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有效网站文案的快速课程

《有效网站文案的快速课程》

文章最初发表在Smashing Magazine

许多人认为文案是广告代理人所做的事情。 说实话,如果我们想要实现我们的业务目标,我们所有人都需要密切关注文案。

“常规”文本的目标是通知或娱乐。 Web副本(通常是您的网站)的目标是让人们做某事 – 注册,购买或类似的东西。 聘请专业撰稿人可能会非常昂贵,这也是为什么这是一个有价值的技能让自己拥有的原因之一。

“我不需要学习文案,我会根据它听起来的方式写作。”

认为你不需要学习文案?

现代广告之父大卫·奥格威(David Ogilvy)在他的%E5%A5%A5%E7%BE%8E%E5%B9%BF%E5%91%8A%EF%BC%88Ogilvy” on advertising>一书中对此进行了%E9%98%90%E8%BF%B0“>

奥格威问他: “假设你的胆囊必须在今晚被移除。 你会选择一位读过一些关于解剖学的书的外科医生,知道胆囊的位置,还是依赖自己直觉的人?

顶级专家与平庸玩家的区别在于最好的知识更多 。 如果您对此有更多了解,可以写出更好的副本。

写作大复制的过程

通过正确的流程,一切都变得更轻松。 如果你的文案方法是“我只是试着说服”,那么你就是在为自己做好准备。

你甚至不需要成为一个“天生的作家”来提出优秀的副本,你只需要正确的过程和一些关于编写销售副本的关键原则。

最好的流程很简单,因为那些是您实际使用的流程。

以下是有效文案处理的六个步骤:

  1. 研究:客户,产品和竞争。
  2. 大纲和路标。
  3. 草稿。
  4. 转换提升。
  5. 修改,重新排列。
  6. 测试。

现在让我们来看看细节:

1.研究

这通常是您撰稿时间最耗时的部分。

“除非你开始做作业,否则你不会有成功制作广告的机会。 我总是发现这非常乏味,但没有办法解决它。“
– 大卫奥格威

大卫奥格威的任务是为劳斯莱斯广告做文案。 在他提出标题和剩下的副本之前,他花了三个星期的时间阅读它。 当他谈论广告时,它同样适用于您的网站副本 – 目标是让人们做一些事情。

《有效网站文案的快速课程》
奥美的着名劳斯莱斯广告。

您需要弄清楚人们购买产品的原因,购买方式,使用方式以及对产品真正重要的原因。 如果你没有想到这一点,你真的不能写一个有效的副本。 如果您正在为自己的业务撰写副本,那么事情会更快,当然,因为您了解产品和竞争对手。

衡量比赛

您需要了解您的直接竞争,他们如何展示他们的产品,以及他们似乎在做什么。 如果您没有销售独特的产品,那么您为自己的竞争销售的产品就像您自己销售的那样。 “喜欢”其他人或选择成为“领先的供应商之一”是一种失败的策略。

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走出办公室

答案不在你的办公室里,你不会在集思广益的会议上获得尤里卡时刻(无论如何, %E7%8B%AC%E5%A5%8F%E5%B7%A5%E4%BD%9C

了解他们对您的产品类型的看法,他们谈论它时使用的语言,对他们重要的属性,以及最有可能说服他们购买它的承诺。 选择最后10到20个客户(他们还记得他们的购买经历),并问他们这些问题(记录采访是一个好主意,但要求许可):

  • 你是谁? 你是做什么? (客户资料)
  • 我们的产品可以帮助您做什么? (帮助您了解他们如何使用它,告诉您用于描述我们产品的文字)
  • 您在不同选项中比较了哪些参数? (具有重要意义)
  • 什么是最重要的? (关键的痛苦要解决)
  • 您考虑过哪些替代方案? (竞争对手我们要看)
  • 是什么让你选择我们的产品? (我们的关键优势)
  • 购买前最大的犹豫和疑虑是什么? (我们必须在副本中解决的事情)
  • 有问题你需要答案,但找不到? (提供的必要信息)
  • 哪些信息可以帮助您更快地做出决定? (与上述相同)
  • 你会用哪些话推荐给你认识的人? (他们用来描述我们产品的词)

记下他们使用的确切措辞。 您的副本需要与客户心中的对话相匹配。 如果你谈论“划线设备”并且他需要一支笔,那就是不匹配。

我的观点是,当顾客看到他们已经在脑海中描述的产品时,你就会得到他们的关注。

2.大纲和指南

下一步: 写下大纲 。 路标是帮助您编写内容的标记。

编写大纲通常只需要几分钟,并为项目的其余部分提供路线图。 它可以让您更快地完成工作并确保您坚持使用流程。

大纲结构将取决于您为其撰写副本的页面。 您需要经过深思熟虑的主要页面是您的主页和产品页面。

这是我个人使用的大纲模板,您可以复制它们。 多年来我一直在调整和测试它们,这个模型对我来说效果最好。

主页复制

您的主页复制结构在很大程度上取决于您的业务。 美甲沙龙将采用与电子商务商店不同的方法; 销售移动应用程序设计课程的网站与托管公司不同。 因此,我基本上不可能为您的主页提供大纲模板。

普遍存在的是价值主张。 每个主页都需要一个(除非你是一个非常知名的品牌)

价值主张是一种有价值的承诺。 这是潜在客户应向您购买的主要原因。 价值主张通常是带有视觉的文本块。

没有一种正确的方法,但我建议你从以下公式开始:

  • 标题
    你用一个简短的句子提供什么是最终利益。 可以提及产品和/或客户。 抓住注意力。
  • 副标题或两到三句话段
    对您所做/提供的内容,对谁以及为何有用的具体说明。
  • 要点
    列出主要优点或功能。

以下是您可以查看的有用%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0%E7%A4%BA%E4%BE%8B%E5%88%97%E8%A1%A8%E3%80%82″>

产品页面复制大纲

产品页面是您销售产品价值和用户采取行动的地方(添加到购物车,注册,进行购买等)。

  1. 产品名称。
  2. 价值主张:这种产品的最终效益是什么?它的用途是什么?
  3. 具体而清晰地概述了产品的作用以及为什么这么好(功能和优点)。
  4. 它解决的痛苦是什么? 问题描述。
  5. 产品中所有内容的列表(例如课程的课程表,包中每个项目的列表等)。
  6. 技术信息:参数,你得到了什么以及它是如何工作的?
  7. 异议处理。 列出所有可能的FUD(恐惧,不确定性,疑虑)并解决它们。
  8. 奖金(你获得的优惠)。
  9. 退款保证(+退货政策)。
  10. 价钱。
  11. 呼吁采取行动。
  12. 期望设定:购买后会发生什么?

你现在拥有的就像一个骨架。 下一步是通过填写空白来开始编写副本的草稿版本。

3.副本草案

开始填写上面模板中的空白,并根据您的写作风格记住这些要点。

避免使用行话和广告

该副本的目标是与读者联系,并指导他们采取行动。

“人际关系是关于沟通的。 应该放弃商业术语,转而使用简单的英语。 简单是真理的标志和美的标准。 复杂性可以成为隐藏真相的一种方式。“
– 海伦娜鲁宾斯坦

使用复杂,花哨的单词并不会让你看起来更聪明或者你的解决方案更好 – 它只会让所有人都失望。 谁想要读一些不像是为他们写的东西? 像真人一样与人交谈。 如果您在与客户的对话中不使用网站上的短语,请不要使用它。

除了花哨的词语,避免无意义的短语。 无论如何,“按需营销软件”,“集成解决方案”或“灵活平台”究竟意味着什么?

或者无用的短语,如“改变X的方式”,“范式转换……”或“超出客户期望” – 停止废话。 这些乏味的短语早已失去任何意义,你只会浪费宝贵的注意力。 您可以在%E6%AD%A4%E5%A4%84%E7%9A%84%E6%96%B0%E9%97%BB%E7%A8%BF%E4%B8%AD%E7%9C%8B%E5%88%B0%E5%89%8D100%E4%B8%AA%E6%9C%80%E5%B8%B8%E7%94%A8%E7%9A%84%E6%B5%81%E8%A1%8C%E8%AF%AD%E5%92%8C%E8%90%A5%E9%94%80%E8%AF%B4%E6%98%8E%E5%88%97%E8%A1%A8%E3%80%82″>

另一件要避免的事情 – 最高级和炒作。 说“最好的”,“世界领袖”,“千载难逢的机会”这样的事情只会破坏你的诚信。 人们不相信这种说法(即使它们是真的)。

该怎么做? 请明确点。

请明确点

特异性转换。

“更清晰,更具体的主题线转换得更好。”
MEC%E6%B0%AF%E4%B8%99%E7%83%AF%E7%A7%91%E5%AD%A6%E9%AB%98%E7%BA%A7%E7%A7%91%E5%AD%A6%E6%80%BB%E7%9B%91Bob” kemper>

虽然在特定的引用中Bob专注于主题,但这个原则同样适用于所有文案。 具体是可信的,具体是有吸引力的,具体是令人信服的。 不要含糊,具体。

“我们拥有世界上最好的咖啡”vs“我们的庄园连续第三年在美国特种咖啡协会的Roasters Guild中获得’世界上最好的咖啡’称号。”哪种说法更可信?

如果你支持它,你可以使用最高级。

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具体标题。 具体的行动呼吁,具体说明他们注册时获得的内容。 列出的具体好处。 具体图片显示产品在行动。

它必须是关于他们的

还记得我之前提到过的老脑吗?

我们的大脑有三层,最老的部分 – 老脑 – 是决策的一部分。

“老脑”是人类及其前辈所拥有的最长的一部分 – 就像4.5亿年左右一样。 因此,控制决策的大脑部分相当原始,主要关注生存。

如果你的副本是关于你(你的产品,你的公司)而不是你的问题(他的问题,他的生活),你将失败。 做到这一点。 太多的公司首先声明“我们的公司成立……”,“我们提供……”或者特别无用的东西,比如“欢迎来到您的网站”。

不要说“我们专门从事狗训练”,而是说“在两周内培训你的狗” – 将重点从你转移到他们将获得的利益上。 人们关心自己 – 不是你 – 以及您的网站是否在某种程度上有所帮助。

我应该提供多少信息?

测试表明, 79%EF%BC%85%E7%9A%84%E4%BA%BA%E4%B8%8D%E8%AF%BB%E4%B9%A6“>

那些16%是你的主要目标群体,最感兴趣的人。 如果人们对您销售的产品不感兴趣,那么销售副本的长短不会无关紧要。 如果他们感兴趣,您应该尽可能多地提供他们的信息。

完整的信息是最好的销售副本。 IDC%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E8%A1%A8%E6%98%8E%EF%BC%8C50%EF%BC%85%E7%9A%84%E6%9C%AA%E5%AE%8C%E6%88%90%E8%B4%AD%E4%B9%B0%E6%98%AF%E7%94%B1%E4%BA%8E%E7%BC%BA%E4%B9%8F%E4%BF%A1%E6%81%AF%E3%80%82″>

这就是为什么你应该总是努力说出关于你的产品可以说的一切。 您无法亲自到场解释和回答问题,因此您的副本需要为您完成。

一下子还是让他们点击?

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例如,亚马逊经常隐藏链接背后的产品的完整技术信息 – 因为它只对精明的技术精明客户感兴趣(而大多数客户不是)。

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点击链接后可获得完整的技术细节。

重要的是,做出决定所需的所有信息都在一个页面上。 不要让人 工作 点击阅读您希望他们阅读的内容(如功能,优惠,推荐,定价等)。

何时,何地以及如果我应该显示价格?

有些人认为价格驱使读者离开,他们应该以某种方式隐藏它 – 或者让它变得难以接近。 虽然有时候有道理,但大多数都是假的。

考虑一下:

  1. 人们总是想知道花多少钱。
  2. 如果您不公布价格,请改为使用“获取报价”表格。 但如果您的竞争对手确实如此,他们可能会得到客户。

您应始终轻松找到价格,但对于更复杂/更昂贵的产品,请在价格之前传达价值

假设你在卖铜花瓶。 价格:990美元。

看起来很贵。 但是,如果你知道它是由Andy Warhol设计并且以前由Kurt Cobain使用过怎么办? 如果你知道这些人是谁并尊重他们,这会改变一切,而这似乎是一种偷窃。

所以在价格之前传达价值。

如果您的价格便宜,您希望人们了解它。 如果价格昂贵,那么价格就会让合格的人有资格购买你的副本。 提供价格详细信息也使您的读者相信您产品的形象和品牌价值。

4.转换提升

一旦你有了内容,就该给它一个转换提升了。 网站副本的目标是将读者转换为买方(或订户,潜在客户等)。 我们可以采取一些措施来提高副本的转换率(采取行动的读者的百分比)。

我们将在这里使用三个指南来更好地销售副本:

  • 转换框架。
  • 说服科学。
  • 神经营销研究。

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转换提升。 图片来源APM Alex。

转换框架及其重要性

转换框架是一种提高网站转换率的结构化方法。 多年来,最着名的产品经过微调,已被证明可以促进销售。

虽然转换框架适用于整个网站,但它们也可以用作框架来改进销售副本。

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C = 4m + 3v + 2(如果) – 2a

这不是物理课程,而是%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E5%BC%80%E5%8F%91%E7%9A%84%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E5%85%AC%E5%BC%8F%E3%80%82″>

C =转换的可能性
m =用户的动机(何时)
v =价值主张的清晰度(为什么)
i =采取行动的激励措施
f =过程的摩擦元素
a =关于输入信息的焦虑

总结:转换的可能性取决于要约和访客动机之间的匹配+价值主张的清晰度+(现在采取行动的动机 – 摩擦) – 焦虑。 每个字符旁边的数字表示它们的重要性。

如何将此应用于您的副本:

  • 您的价值主张是否易于理解且非常清晰? 每个人都会明白你提供什么以及它对他们有什么好处?
  • 仔细阅读您的副本,看看是否有任何方法可以使您的陈述更清晰。
  • 沟通价值:不仅要列出功能,还要将其转化为优势。
  • 列出潜在客户在购买过程中可能遇到的所有问题,疑问和异议。 解决他们。
  • 使购买或注册过程尽可能简单,删除所有非必要的内容。
  • 添加%E5%BE%AE%E7%BC%A9%E5%9B%BE“>
  • 提供完整信息:购买后会发生什么,他们可以期待什么,产品何时发货,交货时间是多少。
  • 增加风险逆转:有哪些保证? 如果他们不喜欢它,或者不是他们想的那样会发生什么?

说服科学

劝说已被彻底研究。 Cialdini%E5%85%88%E7%94%9F%E6%97%A0%E7%96%91%E6%98%AF%E8%AF%A5%E9%A2%86%E5%9F%9F%E6%9C%80%E5%A4%A7%E7%9A%84%E6%9D%83%E5%A8%81%E3%80%82″>

在他的研究中,Cialdini提出了六项科学的说服原则,这些原则将有助于指导您更有效地让人们做您想做的事情。 如果您不熟悉这些原则,那么这里是摘要:

原则1:互惠
人们觉得有义务回馈给他们的人。
如何使用它:教你的潜在客户在你的副本中有用的东西,赠送免费的东西,并且在你开始卖东西之前很久还要为你的潜在客户增加价值。

原则2:喜欢
我们宁愿对我们认识和喜欢的人说“是”。
如何使用它:像人一样说话/写作,与读者联系,分享关于你自己的细节。 博客。 友善而冷静(如Richard Branson,Oprah,Gary V)。

原则3:社会证明
人们通过检查和跟踪其他人在做什么来决定他们在某种情况下做什么是合适的。
使用方法:显示已有多少人已经在使用您的产品。 炫耀你的数字。 使用推荐书。 链接到第三方文章。

原则4:权力
人们依靠具有卓越知识或观点的人来指导如何应对以及做出何种决定。
如何使用它:展示您的专业知识。 炫耀你的简历和结果。 获得名人(在你的利基)代言。

原则5:一致性
一旦我们做出选择/采取立场,我们将遇到个人和人际压力,以便与该承诺保持一致。
如何使用它:从小处开始向上移动。 即使你没有赚钱,也要先卖一些小东西(这是一个简单的交易)。 他们现在将自己视为您的客户,并且很可能会回来进行更大规模的购买。

原则6:稀缺性
当机会较少时,机会似乎更有价值。
使用方法:使用时间或数量有限的奖金。 限制对您产品的访问。 促进排他性。

什么神经营销教我们

神经营销研究( %E5%9C%A8%E6%9C%AC%E4%B9%A6%E4%B8%AD%E6%B1%87%E6%80%BB“>

《有效网站文案的快速课程》
神经营销研究在行动。 图片来源: SMI” eye tracking> 。

我们通常试图与“新大脑” – 复杂的大脑 – 进行对话,但它是做出所有决定的粗野的“老大脑”,因此我们需要将其愚蠢化。 这是与旧大脑交谈的公式:

销售概率 =疼痛x索赔x增益x(旧脑) 3

  1. 首先,您需要确定潜在客户的痛苦并确保他们在您开始向他们出售任何东西之前承认疼痛。 然后,您必须将您的主张与竞争对手区分开来。 最强烈的主张是消除最强烈疼痛的主张。
  2. 接下来,你必须展示出令人信服的证据来支持这些说法。 “老大脑”对新的想法和概念有抵抗力,所以你的证明必须非常有说服力。 在比较,证明和案例研究之前和之后显示有形的证据,数据。
  3. 为了到达旧脑,你需要从一个“抓取器”开始 – 真正%E5%BE%97%E5%88%B0%E5%85%B3%E6%B3%A8%E7%9A%84%E4%B8%9C%E8%A5%BF%EF%BC%88%E2%80%9C%E5%A6%82%E6%9E%9C%E4%BD%A0%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E9%94%80%E5%94%AE%E7%81%AD%E7%81%AB%E5%99%A8%EF%BC%8C%E4%BB%8E%E7%81%AB%E5%BC%80%E5%A7%8B%E2%80%9D%EF%BC%8C%E5%B0%B1%E5%83%8F%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81%E8%AF%B4%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7%EF%BC%89%E3%80%82″>

如何将其应用于您的副本:

  • 从一个吸引人的东西开始,唤起情感。
  • 从一开始就解决痛苦。
  • 在您的价值主张旁边使用一张大图,一个潜在客户可以识别的图片。
  • 您的索赔与竞争对手有何不同?
  • 以所有可能的格式为您的声明添加证据。

5.修改和重新排列

完成转换提升? 现在享受整晚的睡眠,早上回到副本。

一天之后的全新外观将帮助您发现副本的一般流程中的不一致,缺失信息和缺陷。 使用这段时间添加更多信息,重新排列不同块的顺序并修复拼写错误( %E6%8B%BC%E5%86%99%E9%94%99%E8%AF%AF%E5%8F%AF%E8%83%BD%E4%BC%9A%E8%8A%B1%E8%B4%B9%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7“>

在您发布销售副本之前,总是需要让其他两三个人阅读并给您反馈。 您需要来自理想客户的反馈 – 他们是否会收到任何未得到答复的问题? 是否有任何需要更清楚的部分? 和同行 – 其他营销人员或企业家。 什么可以使报价更好,更可信?

编辑完成后,您可以在您的网站上播放。 不要猜测标题或价值主张是否尽可能好,立即启动两个版本的副本并测试它们。

6.测试

没有好的方法可以预测副本的效果。 有时转换率可能会在一夜之间飙升。 有时新副本结果是彻头彻尾的哑弹。

《有效网站文案的快速课程》
你需要测试你的副本。 图片来源 Horia” varlan> 。

也许是因为报价很弱。 也许标题是瓶颈。 所有你所拥有的假设都是不可能的。 唯一知道的方法就是测试。

不要相信一位撰稿人,他在第一次尝试时总是写杀手副本。 没有人这样做。

最常见的问题:

  • 你的价值主张很差。
  • 优惠与观众的需求不符。
  • 标题很弱。
  • 目前尚不清楚游客如何从中受益。

A” b>价值主张开始,然后从那里开始。

结论

写出好的副本是你必须学习的技能,就像其他任何东西一样。 使用大纲和提示开始正确的轨道。 着名作家斯蒂芬金说,如果你想成为一名作家,你必须做两件事,高于其他人:阅读很多,写很多。 我相信写出好的副本同样如此。

最好的Web副本不是使用复杂的说服和思维操作技术的副本。 最佳副本提供有关产品及其优点的完整信息,并明确是否为用户提供了正确的副本。

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