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电子邮件测试:超越开放率和点击率

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》

电子邮件是跨越整个渠道的为数不多的营销渠道之一。 您使用电子邮件提高转换前的意识。 与内容订阅者保持联系。 培养客户的潜力。 鼓励重复购买或打击流失。 向上销售现有客户。

在整个渠道中的正确时间向正确的人员发送正确的电子邮件是一项艰巨的任务,需要进行大量的优化和测试。 然而,即使是一些成熟的电子邮件营销计划仍然关注诸如“我们如何才能提高开放率?”这样的问题。 摩尔点击!

在漏斗的每个阶段 ,电子邮件测试都会产生巨大的底线影响? 你如何为此创建电子邮件测试策略? 首先要了解今天的电子邮件测试。

电子邮件测试的当前状态

根据DMA, 99%EF%BC%85%E7%9A%84%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%AF%8F%E5%A4%A9%E6%A3%80%E6%9F%A5%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E3%80%82″>

2014年,全球约有41%E4%BA%BF%E4%B8%AA%E6%9C%89%E6%95%88%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E5%B8%90%E6%88%B7“>

尽管电子邮件%E5%9C%A8%E6%88%90%E7%AB%8B40%E5%A4%9A%E5%B9%B4%E5%90%8E%E4%BB%8D%E7%84%B6%E8%93%AC%E5%8B%83%E5%8F%91%E5%B1%95%EF%BC%8C%E4%BD%86%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BA%BA%E5%91%98%E4%BB%8D%E7%84%B6%E5%85%B3%E6%B3%A8%E6%9C%80%E9%87%8D%E8%A6%81%E7%9A%84%E6%B8%A0%E9%81%93%E5%8F%82%E4%B8%8E%E6%8C%87%E6%A0%87%E3%80%82″>

根据AWeber%E7%9A%84%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

  • 434是电子邮件中的平均单词数。
  • 43.9是电子邮件主题行中的平均字符数。
  • 6.9%的主题行包含Emojis。
  • 60%的电子邮件营销人员使用主题行中的句子。

根据Mailchimp%E7%9A%84%E5%9F%BA%E5%87%86%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

  • 0.29%是建筑和建筑行业的平均电子邮件取消订阅率。
  • 1.98%是计算机和电子行业的平均电子邮件点击率。
  • 0.07%是日常交易和电子优惠券行业的平均硬跳出率。
  • 20.7%是拥有26-50名员工的公司的平均开放率。

但为什么这些统计数据是我们收集的? 为什么博客文章和电子邮件营销工具会继续优先考虑表面级测试,例如%E4%B8%BB%E9%A2%98%E8%A1%8C“>

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》
电子邮件测试工具提供对基本元素的测试,这些元素通常无法连接到更大的业务目标。

为什么电子邮件测试经常失败

来自AWeber和Mailchimp的那些数据点可能很有意思,但它们没有真正的商业价值。

知道计算机和电子行业的平均点击率为1.98%并不能帮助您优化电子邮件营销策略, 即使您在该行业。

同样,知道434是电子邮件中的平均单词数不会帮助您优化副本。 该数字仅基于来自100位营销人员的1,000封电子邮件。 当然,没有因果关系。 谁说长度会影响所研究的电子邮件的成功?

然而,为了争论,让我们说阅读60%的电子邮件营销人员在他们的主题行中使用句子案例激励你运行句子案例与标题案例主题行测试。

恭喜! 句子确实增加了你的开放率。 但为什么? 您将如何处理这些信息? 开放率对您的点击率,产品里程碑完成率,现场 %E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%8E%87“>,收入等 意味着 什么?

测试是测试是测试。 无论是登陆页面测试,产品内测试还是电子邮件测试,都需要时间和资源。 测试是昂贵的 – 从字面上和比喻上 – 设计,构建和运行。

专注于漏斗和参与度指标(而不是绩效指标)是一个代价高昂的错误。 对收入的开放率是一个强大的长因果链。

如果您正在努力将电子邮件测试和优化与性能营销目标联系起来,那就表明某些事情已经破裂。 幸运的是,您可以按照一步一步的流程重新调整电子邮件营销,以实现%E8%BD%AC%E5%8C%96%E7%8E%87%E4%BC%98%E5%8C%96%E7%9B%AE%E6%A0%87%E3%80%82″>

测试电子邮件旅程的分步过程

无论您使用的是GetResponse%E8%BF%98%E6%98%AF

无论何时审核数据,都要问自己两个问题:

  1. 我是否收集了做出明智决定所需的所有数据?
  2. 我能相信我看到的数据吗?

要回答第一个问题,请让您的优化和电子邮件团队集体讨论他们有关电子邮件性能的问题列表。 毕竟,电子邮件测试应该是这两个团队之间的合作,无论实验团队是否正在启用电子邮件团队,还是转换率优化团队都在为测试管道提供支持。

您的数据在当前状态下可以回答双方的问题吗? (没有专门的实验或转换率优化团队?电子邮件营销人员也可以%E5%AD%A6%E4%B9%A0%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%BF%90%E8%A1%8C%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

特别是通过电子邮件,进行点击后跟踪非常重要。 在使用每封电子邮件后,收件人如何在现场或产品内行为? 点击后跟踪方法因数据结构而异,但您可以在电子邮件中添加五个参数,以便在Google Analytics中收集数据:

  1. utm_source;
  2. utm_medium;
  3. utm_campaign;
  4. utm_term;
  5. 的utm_content。

了解%E5%A6%82%E4%BD%95%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%BF%99%E4%BA%9B%E5%8F%82%E6%95%B0%E6%9D%A5%E8%B7%9F%E8%B8%AA%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E5%88%B0%E7%8E%B0%E5%9C%BA%E6%88%96%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%86%85%E7%9A%84%E8%A1%8C%E4%B8%BA%E3%80%82″>

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》
UTM参数将电子邮件内行为与现场行为联系起来。 ( %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

第二个问题 – 数据完整性 – 更复杂,超出了本文的范围。 值得庆幸的是,我们有%E5%8F%A6%E4%B8%80%E7%AF%87%E6%96%87%E7%AB%A0%E6%B7%B1%E5%85%A5%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%AF%A5%E4%B8%BB%E9%A2%98%E3%80%82%EF%BC%89″>

一旦您确信自己拥有所需数据并且数据准确无误,就可以开始使用。

1.映射当前状态

要远离开放率和点击率作为核心指标,要转向特定行程指标,例如:

  • 总客户增加;
  • 营销合格的潜在客户;
  • 收入;
  • 时间到关。

通过专注于%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%97%85%E7%A8%8B%E8%80%8C%E4%B8%8D%E6%98%AF%E5%8D%95%E7%8B%AC%E7%9A%84%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%EF%BC%8C%E6%82%A8%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E6%9B%B4%E6%9C%89%E6%84%8F%E4%B9%89%E7%9A%84%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%B9%B6%E8%BF%90%E8%A1%8C%E6%9B%B4%E5%85%B7%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B%E7%9A%84%E6%B5%8B%E8%AF%95%E3%80%82“>

此阶段的目标是尽可能多地记录和可视化有关电子邮件旅程的当前状态。 请注意数据中的任何空白。 你不知道你希望你知道什么?

这一切都始于对有关电子邮件旅程的当前状态的深刻理解。 您可以使用像%E5%BC%82%E6%83%B3%E5%A4%A9%E5%BC%80%E8%BF%99%E6%A0%B7%E7%9A%84%E5%B7%A5%E5%85%B7%E6%9D%A5%E7%9B%B4%E8%A7%82%E5%9C%B0%E6%98%A0%E5%B0%84%E5%AE%83%E3%80%82″>

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》
一个关于如何映射用户流的异想天开的例子。 虽然他们的示例映射了现场行为,但类似的图也适用于电子邮件。 %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>)

一定要包括:

  • 受众数据;
  • 每封电子邮件的主题行和预览文本;
  • 每封邮件之间的天数;
  • 数据依赖;
  • 自动化规则;
  • %E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E7%82%B9%EF%BC%8C%E5%A4%87%E7%94%A8%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%B4%A0%E6%9D%90%E5%92%8C%E5%89%AF%E6%9C%AC%EF%BC%88%E5%A6%82%E6%9E%9C%E9%80%82%E7%94%A8%EF%BC%89;”>
  • 点击每个%E5%8F%B7%E5%8F%AC%E6%80%A7%E7%94%A8%E8%AF%AD%E7%9A%84%E8%B4%B9%E7%8E%87
  • 现场目的地及其转换率(特别是电子邮件)。

真的,任何可以帮助您深入了解谁在接收每封电子邮件,您要求他们做什么以及他们实际在做什么的事情。

从Amazon Web Services(AWS)获取此电子邮件,例如:

这封电子邮件中有很多不同的要求。 教程,资源中心,三种不同的产品选项,培训和认证,合作伙伴网络 – 列表继续。

您当前的状态图应显示收件人如何与每个CTA进行互动,每个CTA领导,收件人在现场或产品内的行为方式等。如果收件人选择“启动虚拟机”,序列中的下一封电子邮件是否会发生变化例如,“而不是”主持静态网站“或”启动开发项目“?

您当前的州地图将有助于回答以下问题:

  • 电子邮件广告素材和副本在细分受众群之间有何不
  • 谁收到每封电子邮件,该决定是如何做出的?
  • 要求收件人采取哪些措施?
  • 他们最常采取哪些行动?
  • 哪些行动产生最高的商业价值?
  • 他们多久被要求采取一次行动,他们平均多快采取行动?
  • 这些收件人可能收到的其他电子邮件是什么?
  • 什么是现场和产品目的地的电子邮件收件人被汇集到哪里?
  • 电子邮件消息与现场或产品内消息之间存在哪些差距?
  • 漏斗的现场孔在哪里?
  • 电子邮件,现场或产品内的行为可以告诉我们有关我们电子邮件策略的任何信息吗?

2.映射理想状态

一旦你知道什么是现在真实的,它的时间来寻找最佳的机会,不管是一个明显的修补程序或测试的想法(例如,电子邮件无法正常在iPhone 6显示)(例如,将降低CTA的在AWS电子邮件数量提高产品里程碑完成率?)。

有两种方法可以找到这些优化机会:

  1. 数量上。 收件人从漏斗中掉出来的地方,以及哪些转换路径导致最高的%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E8%BA%AB%E4%BB%B7%E5%80%BC“>
  2. 定性 。 谁是收件人? 是什么激励他们? 他们的痛点是什么? 他们如何看待您提供的价值? 他们提出了什么异议和犹豫?

第一种方法相当简单。 您当前的状态图应该为您提供识别孔和高价值转换路径所需的所有数据。

第二种方法需要额外的转换研究。 (阅读我们%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E5%AE%9A%E6%80%A7%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E7%A0%94%E7%A9%B6%E7%9A%84%E7%BB%BC%E5%90%88%E6%8C%87%E5%8D%97%E3%80%82%EF%BC%89″>

这两种方法相结合,可以让您清楚地了解理想的电子邮件旅程状态。 尽你所能,也可以直观地映射出来。

您当前的状态图与理想的状态图相比如何? 他们应该是非常不同的。 由您来识别和排序这些差异:

洞察 快速修复 测试理念 数据差距
您在整个旅程映射过程中学到了什么,其他营销人员和团队会觉得有用? 什么需要立即修复或实施? 这是一个不需要测试的明智之举。 在实施之前需要测试什么? 这可以是完整假设或简单问题的形式。 您的测量策略存在哪些差距? 什么没有被跟踪?

3.设计,分析和迭代

现在是时候设计测试,分析结果,并根据所述结果进行迭代。 幸运的是,您正在CXL%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E4%B8%8A%E9%98%85%E8%AF%BB%E6%AD%A4%E5%86%85%E5%AE%B9%EF%BC%8C%E5%9B%A0%E6%AD%A4%E4%B8%8D%E4%B9%8F%E6%B7%B1%E5%85%A5%E7%9A%84%E8%B5%84%E6%BA%90%E6%9D%A5%E5%B8%AE%E5%8A%A9%E6%82%A8%E5%AE%9E%E7%8E%B0%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%9B%AE%E6%A0%87%EF%BC%9A”>

时间紧迫? 阅读我们%E4%BB%8EA” b> 。

电子邮件测试中常见的陷阱 – 以及如何避免它们

1.测试电子邮件与旅程

测试电子邮件比旅程更容易。 需要的研究较少。 测试更容易实现。 分析更直接 – 特别是当您认为没有普遍的客户旅程时。

当然,在利益相关者会议期间,你会发现一个漂亮,整洁的漏斗:与用户会面,领导订户,引导客户; 会话添加到购物车,购物车结帐,结帐重复购买。 但我们知道, %E7%BA%BF%E6%80%A7%EF%BC%8C%E4%B8%80%E5%88%80%E5%88%87%E7%9A%84%E6%BC%8F%E6%96%97%E6%98%AF%E7%AE%80%E5%8C%96%E7%9A%84%E7%8E%B0%E5%AE%9E“>

无论是基于激活渠道, %E7%99%BB%E5%BD%95%E9%A1%B5%E9%9D%A2%E8%BF%98%E6%98%AF

当您选择在电子邮件营销工具中运行简单的主题行A / B测试或优化可能的数千个个性化客户旅程时,许多营销人员选择前者并不令人惊讶。

但请记住, 电子邮件只是一个渠道。 很容易陷入优化渠道级指标和成功之中,忽视该渠道在整个客户旅程中扮演的角色。

现在,让我们说顶级渠道参与指标是您可以准确衡量的唯一电子邮件指标(现在)。 你肯定不会孤军奋战。 随着%E8%90%A5%E9%94%80%E6%8A%80%E6%9C%AF%E5%A0%86%E6%A0%88%E7%9A%84%E6%89%A9%E5%B1%95%EF%BC%8C%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%8F%98%E5%BE%97%E5%AD%A4%E7%AB%8B%EF%BC%8C%E5%B9%B6%E4%B8%94%E5%BE%88%E9%9A%BE%E8%A1%A1%E9%87%8F%E7%AB%AF%E5%88%B0%E7%AB%AF%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%97%85%E7%A8%8B%E3%80%82″>

在这种情况下,电子邮件测试仍然值得吗?

这是一个你必须问自己(和你的数据)的问题。 提高开放率或点击率是否存在固有的劣势? 不,当然不是(除非你使用%E9%BB%91%E6%9A%97%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E6%9D%A5%E6%B8%B8%E6%88%8F%E6%8C%87%E6%A0%87%EF%BC%89%E3%80%82″>

问题是:优势是否足够大? 除非您拥有过多的资源或用完转换点以进行优化(极不可能),否则您的时间几乎肯定会更好地用于其他地方。

2.针对错误的指标进行优化

优化仅与您选择的指标一样有用。 再读一遍。

如果您专注于错误的指标,世界上所有的研究和实验都无济于事。 这就是为什么超越提高开放率或点击率这一点非常重要的原因。

这并不是说这些指标是不值钱的,并不会在所有影响大局观。 这是因为他们不会影响大局, 足以让你投入的时间和精力值得。 (唯一的例外是选择大型,成熟的程序。)

Fix” my churn> Val Geisler详细阐述了漏斗级电子邮件指标的问题:

大多数人都会关注开放率,但是对于图像显示设置以及像Unroll.me这样影响这些数字的程序而言,这些都是出了名的不准确。 所以我总是看一下个人电子邮件的目标。

是让他们观看视频吗? 大。 让我们确保视频托管在我们可以在点击发生时跟踪视图的地方。 它是在应用程序中完成任务吗? 我想在应用内设置动作跟踪,看看是否会发生这种情况。

打开电子邮件甚至点击一下都是一回事,但点击只有在达到最终目标时才有意义。

你明白了。 那么,什么是更好的方法来处理电子邮件营销指标和优化? 通过定义您的整体评估标准(OEC)。

首先,问自己三个问题:

  1. 通过此电子邮件之旅,我正在努力实现哪些切实的业务目标?
  2. 衡量实现该目​​标进展的最有效,最准确的方法是什么?
  3. 对于问题二的指标,还有哪些其他指标可以作为“检查和平衡”? (例如,在不了解网络客户增加的情况下关注总客户增加可能会导致公制游戏和不负责任的优化。)

在“ %E5%AE%9E%E9%AA%8C%E7%9A%84%E9%AB%98%E7%BA%A7%E4%B8%BB%E9%A2%98” kohavi>

问题是OEC应该用于这些计划? 最初的OEC,或称为“健身功能”,就像在亚马逊上调用的那样,根据用户点击电子邮件产生的收入,给予了一个程序的功劳。

这里存在一个根本问题:指标很容易游戏,因为指标是单调递增的:垃圾邮件用户更多,至少有一些会点击,因此整体收入会增加。 即使将接收电子邮件的用户的处理收入与未收到电子邮件的控制组进行比较,情况也可能如此。

最终,对CLTV的关注占了上风:

关键的洞察力是,点击收入OEC正在优化短期收入而非客户终身价值。 恼火的用户将取消订阅,亚马逊将来失去了瞄准他们的机会。 当用户取消订阅时,使用简单模型构建终身机会损失的下限。 因此,OEC就是这样

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》

在治疗中,𝑖范围超过电子邮件收件人,Control是控制中电子邮件收件人的范围,𝑠是增量取消订阅的数量,即治疗中的取消订阅减去控制(可以辩论它是否应该为零,或者是否有可能治疗实际上减少了取消订阅),并且unsubscribe_lifetime_loss是无法通过电子邮件向某人发送“生命”的估计损失。

使用新的OEC,Ronny和他的团队发现超过50%的电子邮件营销计划都是负面的 。 在这种情况下,世界上所有的开放率和点击率实验都不会解决根本问题。

相反,他们尝试了一个新的取消订阅页面,该页面默认为取消订阅特定电子邮件程序中的收件人与所有电子邮件通信,从而大大降低了取消订阅的成本。

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》
亚马逊了解到,创建多个列表(而不是单个“取消订阅”)是增加CLTV的关键。

3.严格吝啬

电子邮件营销工具可以让您轻松地认为自己正在进行正确的测试。

内置的电子邮件测试功能相当于现场测试工具,在测试旁边闪烁一个绿色的“重要”图标,表明它已完成。 %EF%BC%88%E6%88%91%E4%BB%AC%E7%9F%A5%E9%81%93%E8%BF%99%E4%B8%8D%E4%B8%80%E5%AE%9A%E6%98%AF%E7%9C%9F%E7%9A%84%E3%80%82%EF%BC%89“>

电子邮件测试需要与任何其他测试相同的严谨性和科学完整性,如果不是更多。 为什么? 例如,因为有很多鲜为人知的细微差别可以作为现场不存在的频道发送电子邮件。

Val看到公司过早地打电话(并采取行动)电子邮件测试,并允许%E5%A4%96%E9%83%A8%E6%9C%89%E6%95%88%E6%80%A7%E5%A8%81%E8%83%81%E6%B8%97%E5%85%A5%EF%BC%9A”>

太多人跳过太快进行更改。 电子邮件应该测试一段时间(当然每个案例都有所不同),并且在该测试期间不应进行其他更改。

我有人告诉我他们改变了他们的定价模式,或者在测试电子邮件活动中取消了免费试用或做了一些其他巨大的改变。 好吧,这改变了一切! 在更改任何其他内容之前,自行测试电子邮件以了解其是否有效

为单个发送电子邮件设计测试与为永远在线的滴水广告系列设计测试不同。 为个性化广告系列设计测试与为通用广告系列设计测试不同。

为了演示电子邮件测试的复杂性,我们假设您正在尝试使用频率。 您向控制组发送了三封电子邮件,治疗组发送了五封电子邮件。 在测试的中途,您会发现治疗组的取消订阅率因频率增加而增加。 突然间,您没有足够大的样本量来以任何方式调用测试。

《电子邮件测试:超越开放率和点击率》
要运行有效的测试,您需要考虑样本量中潜在的电子邮件取消订阅。 CXL有一个%E5%85%8D%E8%B4%B9%E7%9A%84%E6%A0%B7%E6%9C%AC%E9%87%8F%E8%AE%A1%E7%AE%97%E5%99%A8“>

还要考虑您正在测试的电子邮件之旅(很可能)是其中之一。 即使在中型公司,您也必须开始控制自动化。 测试参与者收到的其他电子邮件如何影响测试? 他们收到的电子邮件与其他收件人(控制或治疗)收到的电子邮件有何不同?

我们甚至没有涉及细分。 假设您推销热图工具并拥有一个通用的入职旅程,但希望测试个性化的入职旅程。 您知道不同的细分市场会有不同的反应,他们的个性化品牌会有所不同。

因此,您需要进行一次细分:从竞争工具切换的人,已经开始他们的第一个热图的人,以及尚未开始他们的第一个热图的人。 再次:solopreneurs,代理商和企业公司。 在您了解它之前,您正在尝试设计和构建九个单独的测试。

关键是不要让你远离电子邮件测试和优化的复杂性。 这是为了提醒您预先投入时间来正确设计,构建和运行每个测试。 有哪些潜在的有效性威胁? 您的样本数量是多少?您是否考虑了取消订阅率的波动? 个性化效果将如何影响您的测试结果? 您是在进行预测试还是%E5%90%8E%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

测试后细分没有任何内在错误,但是测试后无法做出细分结果的决定 。 正如微软的Chad Sanderson所说:

与CRO中的任何其他内容一样,构建分段方法论是一个过程,而不是一旦测试结束就可以随心所欲地完成。

细分是发现隐藏见解的绝佳方式,但在分析测试后很容易发现误报并遇到样本大小限制。 脑海中浮现出一句名言:“如果你对数据进行足够长时间的折磨,就会承认任何事情”。

结论

如果您想要开发超出“更多打开”和“更多点击次数”的电子邮件营销计划,您必须:

  1. 根据开放率和点击率超越战略性整体评估标准(OEC)。
  2. 绘制出电子邮件旅程的当前状态。
  3. 绘制出电子邮件旅程的理想状态。 他们如何比较?
  4. 提取相关见解以与其他团队和利益相关者分享。
  5. 实施您沿途发现的快速修复程序。
  6. 使用您的旅程地图生成测试提示列表。 然后确定它们的优先级,运行它们,分析它们并进行迭代。

专注于客户之旅将帮助您制定更明智的电子邮件测试决策,并将您有限的资源投入到最高价值的优化机会中。 例如,它还将用作改进分段和登陆页面的催化剂。

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