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编写转换产品描述的完整指南

《编写转换产品描述的完整指南》

大多数产品描述都很糟糕。 或者更糟糕的是,不存在。

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实际上,有些公司的产品副本很好,几乎是产品本身的一个特征。

产品页面副本实际上是重要的吗?

人们真的%E9%98%85%E8%AF%BB%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%AF%B4%E6%98%8E%E5%90%97%EF%BC%9F”>

关于产品页面描述的在线A / B测试案例研究不多,但没关系。 无论如何,案例研究可能会%E4%BA%A7%E7%94%9F%E8%AF%AF%E5%AF%BC“>

我们所拥有的是来自NNgroup%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84%E5%AE%9E%E8%AF%81%E6%94%AF%E6%8C%81%E3%80%82″>

“让购物者的问题得不到解决可能会导致销售损失甚至更糟,让购物者不仅放弃购买,还放弃网站。 最近一项研究中的一位购物者无法在产品说明中找到所需的信息,因此他离开网站搜索Google以获取更多产品信息。

在他的搜索过程中,他发现了另一个网站,它有相同的产品,更完整的描述和更低的价格。“

因此,虽然它不像英雄形象或价值主张那样明显,但产品页面副本是成功电子商务网站的重要组成部分。 特别是如果你有大量的流量,加强你的产品页面副本可能会产生明显的提升。

当然还有SEO的好处……

我不打算对此进行太多阐述( 关于这个主题还有很多其他博客文章 ),但写出令人敬畏的产品页面副本有助于SEO。

不写副本 – 或留下制造商的描述 – 是搜索引擎无关紧要的快速通道。 这非常直观。 KISSmetrics %E7%BB%99%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%A4%BA%E4%BE%8B%E5%9B%BE%E5%83%8F“>

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正如他们所说, “例如,这些靴子。 没什么特别的,只是靴子。 当然,图片说千言万语,但搜索引擎无法看到图像。 因此,请务必添加产品说明。“

对于SEO的影响还有很多要考虑,但我们不会浪费太多时间。 我只想说它不仅仅是转换优化,而且在您的电子商务网站上是一个相当低调的成果。

您需要写多少产品页面副本?

简短的回答:尽可能多。 足够长,足以覆盖必需品,但足够短,以保持有趣。

不过,这个建议有点模糊。 您如何知道给定产品描述需要多少?

到达点

正如NNGroup发现的那样,用户通常只%E5%9C%A8%E7%BD%91%E4%B8%8A%E9%98%85%E8%AF%BB%E6%97%B6%E6%B5%8F%E8%A7%88%E6%96%87%E6%9C%AC“>

  1. 不要浪费空间与多余或无关的单词。
  2. 首先提供重要信息(或以倒金字塔书写)。

NNGroup%E4%BB%A5Fannie” may> 。 Fannie May开始描述各种各样的面霜,“甜蜜的梦想是由这些奶油中心组成的,每一个都是它自己令人赏心悦目的奖赏。”

根据NNGroup的说法,这不是一个强有力的方式来开始描述,因为它没有教会我们任何我们还不知道的东西。 奶油有奶油中心? 当然!

同样,最后一句话说:“如果我们丰富的奶油是你心中的愿望,那么这就是你的享受,”也没有提供任何相关的信息。 他们提到了一个提供信息价值的句子(他们列出了巧克力的类型)仍然没有答案。 什么是特立尼达? “更多”是什么意思?

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然后NNGroup为编写产品页面副本提供以下启发式:

“不要在文本上浪费前几行产品说明,这些说明不能帮助用户理解产品。 即使只回答任何产品问题的单行文本也可以阻止或分散用户的注意力“

短句,短句,短段

1982年,广告传奇人物大卫奥格威(David Ogilvy)向所有代理机构员工发送了一份内部菜单,名为“如何写作。”他的10条规则中有4条直接涉及简单性,特别是规则#3:

“使用简短的单词,短句和短段。”

这与其他伟人的写作建议相呼应。 马克吐温%E5%BB%BA%E8%AE%AE%E4%BD%A0“>

“每当你倾向于写’非常’时,替代’该死的’; 你的编辑将删除它,写作将是应该的。“

这就是说,不要浪费读者(客户)的时间。 达到目的。 你有这么短的篇幅来讲述一个足够的故事来平息疑惑并激发动力。 所以不要把它浪费在冗长,营销术语或任何其他不必要的语言上。 以下是Firebox%E7%9A%84%E7%AE%80%E6%B4%81%E6%80%A7%EF%BC%88%E6%9C%89%E7%82%B9%E5%B9%BD%E9%BB%98%EF%BC%89%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%9A”>

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一句话产品的艺术倾向

虽然以下建议更侧重于创新技术公司,但这个想法可以转移到任何形式的营销写作,包括产品描述。

David” bailey>将产品描述剥离为一句话的方法。 如果像大多数初创公司一样,您在很大程度上依赖于口碑传播来获取客户,这将非常有用。 在给定的对话中,您的客户不太可能像您一样提供产品间距。 因此,快速,简洁地传达价值非常重要。

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所以Bailey研究了最受欢迎的公司以及他们在早期如何推销他们的产品。 他发现所有这些都有一个共同点:一个主要特征。

早些时候, %E9%A9%AC%E5%85%8B%C2%B7%E6%89%8E%E5%85%8B%E4%BC%AF%E6%A0%BC” zuckerberg> “在某些地方,你可以输入别人的名字,然后找出一些关于他们的信息。”

2011年, %E7%89%B9%E6%8B%89%E7%BB%B4%E6%96%AF%C2%B7%E5%8D%A1%E5%85%B0%E5%B0%BC%E5%85%8B%EF%BC%88Travis” kalanick> ,“你按下一个按钮,梅赛德斯在五分钟之内就会把你带到你想去的地方。”

以下是Bailey的说法:

《编写转换产品描述的完整指南》戴夫贝利:

“特拉维斯并不像平台和市场那样流行。 相反,他专注于一个按钮,并使用生动的特定语言,使结果非常有吸引力。 今天,优步进一步将其简化为“点击按钮,搭便车”。

两种描述的格式都是相同的:“你做X和Y就会发生。”X是输入,Y是输出。 这个输入 – 输出对符合我们对软件如何工作的直觉。 将产品简化为简单的输入和理想的输出,使人感觉这是一个巧妙的想法。

Facebook和Uber拥有成千上万的功能,但Mark和Travis将单一功能提升到其他功能之上,使产品易于理解,易于记忆,最重要的是,易于讨论。

当然,将产品简化为句子并不容易。 这就是重点。 这不是一个战术通信黑客 – 它真的是一个战略重新定位你的定位。 需要对客户旅程和价值主张进行一些艰苦的思考和研究。 但这项练习不仅仅会受益于您的现场转换优化或搜索引擎优化。

谈谈您的客户如何谈话(或’每个人都不是您的客户)

定性研究

无论你在哪里写副本,复制研究都是好副本的核心。

以下是Jen Havice在以前的博文中的介绍:

《编写转换产品描述的完整指南》Jen Havice:

“了解客户的需求,他们何时需要,以及他们希望如何为他们服务,这不仅仅是改变游戏规则的核心问题。 它也是开发获胜测试假设的核心。 这就是为什么定量数据背后的原因 – 定量数据的’什么’背后有一个’为​​什么’通知您的副本,并为您的访问者提供了一条轻松通航的成为客户的途径。

当您了解驱动您的潜在客户和客户的动机时,您可以将他们的感受反映给他们(用他们自己的话说,我可能会补充)。 这样,你更有可能说服他们从你那里购买是正确的电话。“

虽然Jen在谈论%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%B9%8B%E5%A3%B0%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

此外,您可以使用多种数据收集方法进行复制研究。 您可以在我们的%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E9%AB%98%E7%BA%A7%E6%8C%87%E5%8D%97%E4%B8%AD%E8%AF%A6%E7%BB%86%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%AE%83%E4%BB%AC%E3%80%82″>

买方角色

定性分析有助于开发准确的买方角色,您可以为其编写良好对齐的副本。 买方角色基本上是基于反映其行为的真实数据的买方细分的虚构陈述。 它们是您实际客​​户的模型。 他们的目的是让公司决策的人们脱颖而出。

当你真正了解你的目标受众时,你可以写出像Chubbies的短裤这样的副本:

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这种类型的双曲线和荒谬的副本有助于Chubbies向兄弟出售短裤,但这种风格可能不会推动高清电视。 因此,你应该在这里推断的教训%E5%B9%B6%E4%B8%8D%E6%98%AF%E8%AF%99%E8%B0%90%E7%9A%84%E5%89%AF%E6%9C%AC%E9%94%80%E5%94%AE“>

“每个人”都不是您的客户,开发准确的买家角色可以帮助您为特定的粉丝撰写。

您可以通过多种方式构建买方人物角色,而且大量博客都写过他们的做法。 如果您想了解更多信息,我们有%E8%87%AA%E5%B7%B1%E7%9A%84%E6%8C%87%E5%8D%97%E6%9D%A5%E5%88%9B%E5%BB%BA%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E8%A7%92%E8%89%B2“>

从您的客户获取副本

关于复制研究还有一件事:如果你很聪明,你可以直接从你的粉丝那里提取副本。 目标是使用您的潜在客户使用的完全相同的语言编写副本。 正如Peep在%E4%B9%8B%E5%89%8D%E7%9A%84%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E6%89%80%E8%AF%B4%E7%9A%84

您可以通过分析客户研究的定性和声音来做到这一点。 正如Joanna Wiebe建议的那样,你也可以通过搜索真实的客户评论来做到这一点。 在她的KISSMetrics%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD“>

  • “我跑的时候就像拥有自己的私人教练一样。”
  • “我知道我需要摆脱懒惰的屁股并开始做点什么。”
  • “我无法忍受[竞争对手产品]的音乐。 我可以从自己的音乐中选择我喜欢的任何播放列表。“

然后她将这些短语纳入以下产品副本:

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因此,知道复制研究是你将要做的最重的研究。 这就是你如何提出特定的副本,激励你自己的潜在客户输入他们的信用卡信息。 在此之后,它结合了创造力和战术文案专业知识,将产生良好的产品描述。 以下是产品页面复制良好的公司的一些一般原则和策略。

通过产品描述讲述故事

前段时间有一个项目你可能听说过%E2%80%9C%E9%87%8D%E8%A6%81%E7%89%A9%E4%BD%93%E2%80%9D%E9%A1%B9%E7%9B%AE“>

如果你不熟悉,Rob Walker和Joshua Glenn开始进行人类学实验,看看他们是否可以在eBay上转售廉价商品并赚取利润,所有这些都是通过在商品描述中添加个人故事。

他们聘请了一批专业作家,让他们去镇上。 他们认为情绪化的故事会增加产品的感知价值。

结果?

每件商品都以相似的利润率出售,总体而言,该项目总共带来了近8,000美元的总和。 讲故事的力量是真实的。

在一个令人惊叹的例子中,他们以62.95美元的价格转售陶瓷马头 – 增加了6258.58%。

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在你的副本中注入一些幻想

好吧,但是当你有一个如此短的空间告诉一个时,讲故事的故事到底是什么? 这是DrunkMall%E7%9A%84%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90%EF%BC%9A”>

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现在,DrunkMall只是策划来自不同网站的有趣产品,然后他们编写自己的有趣产品描述。 这款松鼠服装最初来自亚马逊,在那里你可以看到这个副本几乎不那么引人入胜:

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当弗兰克伦茨%E5%86%99%E4%B8%8B%E8%8B%B1%E8%AF%AD%E4%B8%AD%E6%9C%80%E6%9C%89%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8A%9B%E7%9A%84%E8%AF%8D%E6%97%B6%EF%BC%8C%E4%BB%96%E7%BB%99%E4%BA%86%E2%80%9C%E6%83%B3%E8%B1%A1%E2%80%9D%E8%BF%99%E4%B8%AA%E8%AF%8D%E7%9A%84%E5%86%A0%E5%86%95%E3%80%82%E8%BF%99%E5%B0%B1%E6%98%AFDrunkMall%E4%B8%8E%E6%9D%BE%E9%BC%A0%E6%9C%8D%E8%A3%85%E4%B8%80%E8%B5%B7%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%9A%84%E7%AD%96%E7%95%A5%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E8%AF%BB%E8%80%85%E4%B8%BA%E4%B8%BB%E8%A7%92%E8%AE%B2%E6%95%85%E4%BA%8B%E3%80%82″>

回答产品说明中的问题和疑问

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每当你要钱时,就会有一定程度的摩擦。 根据产品的复杂程度和销售价格,摩擦可能会很多或略有不同。

虽然您永远无法完全消除这种摩擦,但您可以将其最小化。 %E5%85%8B%E6%9C%8D%E5%BC%82%E8%AE%AE%E7%9A%84%E6%9C%80%E4%BD%B3%E6%96%B9%E6%B3%95%E6%98%AF%E9%98%B2%E6%AD%A2%E5%AE%83%E4%BB%AC%E5%8F%91%E7%94%9F%E3%80%82″>

还记得你做过的定性研究吗? 再次分析并找出有人可能不想购买您产品的所有可能原因。 确定趋势,并找出哪些是恐惧,不确定性和疑虑是最常见的。 然后,写下答案。

您的分析可能会为您带来如下结果:

…等等。 现在只需找到一个包含该信息的地方。 即使它不是传统的’副本’,ThinkGeek也可以通过粉丝提交的照片和生动的评论/评论部分来做到这一点:

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产品描述需要提供足够的信息

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当然,不可能抢占每个消费者可能拥有的每一个担忧。 但通过上述研究和不断迭代,您可以在现场消除大部分异议。 至少,您可以通过一些准备工作领先于90%的电子商务网站。

通常,但并非总是如此,产品的价格(或复杂性)与必要的信息量正相关。 肥皂? 也许不需要很多细节。 汽车? 您需要确保有足够的信息来做出类似的重要决定。 这是ThinkGeek的一个例子,它提供了一条新颖肥皂所需的所有信息:

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哦,他们实际上通过“阅读更多”按钮给你更多:

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对于一块肥皂,我个人来说真的没什么可问的。

产品描述应该可以帮助人们进行比较

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比较是用户最重要的步骤之一。 正如NNGroup%E6%89%80%E8%AF%B4“>

“你不能认为人们会知道哪种多种产品最适合他们,而无需比较选项。

您可以通过简化产品线来减少比较的需要:如果基础概念很简单,通常可以更容易地创建简单的用户界面。 但很少有公司能够使他们的产品线如此简单,以至于任何特定客户只能选择一种产品。 拥有多家供应商的电子商务网站肯定无法做到这一点。 因此,我们需要帮助用户进行比较。“

当然,有比较工具可以做到这一点,但NNGroup建议允许比较的最有用的方法之一是提供类似产品的类似信息。 这有助于用户找到满足其需求的完美产品。 他们举了Pottery Barn的例子,因为你可以比较产品之间的所有要点:

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使用特定和主动语言

在大多数情况下,最好使用特定的描述性词语,而不是使用模糊的最高级词汇。 研究支持这一点。 2001%E5%B9%B4%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0%EF%BC%8C%E9%A4%90%E9%A6%86%E7%9A%84%E6%8F%8F%E8%BF%B0%E6%80%A7%E8%8F%9C%E5%8D%95%E6%A0%87%E7%AD%BE%E2%80%9C%E4%BD%BF%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D%E5%A2%9E%E5%8A%A0%E4%BA%8627%EF%BC%85%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E6%94%B9%E5%96%84%E4%BA%86%E5%AF%B9%E9%A3%9F%E5%93%81%E7%9A%84%E6%80%81%E5%BA%A6%EF%BC%8C%E5%AF%B9%E9%A4%90%E5%8E%85%E7%9A%84%E6%80%81%E5%BA%A6%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E5%AF%B9%E7%BB%B4%E4%BF%AE%E7%9A%84%E6%84%8F%E5%9B%BE%E3%80%82%E2%80%9D”>

总的来说,我们更信任特定的语言而不是模糊的最高级。 你发现以下哪一项更可信?

在大多数情况下,我打赌特定的语言将%E8%B5%A2%E5%BE%97%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%9A%84%E4%BF%A1%E4%BB%BB“>

最佳产品描述显示优点和功能

这种%E5%A5%BD%E5%A4%84%E5%8F%96%E8%80%8C%E4%BB%A3%E4%B9%8B%E7%9A%84%E6%98%AF%E7%89%B9%E7%BD%97%E6%99%AE%E5%B7%B2%E7%BB%8F%E9%87%8D%E5%A4%8D%E4%BA%86%E5%BE%88%E5%A4%9A%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E8%87%B3%E4%BA%8E%E5%A4%B1%E5%8E%BB%E4%BA%86%E6%84%8F%E4%B9%89%E3%80%82″>

功能并不全是坏事。 我长大了滑雪比赛,我们都是技术规格书呆子。 知道好处。 你甚至不需要用完整的句子对我们说话,真的。 对于某些类别的产品(昂贵的滑雪板),功能仍然是产品描述中非常宝贵的一部分。 以下是一个简单的项目符号列表示例:

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但是,如果我们预测功能和优势呢? 我们得到这样的超级动力副本:

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“每个人都会听到你的声音。”这是用户利益的一个例子。

当然,因为这是在DrunkMall上,我确信它们的好处与军事供应买家的好处有点不同。

产品描述中的可读性问题

在一篇较旧的CXL文章中, Peep%E5%86%99%E9%81%93%EF%BC%9A“>

研究支持这一点。 正如NNGroup%E5%9C%A8%E4%B8%BA%E7%BD%91%E7%AB%99

在实践中,考虑餐厅菜单。 2009年, %E2%80%9C%E7%BA%BD%E7%BA%A6%E6%97%B6%E6%8A%A5%E2%80%9D%E8%AE%B0%E5%BD%95%E4%BA%86%E4%B8%80%E5%AE%B6%E5%8D%B0%E5%BA%A6%E8%9E%8D%E5%90%88%E9%A4%90%E5%8E%85” tabla>

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他们的策略包括从物品价格(9而不是9美元)中删除美元符号,使用%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E8%AF%B1%E9%A5%B5“>

那么这对产品页面复制意味着什么呢?

Ann Handley在Everybody” writes>提供了以下要点:

  • 使用项目符号列表或编号列表
  • 突出显示关键点(如此,可以是粗体或斜体,也可以是拉引号)。
  • 使用副标题来分解文本。
  • 添加可视元素,例如图形,照片,幻灯片等。
  • 使用大量的空白区域让您的文本空间呼吸。

可读性的一部分也使用简单的语言。 这包括我上面提到的,短句和短句。 但这也意味着避免不必要的行话和复杂的语言。 着名撰稿人Joseph” sugarman> :

《编写转换产品描述的完整指南》乔·舒曼:

“使用大词来留下深刻印象是写一些人的一个例子。 你试图用你的语言留下深刻印象,而其他可能不熟悉你喜欢的单词的人会丢失。 使用简单易懂的单词……

……使用每个人都能理解的文字比大多数人都有困难的文字具有更大的影响力。“

这是您可以执行的自我测试:浏览您网站上的文本并大声朗读。 想象一下,这是与朋友的对话。 如果有一句话,你不会对朋友说,重新说出来。

产品描述格式可以影响用户参与

我们最近通过CXL%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%89%80“>

我们比较了Philip Nelson开发的经验“经验 – 搜索”产品分类经济理论中的三种产品(基本上,它是基于设计还是基于技术规范的?)。 这意味着三种产品:T恤,耳机和硬盘。

我们比较了三种类型的产品描述格式:

  • 段落格式。
  • 项目符号格式。
  • 根本没有规格。

结果?

  • 文本格式更改人们阅读文本描述的方式。
  • ‘Techy’产品类(即硬盘驱动器等规格驱动的产品)受文本格式的影响最大。
  • 通常,人们阅读项目符号文本的时间比段落文本更长。 虽然这种模式取决于产品类别。

《编写转换产品描述的完整指南》

你怎么能应用这些发现?

  • 如果您销售’科技’型产品(例如打印机,硬盘驱动器,路由器等电子产品),那么文本格式就会很重要。 测试一下。
  • 如果您销售“设计”类型的产品,请测试较小的图像尺寸。 更长的副本确实得到了更多的关注,但格式更少。
  • 更一般地,用格式测试您的假设。 这不仅仅是重要的话语,而是你如何呈现它们。

结论

底线:这都是背景。

写一篇关于编写产品页面副本的文章很难,因为它完全基于你了解你的受众的基本含义。 没有多少文案提示可以帮助你超越它。

也就是说,有一些原则可以为你的散文注入更多的力量,比如强调产品的好处,写清楚和简洁,讲述令人信服的故事,解决问题和不确定性。

您有足够的时间和空间来推动您的潜在客户购买。 不要浪费那个空间。

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