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渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》

转化渠道是每个电子商务网站中最重要的部分。 这就是魔术发生的地方:访客变成了客户,实现了网站的目的。

但遗憾的是,正如我们所知,并非所有将产品放入购物车的访客最终都会购买。

这就是所谓的辍学或购物车放弃。 访问者通过转换渠道启动他的旅程,但他从未完成它。 为什么?

由于各种原因,访客无法通过渠道完成旅程。 通常,我们必须猜测废弃购物车的原因。

但是,使用Google Analytics,我们可以找到他们退出的位置。

虽然Google Analytics(以及其他分析工具)中存在的目标是常识,但许多电子商务网站仍然难以获得正确的设置。

如何发现Google Analytics漏斗中的问题区域

虽然转换渠道的初始设置无疑非常重要,但我们今天不会详细介绍技术细节(您可以%E5%9C%A8%E6%AD%A4%E5%A4%84%E8%AF%A6%E7%BB%86%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E7%BB%93%E5%B8%90%E6%B5%81%E7%A8%8B“>

首先,您需要在Google Analytics中创建目标。

要使目标有资格获得渠道,它必须是%E2%80%9C%E7%9B%AE%E6%A0%87%E2%80%9D%E7%9B%AE%E6%A0%87“>

在典型的电子商务环境中,这通常是标记购物过程完成的页面,例如“谢谢”或“交易确认”页面。

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设置目标目标后,您将获得一个漏斗可视化报告,这是Google Analytics中非常有用的功能。

以下是渠道可视化报告的典型示例:

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》

在您对渠道可视化报告有信心之前,您必须首先确定用作渠道起点或入口点的确切页面。 对于大多数电子商务网站,产品页面会将大部分条目生成到漏斗中。

但是,其他入口点也是可能的 – 例如您网站上的登录页面或个人页面。

典型的结账流程可能如下所示:

  • 产品页面,登录页面或推荐页面
  • 购物车页面
  • 送货和结算信息
  • 确认屏幕
  • 谢谢你的页面

无论有多少个漏斗入口点,通过漏斗的其余部分应该是单线铁路。 理想情况下,客户只有在将产品添加到购物车时才能通过漏斗启动旅程。 否则,您的转化率和渠道可视化数据将毫无意义。

那么这里可能出现什么问题? 访问者如何才能进入一个只能作为结帐流程的一部分才能访问的页面?

三个常见的目标跟踪问题

1.技术错误

可能出错的第一件事是技术错误。 在您网站的某个位置,有一个错误的链接指向渠道中的最后一步,访问者可以在不启动结帐的情况下访问它。

如果是这种情况,您将开始注意漏斗底部的大量人员,而不是辍学者和进入下一步骤的客户的总数。 要解决此问题,请确定并消除“后门”条目,并仅允许合法客户访问目标页面。

2.漏斗中的省略页面

其次,您可能在漏斗中省略了一个页面,并且没有下一个步骤。 这个遗漏应该很容易被发现。 与前面的示例相反,总和不会累加,因为您将错过所有在省略步骤中退出的潜在客户。

这个问题也比较容易解决。 只需亲自完成购买流程,找出Google Analytics中缺少的步骤。 添加它,数据应奇迹般地出现。

3.支付网关

最后一个可能的错误:您注意到买家在转化渠道的最后一步退出,但他们返回相同编号的“谢谢”页面。

这是因为网站使用支付网关(例如PayPal),因此每次客户开始付款时,他们都会有效地从您的网站导航到第三方网站。 完成付款后,他们会被转回您的网站。

结果? 一堆漏斗数据,更常见的是所有分析数据。

这个问题的解决方案很简单。 实际上,有两个:

  • 如果您使用的是第三方支付系统或网关(例如PayPal和类似的商家处理器,让客户离开网站以启动并完成付款), 请将第三方网址添加到引荐排除列表中。
    • 您可以在Google Analytics中执行此操作。 转到“管理”标签,然后打开“属性设置”。 在那里,打开跟踪信息,您将找到推荐排除列表。 使用您需要排除的URL填写该字段(例如, www.paypal.com“>
  • 使用集成到购物车中的付款系统。 这样,您拥有自己网站上的所有内容,因此您的渠道非常简洁,但您也可以保留Google Analytics中数据的完整性。 您仍然保留第三方支付网关的主要优势(信任和可信度),同时无需您的客户转到其他网站完成付款。

在我们继续分析漏斗之前,还有一个额外的检查点可以覆盖。 Google Analytics有一个名为“ %E5%8F%8D%E5%90%91%E7%9B%AE%E6%A0%87%E8%B7%AF%E5%BE%84“>

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如果您的渠道结构正确,则此报告与目标渠道步骤之间应该没有区别。 使用此方法,您可以验证您的渠道是否包含客户实际打开的页面以完成目标。

如何分析漏斗数据

设置渠道后,您需要在数据可用之前留出一些时间。 对于高流量站点(或流量较低的站点可能需要更长时间),可能需要一到两周才能获得足够的数据来得出有效的结论。 理想情况下,您需要等待一个月才能获得至少一个全面的销售周期作为基线。

要分析您的渠道,请在Google Analytics中打开渠道可视化报告。 你应该看到这样的东西:

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漏斗可视化报告突出显示了三个主要步骤

基本上,渠道代表访问者从将产品添加到购物车并通过结帐,使商家提供商为其收取费用并将其发送到其地址的路径。

这意味着您的访问者需要完成以下步骤:

  • 将产品添加到购物车,选择不同的选项(颜色,大小等)
  • 提供他们的联系信息,送货地址和账单方式
  • 验证订单是否正确并启动付款

关注这些元素的原因是它们代表摩擦和漏斗辍学的主要来源(在这种特定情况下),因此解决这些问题中的问题可以大大增加转换次数。

以下是我在此特定情况下使用的流程 – 但显然您的方法可能会因您拥有的数据而有所不同。

第1步:将“添加到购物车”中的退出率设置为送货和结算信息

大多数电子商务结账渠道的第一步都是从购物车开始的。 访问者将产品添加到购物车,然后点击“继续结帐”。

传统上,第一步是所有步骤的最大辍学率。 %E6%A0%B9%E6%8D%AEBaymard%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6“>

当一个潜在客户将产品添加到购物车,但没有进一步推进时,它被称为%E8%B4%AD%E7%89%A9%E8%BD%A6%E6%94%BE%E5%BC%83“>

%E6%A0%B9%E6%8D%AEBusiness” insider> ,在线商家购物车放弃的价值超过4.6万亿美元,其中约60%是可以收回的。

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购物车放弃代表了电子商务网站的巨大机会

鉴于这些数据,您可以使用每种工具来解决购物车放弃问题。

漏斗中此步骤的问题在于您可能不知道客户为何将产品添加到购物车。 他们可能正在测试水,检查运费,甚至可能错误地添加了它。 不知道为什么你的潜在客户没有进行结账,很难提高入门点。

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漏斗的第一步

我们可以看到,1,287个潜在客户直接退出了漏斗。 我们只能猜测他们的原因。

但是,有871名潜在客户退出了渠道进行登录,这表明可以解决的问题是降低辍学率。 由于没有必要让漏斗登录,这些871名潜在客户可能会加入其中3,200名其他人,这增加了其中一些人完成购买的可能性。

这871个潜在客户占进一步总数的四分之一。 在达到漏斗第2步的所有前景中,38%完成了整个过程。 如果我们采取这种方式,我们可以让871人达到目标,那么330个潜在客户实际上将完成整个结账。 每位客户的平均订单价值为224美元,这可能会使每月收入增加74,000美元。

在步骤1中删除辍学率的三个技巧

有一些一般原则可以帮助您降低辍学率:

  1. 在产品页面上提供有关价格,运输和其他重要因素的所有相关和相关信息。 潜在客户不应该在以后面对令人不快的意外。
  2. 当新访客将产品添加到购物车时,请考虑提供折扣或优惠以增强他们的兴趣。
  3. 提供折扣代码或一些其他优惠以换取访客的电子邮件地址。 这样,您就可以联系放弃购物车的客户,并通过再营销工作重新吸引他们。

正如Tommy Walker在以前的CXL%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E6%89%80%E8%AF%B4%EF%BC%9A”>

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》汤米沃克

“”免费送货,“现场支持”或“免费退货运输”都是巨大的卖点,并可能成为低成本购物车放弃者的决定因素。 Harris Interactive发现,56%的客户愿意根据更好的客户服务选择转换品牌。

使用Retargeter等服务,您可以投放利用横幅广告,视频和侧边栏广告的广告系列,突出您的客户满意度政策。

因此,如果购物车放弃者离开您的网站在YouTube上观看产品视频,或在其他博客上搜索产品评论,那么您就会明确地说明为什么您的网站是最佳选择。“

第2步。解决从运费和结算到确认交易的辍学率

运输和结算信息是对您网站的可信度和信任度的第一次重大考验。 在您将产品交付给客户之前,他们需要告诉您交货的位置以及付款方式。

通常,这需要泄露敏感的私人信息,例如家庭住址,电话号码和信用卡信息。

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漏斗的第二步

在我们的示例中,此步骤具有非常低的丢失率。 在所有潜在客户中,只有706人离开结账流程,343人完全离开了网站。 这是一个很好的结果,并表明该商店在此步骤中几乎没有信任, %E5%8F%AF%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E6%88%96%E6%91%A9%E6%93%A6%E9%97%AE%E9%A2%98%E3%80%82″>

除了隐私和信任问题,您还面临其他几个潜在障碍,包括运费,付款选项和送货方式。

信任问题可以通过多种方式解决,例如在渠道的适当步骤放置可靠的%E4%BF%A1%E4%BB%BB%E6%8C%87%E6%A0%87%E5%92%8C%E5%8D%B0%E7%AB%A0“>

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》

与优化中的其他一切一样,这种困境的答案是测试对您有用的东西。

运输成本问题难以克服,因为您可能无法灵活地更改运输提供商收取的费用。 处理此问题将成为您业务决策的一部分,并取决于您可以为潜在客户提供多少好处而不会损害您的利润。

付款方式(或更确切地说,缺乏付款方式)也是摩擦和购物车放弃的常见原因。 如果您的唯一付款选项是直接向客户的信用卡收费,并且您要求他们提供所有必要的数据,那么如果愿意分享此信息的客户较少,请不要过于惊讶。

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最后,运输选项可能是一个非常大的摩擦点,因为有时候潜在客户会将产品添加到购物车中,只是意识到它无法在合理的时间内或根本无法运送到他们的位置。

诸如%E5%85%B3%E4%BA%8E%E5%AE%9E%E7%94%A8%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1%E6%88%96

在第2步发现准确的问题并不容易,但有助于触发退出意向调查以获得一些定性反馈。

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在此步骤中尝试让放弃购物车的客户回顾您的优惠并最终完成购买的最佳方法是使用再营销为他们提供额外的好处。 提供免费送货,补充潜在客户感兴趣的附加项目以及折扣等都可以帮助改变潜在客户的想法。

第3步:在付款确认步骤中解决丢失率

虽然这一步通常被视为一种形式,但只有在您预先传达有关成本,运输和其他商店政策的所有信息时才会这样。

在这种情况下,客户已经知道最终的价格标签,交货时间和其他潜在的限定符。 如果最终价格标签包含提高价格或购买资格的令人惊讶的元素 – 例如要求购买其他产品以使用它或将其交付 – 您将在最后一步失去客户。

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漏斗最后一步的细节

我们可以看到196名潜在客户离开了这里。 虽然这是一个微不足道的数字,但仍然是那些愿意填写运费和账单表格,然后在付款点退出的人。

这意味着他们的动机相对较高,看到他们离开这一点是令人失望的。

通过提前提供所有相关信息来防止这种情况。 如果特定产品要求您的客户进行其他购买,请在产品页面上明确说明。 永远不要将此类信息留给客户发现的最后一件事,就像他要点击“完成购买”按钮一样。

以下是Business Insider进行的上述研究所确定的放弃购物车最常见原因的细分:

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58%的受访者表示他们没有完成购买,因为运费使其成本超出预期,而50%因为不符合免费送货资格而退出。

此外,37%退出,因为运输和处理成本在此过程中列出得太晚。 通过在结账过程开始时甚至之前提供所有这些信息,可以避免所有上述问题。

这就是为什么你必须仔细考虑结账过程并找出可以减少摩擦的区域。 Google Analytics大师和分析倡导者Avinash Kaushik %E5%BB%BA%E8%AE%AE%E5%B0%86%E8%87%AA%E5%B7%B1%E7%BD%AE%E8%BA%AB%E4%BA%8E%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%B9%8B%E4%B8%AD“>

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》Avinash Kaushik:

“调查人们正在寻找的简单事物 – 仅在购物车或结账过程中可能”错误地“让人们进入该过程的信息。 两个例子:

  • 运费 :如果人们只是想知道运费,让人们更容易找到运费,而不必去结账或加入购物车。 这不仅会减少放弃,而且会给你真正的放弃率,但对于你的客户而言,这也会让你感到痛苦。
  • 交货时间表 :我需要多长时间才能获得产品? 你有现货吗? 让我们不要等到最后分享这个好消息。

检查您的网站是否正确执行促销活动,并在购物车和结帐过程中(以粗体,巨大的字母)重申您的客户在优惠,联盟网站,产品页面或广告系列中承诺的折扣。 令人惊讶的是,很多网站都没有做到这么简单。“

如何分析您的渠道数据尽管分析的障碍

现在是时候发布一些坏消息 – 但不要担心,它不是那么糟糕,只是有点不方便。

不幸的是,与Google Analytics中的大多数其他报告不同,标准目标漏斗可视化无法%E7%BB%86%E5%88%86“>

这类信息可以非常有助于个性化或识别您的目标受众是否转化得更好,以及向您展示收购渠道的转换情况,以及您的营销信息是否与优惠保持一致。

幸运的是,有一种迂回的方式来划分漏斗数据。 分析和获取信息可能需要更多时间,但这是值得的。

介绍目标流程报告:

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》
“目标流量”报告包含与“渠道可视化”相同的信息

可以使用“高级细分”功能对此报告进行细分,这样,您就可以获得原本会丢失的有用信息。

例如,您可以查看移动流量的转换方式,以及代表该细分市场的重大问题:

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》
移动流量目标流量

通过检查渠道中各个访问者细分的行为,我们可以发现可以改进的内容,以帮助他们更好地转换。

在这里,看起来移动流量无法进入计费和发货步骤。 这也可能意味着移动访问者使用移动设备将商品添加到购物车,但使用他们的台式计算机完成购买。

如果是前者,则需要改进购物流程的设计,以便移动用户完成购买。 通过使您的网站对移动用户更具响应性,您可以解决此问题并捕获重要的细分受众群。

如上所述,增强型电子商务还使您能够更灵活地自定义渠道可视化。

《渠道分析:使用Google Analytics查找和修复转换问题》
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结论

如果您的结账流程几乎没有完美无缺,请继续努力。

结帐流程是电子商务网站中最重要的部分,它应该完美运行,使您能够销售您的产品并从您的网站获得收入。

对于大多数网站,Google Analytics可让您根据客户完成购买流程必须采取的目标和步骤来构建渠道( 单页应用程序是一个棘手的情况 ,但这是另一篇文章)。

虽然Google Analytics无法准确告诉您用户退出的原因,但渠道中的步骤位置可让您做出有根据的猜测。 通过分析访问者退出后的位置,您可以进一步了解可能出现的问题。

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