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“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销

《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》

营销人员非常熟悉他们的行业和产品。 但这种熟悉并不总是有利的。

通常情况下,他们会在不知不觉中压倒或混淆他们寻求说服的同一个访问者(例如,用长而充满行话的产品页面)。

换句话说,您的知识可能成为一种诅咒 – 一种障碍,使您无法用他们理解的语言来传达客户关心的内容。

这不是必然的。 但你必须知道如何发现它以及如何避免它。

什么是知识的诅咒?

知识的诅咒是一种认知偏见,在这种偏见中,你很难解释某些东西,因为你无法与那些知识较少的人联系起来。

它源于%E4%B8%80%E7%AF%87%E5%AD%A6%E6%9C%AF%E8%AE%BA%E6%96%87“>

知情的代理人即使在符合他们的利益的情况下也无法忽视私人信息; 更多信息并不总是更好。

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最初的研究人员发现, %E4%BA%8B%E5%90%8E%E5%81%8F%E8%A7%81%E4%BD%BF%E6%88%91%E4%BB%AC%E9%AB%98%E4%BC%B0%E4%BA%86%E6%88%91%E4%BB%AC%E9%A2%84%E6%B5%8B%E8%BF%87%E5%8E%BB%E7%BB%93%E6%9E%9C%E7%9A%84%E8%83%BD%E5%8A%9B%E3%80%82″>

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例如,医疗案件的公开讨论使医生认为疾病比实际更容易诊断。

随着时间的推移,不断增长的专业知识可能会使介绍性知识看起来很​​直观。 这使得更难以预测不太知情的人的需求。

营销知识的诅咒

在营销方面,其影响是显而易见的。 The” balon research group>首席执行官Rob Balon解释道:

您必须记住,虽然您可能对您的产品和品牌有丰富的知识,但目标却没有。 而且,他们可能并不在乎。

营销人员经常成为知识诅咒的牺牲品,因为他们是:

  • 熟悉自己的产品; 要么
  • 向不太精通的观众销售复杂/技术产品。

假设您在销售AI软件的SaaS公司工作。 您希望将自己定位为行业领导者。 开发团队的博客文章解释了AI系统如何工作的复杂性,重点介绍了如何收集和解析培训数据,以及列出适合财富 500强客户的用例。

但是,如果你想要服务于更广阔的市场 – 包括中小型企业 – 你的内容和副本可能不会产生共鸣。 非技术读者可能会被压垮而不是留下深刻印象,他们可能会点击退出。

知识的诅咒不仅仅适用于复制。 它也可以出现在面对面的会议 – 销售宣传,会议谈判,帐户评论等。如果你高估了与你交谈的人的知识,他们可能无法从中得到任何东西。

您希望人们将您的演示文稿留下这样的感觉:

对于B2B销售的营销人员来说,挑战在增加。 B2B销售的编排 – 其中平均购买决策涉及%E4%BA%94%E4%B8%AA%E4%BB%A5%E4%B8%8A%E7%9A%84%E4%BA%BA“>

回到前面的例子,对于一个开发人员来说,对AI系统的深入审查可能很容易理解(并且具有说服力)。 但是,当这些最终用户也需要将产品推销给高管时,您的内容可能会因技术细节而变得臃肿。 你需要能够赢得两者的内容。

在创建之前,您需要知道您和客户之间的知识差距有多大。

为什么要发现知识诅咒是如此困难

很难发现你是否被知识所诅咒。 你要么:

  1. 不要质疑你的观众是否具有先验知识; 要么
  2. 发现把自己放在观众席上很难。

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一旦我们知道了什么,我们就很难想象不知道它是什么感觉。 我们的知识“诅咒”了我们。 我们很难与他人分享我们的知识,因为我们无法轻易地重新创造听众的心态。

至关重要的是,您的观众不会伸出手来告诉您他们不理解。 一些人可能会谷歌寻求答案,以便更好地理解您的内容中的技术术语或短语。 然而,大多数人只会去另一个更能满足他们需求的网站。

有几种方法可以确定您的网站是否受到知识诅咒的影响,并消除其负面影响。 这是七个关键的。

克服知识诅咒的7种方法

您的观众是否缺乏知识? 用最简单的术语解释你的观点。

如果没有,他们的知识从哪里开始? 他们是经过两个月研究的人,还是经验丰富的运营商寻找先进资源?

您需要定位多个受众群体吗? 您需要弄清楚决策过程中每个人做或不知道的事情。 这使我们迈出了第一步。

1.了解内外客户

当您承担客户的教育水平时,就会发生知识诅咒。 放弃你的假设并%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%AE%9A%E6%80%A7%E7%A0%94%E7%A9%B6%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9F%A5%E9%81%93%E5%A4%9A%E5%B0%91%E3%80%82″>

转型撰稿人和Copyhackers%E8%83%8C%E5%90%8E%E7%9A%84%E5%A4%A7%E8%84%91Joanna” wiebe>

  • “听他们在评论网站上谈论自己和你的产品”;
  • “观看他们在测试会议中使用您的产品”;
  • “问新客户他们今天为什么来找你”;
  • “发送调查不是关于他们最喜欢什么功能,而是他们用你的产品取得了什么样的坏结果 – 他们用什么词来描述它,在尝试将它融入生活时发生了什么等等。”

“观察直到你弄清楚对他们来说重要的事情,”Wiebe总结说,“然后继续观察增加广度和深度。”

问你认为听起来明显的愚蠢问题 – 无论是通过一对一调查还是%E9%80%9A%E8%BF%87%E6%B0%91%E6%84%8F%E8%B0%83%E6%9F%A5%E7%A4%BE%E4%BA%A4%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%B2%89%E4%B8%9D“>

例如,如果您销售电子邮件平台,那些“愚蠢”的问题可能是:

  • 你知道点击率代表什么吗?
  • 你知道“双重选择”是什么意思吗?

你可能会对答案感到惊讶。

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《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》

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目标是弥合我们的假设和数据之间的差距。 调查使我们能够利用人们的担忧,犹豫和期望的结果。

一旦我们在研究阶段完成了这些步骤,猜测游戏和假设就没有在这个过程中占有一席之地。 我们知道我们应该采用哪些A / B测试来改善转换,我们根据研究提出假设,所有建议,副本,设计和建议均基于客户研究的声音。

知识的诅咒不适用于客户研究。 你永远不会知道太多。

2.监控新访问者如何与您的内容互动

要识别可能遭受“知识诅咒”影响的网页或内容,请查看首次访问者在您网站上的行为。 用户参与(或缺乏参与)可以提供有关您的网站复制和内容与其知识的一致性的线索。

只是要谨慎对待另一种认知偏见 – %E5%8F%99%E4%BA%8B%E8%B0%AC%E8%AF%AF“>

通过默认的新用户细分,您可以 通过首次访问者的镜头 查看 Google” analytics> 数据。 (需要注意的是:基于Cookie的跟踪意味着并非所有“新用户”都是真正的新用户。)

您可以(并且应该)看到许多其他细分市场。 当涉及到知识的诅咒时,按流量来源和人口统计进行细分可能特别有价值。 (有关细分的更多信息,请查看%E6%AD%A4%E5%B8%96“>

但新用户是一个起点。

《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》
  • 您的首次访问者中有90%是在阅读基本内容,还是大部分时间都在针对利基主题进行深度潜水? 在任何一种情况下,他们下一步去哪儿了? 他们反弹了吗? 点击进入产品页面?
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  • 新用户登陆您的主页后会去哪里? 如果像许多SaaS公司一样,您有“解决方案”和“产品”菜单项,那么新主页访问者首先会在哪里? 他们是否已经了解您的软件类别,只是想比较选项? 或者他们是否在“解决方案”部分开始迈出了一步?

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《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》

例如,如果您在进入软件功能的血腥细节时滚动地图变得冰冷,则可能是内容过于先进的线索。

但是,如果每个人都在全程滚动,那么添加的细节可能会帮助您(可能是)高级受众区分您的公司。

3.吃自己的狗粮

你了解你的产品内外。 但是,您是否曾从一开始就推动自己完成入职流程?

Andra” zaharia>建议这样做是为了克服知识的诅咒:

吃自己的狗粮。 重新安装产品并注意该过程的每个步骤。 在不经常使用的新设备上使用本产品可以让您离开舒适区。

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把自己放在别人的鞋子里很难。 邀请家人,朋友 – 任何你可以说服的人 – 来完成客户的每一次体验。 这些人对您的产品知之甚少(或没有)。 他们新鲜的眼睛有什么问题?

我用Brand” yourself>的入职电子邮件做到了这一点:

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作为尚未开放软件的首次使用者,我不知道“社交媒体问题”是什么或者“修复”它们需要什么。 如果这被称为“删除有问题的社交媒体图像,如醉酒照片”,我会更容易理解。

他们被自己的知识所诅咒 – 他们知道所有的用例和流程,因此不与新用户分享具体的例子。 如果没有这种理解,升级到高级版的价格就会失去价值。

与PayTM形成鲜明对比。 它们包括提醒您如何在封确认电子邮件中使用其产品:

他们不认为他们的观众知道他们的产品如何运作。 他们用一个小盒子提醒用户,将它们指向解释器视频。

用无行话的外行人的术语写

不要指望您的客户花时间学习您的产品或行业的词汇。 NicholeElizabethDeMer%C3%A9%E8%AE%A4%E4%B8%BA%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%82%B9″>

很多企业主[。 。 。]假设他们知道答案,他们认为他们知道他们的“理想客户”是谁,他们认为他们理想的客户档案是准确的,并且他们的决策基于这些假设。

假设您出售资源以帮助人们改善营养计划。 引用高级研究论文或详细描述代谢过程可能无法说服您的访客。 有些人可能是Google不熟悉的术语或概念。 但大多数人不会。

您对行业术语的流利并不像专业知识那样脱颖而出; 它只会造成混乱。

解决方案是写下客户的声音。 例如, %E6%AD%A4%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E4%BB%A5%E5%85%B6%E8%AF%AD%E8%A8%80%E7%9B%B4%E6%8E%A5%E5%90%91%E5%8F%97%E4%BC%97%E8%AF%B4%E8%AF%9D%EF%BC%9A”>

《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》

他们卖的东西并没有混淆。 他们不假设我知道营养计划的细节。

通过%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84

  1. 与您的潜在客户或调查网站访问者交谈。
  2. 挖掘答案,找到描述痛点,需求和需求以及预购问题的短语。
  3. 找出副本中的空白。 使用客户的语言来填充它们。

假设您发现许多自由职业者购买您的SaaS产品,因为他们需要更快的方式来处理客户交易。

但是,您的目标网页使用“提交,授权和处理每笔交易的2天等待时间”这样的短语。您的客户是否真正理解或关心流程的每一步? 或者他们只是认为他们想“更快地获得报酬”?

获得更快报酬的明显好处是易于理解(并且这个词可以轻松地将测试与原始的,更具技术性的解释分开)。

5.使用示例来解释概念

当人们获得实例或故事以使理论概念具体化时,人们会%E5%AD%A6%E5%BE%97%E6%9B%B4%E5%A5%BD“>

  • 实例探究。 而不是说“我们帮助广告客户在Facebook上获得更好的结果”,而不是说(或链接到)一家公司的案例研究,该公司在实施建议后提高了广告支出的回报率。
  • 褒奖。 不要使用副本来对您的产品提出索赔,而是让推荐人也这样做。
《“知识诅咒”:专业知识如何伤害营销》
主页上的证词显示了Mailchimp的影响,而不是声称潜在的好处。

6.获得实时客户反馈

三种类型的实时用户反馈可以帮助识别或验证您的副本是否成为知识诅咒的牺牲品。

1.现场调查 :网站访问者是否有问题? 他们最喜欢什么? 他们有改进建议吗?

像工具Feedier“>

该反应可以帮助您了解更多关于为什么访问者离开你的网站,如果知识的诅咒可能是原因。

2.实时聊天 :您可以汇总您在与实时聊天代表或聊天机器人进行的受众互动中收集的数据。

这可以帮助您识别您未能通过副本,内容甚至导航回答的常见问题(例如,使用导航标签的技术术语可能会引导每个人问,“我在哪里可以找到……”)。

3.测试版程序 :在启动SaaS产品之前,使用测试版程序收集有关您的内容,设计和网站的反馈。 Pilcro%E6%8E%A8%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%AE%80%E7%9F%AD%E7%9A%84%E5%85%8D%E8%B4%B9%E8%AF%95%E7%94%A8%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E6%98%AF%E5%90%A6%E6%84%BF%E6%84%8F%E6%94%AF%E4%BB%98%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E4%BA%A7%E5%93%81%E8%B4%B9%E7%94%A8%E3%80%82″>

实时反馈可以帮助确定用户何时感到困惑。 调整副本或内容以回答用户最常问的问题,复制他们的语言。

7.进行广泛的审核流程

不要单独向内容营销团队发送内容草稿或网站设计模型。 包括客户服务代表,最近招聘的人员以及可能不具备您的技术知识的其他人员。

如果您担心没有得到诚实的反馈,您可以设置Google文档来收集匿名评论。 您可以匿名发表评论:

  • 任何拥有该链接的人都可以访问Google文档。
  • 让人们在隐身窗口中打开链接(或从他们的Google帐户中退出)。

回答评论。 询问后续问题。 将部分会话转移回您的副本。 Kaleigh Moore同意:

有时候我认为最好的解决方法是与那些对你要撰写的内容一无所知的人谈论这个话题。 必须向不熟悉该概念的人详细解释它通常会自然地提出问题和讨论,帮助您从新的角度进行编写。

想想他们提出的问题,他们的好奇心在哪里,以及他们在您完成主题时提供的洞察力 – 然后在您写作时将其结合起来。

在实践中它看起来像什么? Copy” and check>创始人Jordie Black对所有客户内容进行了六个步骤。 她处理策略然后将简报传递给他们的作家团队。 编辑审查最终产品。

她告诉我这个广泛的审查过程如何帮助克服知识的诅咒:

我们的战略家了解客户的要求以及每个内容在总体营销计划中的位置。 当他们第一次阅读内容时,他们会立即知道它是否达到了预期的目标。

我们的编辑编辑清晰度,语法和结构。 作为一个局外人,往往不是主题专家,他们从内容中获取内容,看看它是否与它的组合方式有意义。

如果“复杂”的内容是正确的,这里是如何做得好的

为了避免知识诅咒,您通常会简化内容。 但不总是。 您的研究可能表明您的目标受众是知情人士。 复杂的主题可能会展示您的专业知识,或者为潜在客户提供区分产品所需的精细答案。

如前所述,B2B品牌通常为高级技术从业者 C-Suite决策者提供服务。 在这些情况下,您可能需要创建内容以服务多个受众。

Search Engine Journal通过他们的博客做到这一点。 他们为新手,专家以及介于两者之间的所有内容制作内容。 这是一个例子:

  1. 新手知识: %E4%BB%80%E4%B9%88%E6%98%AFSEO”>
  2. 中级知识: %E8%B0%B7%E6%AD%8C%E4%BA%8E3%E6%9C%8812%E6%97%A5%E5%8F%91%E5%B8%83%E4%BA%86%E5%B9%BF%E6%B3%9B%E7%9A%84%E6%A0%B8%E5%BF%83%E6%90%9C%E7%B4%A2%E7%AE%97%E6%B3%95“>
  3. 高级知识: %E8%AE%A9%E6%88%91%E4%BB%AC%E6%B8%85%E6%A5%9A%E4%B8%80%E7%82%B9%EF%BC%9A%E8%B0%B7%E6%AD%8C%E7%9A%84%E2%80%9C%E4%BD%9B%E7%BD%97%E9%87%8C%E8%BE%BE2%E2%80%9D%E7%AE%97%E6%B3%95%E6%9B%B4%E6%96%B0%E4%B8%8E%E5%8E%9F%E5%A7%8B%E7%9A%84%E4%BD%9B%E7%BD%97%E9%87%8C%E8%BE%BE%E5%B7%9E%E6%9B%B4%E6%96%B0%E6%97%A0%E5%85%B3“>

即使是高级内容,也不要将高级 信息 与高级 阅读水平 混淆 正如Sarah Horton和Whitney Quesenbery在A” web>解释:

这不是一个令人沮丧的问题。 这是一个与人们相遇并节省人们时间的问题。 人们不会来功能性网站浪费时间。 他们非常忙于生活的其他方面。 他们需要能够在他们认为值得的时间和精力中找到,理解和使用这些信息。

凯瑟琳和迈克尔萨默斯进行的%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%94%AF%E6%8C%81%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%90%86%E8%AE%BA%E3%80%82″>

结果? 在阅读水平较低的网站上:

具有高识字率的用户能够通过修改后的站点和原始站点完成任务的速度几乎快三倍。 这些用户也更有可能成功完成任务,在修订后的网站上成功完成了93%的任务。

结论

为了避免知识的诅咒,首先必须寻找它。 首先,不假设您的受众具有(或缺乏)一定程度的知识。

定性和定量的客户研究将帮助您了解您的网站上的用户,他们去哪里,他们阅读了什么,他们没有,以及您的网站仍然无法回答哪些问题。

反过来,这些知识可以指导设计和复制的测试。 您将能够按照用户拥有的问题回答用户所拥有的问题,同时使用与他们相同的语言。

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