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电子邮件主题行:提高开放率的8条原则

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

没有完美的电子邮件主题行。 没人能给你一个每次都能奏效的公式。

但是,您可以遵循这些原则,这将指导您更接近编写适合您的受众的电子邮件主题行。

这是一个迭代过程,所以你需要投入工作来获得回报。

1.测试您的主题行并测量正确的指标。

让我们尽早解决这个问题。 如果您要发送电子邮件,则应该测试您的主题行。

把你的电子邮件列表想象成一个生机勃勃的东西。 它总是在变化。 人们来,人们去,你的内容方向改变,吸引不同的人等。你6个月前的电子邮件列表与你现在的电子邮件列表不同。

因此,您需要不断测试主题行,因为您获得的每一个洞察都具有保质期。 曾经表现最佳的公式在几周之内就会变得毫无用处,具体取决于你的成长。

Pantheon Analytics的 Amelia Showalter,曾为奥巴马2012年的竞选活动领导数字分析,同意……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Amelia Showalter ,Pantheon Analytics:

“最终新奇事物消失了,我们不得不重新测试。” (通过彭博社)

在测试电子邮件主题行时,首先要确定您要学习的内容。 听起来很明显,但很多人只是因为选项就在他们的工具中而进行主题A / B测试。

一旦你知道你想要学习什么,你就可以设计一个有意义的假设。 从那里开始,遵循您在CXL上阅读的相同的A / B测试流程和方法多年。

通常,您需要首先测试一小部分受众群体的变体。 然后,您可以将获胜者推送到列表的其余部分,并记录在存档中获得的见解。

以下是2012年奥巴马竞选活动的一个例子……

适用于电子邮件主题行的内容可能会让您感到震惊。 关于哪些有效,哪些无效的先入为主的想法将被证明是错误的。 所以,忘记你在博客文章中看到的最佳实践,推销你最疯狂的想法并测试一切……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Amelia Showalter ,Pantheon Analytics:

“我们在预测会赢得什么方面非常糟糕,只是强化了不断进行测试的必要性。 每当一些真正丑陋的东西赢了,它都会让我感到震惊。“ (通过彭博社)

当然,您还需要确保自己专注于正确的指标。 正如Copy Hackers and Airstory的 Joanna Wiebe所解释的那样,开放率是电子邮件主题行的KPI ……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“如果我们试图让主题行也对我们的电子邮件中的点击负责,那么那将是非常有问题的。 您知道有一个主题行可以让人们打开,当与名称结合使用时,目的是让人们打开电子邮件。

如果你试图根据人们是否点击或购买来衡量它,我认为你会设置这个可怜的小主题排除失败。“ (通过Litmus)

良好的开放率是一个开放率,比以前有所改善。 但是看一下平均值可以帮助指导你,所以这里看看各国的开放率……

以及行业开放率……

但是,正如您所看到的,这些数字取决于来源……

因此,判断您的成功的最佳平均值是您自己的。

以下是按设备类型查看每个行业的电子邮件开放率…

现在看一年同样的数据……

你可以从中得出两个结论……

  1. 移动电子邮件的使用正在不断增加。
  2. 行业平均数据是多种多样的,纯粹基于精选样本,因此最佳观察位置始终在您自己的数据范围内。

电子邮件营销人员遇到的一个大问题是不确定的测试……

不确定的测试经常发生。 但是,您可以采取一些措施来最大限度地减少中性结果。 首先,确保您真正隔离并测试单个变量。 正如IBM Watson Marketing的 Loren McDonald所解释的那样,很容易偏离轨道……

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Loren McDonald ,IBM Watson Marketing:

“A)将在手机上打开五分之一的电子邮件 5个关键的CRM问题

B)将在移动设备上打开五分之一的电子邮件

C)5个关键的CRM问题

D)5个关键CRM问题| 将在移动设备上打开五分之一的电子邮件

像这样的ABCD测试方法可以解释内容顺序和所用内容类型的任何偏差。 例如,如果A和D都具有最高性能,并且如果测试重复多次并且内容不同,则可以将多主题主题行视为获胜者。“ (通过Silverpop)

其次,您可能需要多次运行测试才能确认结果。 电子邮件中存在许多外部因素,增加了样本污染的风险。

2.研究观众的声音。

如果您还没有,请花点时间研究听众的声音。 这可能非常耗时,但这些见解可用于所有其他文案撰写工作,因此值得。

这是一个基本的过程,您可以遵循以了解受众的声音……

  1. 运行客户和潜在客户调查。 专注于开放式问题 ,让您深入了解:他们是谁,他们使用什么词和短语,以及他们对您的品牌/产品的真实感受。
  2. 安排一对一的客户访谈。 我已经写了一篇关于这个主题的完整文章 ,所以我不会在这里详细介绍,但面对面交谈(甚至通过Skype)可以给你更深入的见解。
  3. 分析定性数据并确定趋势/模式。 它有助于编码您的数据:需求/需求,痛点/好处,犹豫,喜欢/偏好等。然后,合并您的数据并显示每个数据的提及频率。 您看到了哪些趋势/模式?

我真的建议阅读Jen Havice为CXL写的客户文章的这个声音

一旦你完成了研究,就要依靠它。 回到它写的每个电子邮件主题行。 更重要的是,定期进行研究以确保它是最新的。 (毕竟,你的客户会改变。)

您还可以使用您可能已经了解的其他见解。 例如,什么类型的价值主张最有效,哪些单词让您的观众点击您的PPC广告等。

在考虑让您的观众点击的单词时,您可能会倾向于转向Google,这会返回类似这样的内容……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

请抵制那种诱惑。 专注于您面前(或可能很容易拥有)的数据。

3.战略性地使用个性化。

我写了一篇关于电子邮件个性化的整篇文章 ,所以我会保留这篇文章以避免重复已经说过的内容。

个性化有多种形式……

  • 在主题行中包含名字。
  • 在主题行中包含位置参考。
  • 在主题行中包括生日或其他重要日期。
  • 在主题行中包括购买或活动信息。

所有这些形式都有助于强化一个简单的概念:这封电子邮件专为而编写。

Vero的 Chris Hexton提供了一些您可以自己测试的个性化创意…

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

克里斯·赫克斯顿 ,Vero

“在个性化你的主题时,这里有一些你可以A / B测试的东西:

  • 名字和姓氏:它可能很常见,但总是值得一试!
  • 根据收件人的位置更改主题行中的详细信息:世界不同地区的夏季与冬季和假期(父亲节在每个国家/地区的日期不同)是两个示例。
  • 性别:在服装店的时事通讯的主题行中使用男性与女性,或突出显示每个群体的特定产品名称是一些基本的例子。
  • 使用客户采取的操作的详细信息:客户在您的网站上做了什么? 他们最喜欢的产品是什么或者它们尚未使用的功能是什么? 上面的例子都使用了这个提示。“ (通过Unbounce)

有没有数据支持个性化工作的想法,而不仅仅是最新趋势? 是的,实际上……

  • MailerMailer发现个性化主题行的平均开放率为12.9%,而没有个性化的主题行则为9.8%。
  • 益百利发现个性化主题的开放率比没有个性化的主题行高26%。 旅行公司的电梯最高。

MailChimp还对个性化表现进行了一些研究。 他们发现名字和姓氏对开放率的影响最大……

第一个名字个性化在某些行业比其他行业更好(在法律行业根本没有)……

同样,个性化是您想要测试的。 请不要接受这项研究的话。

有趣的是,尽管取得了这些压倒性的积极成果,益百利的研究发现,70%的品牌根本没有个性化他们的电子邮件。

现在,这可能是因为公司对他们的电子邮件主管甚至客户都不太了解,无法真正利用电子邮件主题行个性化。

一个解决方案是实施像这样的一键式入职调查……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

或者您可以尝试更广泛的调查,例如我们用于CXL的调查……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

然后,您可以根据收集的数据个性化电子邮件主题行。

使用个性化太多或使用不正确(例如“Hello | FNAME |”)真的很糟糕。 因此,除非为收件人增加价值,否则不要使用个性化。

4.具体,描述性和清晰。

时髦或聪明往往比明确和直接更糟糕。 如果您熟悉启发式分析,您就会知道清晰度是优化的关键因素。 ( 在本文中 ,您可以阅读有关提高清晰度的更多信息。)

例如…

  • 2014年,2,211个MailChimp活动在主题行中有“爸爸和毕业生”。
  • 在2015年中期,MailChimp用户已经发送了2,005个“爸爸和毕业生”电子邮件。

在父亲节/毕业季期间发送的那些“父亲和毕业生”电子邮件的平均开放率为18%。 还不错,但低于MailChimp的基准

通讯总监Kate Kiefer Lee解释说……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Kate Kiefer Lee ,MailChimp:

“如果您正在考虑发送一个时尚主题广告系列,例如’为爸爸和毕业生提供的礼物’(或者引用”炙手可热的夏季特卖“,我想这很快会进入我的收件箱),我将不会停止您。

但我会鼓励你对一个更直接的测试。 尝试类似:’我们的年度服装销售现在开始。’ 并非每个客户都喜欢营销口号。

此外,如果直截了当的主题获胜,您可以随时在电子邮件正文中创建头条新闻。 或者你可以尝试一种快乐的媒介:具有个性的描述性主题。“ (通过MailChimp)

还要注意这个趋势是如何在2014年开始的,并且在2015年似乎有所回升。嘿,也许前100-200家发送“爸爸和毕业”电子邮件的公司看到了巨大的回报,因为它是新的和原创的。 但到了第4000家公司,我确信这个概念已经过时了。

这是做某事的问题,因为它很时髦。 当你听到它时,它可能已经过度了。

MailChimp进行了另一项有趣的研究。 这一次,他们分析了超过40M的电子邮件,并挑选出开放率最高和最低的电子邮件。 最高开放率在60-87%范围内,而最低开放率在1-14%范围内。

希望你注意到差异。 从最好的方面来看,电子邮件主题行简单明了。 在最糟糕的一面,他们是销售。

为什么? 一个很大的原因很可能是人们收到大量垃圾邮件,所以他们很擅长检测垃圾邮件。 如果它看起来像未经请求的销售推销,它可能会在被删除之前被报告为垃圾邮件。

请注意,直接而明确并不意味着缺乏个性。 这是我个人收件箱中的一个例子……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

另一个……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

在这两种情况下,我都能猜出电子邮件中的内容,因此清晰度很高。 但两者都有个性。

这是一个例外,你可能想要自己测试一下。 有时模糊不清会构成悬念并激起兴趣。 这是我的收件箱中的另一个例子……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

毫无疑问,这是一个含糊不清的主题,对吧? 这是回复……

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乔安娜称之为好奇心差距或空行李箱……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“然后是‘这就是你如何获得流量并转换它……’

这是开环或好奇心的差距,因为你已经了解了这种想法,有办法做你真正想做的事情。 但重要的是,主题并没有说明它是什么。

它说‘这个’。

在“作家”语言中,这被称为空行李箱。 ‘这个’之后没有名词,是空的行李箱。

我不知道为什么他们称之为空箱子[笑] 。 我在英语专业的第一年就学到了这一点。 并不是说我们围坐在谈论语法作为英语专业,但不知何故,我学会了它,知道它是非常有价值的。

当你写一篇文章或一本小说来装空行李箱时,这是一种不好的做法。 但如果你希望人们足够感兴趣点击或打开,这对文案来说是一件非常好的事情。“ (通过Litmus)

在考虑是否坚持清晰度或试验空箱子,趋势,笑话或双关语等时,最重要的是期望。

您的订阅者是否专门为促销活动注册? 也许那些俗气,销售的电子邮件主题行将起作用。 测试一下。 您的订阅者是否已专门为您的简报注册? 也许一个空的行李箱可以帮助你脱颖而出。 测试一下。

5.注意移动主题字符限制。

字符数与您的开放率几乎没有任何关系。

MailChimp是调查电子邮件主题字符数量的众多公司之一。 他们提取了12B发送的电子邮件数据并分析了主题行长度。 结果?

有时,人们喜欢长篇专题文章……

有时,人们喜欢简短的主题…

产品管理副总裁John Foreman解释说……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

MailChimp的John Foreman

“即使存在显示主题长度与广告系列效果之间关系的漂亮图表,但这并不意味着通过用%E7%B4%AB%E8%89%B2%E6%95%A3%E6%96%87%E5%A1%AB%E5%85%85%E6%82%A8%E7%9A%84%E4%B8%BB%E9%A2%98%EF%BC%8C%E6%82%A8%E7%AA%81%E7%84%B6%E5%9C%A8%E5%BC%80%E6%94%BE%E5%92%8C%E7%82%B9%E5%87%BB%E7%9A%84%E6%B5%B7%E6%B4%8B%E4%B8%AD%E6%B8%B8%E6%B3%B3%E3%80%82″>

不,这种关系(如上面针对用户X和Y所示)可能是由第三个变量引起的。

例如,如果我发送每周一次的活动主题为“加工肉类原木上的圣诞节销售满脂肪和盐”并且没有打开,那么我将其更改为“夏季香肠上的销售。”嗯, “夏日香肠”听起来比“肉类原木”更令人开胃。

我打赌我会有更好的表现。 这是因为字符数较少? 只是间接的。 相反,这是由于我在语言上的精明变化。 %E6%B5%B7%E6%98%8E%E5%A8%81%E4%BC%9A%E5%BE%88%E8%87%AA%E8%B1%AA%E3%80%82%E2%80%9C” target=”_blank” rel=”noopener noreferrer”>(通过MailChimp)

大多数时候,人们并没有真正给出该死的……

Yesware在他们自己的主题行长度研究中发现了类似的结果……

来了,但是。 但电子邮件主题行数在移动设备上很重要。 在桌面上查看此电子邮件主题行…

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

在移动设备上……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

如果您还记得,移动电子邮件开放率正在全面提升。 因此,您希望了解主题行在移动设备上的显示方式(或者更确切地说,不显示)。 只需找到适合您的受众的顶级移动电子邮件客户端,然后找到每个客户的主题字符数限制。

这并不是说你永远不应该超越这些限制。 这只是你应该注意的事情。

6.仔细选择每个单词。

在测试领域,标题中的单个词是无关紧要的。 在电子邮件主题行世界中,那些微小的变化可以带来巨大的回报。

Mirasee的 Alexis Rodrigo解释了一个单词如何对开放率产生重大影响……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Alexis Rodrigo ,Mirasee:

“2013年, Adestra发布了一项针对22亿封电子邮件的电子邮件主题的研究,旨在识别具有更高开放率和更高点击率的特定单词和短语。

该研究涵盖了各个领域,包括B2B,B2C,非营利组织,零售和电子商务。

在所有行业中,包含以下单词和短语的电子邮件主题行的开放和点击率高于平均值:

  • 免费邮寄
  • 拍卖
  • 警报
  • 新闻
  • 视频
  • 赢得
  • 日常
  • 每周“ (通过Vero)

当你真正想到它时,它是有道理的。 电子邮件主题行很短,对于说服收件人打开至关重要。 每个单词都起着重要作用。

MailChimp能够证实他们所进行的研究中单个单词和短语的重大影响。 这是一个暗示时间敏感性的词……

和常用的单词对…

免费与免费赠品……

甚至像资本化一样看似不重要的东西……

但是,当然,所有这些数据都是上下文的。 在上面,当使用“free”时,我们看到标准偏差对开放率的影响为0.02。 下面,您会看到某些行业中的单词表现越来越差……

所以,再次,为自己测试一下。 正如数据科学家Neel Shivdasani所解释的那样,这里真正的要点不是你应该在你的主题中使用哪些词……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Neel Shivdasani ,MailChimp:

“然而,更有趣的是,单个词的存在可以极大地改变读者打开电子邮件的可能性。 消息的内容实际上决定了你使用哪些单词,但主题行中的单词很少,每一个都很重要。“ (通过MailChimp)

现在,大多数电子邮件营销工具都有一个专门构建的主题线研究工具,可以帮助选择单词和短语。 请注意,数据通常来自通过该工具发送的所有广告系列,而不仅仅是您的数据。

以下是MailChimp如何做到这一点。 只需输入一些条款……

它会吐出一些建议……

无论您使用哪种电子邮件营销工具,您都可能已经内置了这样的功能,因此请浏览一下。 如果您想真正实现数据驱动,请使用这些类型的工具(以及您自己的受众研究)作为构思助手。

测试你得到的建议,不要接受它们作为绝对。

请分类你的清单。

我写了一篇关于电子邮件细分的整篇文章 ,所以我会保留这篇文章 ,以避免重复已经说过的内容。

细分可以创造奇迹。 事实上,MailChimp发现,当电子邮件活动被细分时,开放率会提高14.31%…

与任何类型的细分一样,您的选择几乎无穷无尽,但这里有一些例子……

  • 基于选择加入要约的细分。
  • 细分基于销售周期的阶段。
  • 基于活动的细分。
  • 基于行业的细分市场。
  • 基于位置的细分。
  • 基于之前购买的细分。

设置细分后,您可以测试各个细分中的电子邮件主题行。 例如,请求初学者指南的人在收到%E7%A1%AE%E8%AE%A4%E7%94%B5%E5%AD%90%E9%82%AE%E4%BB%B6%E6%97%B6%E4%BC%9A%E5%AF%B9Variation” x y>

任何时候你可以进一步深入挖掘并提取更多细分的见解,利用它。

这是您要分段的另一个原因。 假设您进行主题A / B测试并且它没有结果。 如果深入研究这些细分市场,您可能会发现,对于在SaaS中工作的人来说,变体B实际上比变异A明显更好。

如果没有分段,您将无法运行该信息并进一步测试。 你会简单地宣布另一个测试没有结果,并称它为一天。

SplitBase的 Raphael Paulin-Daigle进一步解释……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

SplitBase的Raphael Paulin-Daigle

“段#1的开放率或点击率可能会下降,但段#2的开放率或点击率会大幅上升。 第2段的改进可能会为您带来更多销售并增加您的收入。 然而,没有细分,您的电子邮件营销工具将计算平均值,并可能告诉您没有进行任何改进。“ (通过SujanPatel.com)

8.将预览文本和名称视为主题行的扩展。

在目标网页或网站上,网页的所有元素都朝着共同的目标共同努力,对吧? 对于电子邮件主题行,预览文本和来自名称,也可以这样说。 它们是说服收件人打开电子邮件的唯一三个元素。

从名称来看,你的选择相当有限……

  • Shanelle
  • Shanelle Mullin
  • 来自CXL的Shanelle
  • Shanelle在CXL

你明白了。 就我而言,更多的人认识到CXL品牌而不是我的名字。 所以,拥有它可以帮助熟悉。 对于CXL的创始人Peep Laja来说,情况恰恰相反。 亲自测试一下,看看哪种方式最适合你。

正如Joanna解释的那样,预览文本(或预读文本)也是至关重要的……

《电子邮件主题行:提高开放率的8条原则》

Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

预编辑文本也很庞大。 它应该适用于您的主题行,但也可以独立于主题行,以防您的主题行只完成一半的工作。

这意味着它应该根据您的主题行说出某些内容,或者从主题行中进一步取笑,或者提供新的信息,例如人们想要打开和阅读的数据点。

主题并不孤立。 这是测试所有不同元素的问题。“ (通过Litmus)

这是一个很好的例子……

如果您熟悉忍者神龟,您可以看到主题行和预览文本是如何连接的。 他们在一起工作,他们是彼此的延伸。

这是另一个例子……

正如乔安娜所提到的那样,他们互相嬉戏,独自站立。

重要的是,您要认识到这三个要素如何协同工作以实现共同目标。

结论

如果您投入时间并应用优化思维模式,您可以通过优化的电子邮件主题行来提高开放率,从而激发行动。

以下是要记住的核心原则……

  1. 持续测试您的主题,并以开放率衡量您的成功。
  1. 通过调查和访谈研究您的受众的声音。
  1. 有意义地使用高雅的个性化,但测试它以证明它适合您的观众。
  1. 选择清晰而不是时髦或聪明。 如果您正在考虑空箱子或好奇心差距,请考虑您在选择加入时与观众建立的期望。
  1. 请注意移动主题字符限制。
  1. 仔细选择每个单词。 在主题行中,单个单词可以产生很大的不同。
  1. 细分您的电子邮件列表,以便深入了解哪些内容有效,哪些内容无效。
  1. 将预览文本和名称视为主题行的扩展。

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