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更好的文案的迷失,古老指南

《更好的文案的迷失,古老指南》

在古希腊,公开演讲是政治辩论和决策,法律决策甚至哲学讨论的主要渠道。

随着它对社会变得越来越重要,修辞也是如此,这是说服性和口语化的艺术。 像柏拉图,亚里士多德和西塞罗这样的古代哲学家研究和实践了修辞……基本上把它归结为自己动手的指南。

该指南已丢失(好的,只是被遗忘)。 到现在。

这与CRO有什么关系?

所有这些听起来很像文案,你不觉得吗?

虽然古希腊人可能没有考虑到撰稿人的修辞理论,但它们非常适用。

策略已经改变了。 语言已经改变了。 观众已经改变了。 社会发生了变化。 尽管如此,这些潜在的说服理论仍然与现代撰稿人有关。

理解了理论后,您就可以开始将其应用于PPC广告,目标网页等。

亚里士多德的三个诉求简介

亚里士多德是希腊哲学家和科学家。 当他18岁时,他加入柏拉图学院并在那里待了将近20年。

如果您曾经参加过大学英语课程,那么您已经熟悉了亚里士多德的三个诉求:精神,悲情和徽标。 事实证明,它们不仅仅是专门为学术界保留的古老术语。

1. 民族精神

Ethos是对主持人的权威或信誉的诉求。 演示者如何使观众相信他或她有资格就特定主题提出(发言)。

精神可以通过多种方式完成。 几个例子……

  • 拥有着名的头衔(例如教授,博士,CMO)。
  • 为业内知名公司工作(例如Optimizely,Inbound.org)。
  • 使用行业术语(例如CTR,提升,决策疲劳,UVP)。
  • 由具有更高可信度的人介绍或担保(例如,温暖的电子邮件介绍,登陆页面上的社交证明)。

这个清单一直在继续。 从本质上讲,精神是关于证明(a)你对这个主题的权威和(b)你的道德。

《更好的文案的迷失,古老指南》Joel Klettke ,商业休闲文案:

“我相信有说服力的副本是关于让某人采取行动,但我不相信让人们’堕落’我的副本。 看起来我似乎正在分裂语义,但是那些希望人们“倾向于”他们的提议和那些想要有说服力的人之间的心态存在重大差异。

最好的营销 – 以及最好的副本 – 并不是要让读者相信某些东西,而是要放大他们的需求,减轻他们的恐惧并激励他们采取行动。 因此,我们经常会忘记(或完全忽略)合格的潜在客户是否有意做出决定。“ (通过商务休闲文案)

例如,看看蒂莫西赛克斯如何证明他在便士股票交易问题上的权威……

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但是不要误以为他是一个渴望赚钱的Scrooge ……

《更好的文案的迷失,古老指南》

如何申请……

  • 将个人故事和成功注入您的副本,以显示您拥有真实的世界经验。
  • 使用推荐书和其他形式的社会证据来证明权威。
  • 提供隐私政策,满意保证,免费送货等,以建立商誉。
  • 从拥有更多精神的人那里借用信誉(例如,客人发帖,共同主持网络研讨会,让他们发布有关您产品的推文)。
  • 使用行业术语,但避免使用大词和复杂的句子结构。 如果您口头提交副本,请写下您的发言方式。

悲..

悲情是对观众情绪的吸引力,同情,可悲和同情这些术语源于它。 它可以是隐喻,明喻,热情的交付,甚至是一个简单的声称物质是不公正的形式。

悲伤本身很少有效。 通常情况下,需要精神和徽标来支持它,但这并不会使它变得不那么强大。

当你呼唤并同意观众已经感受到的情感时,这尤其有影响力。 例如,恐惧可能非常有说服力。 希望,欲望和想象力都可以。

今年早些时候,我写了一篇关于情感说服的深度文章,这篇文章植根于这一呼吁。 如果你有8-10分钟,我建议你阅读它以获得更多的想法和应用。

考虑这个来自癌症患者援助协会的强大广告,它本质上只是副本……

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它能让你思考吗? 它会让你感觉到吗? 可能,它引起了震惊和悲伤。 如果你是一个普通的吸烟者,甚至可能会害怕。

在行动呼吁会议上, GetUplift.co的 Talia Wolf分享了这个案例研究……

《更好的文案的迷失,古老指南》

很标准,对吗? 该副本主要吸引我们合乎逻辑的理性大脑。 为什么不备份文件? 任何事情都可能出错 – 这太冒险了。

对于治疗,Talia注入了一些情绪……

《更好的文案的迷失,古老指南》

如何申请……

  • 首先,使用故事和视觉效果来充分捕捉访问者的问题。 他们为什么在这里? 他们希望你能为他们解决的问题是什么? 在你说服之前,你必须提醒他们他们有这个问题,需要一个解决方案。
  • 使用故事和视觉来捕捉未来(壮举您的产品或服务)。 购买产品或服务后会有什么样的生活? 当你刚刚提醒他们的问题消失时,生活会怎样?
  • 提出问题以推动访问者思考他们的问题和潜在的解决方案。 我刚才在最后一点问了两个问题。 你在脑子里回答了吗? 我愿意打赌你做到了。 问题有助于您的访问者与您的副本建立个人联系。
  • 结合精神,悲情和徽标,但最终结合了悲.. 在整个副本中添加情绪触发器,但最后保存最佳。 什么会引发如此强烈的情绪反应,让您的访客别无选择,只能回应您的行动呼吁?

3. 标志

标志是合乎逻辑的吸引力或模拟它,术语逻辑是从它衍生出来的。 它通常用于描述支持发言者声明或论点的事实和数字。

基本上,如果你谈谈话,你最好走路。 你所说的一切必须具有逻辑意义,并得到冷酷,事实的支持。

徽标可以支持精神,因为如果您有事实和数据,您更有可能被视为权威。 然而,它也可能阻碍精神和激活悲。

例如,在没有上下文的情况下,大多数数据可能会产生误导和误解。 使用徽标(即阻碍精神)来让观众感受到某种方式(即激活悲伤)是非常容易的。

考虑民主党和共和党政客如何使用相同的数据来说服他们的不同受众感受到截然不同的方式。

例如, Rich Jerk在他的行动呼吁中严重缺乏标志……

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这是不“走路”的完美例子。 另一方面,我们有像ROBIN这样的网站……

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作为一个电子商务客户服务工具,ROBIN的最佳利益是为改善客户服务提供理由。 他们支持他们的主张和他们的价值主张(“我们的软件帮助电子商务商店将他们的客户服务转变为赚钱的操作。”)冷酷,事实。

当然,这也支持精神。 ROBIN团队证明他们了解客户服务空间……优势,劣势和机遇。

如何申请……

  • 通过事实证明支持您正在解决的问题。 假设你是一家想要帮助不眠之夜的床垫公司。 有多少美国人没有睡个好觉? 有多少报告在第二天早上醒来或第二天早上不好回来或经常搬不动的丈夫?
  • 通过事实证明支持您的解决方案。 它为什么有效? 是什么让它比下一个床垫更独特? 谁有工作? 他们的结果是什么? 他们现在在哪里?
  • 要清楚,因为清晰度会转变 不要使用夸张。 没有人相信注册你的邮件列表会改变他们的生活或使他们变得富有。 另外,不要含糊。 具体说明关于事实的证据,数字和数据。 不要留下任何怀疑的余地。

5种修辞学概论

一旦选择了上诉,你就必须使用由一位名叫西塞罗的哲学家介绍的五种修辞法开始制作你的信息。 五种规范是:发明,安排,风格,记忆和交付。

1. 发明

发明是用于在西方修辞中发现论证的方法,并且来自拉丁词,意思是“发明”或“发现”。 发明是修辞中不可或缺的核心,传统意味着系统地寻找论点。

第一步也是最重要的一步是找到在这种特殊情况下说服特定受众的最佳方式。 这有四个要​​素……

  • 目标。 你想说服谁?
  • 信息。 你需要什么信息才能说服他们?
  • 介绍。 你将如何向他们提供这些信息?
  • 定时。 你什么时候会向他们提供这些信息? 这需要多长时间? 背景是什么?

想想这个,或多或少,就像制定你的价值主张一样。

《更好的文案的迷失,古老指南》Joel Klettke ,商业休闲文案:

“我的入职流程的一部分是挖掘”为什么“ – 我们试图解决的潜在业务问题。 我不只是想知道你需要创造的东西 – 我想知道……

  • 这个是谁的?
  • 它能帮助你完成什么?
  • 为什么这个特定的项目是帮助您实现这一目标的正确项目?
  • 接下来是什么?

当我开始问这些问题时,真相浮出水面,而’啊哈!’ 时刻发生了。

  • 他们没有真正的计划。
  • 他们没有很好的理由来支持他们想要创造的东西。
  • 他们没有记录在案的策略。“ (通过商务休闲文案)

根据Copy Hackers的说法 ,一个重要价值主张的五大支柱是……

  • 独特。 还有其他人提供相同的价值吗?
  • 可取的。 这是消费者真正想要/需要的东西吗?
  • 具体。 是太笼统还是含糊?
  • 简洁。 它是否足够直接?
  • 难忘。 消费者会在2小时内记住它吗? 2周? 2个月?

您可以使用他们开发的这张记分卡来了解您的行为……

《更好的文案的迷失,古老指南》

2. 安排

安排是用于组织西方古典修辞论证的系统。 这个词是拉丁语,可以翻译为“组织”或“安排”。它涉及演讲和写作的制作和传递。

一旦掌握了论证的基础,就必须以最有说服力的方式组织它。 根据古代哲学家的说法,安排有五个要素……

  • 介绍。 定位论点和你自己,并吸引观众的注意力。
  • 事实陈述。 陈述你的论点的事实,保持意见分开。
  • 确认事实。 使用修辞来陈述你的情况(即你想要的行动)。
  • 驳。 通过在事实和案件中挖洞来攻击反对的论点。
  • 结论。 总结你所说的话并重申你的行动呼吁。

考虑Airtable ……

《更好的文案的迷失,古老指南》

“为每个人创造的现代数据库”的意思是什么? 他们会组织我能想象到的一切吗? 那么,我的壁橱? 我的橱柜? 所有这些问题,并倍以上行动的唯一呼叫“免费注册”,真的?

现在让我们来看看你可能听说过的Si digital ,因为他们的网站经常以设计/用户体验而闻名……

《更好的文案的迷失,古老指南》

当你向下滚动时,粉红色的液体充满了管子,它们会引导你完成它们的价值主张(例如“不只是另一个机构”,“总是响应”,“让我们在一起”)。 只有在事实得到体现后,他们才会提出行动呼吁……

《更好的文案的迷失,古老指南》

3. 风格

风格是西方古典修辞中对风格元素的掌握,来自拉丁语loqui,“to speak”。 它涉及演讲和写作的制作和发表。

任何文案撰写人都知道您选择的单词与您选择的参数一样重要。 风格是关于美学和悲..

例如,The Juicery Co.使用简单的逻辑语言来解释他们的果汁……

《更好的文案的迷失,古老指南》

另一方面, Innocent Drinks使用更具风格的语言……

《更好的文案的迷失,古老指南》

根据西塞罗的说法,风格有两个核心要素……

  • 口才。 这些词很容易流动,通常使用微妙的韵律和头韵。
  • 功率。 高影响力的单词和短语引发强烈的情绪反应。

从本质上讲,风格是通过以流畅的方式编写副本并唤起强大的情感来充分利用语言。

如何申请……

  • 有个性。 有数十家公司生产健康的有机绿色果汁。 如果产品和价格基本相同,那么您与众不同之处是什么? 个性。 让它通过你的副本显示。
  • 而不是写很多副本,使用高影响力的单词。 少花钱多说。 风格是关于使用语言尽快达到你的观点(以后,你可以更深入地解释它)。
    • 想一想你对入职的看法。 您的目标是尽快让客户获得核心价值,但稍后,他们会发现更多价值。
  • 当你完成写作,有一个青少年或有英语作为第二语言的人阅读你的副本。 他们在哪里被困? 什么词和短语让他们感到困惑? 作为一名作家,很容易高估可读性。

记忆

记忆是西方古典修辞中涉及记忆的方面的术语。 这个词是拉丁语,可以翻译为“记忆”。

它涉及演讲和散文的制作和发表。 这是回忆话语论点的原则。

由于这些理论和过程是在公共演讲是热门频道时创建的,因此在没有参考点的情况下记住您的演讲至关重要。 今天,不是那么多。

然而,记忆仍然很重要有两个原因……

  • 记忆召回。 利用观众预先存在的记忆来巩固你的观点。
  • 记忆保留。 让您的论点独一无二,令人难忘。

记忆召回

考虑一下90年代怀旧运动的Internet Explorer的孩子……

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或者,最近,马自达的驾驶事故运动……

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两者都吸取了过去的记忆。 如果你出生在90年代,你很可能会有与Pogs,Tamagotchis,Lunchables等相关的美好回忆。如果你出生在70年代(或之前),马自达只是带你去记忆里。

这两个运动都使用怀旧情绪来让他们的观众处于正确的心境,这种心态更容易说服他们。

根据2013年的多项研究 ,怀旧情绪使人们更加接近周围的人,对未来更加乐观。 在一项研究中,参与者听过歌曲或阅读过去的歌词。

然后参与者感觉与他们周围的人有更多的联系,这增加了自尊,增加了对未来的乐观情绪。

利用怀旧创造(a)联系/信任和(b)乐观/幸福。 这就是记忆回忆如此强大的原因。

记忆保留

内存保留是另一回事。 是什么让你的副本难忘?

  1. 唤起情绪反应。 您的访客在阅读后应该感受到什么?
  2. 创造对比。 现在vs.后来,与没有。 对比度有助于将积分带回家。
  3. 不寻常的词/概念。 意外的话语和概念使访客停下来思考,因为它不熟悉。 (PS你可以在这里阅读熟悉科学 。)
  4. 制造震惊。 你有任何令人震惊的统计数据或陈述吗? 如果是这样,用它们来创造快乐(一种积极的惊喜)或恐惧(一种不方便的事实)。
  5. 幽默。 你能用你的副本讲一个笑话而不牺牲清晰度吗?
  6. 重复。 如果您想要记住某些事物,请用不同的词语重复。

考虑一下这个副本中的幽默……

《更好的文案的迷失,古老指南》

这份副本的对比……

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或者只考虑一些当今最受欢迎的品牌。 这些标语属于哪些公司?

  • 存钱。 生活得更好。
  • 地球上最幸福的地方。
  • 手指lickin’好。

如果您猜到沃尔玛,迪斯尼乐园和肯德基,您只是帮助证明了令人难忘的副本的力量。

5. 交货

交付是在西方古典修辞中发表演讲的学科。 它涉及制作和发表演讲。

修辞学家制定了关于在演讲中使用声音和手势(行动)的指导方针。 有关于语音的正确调制(音量和音调)以及语音的措辞,速度和重点的说明。 还包括演说的物理方面:姿势,手势,姿势和面部表情。

就像记忆一样,今天的交付与古希腊相比有点不同。 今天,交付的因素是:

  • 介质。 登陆页面? 一个PPC广告? 平面广告? 一封电邮?
  • 长度。 像CXL这样的3000字或像Seth Godin这样的300字?
  • 格式。 包含大量小标题的小型可扫描段落? 大型学术风格的文本体? 图像上的排版?
  • 字体。 说到排版, 您的字体会向您的观众发送什么信息?
  • 图片。 你的副本周围的图像如何影响你的论点?
  • 速度/可读性。 页面加载速度有多快? 阅读和理解副本有多容易?

《更好的文案的迷失,古老指南》Joanna Wiebe ,Copy Hackers&Airstory:

“让自己成为一个受欢迎的人,开始’科学文案’。 暂停“创造性”,看看你的网站就像一个实验室,而不是画架。“ (通过复制黑客)

来自Unbounce的 Michael Aagaard多年来发表了各种文案案例研究。 例如…

《更好的文案的迷失,古老指南》

添加复选标记图像,扩展价值主张的长度并使用列表格式导致巨大的提升。

在另一个案例中,迈克尔改变了PPC登陆页面的标题,从“你在健身世界变得更聪明”到“在当地健身房进行集体训练和健身”。 结果…?

《更好的文案的迷失,古老指南》

我认为这种提升是由于速度/可读性的提高。 正如迈克尔所写,“我还没有看到一个创造性的信息在A / B测试中击败了一个清晰,具体的价值主张。”

考虑此WWF广告中的复制图像关系……

《更好的文案的迷失,古老指南》

副本和图像都很简单,但有影响力。 两者都没有减损。 相反,他们共同努力提供强有力的论据。

结论

柏拉图,亚里士多德和西塞罗对互联网一无所知。 他们不知道CRO代表什么。 他们从未听说过Bryan Eisenberg或Joanna Wiebe或Brian Clark

然而,古希腊人真正理解说服的艺术。 这是他们社会的生命线。 不窃取他们的理论并将其应用于现代文案将是非常愚蠢的。

游戏已经发生了变化,但说服仍然是劝说,古人是非凡的撰稿人。 [推特!]

首先,使用ethos,pathos和logos来制作你的论点……

  • 将个人故事和成功注入您的副本,以显示您拥有真实的世界经验。
  • 使用推荐书和其他形式的社会证据来证明权威。
  • 提供隐私政策,满意保证,免费送货等,以建立商誉。
  • 借用比你更有气质的人的信誉。
  • 如果您口头提交副本,请写下您的发言方式。
  • 使用故事和视觉效果来充分捕捉访问者的问题和未来(壮举您的产品或服务)。
  • 提出问题以推动访问者思考他们的问题和潜在的解决方案。
  • 结合精神,悲情和徽标,但最终结合了悲.. 什么会引发如此强烈的情绪反应,让您的访客别无选择,只能回应您的行动呼吁?

然后,使用五个教规按摩并提供它…

  • 最终确定您的价值主张(发明)。
  • 以令人信服的方式组织你的论点(安排)。
  • 增加个性并提高可读性(风格)。
  • 创造怀旧和参与者将在以后记住的争论(记忆)。
  • 根据您的受众(投放)选择媒介,格式,字体等。

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