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构建订购产品定价策略

《构建订购产品定价策略》

在订阅%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%96%B9%E9%9D%A2“>

不久前,一项HBR%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%A3%B0%E7%A7%B0%EF%BC%8C%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E4%B8%8A%E6%B6%A81%EF%BC%85%E4%BC%9A%E4%BD%BF%E8%90%A5%E4%B8%9A%E5%88%A9%E6%B6%A6%E5%A2%9E%E5%8A%A011%EF%BC%85%EF%BC%8C%E8%BF%99%E4%BD%BF%E5%BE%97%E5%AE%83%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E8%B0%83%E6%95%B4%E4%BB%A5%E6%8F%90%E9%AB%98%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E7%BB%A9%E6%95%88%E3%80%82″>

定价很重要。 这也是人们%E6%9C%80%E9%9A%BE%E4%BB%A5%E8%A7%A3%E5%86%B3%E7%9A%84%E8%90%A5%E9%94%80%E9%97%AE%E9%A2%98%E4%B9%8B%E4%B8%80%E3%80%82″>

然后,当您将订阅定价模型纳入其中时,事情变得更加复杂。

第一件事:您如何确定价值和价格?

没有办法绕过它。 您必须与客户交谈并进行一些繁重的研究才能获得准确的定价。 Price” intelligently>首席执行官%E5%B8%95%E7%89%B9%E9%87%8C%E5%85%8B%C2%B7%E5%9D%8E%E8%B4%9D%E5%B0%94” campbell>在%E5%A2%9E%E9%95%BF%E9%BB%91%E5%AE%A2AMA%E4%B8%AD%E8%A1%A8%E7%8E%B0%E8%89%AF%E5%A5%BD%EF%BC%9A”>

《构建订购产品定价策略》

帕特里克坎贝尔:

“你不应该害怕与客户谈论定价。 你不会在某个时候向他们收取费用并不是秘密,并且表现得像是一个秘密就是让你和客户受到伤害,因为如果他们要获得长期价值,他们需要你继续保持业务的业务。

其重要的另一个原因是,您的客户是唯一能够告诉您价值的数据源。 没有其他人,没有公式,没有解决方法,会让你得到这个答案,所以请先去问问他们。“

但是,你不能只问你的客户,“你想为此支付什么费用?”(好吧,你可以,但是%E4%BD%A0%E6%83%B3%E8%A6%81%E7%9A%84

  1. Gabor-Granger技术
  2. van Westendorp Price Sensitivity Monitor
  3. 品牌价格权衡
  4. 联合分析与离散选择分析。

注意:如果您是初创公司,这些技术可能有点过分。 来自LawnStarter%E7%9A%84” farley>提到,与客户通电话并测量对价格的反应证明在开始时效果很好……

《构建订购产品定价策略》

瑞安法利:
“定价很棘手,特别是在产量低的情况下。

我发现最好通过电话进行定价实验 – 你获得的定性反馈与A / B测试一样有价值(如果不是更多)。 试图以更高的价格出售高级套餐的人,然后听到“听起来非常合理”或“你想要收取那么多费用”,这是非常有价值的。 特别是在与您提出的所有其他合格问题相结合时。

当然,这些手机需要花费时间和金钱。 但这是做一些不做扩展的事情的例子。“

也就是说,如果你在一个成熟的市场,这四种技术是流行和有效的:

1. Gabor-Granger技术

Gabor-Granger技术是一种简单的技术,它%E5%9F%BA%E4%BA%8E%E5%90%91%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E8%AF%A2%E9%97%AE%E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%BB%A5%E4%B8%8D%E5%90%8C%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%9A%84%E5%8F%AF%E8%83%BD%E6%80%A7%E3%80%82″>

为了简化它,该技术涉及询问一系列问题,例如“你会以(价格)购买(产品)吗?”然后价格会根据对第一个问题的回答而上升或下降。 该系列将继续2-3次,直到消费者的利率不会更高或更低。

这是基于Gabor-Granger数据的示例图表:

通过这种方式,您可以清楚地看到以给定价格购买的人口百分比(在上图中,3%的人会以41美元购买),您可以确定哪个价格最大化收入。

使用此技术可以计算人们支付的最高价格,并根据愿意购买的人数以及产生的最大收入来查看最优价格。

2. van Westendorp价格敏感度分析

van” westendorp> ,受访者被问到4个问题:

  1. 您会以什么价格认为产品/服务定价如此之低以至于您觉得质量不是很好?
  2. 您会以什么价格将此产品/服务视为便宜货 – 这是一笔巨大的购买?
  3. 您会以什么价格说这个产品/服务开始变得昂贵 – 这不是不可能的,但您必须考虑购买它吗?
  4. 您会以什么价格认为产品/服务如此昂贵以至于您不会考虑购买它?

通过这种方式,它更具间接性, %E5%8F%AF%E4%BB%A5%E7%A1%AE%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E5%BC%B9%E6%80%A7%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E4%BA%A7%E5%93%81%E6%9C%89%E6%95%88%E5%AE%9A%E4%BB%B7%E7%9A%84%E5%87%86%E7%A1%AE%E8%8C%83%E5%9B%B4%E3%80%82″>

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“无论客户是在考虑采用积极的入门价格策略还是采用优质的价格调整方法,van Westendorp PSA都可以帮助确定哪种策略最佳。 已建立的品牌将使用PSA模型来指导重新定位或其他定价决策的定价,通常作为测试市场的输入。“

在这里,数据显示了最佳定价点:

它还可以显示定价范围:

这种技术非常适合具有多层的订阅产品。

3.品牌价格权衡

品牌价格权衡(BTPO)是一种统计技术,用于衡量您的相对“品牌价值”或“品牌资产”。 基本上,它通过%E6%A8%A1%E6%8B%9F%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%93%81%E7%89%8C%E4%B9%8B%E9%97%B4

与其他技术不同,它可以回答您的市场愿意为您的品牌支付的价格与其他竞争对手的类似产品相比 – 这使得该技术成为基于竞争的定价技术。

B2B” international> ,“它适用于产品和服务彼此相似的类别,以及品牌是决策背后的决定因素。”

以下是BPTO练习的示例:

重申一下,使用这是产品类别,差异很小,品牌对定价产生巨大影响。

4.联合分析与离散选择分析

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这两者的目的是“衡量每个属性的相对重要性,并衡量每个属性的每个级别的影响力。 这就是Greenbook.org%E8%A7%A3%E9%87%8A%E5%AE%83%E7%9A%84%E6%96%B9%E5%BC%8F“>

“今天最常执行的模拟可能是为所有可能的产品配置计算吸引力等级,然后根据其吸引力等级对配置进行排序。 这允许我们识别最优选的配置(所有可能的配置)。 此外,如果价格是其中一个属性,并且成本信息可用,则可以识别出最有利可图的功能组合。“

这些技术具有比定价更广泛的应用,但仍然可以确定某些产品属性的值并告知定价。

订阅定价计划等级

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正如他解释的那样,您应该根据价格定价,但两个不同客户的价值可能完全不同。 同样,他将Wlliam” poundstone> ……

在这项研究中,研究人员首先向参与者提供了两种不同的啤酒:2.50美元的优质啤酒和1.80美元的廉价啤酒。 大约80%的人选择了更昂贵的啤酒。

接下来,除了前两款之外,还推出了第三款啤酒,价格为1.60美元。 现在80%买了1.80美元的啤酒和剩下的2.50美元啤酒。 没人买最便宜的选择。

在这种情况下,卖方实际上是通过包围而失去了收入,因为他将价格降低了。

然而,第三次他们取出了1.60美元的啤酒,取而代之的是超级优质的3.40美元啤酒。 大多数人选择了2.50美元的啤酒,少量的1.80美元的啤酒,大约10%的人选择了最贵的3.40美元的啤酒。 无论价格如何,有些人总会购买最贵的选择。

确定您应提供多少个定价级别

但三种定价层是理想的产品吗? 这看起来就像查看大多数SaaS定价页面一样。 但是,您提供的层数实际上取决于几个不同的因素。 %E8%BF%99%E6%98%AFPatrick” campbell> :

《构建订购产品定价策略》

帕特里克坎贝尔:

“这取决于您定位的客户角色/客户变体的数量。 每个角色都应该与相应的层对齐,因为那样你最终会有漏斗产品定价,而你的小型SaaS机器应该像小猫一样咕噜咕噜。

没有一个神奇的数字,但在%E8%BF%99%E6%9C%AC%E7%94%B5%E5%AD%90%E4%B9%A6%E4%B8%AD“>

将客户角色与不同层级对齐后,您可以使用上面列出的定价研究策略之一并从中进行优化。

有关客户角色的更多信息, %E8%AF%B7%E6%9F%A5%E7%9C%8B%E6%AD%A4%E5%B8%96%E5%AD%90%EF%BC%8C%E4%BA%86%E8%A7%A3%E5%A6%82%E4%BD%95%E4%BD%BF%E7%94%A8%E5%AE%9E%E9%99%85%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%88%9B%E5%BB%BA%E5%AE%83%E4%BB%AC“>

哪个订单最好?

您是否应该将价格从低到高或从高到低列出? 当然,也有成功公司的例子。 这是Freshbooks“>

和疯狂的蛋,从高到低:

那么哪个更好? 事实证明,通常,从高到低的效果更好。 %E6%A0%B9%E6%8D%AE%E6%9E%97%E8%82%AF%E5%A2%A8%E8%8F%B2%E7%9A%84%E8%AF%B4%E6%B3%95“>

关于免费增值的快速说明

免费增值不是真正的收入策略,而是客户获取策略。

正如帕特里克·坎贝尔(Patrick Campbell)在GH AMA上所说的那样,“你需要将免费增值等级视为一本非常昂贵的电子书。 我知道这是一个陈腐的比较,但当你把它当作引领者时,那么你就会开始正确地思考它。“

在许多情况下,免费增值定价%E5%B7%B2%E8%A2%AB%E8%AF%81%E6%98%8E%E4%BC%9A%E9%98%BB%E7%A2%8D%E5%A2%9E%E9%95%BF%EF%BC%8C”>

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更改订阅定价

一旦你设定了价格,那就是它。 它们一成不变,直到你的种子资金耗尽,你的公司崩溃……

……开玩笑吧。 实际上,Patrick Campbell建议,即使您是一家大公司,也应该每三个月重新评估您的定价表现。 至于价格的变化,他说你应该每6到9个月做一次更改,如果你是一个更小,更灵活的公司,你会更多。

至于如何改变价格,这是我们在上面概述的用于确定价格的类似的定性/定量研究过程。 这是帕特里克如何解释它:

《构建订购产品定价策略》

帕特里克坎贝尔:

“然后,我会从当前的客户,潜在客户和从未听说过您的目标客户(我们称之为市场小组成员)收集此类数据,以确定该功能或功能集的真正价值。

您可能会发现当前的客户是超级偏见的,因为他们非常喜欢或厌恶您,以至于它会污染数据池。 您可能还会发现潜在客户并不关心,但最终这些数据可以让您确定是否应该:

1.提高价格,因为这些功能提升了价值,

2.简单地将该功能作为保留机制(客户愿意支付比潜在客户更多的费用,因为这意味着他们喜欢该产品,或者

3.根本没有建立这个功能,因为它不会提供适当的价值。“

价格上涨多少太多了? 虽然没有神奇的数字,但%E9%9F%A6%E4%BC%AF%E7%9A%84%E6%B3%95%E5%BE%8B%E6%98%BE%E7%A4%BA%EF%BC%8C%E5%9C%A8%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%BC%80%E5%A7%8B%E5%8F%98%E5%BE%97%E6%81%B6%E5%8C%96%E7%9A%84%E6%83%85%E5%86%B5%E4%B8%8B

年度定价计划

每个订阅产品都应提供年度计划。

为什么? 查找%E8%B4%A7%E5%B8%81%E7%9A%84

%E6%A0%B9%E6%8D%AEPrice” intelligently> ,只有大约五分之一的SaaS公司提供月度和年度计划。 然后,文章说“每月付款可能是您业务的生命线,但年度订阅可以保证您提前获得更多业务,增加现金流,并减少客户流失。”

Andrew” tate> %E5%9C%A8ProfitWell%E7%9A%84%E5%8D%9A%E5%AE%A2%E4%B8%8A

《构建订购产品定价策略》

安德鲁泰特:
“但预先拥有这笔资金意味着您可以在业务上投入更多资金,增加用户群并增加收入。

一次性支付到您的银行账户可以成为新SaaS业务的救命稻草。 它可以帮助您满足客户获取成本,并允许您自己投资公司,支付办公空间,关键新员工和优秀的SaaS服务。

反过来,这种投资的增加意味着您可以在客户保留上花更多钱,更多地关注客户获取,更多地关注优秀人才和产品,这本身就会提高您的利润。“

年度计划通常也会比月度计划更好地主动使用和保留。 个人对产品的预先投入更大,因此他们对产品的整体投入更多。

如何实施年度定价计划

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《构建订购产品定价策略》

另一点:帕特里克·坎贝尔在他的GH AMA中指出,通常说“1个月免费”或“2个月免费”之类的东西比说一定的折扣要好得多。

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有些公司甚至推动它只提供年度计划(对他们有利,对我们来说很烦人)。

《构建订购产品定价策略》

定价技巧和策略

需要明确的是,心理定价技巧应该是您基本定价策略的次要思想。 帕特里克·坎贝尔%E7%A7%B0%E5%85%B6%E4%B8%BA%E6%9C%80%E5%90%8E5%EF%BC%85%EF%BC%8C%E6%89%80%E6%9C%89%E8%BF%99%E4%BA%9B%E4%BB%8D%E7%84%B6%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E6%B5%8B%E8%AF%95%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E7%9A%84%E6%94%B6%E5%85%A5“>

《构建订购产品定价策略》

帕特里克坎贝尔:
“你需要确保你的核心定价过程指向你的定价策略是成功还是失败,因为如果你真的应该定价100美元而你的定价是20美元,那么你输入”19美元“并不重要 – 你仍然会在转换和货币化方面失败……

……如果你的战略基础糟糕,没有任何数量的“以9s结束你的价格”或“只是添加年度计划”将解决你的问题。 太多的人依赖于那些没有植根于任何东西的“最佳实践”,但很多人都说他们有所作为。 您需要测试和收集数据。 如果你没有在定价方面做到这一点,你就会留下大量的现金。“

不过,为了总结,这里有一些流行且有效的定价计划策略:

如果你想在心理定价计划策略中走下兔子洞,那么不缺资源:

那么,你能A / B测试定价吗?

你可以,但大多数人不推荐A / B测试定价。 要设置一个受控实验,您可以为不同的人提供不同价格的相同产品,这将为您提供潜在的PR反吹。

但即使在功能上,A / B测试并不总是确定定价的最佳方式。 Patrick Campbell表示,“优化定价结构和确定真正价格点的A / B测试是一个糟糕的主意; 这是一个彻头彻尾的糟糕的事情。“正如Price的智慧Eric” yu> %E6%89%80%E8%AF%B4“>

《构建订购产品定价策略》

Eric Yu

“A / B测试绝不是确定贵公司最优定价策略的最佳选择。 这种做法对很多事情都很有用,但是当它涉及到你业务最重要的方面时,它的相对性质会造成更大的损害而不是好处。 只是从您的潜在客户,潜在客户和当前客户那里说出并获取信息,你会好得多。“

A / B测试可能会导致一些不利的锚定效应。 此外,它是迭代的和上下文的,而不是绝对的。 即使B击败A,也不意味着B是您产品的最佳价格点。

但是,A / B测试订阅定价有一种潜在有效的方法。

也就是说,你可以分开测试两种不同的价格(比如每月29美元和39美元),但是当客户到达结账页面时,你会为这两种变化收取相同的价格(29美元)。 通过这种方式,您可以测试价格弹性而无需任何公关反弹或不利的锚定效应(通过给予它们较低的价格作为最终价格,它们不会加剧您’欺骗’他们结账)。

结论

定价策略很难。 它也是最重要的,所以努力优化它是值得的。 一些快速提示:

你怎么看? 订阅产品定价有经验,胜利或失败吗? 请在评论中告诉我。

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