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熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

你还记得Slack去年推出的时候吗? 当时,我是一个顽固的HipChat粉丝。 不用说,我对Slack没有兴趣。 我认为这只不过是一种过时的趋势。 现在? 出于个人和职业原因,我平均每天使用它10小时。 (抱歉,HipChat。)

这里发生了什么? 在短短3-4周的时间里,我如何从厌恶某事到每天使用它? 它被称为单纯曝光效应 ,这意味着我们倾向于仅仅因为我们熟悉它们而对事物产生偏好。

在这3-4周内,我甚至无法猜到我听过或读过Slack的次数。 TechCrunch,The Next Web,Fast Company,Gigaom,WSJ,Inc。 – 每个人都在谈论这个新的应用程序。 我开始喜欢Slack,因为它对我来说比HipChat更熟悉。

无论我们是否意识到,熟悉程度对我们的决策过程都有重大影响。 这意味着它也会对转化产生重大影响。 了解熟悉背后的不同心理学理论将导致更好的用户体验/设计,复制和号召性用语。

熟悉的科学背后

在不知不觉中,我们优先考虑我们熟悉的事物和人。 心理学家甚至发现 ,你越频繁地看到某人,你就越有可能对他们产生浪漫的吸引力。 即使你反复接触的刺激是消极的(例如虐待关系),你也会在熟悉的情况下下意识地找到安慰。

从进化的角度来看,熟悉会导致舒适感。 你熟悉的东西不太可能伤害你。 或者,至少,以一种意想不到的方式伤害到你。 我们不想这个陌生的风险

心理学家发现, 幸福与我们熟悉的事物(例如音乐类型,食物类型,活动,国家) 直接相关

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

有三种理论可以达到熟悉的核心:认知流畅性,原型性和习惯性。

1.认知流畅性

认知流畅性衡量的是思考某事是多么容易。 它塑造了我们的信念,我们的投资方式以及我们认为美丽的人和方式。

我们的大脑很懒。 事情越容易理解,我们就越有可能相信它。 根据心理学家的说法,任何我们需要权衡信息(例如投票,购买,婚姻)的情况都会受到认知流畅性的影响。

如果您的公司名称易于发音,则股票可能表现更好。

如果你用干净,清晰的字体书写,人们更可能相信你说的是事实。

在北美,如果你的名字是约翰,人们比你的名字是Zesiro 更信任你

内容:简单性确实是转换的关键。 它甚至受到科学的支持。

2.原型

原型是项目是其所属类别的范例的程度。

我们的大脑喜欢原型。 一旦我们知道应该是什么,我们希望其他类似的东西能够分享相同的品质。

例如,我们都知道汽车的原型。 现在想象一下,福特推出了一款后轮有两个轮子,前面只有一个轮子的车。 我愿意打赌它卖得不好。 为什么? 因为它具有较低的原型性,这使我们的大脑不舒服。

椭圆形冰箱怎么样? 还是五英尺高的微波炉? 还是一个没有照片的网站?

概述:如果我们不熟悉的东西第一手的,我们希望它是类似的东西,我们都很熟悉。

3.习惯

从心理学的角度来看,习惯是一种或多或少固定的思维方式,愿意或通过以前重复的心理体验获得的感觉。

我们的大脑是习惯的生物。 如果你曾试图戒烟或减肥,你知道这是真的。 你做的事越频繁,你就越有可能继续这样做。

习惯并不像你所认为的那样容易被创造和丢弃。

你熟悉这个概念,即养成一个新习惯需要21天。 让我们现在破灭这个神话。 这个概念完全基于对整形外科医生马克斯韦尔·马尔兹(Maxwell Maltz)在1960年发现的松散解释。 最近由训练有素的心理学家进行的研究发现,实际上需要两个多月才能养成习惯。

你的所有习惯,无论好坏,都为你提供了潜意识的好处。 这就是他们如此难以打破的原因。 你知道你不应该在早上检查你的电子邮件,因为它对生产力有害,但无论如何你都要做。 无论你怎么努力,都很难阻止习惯行为。

外卖:说服某人养成习惯是非常非常困难的。 相反,用他们现在的习惯来说服他们。

网站使用熟悉来转换你

现在您已了解熟悉程度,您可以浏览一些您喜爱的网站,看看他们是如何使用它来转换您的。

1.电子商务

让我们来看看亚马逊与互联网零售商500强指南中的排名。

500强的平均转换率为 3.32%,而亚马逊的平均转换率为 13%(接近四倍)。

亚马逊Prime会员(这是亚马逊的忠诚度计划),转换率为74%。 当那些相同的亚马逊Prime会员在其他在线零售商店购物时,他们平均只转换了6%的时间。

这些数字令人印象深刻 那么,是什么给出的? 亚马逊的副本和设计并不比其他人好1133%。

亚马逊比竞争对手好得多,因为它很熟悉。 品牌,而不仅仅是服务或产品,已经变得熟悉……习惯。

当您是习惯性的亚马逊用户时,您不太可能在其他地方购买。 即使您正在寻找的产品可用,您也会检查(并且更愿意通过转换)亚马逊因为它是熟悉的,所以它是安全的。

“我在亚马逊上得到它。”几乎和“Google it”一样受欢迎。它已成为原型。 因此,考虑使用亚马逊变得如此容易,我们很难做到。 这是认知的流畅性。

2. Tech Startups

如果您熟悉科技创业公司,那么您对这个网站设计很熟悉……

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正如副本所示,这可能是最常见的网站设计之一,尤其是在科技创业空间。 尽管如此,人们仍然继续使用它而不是想出更原始的东西。

为什么? 嗯,大多数情况下,懒惰。 从竞争中窃取想法并遵循趋势很容易。

设计绝对可以改进和优化。 从竞争中脱颖而出,一小部分惊喜可能会有很长的路要走。 毕竟,如果你在同一性的海洋中是相同的,你就没有竞争优势。 如果你完全融入,你根本就不会被注意到。

但事实仍然是,如果一个早期的技术采用者访问一个创业网站,其设计/用户体验与上述原型有很大不同,那么它将更难理解(降低认知流畅性)。

“哦,Startup XYZ刚推出。 让我们看看他们的网站。“那位访客确切地知道会发生什么。 右上角导航,英雄射击和标题,以及三项服务或好处。 这就是早期技术采用者习惯于学习新创业公司的方式。

考虑一下社交网络……

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和新闻网站……

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如何使用熟悉来增加转换

问题仍然存在:如何将所有这些心理学应用到您的目标网页以增加转化次数?

1.设计与用户体验

认知流畅
你的大脑以每秒120比特的速度运行(这非常慢)。 只听一个人说话就需要每秒60比特。 当大脑尝试多任务或同时处理太多事情时,它最终不能很好地处理它们中的任何一个

考虑一下这对于有太多号召性用语,太多列,太多文本等的网站意味着什么。竞争吸引访问者注意力的刺激越多,您接受的关注就越少。

您的网站越简单,兴奋剂越少,认知流畅度就越高。

不幸的是,您的设计只有大约50毫秒的时间向访问者传达它很简单且易于处理。

典型性
当然,简单性不是唯一的因素。 谷歌的一项研究表明, 视觉复杂度低,原型性高的网站最具吸引力。

假设您是一家主要健身房连锁店的首席营销官。 首先,让我们来看看风景……

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这看起来很……原型,对吗? 如果Danielle正在寻找健身房,她可能会去过这四个网站。 如果她去你的第五个网站,她会不自觉地期待看到类似的设计。

如果她不这样做,那么她的大脑将花费50毫秒来认为你的网站过于复杂,太陌生。

习惯
出于习惯,我们以某种方式在线处理信息 。 例如,您网站的左上角部分可能会受到最多关注,人们倾向于以F模式阅读。

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试图改变这些习惯会浪费时间。 相反,设计以适应习惯。 看看CollegeHumor如何利用现有的习惯来发挥自己的优势。

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

如果你覆盖F模式,你会发现CollegeHumor引起了对他们的热门文章的关注。 虽然我无法访问CollegeHumor的数据,但我愿意打赌,一旦他们说服读者从主页上查看一篇文章,他们的参与度和保留指标就会增加。

请注意,F模式是在2006发现的,并非没有缺陷。

虽然它仍然被广泛接受和报道,仅仅一年之后, Shrestha调查了搜索和浏览之间的差异 。 Shrestha发现,当访客浏览时,他们遵循F模式。 然而,如果他们更刻意搜索,他们的眼睛会以一种不那么系统的方式在屏幕上跳跃。

因此,虽然F模式是大多数互联网用户的习惯,但它并不是普遍的事实。 使用SessionCam等跟踪工具来分析您的特定受众的观看习惯并设计他们的真相。

接下来的步骤:

  • 消除尽可能多的混乱(例如旋转图像,闪烁任何东西,过多的号召性用语等)以及尽可能多的复杂设计元素(例如小图像,不太可读的字体,多列等)。
  • 彻底研究您的受众,发现他们正在访问的网站类型,以便您了解设计原型。 您必须满足该原型基本期望
  • 使用SessionCam等工具来识别受众的习惯。 使用该数据来设计那些观看习惯。

2.文案

认知流畅
想一想: 普通美国人读的是7年级或8年级 。 只有15%的人口具有完全识字率(大学本科阅读水平)。 所以,如果你正在写一本12岁的人难以阅读的副本,你的写作对普通美国人来说太复杂了。

事实上,您的副本越复杂, 您所感知的智能就越少 。 事实证明,大多数人似乎都相信古老的说法:“如果你不能简单地解释它,你就不能理解它。”

你还记得在小学读过你的时间表吗? 研究还表明,如果没有重复,你的大脑会以惊人的速度忘记信息 – 无论你是否在小学。 (快,什么是7×6?)

典型性
您经常在行业中听到什么词? 竞争产品如何描述? 在某种程度上,您需要在副本中匹配这些类型的单词和短语。

让我们以皮卡车市场为例吧……

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力量,力量,韧性都是这些网站的关键概念。 这就是皮卡车司机所追求的感觉,这就是他们驾车时想要描绘的形象。 如果您的副本中缺少这些概念,那么您将破坏原型。

请记住,根据光线曝光效应,我们喜欢经常听到的单词。

现在,这并不意味着您应该直接从竞争对手那里窃取副本。 相反,从你的观众那里偷走它。 进行一些定性研究,并实际与您的访客交谈。 他们用什么类型的词来形容你和你的行业? 他们日常使用什么类型的单词?

查找数据中的趋势。 一旦确定了观众的说话和写作方式,您就可以开始制作副本了。

习惯
正如史蒂夫·克鲁格在“不要让我思考”中所写的那样 ,扫描和略读副本已经成为一种习惯。

2013年,Chartbeat 分析了Slate.com ,发现大多数人只浏览了一篇文章的50-60%。 访客根本无法按照您的意图阅读您的副本。

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今年早些时候, Copyblogger敦促作家开始制作更多可扫描的内容,以提高可读性并提高参与度。 而不是试图推动访客形成新的习惯,更容易适应他们目前的习惯。

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接下来的步骤:

  • 使用简单易读的单词和句子结构。 写下您的所有副本,就好像您正在为一个12岁的孩子写作一样。 多次重复关键词,短语和概念……不是搜索引擎,而是信息保留。
  • 进行定性研究以发现访问者已经使用的单词和短语。 将它们合并到您的副本中以利用熟悉程度。
  • 确保您的所有副本都是100%可扫描的。 使用短句和段落,自由使用副标题,尽可能使用信息图像等。

3.社会证明和行动呼吁

认知流畅
在上面,我们提到我们在熟悉中感到安慰,因为风险有限。 我们对风险的自然厌恶使我们在过去的20万年里一直活着。 这种厌恶通常在您不知情的情况下起作用,这意味着它会影响大多数决策。

诺贝尔奖获得者心理学家丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman) 写道 :“对于大多数人来说,失去100美元的恐惧比获得150美元的希望更强烈。 [阿莫斯特沃斯基和我]从许多这样的观察中得出结论:“损失比收益更大”并且人们都是厌恶的。“

这意味着,如果访问者在看到您的号召性用语后发现任何类型的风险,他们更有可能放弃潜在的利益(您的优惠),而不是冒险潜在的损失(收到垃圾邮件,被骗取钱,最后一个冗长的注册漏斗等)

我们认为任何我们不熟悉的东西(即任何未知的东西)都是有风险的。 这就是为什么你害怕黑暗,海洋或太空……你不知道那里会是什么。 这也是为什么清晰度要聪明的原因。

尽快帮助访客站稳脚跟,提供无风险的行动呼吁。 如果存在不确定性,则存在风险。 如果汤姆不知道点击按钮会发生什么,他可能根本不会点击按钮。

为您的访问者回答以下问题

  • 我在哪里?
  • 我能在这做什么?
  • 我为什么要这样做?
  • 接下来发生什么?

聪明的人留下了解释的空间,这意味着不确定性。 Clarity告诉你该做什么,为什么要这样做以及当你做什么时会发生什么。 聪明不转换 ,但清晰度。

典型性
再看一下您所在行业的原型。 访问您的观众经常访问的竞争对手和网站。 他们的行动呼吁是什么样的? 它们是弹出窗口还是右侧轨道? 他们是如何激励的? 他们多久一次?

例如,我个人看到选择退出弹出式呼叫采取行动接管我经常访问的网站…

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

所有这些行动呼吁都有一些类似的特征:

  • 一个标志,以提高可信度,降低风险。
  • 一个带有数字的大标题。
  • 一个简单的电子邮件地址请求。
  • 一个带有益处的副本的大按钮。
  • 一个小的(和残忍的)退出链接。

再一次,您不打算复制您的直接和间接竞争对手。 相反,您希望了解受众的期望并在基本水平上满足这些期望。

如果行动呼吁感觉熟悉,那么风险就会降低。

习惯
在做出决定之前,我们有寻求社会认证的习惯。 试着回想一下你在一生中做出的决定的数量,这是基于“每个人都这样做”的事实。 我愿意打赌它很多。

我们知道转换率优化专家仍然对社会证明的力量发誓。 (如果产品或服务本身不熟悉,至少与其相关的名称/面孔可能是。)感谢Robert Cialdini,我们也知道社会影响力是决策过程中的一个主要因素

如果您的产品或服务没有原型,缺乏社会证据而且完全不熟悉,您可以随时借用熟悉度……

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接下来的步骤:

  • 降低您的行动呼吁所带来的任何感知风险。 你自然偏向自己的网站,所以进行一些定性研究来识别风险。 询问访问者他们认为您的网站的作用,他们认为下一步是什么以及他们认为在采取这一步骤后会发生什么。 感知是否符合现实?
  • 确定您的直接和间接竞争对手正在推广的号召性用语。 这会在观众心中产生什么样的期望? 如何通过行动呼吁满足这些期望?
  • 通过在您的行动呼吁附近提供社会证据,充分利用人类对社会验证的需求。 如果您还没有社交证据,请通过采用两个众所周知的概念并使用它们来描述您的产品或服务来借鉴熟悉(例如,它就像空白一样空白)。

平衡熟悉和创新

所有这些都意味着原始想法已经死了吗? 一点都不。

虽然非原创思维可能是有利的并且可以促进转换,但这并不是绝对的规则。 创新仍然存在,良好和转型。 请记住,2012年Optimizely完全重新设计了他们的网站 ,删除了他们的大部分主页副本,并看到了转换次数的增加?

创新呼唤惊喜心理 。 从本质上讲,当意外发生时,我们的大脑会感到惊讶,并将更多的注意力集中在新的刺激上。

根据企业家和自称为惊奇专家的Tania Luna所说,“惊喜是神经心理学等同于暂停按钮。 它使我们停止正在做的事情,劫持我们的注意力,并迫使我们注意。 它也使我们的情绪加剧了大约400%。“

而不是减少思考熟悉的需要,而是增加了思考的需要。

所以,现在我们有两种截然不同的心理学理论。 哪一个是正确的?

不幸的是,许多营销人员会选择其中一种,熟悉或创新。 关键是两者结合起来。 使用原型,习惯和认知流畅度来满足基本期望并使用惊喜来取悦。

你以前,一次又一次见过这个。 例如,HubSpot的电子邮件取消订阅页面……

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

和GitHub的404页面……

《熟悉的科学:如何通过完全非原创来增加转换》

这两个页面分别满足取消订阅和404页面的基本期望。 然而,它们都有令人惊喜的元素,旨在让游客高兴。

结论

这是一个简单的概念:我们喜欢我们熟悉的事物。 但除非您真正理解为什么会这样,否则您无法使用熟悉程度以有意义的方式增加转化次数。

现在你可以像Slack转换我一样转换访问者。

以下是一步一步的流程:

  1. 消除混乱和复杂的设计元素。
  2. 了解您所在行业的设计原型。
  3. 研究受众的习惯。
  4. 使用(和重复)简单易读的单词和句子结构。
  5. 发现访问者已使用的字词和词组。
  6. 确保您的所有副本都是100%可扫描的。
  7. 降低您的行动呼吁所带来的任何感知风险。
  8. 确定竞争对手的行动呼吁所设定的期望。
  9. 通过采用两个众所周知的概念并使用它们来描述您的产品或服务,在您的行动呼吁附近提供社会证据或借用熟悉度。

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