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社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》

我们都熟悉CRO的标准“最佳实践”。 始终使用社交证明,始终减少表单字段,从不使用图像滑块等。

作为一个认为最佳实践仅仅是常见做法的人,我总是希望测试经过验证的真实情况,看看它是如何真实存在的。

第一? 社会证明。 它是否真的工作,以及我们所有的假设 ? 为什么? 更重要的是,实施它的最佳方法是什么?

首先,什么是社会证明?

社会证据基于规范社会影响的概念,其表明人们将遵守以便被影响者(或社会)所喜欢,类似或接受。

当您浏览目标网页并查看您尊重的行业专家的推荐时,这就是社交证明。 当您在定价页面上巡航时,您发现一个行业巨头已经在使用该工具,那就是社会证明。 当您注册一个演示时,因为您看到该工具解决了您对类似公司的确切问题,这是社会证明。

从本质上讲,它借用第三方影响力来影响潜在客户。

3社会证明是否真的有效的专家

我问转换和成长专家小组是否认为社会证明是有效的。 这是他们不得不说的……

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Talia Wolf ,GetUplift.co

“社交证明是执行目标网页策略的重要部分。 作为客户,我们购买的产品让我们对自己感觉良好,产品可以改变我们,让我们变得更好。 通过以推荐,评论和信任图标的形式使用社会证明,您可以帮助客户做出决定,对自己的选择充满信心,并为更大的事情做出贡献。

您选择的社会证明形式可以激发不同的情绪触发因素。 仔细计划,您可以激发特定的情感触发因素,影响客户对购买和业务的感受。“

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Mat Carpenter ,ShipYourEnemiesGlitter:

“作为一个不断构建和测试登陆页面的人,我总是在他们身上加入某种形式的社会证据,无论是产品评论,推荐书,还是社交媒体共享按钮; 这对我来说毫无疑问。

从统计学的角度来看,社会证明已被证明绝对值得花费时间和精力。

例如,华尔街日报进行的一项研究重点是如何通过转向风扇而不是空调来说服客户减少夏季的能源消耗。 消费者被告知他们每月可节省54美元,这是社会责任,它将阻止每月释放超过262磅的温室气体,并且77%的邻居已经开始使用粉丝。

同意转向粉丝的大多数人承认他们这样做是因为他们的邻居已经拥有。 这是一个很好的例子,说明了具有说服力的社会证据,特别是当它突出显示在您的登陆和重要销售页面上时。“

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Joel Klettke ,商业休闲文案:

“社交证明对于登陆页面非常重要,以至于它是我从未见过的极少数元素之一,在我自己的测试中降低了转换率。 第三方证明在同一时间做了很多 – 设定期望,让比较方引导自我权衡,强化您的信息并证实您的主张。

这总是一个好主意吗? CRO中没有绝对值,但我可以肯定地说,它永远不会出现在我创建的基线比较变体中。 它可能执行得不好 – 例如,选择不反映客户的来源,或选择看似假/脆弱的社交证据。

它不是关于不同类型的着陆页 – 更多的是你如何使用它。 我试图在摩擦领域纳入社会证据,比如接近定价,或者在乍一看似乎太好而无法实现的声明旁边。“

The Obstacle Is The Way的作者Ryan Holiday最好地总结了这一点:“当然,这取决于着陆页的用途 – 以及目标是什么。 但一般来说,更好的方式是:人类什么时候不想看到社会证据呢?“

由于最好的人仍然坚持这种做法,让我们来看看它是如何最常用的。

6社会证明的基本类型(附例子)

你会看到六种类型的社会证据,几乎无处不在。 选择要在基准变体中使用的一种类型。 您需要根据您的特定行业和目标选择您使用的类型。

1.案例研究

对您提供给当前客户的产品或服务进行数据驱动,深入分析。 如果您正在营销B2B软件,代理服务等,请使用此选项。

QuickSprout的创始人尼尔帕特尔Neil Patel)使用Ben Huh的简短案例研究,这是一个广受认可的技术名称,以鼓励转换。

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2.推荐书

来自当前快乐客户的简单,简短的建议。 这些是相当普遍适用的。 它们可以在免费电子书的登录页面上同样有效,因为它们可以在目标页面上获得49美元/月的SaaS包。

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图片,名称,公司,角色! 不要忘记使您的推荐合法化。 在使用它们为您的产品或服务提供信誉之前,请给予它们可信度。

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Raphael Paulin-Daigle ,SplitBase.io:

“一种反复运作的社会证据就是证言。 无论是视频还是书面形式,它们都有助于提高客户登陆页面的转化率。

在构建登录页面时,您可以说出您想要的所有内容,但是如何证明您所说的内容是真的? 真实的推荐书,最好带有人的照片,将为您照顾。 测试一下,我相信你不会后悔的。“

3.评论

将评论视为推荐书更客观的表亲。 将这些用于技术过硬的产品或拥挤/竞争激烈的行业。

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提醒:客户不会等待邀请来审核您的产品或服务。 定期检查论坛和评论网站(如Yelp和Google),以监控关于您的内容(以及我的目标网页内容)。

4.社交媒体

以推文,Facebook帖子,Instagram评论等形式向现有客户和/或品牌拥护者表示赞赏。通过社交媒体保存人们对您产品或服务的所有积极评价。 这种社交证明对B2C产品和服务最有效,但这并不意味着它永远不适用于B2B。

社交媒体审查员在其会议登陆页面上使用社交证明来显示全年有多少人在讨论该活动。

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5. 信任图标

如果我不得不质疑某种形式的社会证据,那就是它。 4年前,TechCrunch涵盖了您的A系列融资公告,因此您将其徽标添加到了目标网页? 您属于商业改善局,因此您将其徽标添加到了目标网页?

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徽标和图标在技术上可能是社会证据,但他们严重缺乏社交 。 TechCrunch对你说了什么? 你的BBB评论员说什么? 考虑从电影和书籍着陆页中获取提示,这些页面通常包括评论片段而不仅仅是出版物名称/徽标。

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6. 数据/数字

服务的客户,剩余的邀请数量等。单个数字可以胜过千言万语。 将这种社会证明与另一种相结合。 通过这样做,你说,“X人不仅购买了我们的产品或服务,而且这里有多少人喜欢它。”

HootsuiteBuffer都使用“X顾客服务”风格的社交证据来鼓励转换。

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3种创新型社会证据(附实例)

几年前我运行了一个简单的A / B测试来试验社会证明。 我的结果? 20%的升力, 没有社会证据。

最佳实践的问题是,一旦我们知道某些东西有效,我们会一遍又一遍地使用它,直到最终,它的工作量会少一些。 而且少一点。 而且少一点。

拉斐尔同意……

现在几乎每个你将访问的网站上都有如此经典的新闻标识。 他们还在工作吗? 是的,但可能不如5年前那么好。 大多数游客都习惯于看到这种方法开始遭受横幅失明综合症; 它不会受到伤害,但你需要更多的东西来说服游客接受你的报价。

为了避免社会证明这个问题,重要的是不时脱离六种标准类型。 在您的下一个变体中,针对您的基线测试社会证明中的这三个更具创新性的旋转之一。

1. 讲述社交证据

如果您正确构建了目标网页,它就会向每位访问者讲述一个有凝聚力的故事。 Mat推出了ShipYourEnemiesGlitter并以非传统的方式使用了推荐书。 他没有谈论好处,他没有试图解决反对意见。 相反,他使用的语言支持他的登陆页面讲述的故事。

Mat的故事有点冒犯,在转换方面非常有趣且令人难以置信的有效(24小时内收入五位数)。 很少有Mashable文章中的着陆页“评论”部分的屏幕截图。

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2. 隐含的社会证据

你今天看到的大多数社会证据是直接的。 “创业公司的约翰史密斯#9389尝试了产品X,并认为这太棒了。”有时,最有说服力的论点是访问者不知道你正在做的那个。

以我的朋友Timothy Sykes为例。 他交易便士股票(想想华尔街的沃尔夫 )并教导人们如何重建他的成功。 他如何说服人们注册? 通过暗示社会证据(注意:他也使用标准形式的社会证据)。

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蒂姆在他的所有登陆页面上都使用了“你有什么需要吗?”的样式信息。 言外之意? 不希望你走他的路, 需要走他的路。

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3. 活动社交证明

每个其他登陆页面都有“X顾客服务”风格的社交证明。 我不能否认它比不经常工作更频繁。 但是,它可以改进。 展示人们最近如何使用您的产品或服务可以大有帮助。

“不仅有X客户服务,而且这5个客户最近使用该产品或服务做Y.”或“X客户目前正在使用该产品或服务。”及时性增加了您的社会证据,使其更具说服力值得信赖。 例如,看看AngelList和BittyBay。

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》

如何以及何时在您的网站上使用社交证明

所以,现在我们知道社交证明确实比不支持社交证据更有效,这对大多数登陆页面都很重要。 Copy Hackers and Airstory的联合创始人Joanna Wiebe认为真正的问题是如何以及何时使用社交证明:

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“良好的社会证明对所有登陆页面都很有用,因为人们比其他人更信任营销人员。 但当然有一些警告。

每个目标网页本质上都是一个论点或一个案例,你要说服潜在客户(例如狭窄的细分市场的成员)选择加入你的免费赠品或购买你的产品,所以每一行副本都在页面 – 包括社会证据,如推荐和数据点 – 需要支持这一论点。

这意味着您的推荐书需要反驳实际的反对意见,而不仅仅是赞扬您的产品或反对不存在的异议。

您的推荐书需要出现在论证的正确部分,而不仅仅是在您的设计师想要添加一两个讲话泡泡时弹出。 在你的案件中,他们需要像高度可信的证人一样 – 有照片,全名,专业和你为他们所做的事情的例子 – 而不仅仅是用引号营销副本。

我们已经看到,利用未来节奏的强有力的推荐 – 即帮助潜在客户在购买后可视化其改善的生活 – 最好定位于行动呼吁附近。 在长篇销售页面上,推荐组很棒。

令我们惊讶的是,我们没有看到推荐书在标题中的表现优于常规副本,所以我们倾向于不用社会证据取代关键副本; 相反,我们测试并推荐测试社会证明作为支持副本。“

所有社会证据都不是平等的。 仅使用/不使用社交证明来测试您的目标网页是不够的。 这个带有照片和Twitter用户名的旧Manpacks登陆页面可能超越了这个旧的Golden Sands Experience登陆页面,其中包含无名(和无面)的推荐。

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》

感谢Unbounce对这些登陆页面的截图。

它不是关于测试是否包含社会证据,而是关于测试如何以及何时使用社交证据的更多信息。 以下是您应该不断优化的社交证明的一些要素:

1. 社会证据的类型。 尝试六种标准类型,三种新旋转和许多其他可用选项。 社交证明有效,但您如何呈现它可以进行优化以获得更多提升。

2. 社会证明的内容。 填写登录页面上的三个推荐插槽后,请不要停止寻找社交证明。 始终为它进行挖掘,以便您可以旋转内容并测试以获得最佳结果。

尝试提出反对意见的推荐书,讨论优惠的推荐书,使用核心关键词的推荐书等。

3. 社会证明的位置。 我们都看到了着陆页设计底部的三个推荐。 当您的设计师建议每次隐藏您的社交证据时,请向后推。 您想要设计转换

着名的增长营销专家安吉·肖特米勒(Angie Schottmuller)正在撰写关于社会认同的书。 她对社会证明的说服质量进行评分的模型被称为CRAVENS。 是社会证明Çredible,R elevant, 一个 ttractive(情绪),V isual, 电子 numerated, earby和s pecific?

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Angie Schottmuller ,成长营销专家

“社会证据心理学原理说,当人们不确定时,他们很可能会寻求其他人的行为指导。 为了利用这一概念进行说服,营销人员必须首先确定其客户的不确定性,然后通过适当的社会证据进行缓冲。

客户的话语,数字和视觉效果可以提高可信度,传达相关性,回答问题和反对意见。 激发信心的转换影响大致与社会证明质量和阻止CTA完成的“不确定性”摩擦的百分比成比例。

换句话说,如果没有什么不确定性,社会证据的影响可以忽略不计。 如果存在明显的不确定性和薄弱的社会证据,则可能产生负面转换影响。 如果高质量的社会证据可以缓解显着的不确定性,那么就要做好一些显着的转换影响 – 在某些情况下可以提高400%。“

在弹出窗口,靠近CTA,靠近POS等处尝试社交证明。也不要害怕在整个漏斗中测试社交证据。

总结一下,你应该……

  • 在行动号召或摩擦点附近使用社会证据作为支持副本。
  • 使用社会证据来反对异议。 有人可能无法转换的原因是什么?
  • 战略性地使用社会证据。 对您的产品或服务的一般赞誉不会帮助您转换以及有针对性的消息传递。 使用您的社交证明来支持您正在制作的论点以及您在着陆页的其余部分讲述的故事。
  • 使用社交证明来使您的营销人性化。 约翰史密斯的一行证言毫无意义。 将名字放在面孔,列出公司,链接到他们的Twitter页面等。不要遗漏社交

转换科学的 Brian Massey根据他过去的测试得出了一些额外的见解:

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Brian Massey ,转换科学:

“人们似乎并不关心你有多少Facebook喜欢或他们的朋友喜欢你。 或者,他们确实关心并让您的目标网页成为社交页面。 将社交网络徽章从目标网页上移除。 将它们保存为感谢页面。

对于目录电子商务网站,产品页面和目录页面通常是登录页面。 评级和评论不经常进行测试。 它们是否已实施。 如果您有它们,请显示星标并查看产品图像附近的计数以增加购买信心。

以积极的方式显示产品的指标。 ‘3,413客户不能错……’和这个(仍在测试中):

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》

除此之外,还应测试社会认同的位置。 每个观众都有所不同。“

那么,哪种社会证明最好?

正如乔尔所说,CRO 没有绝对的东西。 世界上所有的专家都无法绝对肯定地告诉您,哪种类型的社会证据可用于您的基线。

WiderFunnel的 Chris Goward同意您必须测试不同类型的社交证据,以确定哪些适用于您的特定目标网页受众和目标。

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》WiderFunnel的Chris Goward:

“WiderFunnel已经对着陆页上的各种社交证明策略进行了大量的A / B测试。 在大多数面向消费者的登陆页面上,社交证据提升了我们测试中的转化率。 (虽然,有时它也会失败。)

有很多方法可以提供社会证据而不是一切都运作良好。 推荐被高估了,有时社交媒体数量可以提升可信度,但仅限于大量关注者。

此外,数字本身也起着重要作用。 跟随者和客户数量的数字顺序具有惊人的影响力。

最重要的是,对社会证明的回应率告诉我们目标受众及其说服力的触发因素。 我们已经看到一些受“社会包容”触发动机的目标受众反应良好。 然后,我们向客户展示如何利用这些见解来影响他们的其他营销活动。“

但是,如果您正在寻找一些测试饲料,或者如果您无法测试,我们会对自己进行一些研究,看看我们是否能够找出使社会证明有效的因素。

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》

这是我们发现的……

  • 不同类型的社会证据在吸引用户注意力的速度方面没有显着差异(平均首次固定时间为8.3秒)。
  • 人们回忆起高调的客户标识而不是低调的标识。
  • 与没有照片的推荐书相比,带照片的推荐书在产生回忆方面显着更有效。
  • 照片令人难忘,但徽标和数字不是。

总而言之,这意味着……

  • 如果您有来自行业当局的出色推荐,请使用它们。 他们是一个巨大的销售工具。
  • 也就是说,所有的推荐都引起了人们的注意。 因此,如果您的推荐书还可以 ,请三思而后行。
  • 高调的客户徽标,带照片的推荐和新闻提及是最令人难忘的。
  • 推荐书应该总是有照片。
  • 高调的客户标识可能是最好的社交证据,因为它们可以平衡高回忆和低认知负荷。

如何获得社交证明

那么,如果你刚开始并且还没有社交证据呢? 经典的“鸡肉或鸡蛋”情况。 Unbounce的联合创始人奥利·加德纳说,他一直都有这个问题。 这是他的建议……

《社会证明:它是什么,它为什么运作以及如何使用它》Oli Gardner ,Unbounce:

“我得到的最常见问题之一是,如果您没有任何推荐,该怎么办。 例如,如果您要推出一个没有人使用的产品,没有人阅读的电子书或没有人付费的服务,您如何为登陆页面添加社交证明?

我建议有四种主要方式。

首先,没有任何东西可以。 这不是世界末日。 是的,您可以通过推荐获得更高的转化率,但请不要伪造它们。 人们可以闻到一英里外的BS,所以请耐心等待,或做下三件事之一。

2.免费提供您的产品或服务。 理想情况下,对您所在社区或行业的影响者。 然后问他们反馈。

3.不要让别人谈论你的产品或服务,而是从影响者那里找到一个能够支持更大图景概念的报价。

例如,在国际CRO日登陆页面上,在没有证词的情况下,我引用Rand Fishkin的一句话说转换率优化非常重要。 他并没有谈论这个事件,但他确实说事件的主题很重要,通过代理使事件变得更加重要。

4.让博主或记者查看您的产品或服务。“

结论

对在线广告和品牌网站的信任度实际上在增加 。 根据尼尔森的说法,口碑推荐仍然是最值得信赖的84%。 69%的受访者信任品牌网站上的广告,68%的受访者信任在线发布的消费者意见。

好消息是,您的副本并不像一些过时的统计数据让您相信的那样不值得信任。 尽管如此,你仍然无法击败老式的口碑。

寻找打包通过社会证明,营销力量,并用它在你的着陆页c。 还清,如果你这样做是正确的途径。

9位专家,9位意见……似乎他们仍然认为社会证据确实非常重要。 但是如何使用它会使您的目标网页成败。 如果你想要超越“横幅失明综合症”并且真正利用社会证据的力量,那就远离标准用途。

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