有转换分析师参与 – 只是无能为力的营销高管聊天)或HiPPO(最高薪人士的意见)。

这不是什么新鲜事。 用户体验大师Jared Spool在2003年谈论激进重新设计的危险 ,路易斯罗森菲尔德在2002年对此进行了抨击 ,依此类推。

这也发生在大型网站上

2011年重新设计目标导致收入减少+无数技术问题。 还记得Digg.com吗? 他们的重新设计可能就是你不这样做的原因。 当Digg在2010年进行彻底的重新设计时, %E5%AE%83%E9%81%AD%E5%8F%97%E4%BA%86%E6%83%8A%E4%BA%BA%E7%9A%8426%EF%BC%85%E7%9A%84%E7%BD%91%E7%AB%99%E6%B5%81%E9%87%8F%E6%8D%9F%E5%A4%B1“>

《网站重新设计为更高的转换?轻轻踩踏》

Marks&Spencer花了两年时间开发他们的新网站 – 据报道,花费了1.5亿英镑。 它推出时已经过时了。 此外, 其新网站推出后,其第一季度的在线销售额下降了8.1%。 《网站重新设计为更高的转换?轻轻踩踏》

开发时间缓慢是重新设计的常见问题。 并且 – 亚马逊等智能互联网企业永远不会出现8%的下降,因为他们会发现它只有1%或更低,并回归到性能更好的版本。

“但人们说他们真的很喜欢!”

人们说什么,他们做什么是不同的事情。 你是在赚钱而不是恭维。 “喜欢它更好”和“花更多钱”不是一回事。

2008年,沃尔玛询问客户是否希望减少杂乱的商店,答案是“是的,请。”零售商花了数亿美元重新设计商店以获得更清洁的外观。 客户说他们喜欢这种变化。 但他们花的钱少了。 同店销售同比减少,现在已连续八个季度出现负增长。 由于项目影响重新设计,该公司损失了18.5亿美元

研究实际上表明,杂乱而拥挤的商店%E5%8F%91%E5%87%BA%E4%BF%A1%E5%8F%B7“>

倾听人们是一个好主意,但你必须注意指标。 人们很难预测他们的行为方式,特别是在花钱方面。

优化是更好,更安全的路线

亚马逊最后一次彻底重新设计是什么时候? 大多数公司每3年更换一次网站。 这是5年前的亚马逊:

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与今天没那么大不同。 所有的变化都是迭代的。 他们通过测试改进了布局。 当他们改变某些东西时,他们*知道它有效 – 因为他们已经(反复)测试过它。

这是2005年的亚马逊:

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是的,不同 – 但并不完全不同。 你仍然可以识别它。

对您的网站使用%E6%8C%81%E7%BB%AD%E4%BC%98%E5%8C%96“>

我的朋友Chris Goward将其称为进化重新设计 ,但您也可以将其称为持续优化,或者不称之为。 这个名字并不重要。

如果您每3-4年重新设计一次网站:

  • 随着世界不断运动,你落后于竞争对手,
  • 您的网站过时了,而且您没有最大化您可能赚到的钱,
  • 管理重新设计需要花费很多钱:特别是它的开发部分,
  • 新设计经常适得其反:结果无差异,甚至转换次数减少。

持续优化可确保您了解哪些有效,哪些无效,您可以对变化充满信心 – 同时不会冒着收入突然下降的风险。

什么时候使用激进的网站重新设计?

有一个时间和地点进行彻底的重新设计。 如果您的品牌或公司方向发生变化,您可能需要进行改造。 但如果你的品牌保持不变,那就不再是一个简单的决定了。

尽管你采用了渐进式设计方法并且随着时间的推移对其进行了大量的改动(运行测试),但你正在研究的网站可能会达到一定程度,但收益要么很小,要么根本不存在。 这一点称为Local Maxima。 《网站重新设计为更高的转换?轻轻踩踏》

Joshua Porter的局部Maxima图

当你达到当前设计的极限时……即使你进行100次调整也无法获得更好的改善; 它与其目前的结构基础一样有效。 但总是犹豫是否宣布你已达到Local Maxima。 进行优化直到达到收益递减点:设计直到变化没有产生重大影响。 然后,停止优化并返回其他类型的分析以确定后续步骤。

当激进设计更好时:

  • 你已经达到了局部最大值(并且已经尝试了大量的优化来实现目标(测试随机废话不算)),
  • 该技术严重过时(使用Flash和/或其他过时的技术,不能在移动设备上使用,后端系统/网站引擎已经过时等),
  • 该网站的设计是业余的(看起来像你的奶奶设计的那样),它会给大多数人带来负面的第一印象,
  • 流量非常少,转换分析显示出很多问题,需要多年的A / B测试才能逐项修复。

当进化方法更好时:

  • 现有设计“足够好”,没有重大技术问题,
  • 有很多回归的访客习惯了现有的设计,
  • 您有足够的流量在合理的时间内运行测试(至少1个测试/月)。

进化设计方法是您应该尽可能使用的方法。 那应该是你的默认选项。

在重新设计之前,进行完整的转换研究

如果你决定进行彻底的重新设计,你需要聪明一点。

总有一些东西在您当前的网站上运行良好,您需要知道它们是什么。 保持正在工作的部件(例如,如果结帐页面下降低于5% – 保持相同的布局),只需擦亮它们(改善look’n’feel,同时保持相同的位置)。 如果产品页面性能很差(例如,将产品添加到购物车中的比例不到2%),请完全重新考虑。 你需要弄清楚为什么性能很糟糕。 这些页面上的具体内容是什么?

弄清楚人们如何使用网站,问题是什么 – 并了解使用网站的人。 人们想要完成什么? 他们的更高目标是什么? 我们希望他们做什么不是人们做的? 是什么导致摩擦? 这种级别的洞察力将允许您进行更大的更改。

ResearchXL作为转换研究的框架

您希望在设计决策中尽可能自信。 因此,您需要有关问题的数据,地址和原因。 我已经开发了一个框架来解决这个问题,我将它用于每个客户端。 我称之为ResearchXL:

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您需要可以转化为洞察力的数据。 虽然您可以创建一个内部用户研究实验室并跟踪500个细分市场中的5000个指标,但这将是巨大的过度杀伤并浪费宝贵的资源。 在重新设计之前,您必须做的最好的研究包括以下内容:

  • 启发式分析:在每个关键页面类型上标识“感兴趣的区域”(例如产品页面,类别,购物车等)。 评估每一页的摩擦,清晰度,动机(价值),分心。 现在寻找支持您的发现的数据。
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  • 用户测试 :从目标受众中招募人员,让他们使用您的网站,同时大声评论所有内容。
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  • 数字分析分析:你在哪里漏钱 ? 什么其他 的见解 ,你可以得到最优化?

完成所有这些后,您将获得一系列可识别的问题,您可以根据这些问题制定设计决策。 这会带来巨大的变化。

你知道实际的问题是什么,它们在哪里,以及它们为什么会出现问题。 相比之下,营销团队的头脑风暴,设计师或设计师的创造性愿景。 没有比赛。

涉及设计师。 后来

设计师非常重要,但他们不应该自己决定东西 – 特别是当它涉及到什么地方时。 设计人员通常不知道是什么可以提高转换率 – 至少与转化分析师不同。 通过让转换人员为新设计创建线框,您将大大降低风险(设计人员可以参与该过程)。

在大多数情况下,一旦完成第一组线框/模型,您将需要将设计人员引入项目。 然后他们可以挑战你的东西,帮助你思考交互并创建线框的最终版本 – 在他们真正开始使用视觉设计之前。

数据与直觉

当然 – 重新设计不只是关于数据,事实上,仅仅基于数据创建全新设计几乎是不可能的。 因为重新设计明亮的变化比单个设计元素大得多,您可以有效地进行测试,对它们进行更改需要做出大胆的设计决策。 转换分析师和设计师必须根据他们可用的数据和他们的直觉来抓住机会:他们认为根据他们对业务和客户的了解而工作。

当您通过局部最大值进行设计时,您需要在数据支持的方法之间取得平衡,设计师在进行重大更改时使用的直观感和设计启发式(通常效果很好的东西 – 如大型产品图像)。 您需要在创新和优化之间进行智能交换,因为两者都需要设计出色的用户体验。

请记住,在推出新网站之前,请确保进行用户测试(并修复所有已识别的问题)和跨浏览器+跨设备兼容性问题(大多数通信与新网站)。

开始慢点? 继续优化

即使您很好地管理重新设计项目,它也可能起步缓慢。 我经常看到的是,在推出一个管理良好的重新设计后,它仍然无法提高转换率。 有些人非常紧张。 但通常只有少数主要问题阻碍它。 由于你改变了很多,很难知道问题是什么 – 因此需要再次进行完整的转换研究,然后进行测试。

如果你勤奋,你可以在一两个月内找出这些项目。 首先,您需要确保测量所有内容,并了解每个功能,操作,步骤对您网站的影响。 这使您能够识别问题,并测试更好的方法来解决它。

结论

激进的重新设计是有风险的,通常应该避免。 如果您仍然需要这样做,请先进行完整的转换研究。 你想保持什么是有效的,并重新思考什么不是 – 但为了做到这一点,你需要知道发生了什么 – 详细。

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