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真的很重要吗?

《真的很重要吗?》

快! 你可以从头顶命名多少CRO“最佳实践”? 我愿意打赌这个数字很高。

我相信最佳实践仅仅是常见的做法[Tweet It!] ,这就是为什么我要在测试中加入另一个“经过验证的”概念。 (如果你还记得,在今年早些时候,我探讨了社会证据是否真的那么重要 。)

这一次,让我们来看看折叠之上的空间。 让您的行动号召力超群有多重要? 是不是没有人滚动下方?

首先,折叠意味着什么?

正如你们大多数人所知,最重要的是源于印刷世界。 它是报纸头版的上半部分,通常放置顶级故事。

这个想法是,最重要的故事得到了最多的关注。 虽然莎拉可能不会阅读整篇论文以了解第8页的内容,但她可能会阅读头版报道(或者至少是头条新闻)。

在线,首屏是在网站上显示的内容,无需访问者滚动。 再次,这个想法是这个内容得到最多的关注。

最佳做法表明,您的号召性用语必须高于首屏,因为访问者通常不会滚动。

让我们来看看为折叠设计网站的一些例子……

《真的很重要吗?》
Desk.com在行动之上有行动号召,但它会创建一个“假底”,这使得它看起来好像页面上没有其他信息。
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最优化的是在行动之上也可以采取行动,但通过使“网络和移动应用”这一行仅部分可见,可以避免创建虚假的底线。

现在让我们看一些完全无视折叠的网站示例……

《真的很重要吗?》
刘易斯豪斯激励并教导人们将激情转化为自己的职业生涯。 在折叠之下,有多个号召性用语。 他的主要目标似乎是让观众观看视频并熟悉他的使命/愿景。
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像Lewis Howes一样, James Clear的个人品牌也是他的事。 首先,他有一个行动呼吁,敦促访客订阅他的每周时事通讯。 然而,与刘易斯相似,詹姆斯希望游客在提出任何问题之前熟悉他和他的愿景。

专家们说的话

那么,一些顶级CRO专家在这个问题上说了什么? Joanna Wiebe,Oli Gardner和Brian Massey都谈到了最佳实践……

《真的很重要吗?》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“不要把所有东西塞满。 无数的测试和滚动/点击跟踪研究表明,访问者愿意滚动…只要他们知道有向下滚动的东西。 (所以不要创造一个假底。)不要通过对其使用行为做出假设来阻止人们探索你的内容。“ (通过复制黑客)

《真的很重要吗?》Oli Gardner ,Unbounce:

“将CTA置于首屏位置是最常见的位置选择。 但是,对于刚刚到达您页面的人来说,这可能会太多。

解决此问题的方法是创建一个迷你着陆页体验,其中包含页面的重要元素,这些元素打包成一个内容块。 然后,对于那些需要阅读它以确信您的页面目的的人,可以在下面显示任何支持内容。“ (通过智能营销人员的登陆页面转换课程)

《真的很重要吗?》Brian Massey ,转换科学:

“这是一种最佳做法。 因此,页面中最重要的部分通常会在首页之上做得最好。 现在例外的是当你带人去采取行动时。 所以你会看到更长的表格,销售信,实际上你会看到很多长篇的页面。

主页基本上充当着陆页。 在这些情况下,在你做出一些关键点之前,可以保存号召性用语。 所以,如果你不为人所知,或者你是一个新兴行业,你需要先做一点教育。 你可以测试一下,但总的来说,如果我们可以将第一个号召性用语移到顶部,我们就会看到一个冲击。“ (通过软件业务)

因此,它似乎是专家们一致:折确实的事,但在大多数CRO的概念,它不是绝对的。

数据说的是什么

2014年底,谷歌发布了一项研究,即“看到的重要性:数字营销人员和出版商的可见性见解” ,展示了这一影响。

该研究发现,可视性定义为广告像素的50%在屏幕上显示为1秒,而在广告上方的广告具有73%的可见度,而仅在广告下方的广告仅具有44%的可见度。

今年早些时候, 尼尔森诺曼集团得出结论:“无论屏幕大小如何,页面顶部显示的内容与隐藏的内容总是会影响用户体验。”事实上,他们发现用户处理信息的平均差异上面与下面的折扣是84%。

总结一下尼尔森诺曼集团的研究结果:“用户确实滚动,但只有当首要的内容足够有希望时。 页面上可见而不需要任何操作是鼓励我们滚动的原因。“

再次,折事 。 然而,它很重要,因为它为未来的内容奠定了基础,并提供了质量期望,而不是因为某些武断的绝对规则。

什么时候“低于折叠”好吗?

因此,更频繁地观看折叠以上的内容(duh),但似乎并不一定意味着您的行动呼吁必须毫无疑问地高于它。 在什么情况下“低于”可接受?

首屏内容有两个任务:清楚地解释价值主张,并表明在首屏下方有更多有价值的内容。

如果您的价值主张在首屏之上清晰明了,那么将呼叫置于最具逻辑意义的行动中。

在某些情况下(例如Desk.com和Optimizely),单行价值的道具很明显(并且很有说服力)足以保证立即询问(例如“免费试用DESK.COM”和“测试它”)。

在其他情况下(例如Lewis Howes和James Clear),需要更多的复制和创意来创建一个明确(和令人信服的)价值主张,这意味着问题将被延迟(即低于折叠)。

考虑到只有三种类型的访问者登陆您的网站…

1.某些访客

这些访客熟悉您的品牌,他们知道您提供什么,他们知道它解决了他们的问题。 无论如何,他们都会转变。 只要您不吝啬隐藏行动号召,这些访问者就会找到一种转换方式。

如果行动号召力在最重要的位置,那将是最方便的,但如果不是,他们将愿意滚动查找它。

2.不确定的访客,简单的价值主张

这些访问者不熟悉您的品牌或您的产品或服务。 他们不相信您的产品或服务是解决他们问题的最佳方案。

假设你有一个简单的价值主张,比如Skype ……

《真的很重要吗?》

如果您的价值主张简单明了,那么可能不需要太多详细说明。 有多少问题“Skype让全世界都在说话 – 免费。 用我们新的Mojis打电话,分享,留言和表达自己。“加注?

因此,您可以继续将行动呼吁置于首屏之上。 一个新的,不确定的访问者可以确信并准备好在没有其他信息的情况下下载Skype,这是现实的。

3.不确定的访客,复杂的价值主张

与之前的群组类似,这些访问者不熟悉您的产品或服务,并且还不相信这是他们问题的最佳解决方案。

这一次,假设你有一个更复杂的价值主张,比如Evergage

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更少的人熟悉(并且相信)实时个性化的好处,而不是免费与世界各地的朋友和家人交谈的好处。

现在,这并没有使Evergage的价值主张变得不那么有效,但它确实意味着需要进行细化。 一个简单的单线程是不够的; 访问者一定会对实时个性化是什么,如何工作,如何为他们工作等问题提出疑问。

因此,在页面顶部,在首页上方放置一个问题没有多大意义。 不确定的访客尚未准备好采取行动。 他们需要更多信息。

请注意Evergage首次致电演示……

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平均折叠位置

从技术上讲,近年来这种情况变得更加复杂。 首先,我们都在使用多个设备。

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每个设备都有独特的屏幕尺寸和分辨率,这意味着独特的折叠位置。

还有一种简单的方法可以以多种分辨率查看您的网站,只是为了确保您的内容正确显示…

第一步:打开Chrome窗口,右键单击并选择“检查元素”。

《真的很重要吗?》

第二步:单击“Inspect Element”窗口顶部左上角的设备图标。

《真的很重要吗?》

第三步:选择自定义屏幕分辨率或从下拉菜单中选择特定设备。

《真的很重要吗?》

使用这个简单的过程,您可以在最常见的设备上查看折叠位置,以确保显示所有必要的内容。

务必检查所有设备。 仅仅因为您没有使用Nexus或诺基亚手机,也没有使用任何朋友,这并不意味着您的访问者不会。

说到您的访问者,值得确定他们最常使用的设备,以便您可以针对这些屏幕分辨率优化设计和内容工作。 这是简单的两步过程……

第一步:打开Goog​​le Analytics并在“受众群体”中选择“技术”,然后选择“浏览器和操作系统”。

第二步:在图表下方,您会看到“主要维度”。 选择“屏幕分辨率”。

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你有它! 这只是十大决议。 还有几十个,所有这些都需要考虑。

什么时候人们停止滚动?

所以,我们知道它不再是90年代,人们可以(并将会)向下滚动页面。 但是有限制吗? 页面在多大程度上让人们平均滚动? 您网站的某个部分是否会引起注意?

让我们来看看事实……

在2014年底,Huge发现无论设计线索如何, 几乎所有人(91-100%)都在滚动

在2015年第二季度MOVR报告中,得出的结论是,当页面加载完成后, 11%的移动用户在4秒内开始滚动 。 如果页面尚未完成加载,则9%仍在4秒内滚动。

如果页面加载缓慢并且花费超过9秒,则仍有21%的人滚动。 在9秒滚动的人中,超过50%的人向下滚动超过250像素。

注意:这意味着如果您的移动网站加载缓慢,则实际上会绕过您的折叠内容。

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如果您的网页加载,90%的移动用户已在14秒内滚动。 如果您的页面未加载,则无论如何,其中47%的页面已在14秒内滚动。

Chartbeat首席执行官Tony Haile今年早些时候与时代杂志分享了一些有趣的数据。 他的团队发现, 普通媒体页面上66%的注意力都花在了低于首位 。 这是他分享的热图…

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页面顶部的参与很少,可能是因为我们知道只有品牌和导航线索位于那里。 根据Chartbeat的研究,参与度最高,仅略低于此。

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总之,您的访问者很快就决定您的价值主张是否对他们感兴趣,然后开始滚动,直到他们有足够的信息进行下一步(例如反弹,移动到新页面或转换)。

迈克尔·阿加德尔Michael Aagaard )就是一位专家,他已经尝试过在行动中采取行动的呼吁……

“所以我们都知道你的号召性用语总是应该放在首位的黄金法则。 好吧,让我用这个例子从我在B2C登陆页面上运行的测试中立刻破坏神话,“他写道

在示例中,他将号召性用语置于一个很长的着陆页的底部,转化次数增加了304%。

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“治疗中还有其他一些事情发生。 因此整个提升不能完全归因于将CTA移动到折叠以下,“迈克尔说。

“然而,事实仍然是CTA方式低于折叠的处理优于对照变体 – 如果您订阅CTA应始终高于折叠以便转换的最佳实践规则,这根本不应该是可能的“。

请注意,这只是一个示例,表明最佳实践是错误的,访问者会滚动。 您不应该假设将您的号召性用语转移到折扣以下会使转化次数增加超过300%……或者根本不会。

与CRO中的所有内容一样,您必须为自己和受众进行测试。 这里的内容是不要害怕在下面进行实验,因为访客不滚动的想法是一个神话。

如何鼓励滚动

无论设计或复制提示如何,大多数人都会在您的页面上滚动,但您可以采取一些措施来略微提高滚动率。

1.制作引人注目的内容

您如何确保访问者想要阅读您下方的内容? 使内容高于折叠令人敬畏。

听起来很简单吧? 只是制作真正引人注目的内容几乎没有替代品。

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现在,这是一个强大而引人注目的价值主张。
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这是我最近看到的最引人注目的登陆页面之一。 我没有立即知道AHH是什么,但我被迫滚动并与网站进行交流以找出答案。

请记住,最重要的是鼓励您的访客在其下方冒险,以便让您的案例引人注目。

2.避免假底

还记得Desk.com上的假底吗? 这些到处都是……

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我必须做的就是找到这两个例子,打开AngelList ,看看本周最热门的创业公司。

当你有一个虚假的底部,你不会让游客有理由相信有一些东西在下面。 结果,他们将尝试滚动较少。

避免假底很容易……

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很明显,下面有信息。

3.让他们滚动

有时候,让某人滚动的最好方法就是告诉他们滚动。 考虑微妙的方向线索……

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而不是那么微妙的方向线索……

《真的很重要吗?》

无论你做什么都可以让滚动成为明显的选择。

结论

那么,让我们回到原来的问题:重要的是真的那么重要吗? 毫无疑问,答案是肯定的。 但是,重要的原因与您认为的最佳实践略有不同。

上面的内容……

  1. 为未来的内容设置舞台。 这个产品或服务有趣吗? 还有更多内容吗?
  2. 设定质量期望。 值得一读吗? 它会对我有帮助吗?

首屏以上的所有内容都可以帮助您的访问者决定您的网站是否值得阅读。 [推特!]

以下是您需要记住的最佳实践:

  1. 将您最引人注目的内容放在首位。 是什么让您的产品或服务变得有趣和有价值?
  2. 大多数人都可以滚动。 不要害怕将内容甚至是号召性用语放在首位。
  3. 您可以鼓励访问者通过避免虚假底部进行滚动,并明确表示下方有更多内容。
  4. 了解访问者的确定性以及价值主张的复杂性。 如果您的访问者需要更多信息来做出决定,请不要直接询问。
  5. 使用Google Analytics查看访问者最常使用的屏幕分辨率。 设计这些分辨率(并使用Chrome检查所有其他分辨率)。
  6. 不同的设备和屏幕尺寸使得很难命名平均折叠位置,但在CXL,我们使用600-700像素作为指导。
  7. 为自己做实验。 这个最佳实践很重要,但在CRO中没有什么是绝对的。 测试不同的号召性用语位置,测试不同的内容。 你可能会惊讶自己。

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