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用双重过程理论进行高阶转换

《用双重过程理论进行高阶转换》

如果您想增加转化次数,设计您的网站需要对人类行为进行深入研究。 在您的设计中使用心理策略来吸引潜在客户可以帮助您做到这一点,但您必须首先了解用户的决策。

Daniel Kahneman介绍了两种思维系统,可以为营销人员提供如何通过网站设计定位理想客户的框架,并在转换中获得重大提升。

什么是卡尼曼的两种思想体系?

经济学诺贝尔奖获得者Daniel Kahneman撰写了Thinking,Fast and Slow ,其中讨论了我们的大脑运作的两种方式 – 称为系统1和系统2。

系统1和系统2包含人们在做出决策时经历的两种不同的思维过程,这种理论被称为“ 双重处理”。

区别:系统1是一个人对信息的情感,自动反应,系统2是一个基于评估的更加温和,受控制的思维过程。

系统1

系统1在心理快捷方式上起作用,也称为启发式方法 。 这些是大脑先前已经形成的公式化反应模式,这种思维系统负责立即解决问题,快速决策,潜意识反应等。

或者,正如吉姆霍尔特为“纽约时报”所写:

“系统1使用关联和隐喻来产生一个快速而肮脏的现实草案,系统2利用它来获得明确的信念和合理的选择。 系统1建议,系统2处置。“

卡尼曼本人提供了一些例子

《用双重过程理论进行高阶转换》 Daniel Kahneman, %E6%80%9D%E8%80%83%EF%BC%8C%E5%BF%AB%E9%80%9F%E5%92%8C%E6%85%A2%E9%80%9F“> 在复杂性的粗略顺序中,以下是归因于系统1的自动活动的一些示例:

  • 检测到一个对象比另一个对象更远。
  • 定位于突然声音的来源。
  • 完成短语“面包和。 。 “。
  • 当看到可怕的画面时,制作一个“厌恶的脸”。
  • 检测声音中的敌意。
  • 回答2 + 2 =?
  • 阅读大型广告牌上的文字。
  • 在空路上开车。
  • 在国际象棋中找到一个强有力的举动(如果你是国际象棋大师)。
  • 理解简单的句子。
  • 认识到“对细节充满热情的温柔而温柔的灵魂”就像一种职业刻板印象。

系统2

系统2是一个慢得多的过程,可以进行有意识的反思,并可以评估系统1的错误结论。 系统2用于更复杂和集中的任务。
那么,你什么时候使用系统2做出决定? Kahneman提供了更多的例子。

《用双重过程理论进行高阶转换》Daniel Kahneman ,思考,快速和慢速

“系统2的高度多样化操作有一个共同点:它们需要引起注意,并在注意力被消除时被打乱。 这里有些例子:

  • 在比赛中支持起动枪。
  • 把注意力集中在马戏团的小丑身上。
  • 在拥挤而嘈杂的房间里专注于某个人的声音。
  • 寻找一个白头发的女人。
  • 搜索记忆以识别令人惊讶的声音。
  • 保持比自然更快的步行速度。
  • 在社交场合监控您行为的适当性。
  • 计算文本页面中字母a的出现次数。
  • 告诉别人你的电话号码。
  • 停放在狭窄的空间(对于除车库服务员以外的大多数人)。
  • 比较两台洗衣机的整体价值。
  • 填写税表。
  • 检查复杂逻辑论证的有效性。“ (通过科学美国人)

这两个系统互连。 例如,经济学家和诺贝尔奖获得者理查德·泰勒教授通过要求人们在未来存钱而不是现在来测试每个系统的运作方式。

当被要求在未来存钱时,人们做出了更合理的经济决策,因为系统2的思维规范了未来的规划,而不是系统1的思维,这种思维主要在现在运作。

我们如何在网页设计中使用系统1和系统2?

Talia Wolf提供了一些关于进入客户头脑并指导他们通过网站的情感路径的见解。

《用双重过程理论进行高阶转换》 Talia Wolf, GetUplift.co“>

“[…]首先,我们抓住她的注意力,告诉她我们在这里解决她的痛苦(系统1),然后深入了解她做出明智决定所需的细节,数据和信息(系统2)。 没有对方就无法工作。

在优化网站时,我们会进行广泛的研究,以便更好地了解客户的情感驱动因素,他们为什么从我们的客户处购买,他们需​​要的信息以便做出决定以及他们需要感受什么。

使用系统1立即吸引她的注意力与情绪触发(使用色彩心理学,认知偏见,说服性设计等)并提供能够加强她决定的信息之间的平衡,让她对自己的决定感到自信和自在。早些时候使用系统2.“

心理学家Bart Schutz同意,在不考虑这两个系统的情况下为用户进行设计就像“射击失明并试图击中目标”,因为实验表明,人们在系统中的心态与系统2中的人的反应方式相反心灵

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“[例如,]我们有一个名为HostelWorld的客户,这是一个旅馆客房预订应用程序。 HostelWorld接收“直觉点击”系统1思想家和“目标导向”系统2思想家。 说服系统1思想家就是创造体验和应用启发式。

大图片和推荐书可以促进转化。 然而,说服系统2思想家的工作正好相反:当图像和推荐被遗漏时,这一群体的转换率更高,因为系统2思想家需要关注和关注(而图像/推荐只会分散他们的注意力)。“

Roger Dooley警告不要引入过多的System 2思想:

《用双重过程理论进行高阶转换》 Roger Dooley, Neuromarketing“>

“大多数营销人员需要吸引系统1和思维2。 有一些例外 – 香水广告可能只是一个令人回味的照片和徽标,或者可能是瓶子的图像。 这是纯粹的系统1。

但大多数产品和服务的销售商必须提供足够的信息,以便访问者可以确定销售的产品是否有效。

大多数公司在其网站上犯的错误是过多地关注功能,规格,价格和其他细节。 这迫使客户进入系统2思维,这通常不太舒服。“

您如何知道哪些客户在哪个系统中运行?

起初,你没有。 这就是为什么您需要跟踪您的客户数据并确定每个思维系统的主要指标指标,以分割您的受众,如Schutz所述。

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“就网页设计中的启发式而言,我们首先要确保系统2不运行。 当人们有意识地控制时,它往往会适得其反。 首先,[您必须]分析哪些细分市场正在处理哪个系统。

为此,您需要了解在系统1和系统2中运行的客户的指标。一旦了解了领先指标,就可以更轻松地对这两个受众进行细分,并了解哪些市场营销。

一个主要的领先指标是他们访问您的服务时:一天中的时间和一周中的某一天。 星期一早上用户更有可能成为系统2思想家,而星期五下午用户更有可能成为系统1思想家。

此外,客户旅程和关键字搜索。 客户是否完全遵循指定的路径,或者他们的行为更混乱? 他们是否寻找长尾关键词?“

诀窍是确定系统1用户和系统2用户的领先指标,然后设计您的网站吸引每个思维过程。

系统1和系统2网站设计示例

有哪些网站使用Kahneman的两个系统来设计网站并推销其产品? Dooley比较并对比了几个网站对Kahneman的双系统原则的使用。

“比较安全系统经销商的这些网页。

为什么人们购买家庭安全? 他们想要安心。 他们希望家人,宠物,[和]财产安全可靠。

ADT经销商的页面( protectyourhome.com )非常注重功能。 到处都有文本块,控制单元的图示看起来很复杂。

它没有解决购物者可能遇到的情绪。 这主要是系统2的吸引力,可能与高度分析的比较购物者合作。

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另一方面,Reliant( securitybyreliant.com )页面根本不显示设备。

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相反,主要照片是在他们家门前一个无忧无虑,幸福的家庭。 文本非常少,而且那里的文字很聪明。 它多次使用“免费”(已知是一个强大的非意识激励者,它提供“当天安装” – 如果您有闯入尝试或附近有事件安慰。

此广告向系统1提供了幸福的家庭照片,但提供了足够的系统2信息以鼓励拨打电话。

Vivint( vivint.com )页面更简单。

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观众在黑暗的房间里眺望夜间街景,文本承诺“智能”安全,让你“更容易入睡”。这个广告主要是系统1的吸引力[…]

这些广告都不一定是最好的。 例如,代替Vivint广告中的厨房水槽视图,我会测试一个更加情绪化的令人回味的图像,就像父母偷看睡着的孩子一样。

Reliant广告有相互冲突的号召性用语 – “打电话报价”,在另一个地方,“看到包裹。”但是,我认为Reliant广告是吸引系统1和2的一个很好的例子。

许多网站通过将大多数事实/特征信息隐藏在单独的选项卡后面或使用“更多信息”链接来细化系统1与[系统] 2问题。 那些真正想要细节的人可以得到它们,但其他人不会受到信息超载的影响。

当然,测试是优化页面内容和设计的最佳方式。“

是否有可能让客户的想法在系统之间切换?

实质上,是的。 Schutz说,目标通常是让用户保持在他们的心理系统中,但如果你需要他们来改变思维模式,那么就有这样的策略。

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“如果用户在系统1中,您通常不希望唤醒系统2。 通常目标是将它们保持在心理系统内[…]

有几种方法可以在思维系统之间进行转换。 当系统1思想家进入你的网站,但你想让他们进入系统2思考时,你想通过让他们做出超出正常范围的事情来激发他们的系统2思维。

而对于System 2思想家而言,诀窍在于他们将信息放在一个选择的悖论中,并且他们通常会采用System 1思维。

[例如,]当人们成为客户时,您希望他们成为忠诚的客户。 你想用System 1思考创造一种习惯。 你希望他们有意识地考虑做一件新事物(例如成为一名成员),让他们通过微观互动和可变奖励进入系统1思考。“

Kahneman的系统和认知偏见

为这些心理系统进行设计很有帮助,但重要的是要记住,任何思维系统都不是逻辑或错误的。

我们的大脑可能变得懒惰或过于依赖启发式,并最终通过发展“ 认知偏见 ”来实际违背自己的最佳利益。

《用双重过程理论进行高阶转换》

BetterHumans.com提供

正如“哈佛商业评论”所说:
“系统1对生存至关重要。 这是让你转向避免车祸的原因。 但正如心理学家丹尼尔·卡尼曼所表明的那样,这也是导致决策失误的常见偏见来源,因为我们的直觉经常使我们误入歧途。

其他偏见来源涉及有缺陷的系统2思维 – 本质上,故意推理出错。

例如,认知限制或懒惰可能会导致人们专注于错误的事情或者无法找到相关信息。“

这是因为直观处理实际上既可以是逻辑又有用的,虽然它通常被认为是非理性的,而系统2则相反。虽然它一直是两种模式中更周到的,但它有时也会产生不合理的结果。

卡尼曼认为,他用一块蛋糕的类比来说明人类大脑的逆向性质:

《用双重过程理论进行高阶转换》 Daniel Kahneman, %E6%80%9D%E8%80%83%EF%BC%8C%E5%BF%AB%E9%80%9F%E5%92%8C%E6%85%A2%E9%80%9F“>

“现在这是一个既定的主张,即自我控制和认知努力都是心理工作的形式。 一些心理学研究表明,同时受到严苛的认知任务和诱惑的挑战的人更有可能屈服于诱惑。

想象一下,要求您保留一两分钟的七位数列表。 你被告知记住数字是你的首要任务。

虽然您的注意力集中在数字上,但您可以选择两种甜点:有罪的巧克力蛋糕和美味的水果沙拉。

证据表明,当你的大脑装满数字时,你更有可能选择诱人的巧克力蛋糕。 当系统2忙时,系统1对行为的影响更大,并且它有甜食。

在认知上忙碌的人也更有可能做出自私的选择,使用性别歧视的语言,并在社交场合做出肤浅的判断。“(通过大思考 )”

假设你已经决定减肥,大多数晚上你吃得好,锻炼身体,早点睡觉。 但是,如果你在工作中度过了一个紧张的一天,并且你迟到了,那么当你最有可能因为你的认知偏差而不能锻炼和吃巧克力蛋糕时。

认知偏见常常导致我们违背自己的利益行事,如果你不考虑它们,他们可能会绊倒你为系统1和系统2设计的方式。

Kahneman的原则应该始终告知我们如何设计网页吗?

Brian Cugelman认为,最终,这些原则是很好的指导方针,但不是硬性规则。

《用双重过程理论进行高阶转换》 Brian Cugelman, AlterSpark“>

“[Kahneman]的工作将使人们专注于重要的事情,用简单的语言描述,但他的系统不提供你将在行为科学中找到的所有经过验证的行为改变技术[…]

所以系统1和2是思维如何运作的广泛概括,但如果你要解剖大脑,你就不会找到系统本身。 […]

神经科学提供了更详细的视角,了解哪些院系参与快速与慢速处理,与基础生物学有关,如葡萄糖消耗,模式处理,记忆系统,学习行为和情绪系统。

Nir Eyal实际上发现保持认知偏差对于单独设计系统1和系统2原则更有用:

《用双重过程理论进行高阶转换》 Nir Eyal, Hooked%EF%BC%9A%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%9E%84%E5%BB%BA%E4%B9%A0%E6%83%AF%E5%BD%A2%E6%88%90%E4%BA%A7%E5%93%81“>

“[…]我发现设计系统1和系统2的想法有点过于模糊,不适用于大多数产品团队。 相反,我更倾向于通过考虑启发式(例如,损失厌恶,锚定或权威偏见,仅举几例)来改善用户体验,从而使用科学。“

最终,贵公司在您的网站设计中使用这些原则的程度取决于您,但了解人类心理对于提高转换率至关重要。

结论

Daniel Kahneman的双系统原则是一个重要的营销和设计指南,可以帮助您获得网站的重大提升。

您可以通过以下方式将这些原则合并到网页设计中:

  • 为每个系统的客户确定领先指标。
  • 将用户分为系统1或系统2。
  • 针对每个系统中的思想家定位网站设计和营销活动。

专业提示:对于System 1思想家,请使用大图,推荐和其他详细信息来提高转换率。 对于System 2思想家来说,使用更少的图像和信息会分散系统2思想家的注意力。 不要忘记使用您的Web界面考虑常见的认知偏差(如损失厌恶,锚定等)。

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