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现代劝说者的古代修辞:如何争论转变

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

这可能是你熟悉的常用短语:“不要提高你的声音,改善你的论点。”

作为一个优化者,你正在争论。 你经常和你的访问者讨论是否应该留下他们的电子邮件,不管买东西。

改善您的论点,即使只是一点点,也会对您的转化率产生巨大影响。 这就是修辞和说服的地方。

什么是修辞和说服?

柏拉图曾将修辞描述为“统治人类思想的艺术”。

正式地说 ,它是“话语的艺术,其中作家或演讲者努力在特定情况下通知,说服或激励特定的观众”。 古希腊人(如伊斯克拉底,柏拉图和亚里士多德)所讲的关于修辞的大部分内容都是现代说服技巧的基础。

修辞本质上是争论的艺术。 争辩说,不打架。 战斗的目标是赢得,争论的目标是改变某人的想法。

正如Living Waters的 Ray Comfort解释的那样,修辞是一种强大的工具……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》Ray Comfort ,Living Waters:

“修辞,即使用语言来表达或说服,对塑造公众舆论非常重要。 我们很容易被语言和他人如何使用它所迷惑。“ (通过Lifehack)

但为什么所有这些对优化者都很重要?

因为无论你是否意识到,你网站的每一页都是一个论点。 争论的另一方面只是在访问者心中发生。

你争辩的越好,转换的可能性就越大。

现代劝说技巧

1.设定目标和受众目标

  • 设定自己的目标。 您希望访客到底做什么?
  • 设定受众群体目标。 访客必须改变什么(例如他们的心情,他们的心灵)才能实现目标?
  • 西塞罗提出了三个步骤来说服人们(按照难度增加的顺序列出):激发情绪(情绪),改变观点(思想),让观众行动(渴望行动)。
  • 当试图改变意见时,让你的目标成为合理的中间或在你的目标之前给出一个不利的极端。
  • 当试图让观众采取行动时,你必须让他们相信你希望他们做的事情“没什么大不了的”,这不会是他们当前状态的巨大变化。
  • 请记住,这是关于获得您想要的,实现您的目标。 这不是“赢得争论”。 承认长期以来的观众信仰,而不是反对它…你可能只是得到你想要的。

巴克利的咳嗽药承认咳嗽药味道不好……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》
图像来源

此外, Elle杂志使用了一些不利的选择退出副本……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

这些类型的被动攻击性弹出窗口现在相当普遍,但修辞理论表明,如果不利的极端首先定位,转换率可能会提高。

运输和定价页面通常是另一个很好的例子。 在这里, American Apparel定位“两日”航运作为合理的中间选择……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

2.意识到并控制时态

  • 亚里士多德说,只有三种类型的论点:责备(“谁失去了我的车钥匙?”),价值观(“我们应该对枪支暴力更加强硬吗?”)和选择(“我应该买这个吗?”)。
  • 责备处理过去(法医修辞),价值处理现在(示范性修辞)和选择涉及未来(审议修辞)。
  • 作为优化器,您必须了解参数的时态。 由于未来时态是关于实现共同目标,因此它应该是你应该处理的目标。
  • 过去式(法医)处理惩罚,现在时态(示范性)以结合或分离结束,未来时态(审议)承诺最终的回报。

例如, Dove使用未来时态来承诺获得回报(“一次淋浴后皮肤更柔软,更光滑”)……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

这种审议性论点使访问者关注共同目标。

3.表现出同情,不情愿和牺牲

  • 你应该保持只考虑观众最佳兴趣的外观,甚至为了别人的利益而牺牲自己。
  • 尝试一个不情愿的结论,好像你只是因为其压倒性的正确性而得出了你的结论。
  • 或者你个人的牺牲,你的目标似乎有助于观众,而不是帮助你。 更好的是,如果达到目标,让你看起来会受苦。
  • 或者通过在你自己的修辞天才中表现怀疑来“dubitatio”。 开始缓慢,保持说话,然后热情真诚,让你的观众摆脱说服的气味。

优步需要合格的司机继续经营,对吧? 但看看他们如何在招聘副本中使用个人牺牲……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

副本上写着:“随时开车。 做你需要的。 与优步一起驾驶是灵活而有益的,帮助司机实现他们的职业和财务目标。“

成为一名司机似乎比帮助优步更能帮助游客。

4.让受众研究找到公共场所

  • 为了说服某人某事,你需要从他们的信仰,价值和欲望开始。 在修辞学中,这些被称为普通地方。
  • 公共场所是您的出发点。 它们代表了您的观众目前的立场。 您的任务是让您的观众相信您的目标距离普通场所只有很短的一步。
  • 在转换研究期间,您的观众反复重复的任何内容(例如特定单词,特定短语,概念)可能是司空见惯的。
  • 在转换研究期间,请密切关注未转换使用的语言访问者。 你很可能会在拒绝中听到一两个普通的地方。
  • 尝试在您的意见或目标中附加一个普通的地方。 现在任何反对你的观点或目标的人都会被视为“他者”,作为他们认同的群体中的局外人。
  • 倾向于观众的普通场所,不要试图反对或改变它们。

我最喜欢的普通语言在线示例之一是17个

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

当你阅读副本时,它几乎感觉就像客户自己正在进行论证。 那是因为他们完成了研究并真正了解了客户的共同点。

5.意识到并掌握单词

  • 尝试为自己,​​您的品牌和您正在争论的目标附上有利的词汇和内涵。
  • 什么常用词形容你? 您适合哪些常见概念? 是否有任何公共场所能够以有利的方式为您,您的品牌或目标画上什么?
  • 控制论证以一种吸引最广泛受众的价值观的方式定义问题,并在未来时态中关注您的具体目标。 如果事实不符合您的目标,请完全重新定义问题,直到他们这样做。

6.避免所有逻辑谬误

众所周知,存在逻辑谬误 ,并且很容易对优化器的计划产生影响……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》
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, there are “seven logical sins”…根据谢谢你争论的作者Jay Heinrichs的说法亚里士多德,林肯和荷马辛普森可以教导我们关于劝说的艺术 ,有“七个逻辑罪”……

  1. 虚假比较:两件事情是相似的,所以他们必须是一样的。
  2. 不好的例子:使用的例子是错误的,令人难以置信的,不相关的或错误的解释。
  3. 无知作为证据:缺乏具体的例证证明某些事物不存在。
  4. 重言式:证明和实际结论是一样的。
  5. 错误选择:给出的选择数量不等于存在的实际选择数量。
  6. 红鲱鱼:分散观众的主要问题。
  7. 错误的结局:证据未能得出具体结论。

杰伊把七宗罪归结为三个核心错误:证据不好,结论不好以及证据和结论之间脱节。

7.做旧,纠正自己,重复自己

  • 用一句老话或陈词滥调来给它一个新的旋转。 也许改变结局或几个词再次使它成为新的,聪明。
  • 在一个句子的中间,尝试纠正自己看起来公平,专注于事实,同时也提高你的论点的数量。
  • 尝试重复观众的语言(例如“太贵”,“太耗时”)并纠正它。
  • 或尝试使用一个/或一个明显选择的演示文稿。

例如, Moosejaw对着名的短语“carpe diem”进行了巧妙的改变……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

8.平凡的话语使心灵成长

  • 我们使用的词语揭示了我们最重视的东西。 它有助于确定谁进出我们的个人圈子。 更重要的是,它向您展示了人们如何定义自己。
  • 使用您的受众独有的语言(例如CrossFit的“WOD”)来更接近他们。 定期重复这些单词和短语。
  • 识别与观众共同点完全相反的词语和概念,以便您可以避免使用它们或使用它们来描述竞争目标(即您的直接和间接竞争对手的目标)。
  • 理性言论对某些受众来说可能是一个巨大的贬低者。 当你保持完全逻辑时,你也会分散推动你的论点的价值观。 尝试使用以价值为中心的词汇。

抱歉,不抱歉:不要道歉

  • 错误发生,事情一定会出错。 当他们这样做时,不要道歉。
  • 相反:设定你的目标,成为第一个传递新闻,尽快切换到将来时,建立因环境而遭受痛苦的人或群体,并简单地表达你的感受,不要辜负你的标准(或受苦的人或团体的标准)。

去年, Moz的Sarah Bird宣布他们将加倍搜索,这意味着裁员28%。 对很多人来说不幸的消息,但萨拉用来定位新闻的言论完美无瑕……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

我真的很鼓励你阅读整篇文章。

10.识别甚至创造可说服的时刻

  • 不断变化的环境和不断变化的情绪标志着一个可说服的时刻的开始,这是一个人更容易被说服的时期。
  • 这些可以是你善用自然,环境的变化也可以是您创建的变化(如加售或交叉销售购买后页面上CTA)。

最近一个重大变化的例子是美国大选。 从奥巴马总统到特朗普总统……过去几个月充满了相关的可信时刻。

反人类卡​​片并不害怕利用它们……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

当然,这并不是说变化的环境或情绪需要总统才有用。

古代修辞学101

亚里士多德曾经说过……

在口语中提供的说服方式有三种。 第一种取决于说话者的个人特征; 第二个是将观众置于某种心境; 第三个证明,由演讲本身的话语提供。

这三种模式被称为精神,标志和悲.. 它们可以结合起来使上述技术更具说服力。

精神:你的性格,你是谁

谢谢你的争论中 ,杰伊写道……

亚里士多德的一位同时代的人说:“一个人的生活比他的言语更好。”

以下是您需要了解的有关精神的信息……

  • 亚里士多德认为这是三者中最重要的模式。
  • 快速确定您与受众相似,您既有共同的兴趣和价值观(例如荣誉,信仰,金钱)。
  • 尝试使用战略上的不情愿。 例如,“我通常讨厌卖,但……”或“我几乎从不打折我们的价格,但……”
  • 西塞罗也在这种模式下做了一些重要的工作。 他建议你必须通过礼仪来赢得当地观众。 事实上,他在道德精神战术中首先列出了它。
  • 观众相信:你分享他们的价值观,你知道正确的事情,你并不偏见,这是至关重要的。 适应观众价值观的能力是无价的。
  • 你还必须具有美德的外观,你可以通过以下方式创造:吹牛,让某人为你吹嘘(即社会证据 ),战略性地揭示缺陷,或者在变化似乎不可避免时谨慎地转换方面。
  • 最后,你必须证明权威–Cialdini%E7%9A%846%E4%B8%AA%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8E%9F%E5%88%99%E4%B9%8B%E4%B8%80“>

这是来自Moosejaw的产品评论,它展示了“让别人为你吹嘘”的真实世界应用……

《现代劝说者的古代修辞:如何争论转变》

它向其他人传达了关于Moosejaw品牌精神的信息:您可以信任他们,他们可以生产高质量的产品。

标识:逻辑,推理

以下是您需要了解的有关徽标的信息……

  • 逻辑有两种核心类型:演绎和归纳。 演绎逻辑将一般原则应用于特定事物。 归纳逻辑从具体问题开始,并转向一般原则。
  • 使用演绎逻辑,您可以使用普通(即信念)来得出结论。 例如,“你应该购买X,因为COMMONPLACE。”
  • 使用归纳逻辑,您可以使用特定的事物来形成新的信念。 当您的受众没有共享的普通地方时,这通常效果最佳。
  • 示例对徽标至关重要。 它们要么基于事实,比较还是讲故事。

悲情:同情,情绪

以下是您需要了解的有关悲情的信息……

  • 悲情是激发行动欲望的动力。
  • 要使用悲情,您必须了解受众的需求,需求和犹豫。
  • 你可以通过代表他们过度反应来引导人们的情绪(例如“那一定是令人心碎的。”)
  • 通过使用他们的经验和期望来实现您的目标,发挥观众的信念。
  • 用讲故事来说服。 讲故事就像提供虚拟体验一样,特别是如果它调用过去的经历并且是第一人称的话。 然后,您可以根据新的虚拟体验说服。
  • 尝试开始平静和放松只是为了调高音量(例如热情的话,粗体文字)来表现出更多的情感。
  • 愤怒是一种非常强大的情感。 你可以引导观众对某人或某事(例如你的产品所解决的问题)的愤怒来激发行动。
  • 让受众群体中的人描述自己。 通常他们提到的第一件事就是揭示他们最真实的感受。 他们通常会做任何事情来实现它,你可以利用它。
  • 将您的受众群体中存在的群组与竞争群组进行比较是将您的产品附加到群组身份的简便方法。
  • 正如您的渠道中存在泄漏一样,您的说服策略也存在差距。 进行研究,以找到并填充漏斗泄漏的方式填写它们。
  • 在让他们了解情绪之后让观众失望,笑声起作用。 这是一个很棒的平静设备。
  • 不过要小心。 观众抵制感到强迫他们的情绪。 偷偷摸摸他们,呼吁以前的经验真实地抽出情感。

我们写了一篇关于情感说服的文章 ,我建议花点时间阅读。

结论

您网站的每个页面都是不同的参数,访问您网站的每个人都会参与至少一个参数。

通过对古代修辞和现代说服技巧的理解来武装自己是有道理的。 这样做的优化者将迅速领先于那些甚至不知道正在发生争论的优化者。

如有疑问,请记住三种模式……

    1. 精神(性格)。 证明您值得信赖并与受众分享价值观。
    1. 徽标(逻辑)。 展示良好的推理并提供有价值的例子。
  1. 悲情(情绪)。 创造和引导情绪以激发行动。

这些模式在筒仓中不起作用。 为了获得最佳效果,请将它们组合成一个完美无瑕的论点,让访问者无法拒绝。

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