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提高顾客忠诚度的科学

《提高顾客忠诚度的科学》

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然而,这是一种有限的查看方式,如果您停止优化工作,那么您可能会在桌面上留下很多钱。

客户忠诚度是一个模糊的概念,但针对忠诚度优化的精心制作经验可以获得许多短期和长期的回报。

这不是一件容易的事,但本文旨在为您提供知识和工具,以便在初始购买转换之后开始优化,并希望在此过程中重复购买和转介。

我们如何定义客户忠诚度?

一般而言,客户忠诚度被定义为反复选择某个品牌或产品而非其他替代品的意图和行动。

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欧洲客户满意度指数,一种了解客户忠诚度的模型( %E5%9B%BE%E7%89%87%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

所有这些指标都使用不同的工具来衡量客户忠诚度,但他们都在做同样的事情:这个客户是否可能继续使用我们的产品甚至告诉其他人我们?

客户忠诚度有时会与客户满意度和保留率相混淆。

差异很小但很重要。

保留是忠诚度的行为指标,而忠诚度通常是态度(尽管技术上保留可以被视为行为忠诚度)。

客户%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6“>

为什么要优化客户忠诚度?

有关重复/忠诚客户价值的各种统计数据。

例如,已经证明,一次购买后,顾客%E6%9C%8927%EF%BC%85%E7%9A%84%E6%9C%BA%E4%BC%9A%E8%BF%94%E5%9B%9E%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%95%86%E5%BA%97%E3%80%82“>

忠诚的顾客倾向于%E8%8A%B1%E6%9B%B4%E5%A4%9A%E9%92%B1“>

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对大多数企业而言,客户忠诚度值得花很多钱。

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我所看到的每项研究都指出了客户忠诚度无可否认的投资回报率。 然而,营销人员在资源方面投入的资源很少,无法优化忠诚度。

为什么会这样?

首先,提高客户忠诚度不仅仅属于市场营销 – 这是企业的责任。 正如Forrester%E6%89%80%E8%AF%B4“>“一流的忠诚度策略需要组织中所有面向客户的部门的投入和参与 – 包括客户服务和客户体验 – 才能真正有效。”

其次,忠诚度策略的成本很容易考虑 – 很容易增加支持,技术,活动成本等成本。

但由于保留和忠诚的长期性质,衡量结果更难,因此,更难以预先证明投资回报率。

6提高客户忠诚度的研究支持策略

虽然提高客户忠诚度实际上仍然是一种艺术形式,但也有很多关于这个主题的研究。

虽然以下建议已重新开始研究,但以下建议的确切执行将是具体的,需要进行测试和调整才能使其适用。

1.首先问问自己,“转换成本是多少?”

如果您是每月花费5美元的冥想应用程序的供应商,那么切换成本非常低,竞争也很激烈。 您应该担心优化客户忠诚度。

如果您是在竞争有限或零竞争环境中获得所需服务的优化者,那么让我们说DMV,那么客户忠诚度就不那么重要了。

因此,您对客户忠诚度投资的投资回报率取决于您首先影响它的能力,以及假设增加的潜在影响。

例如,如果您为洗涤剂品牌创建了忠实的客户,那么您就拥有终身客户。

但是,如果您为社交媒体管理工具或您的鞋子品牌创建忠诚的客户,您将拥有终身客户以及口碑推荐的高概率。

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也就是说,提高客户忠诚度的建议遵循转换优化或用户体验建议所遵循的相同方。

如果您接受建议,您几乎不会冒任何风险(只要您有一个%E5%8F%AF%E9%9D%A0%E7%9A%84%E5%AE%9E%E9%AA%8C%E8%AE%A1%E5%88%92“>

2.减少客户的努力

提高用户体验和客户忠诚度的最佳方法之一是%E5%87%8F%E5%B0%91%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E8%B4%9F%E6%8B%85%E5%B9%B6%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%88%B7%E6%9B%B4%E8%BD%BB%E6%9D%BE%E3%80%82″>

事实上, %E5%93%88%E4%BD%9B%E5%95%86%E5%AD%A6%E9%99%A2%E7%9A%84%E4%B8%80%E9%A1%B9%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0“>

这也有助于推动重复行为,习惯对于创建客户忠诚度非常重要(我们稍后会讨论)。 如果一个应用程序易于登录和使用,我更有可能成为一个忠诚的用户,而不是每次我尝试使用它时是一项艰巨的任务。

这种易用性有助于AG” lafley l. martin> “累积优势”,他们将其定义为“公司建立在其初始竞争优势基础上的层,使其产品或服务成为更加本能的舒适选择顾客。“

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轻松尝试,购买和使用您的产品。

把事情简单化; 设计简洁

实现这一点的最简单方法是遵循%E7%AE%80%E5%8D%95%E5%8E%9F%E5%88%99“>

AG” lafley l. martin>在HBR文章中做得非常好:

“记住:头脑是懒惰的。 它不希望提高注意力以吸收具有高度复杂性的消息。

简单地显示三星S5的防水性还是更好,显示客户购买S5并且销售代表告知它完全防水 – 会更加强大。

后者会告诉快速思考者你想让他们做什么:去商店购买三星S5。

当然,这些广告都不可能赢得营销人员的任何奖项,专注于广告文案的聪明才智。“

我们在%E8%BD%AC%E6%8D%A2%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%92%8C%E7%BD%91%E7%AB%99%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E6%96%B9%E9%9D%A2%E8%B0%88%E5%88%B0%E4%BA%86%E8%BF%99%E4%B8%80%E7%82%B9%EF%BC%8C%E4%BD%86%E8%BF%99%E7%A7%8D%E5%90%AF%E5%8F%91%E5%BC%8F%E5%AF%B9%E4%BA%8E

让事情变得简单,人们更有可能做到这些,或者理解你想传达的信息。 记住转换优化/文案建议: %E6%B8%85%E6%99%B0%E5%BA%A6%E8%83%9C%E8%BF%87%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8A%9B“>

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处理流畅,习惯,并使选择容易

在这种简单的信息背后,实际上是%E2%80%9C%E5%A4%84%E7%90%86%E6%B5%81%E7%95%85%E6%80%A7%E2%80%9D%E7%9A%84%E7%A7%91%E5%AD%A6

处理流畅性是信息处理的便利性。 当然,许多元素包括视觉设计,消息传递和直观的交互性。

但有一点经常被遗忘的是,流程流畅性也是反复经验的产物。 基本上,我们获得经验的次数越多,我们就越容易处理。

AG” lafley l. martin> :

“因此,选择市场领先产品的一个原因在于,这是最简单的事情:在您购买的任何分销渠道中,它将是最突出的产品。

在超市,大型商店或药店,它将主宰货架。 另外,你可能从那架子上买了它。

再这样做是您可以采取的最简单的行动。 不仅如此,每次你购买另一个有关品牌的单位时,你都会更容易做到 – 让大家为之鼓掌。“

每个人都可以与此相关。 我去购物的第一个地方是亚马逊,因为我已经习惯了,而且很容易。 我搜索的第一个地方是谷歌,因为我已经习惯了,而且很容易。 只有当我选择第一个选项并且无法完成任务时我才能找到其他选项。

至少,这是相对简单的,死记硬背的任务,或购买商品化产品的方式。

在更大更复杂的购买中(想想这里的B2B),还有更多的反思和思考。 有了SaaS和缺乏合同(大部分),这种思考和比较并没有停止; 我们可以选择结束与Marketo的关系,并在任何时候选择HubSpot。 因此,在这种性质的产品中,客户忠诚度变得至关重要。

我们可以对B2C产品说同样的话,比如HeadSpace。 你不需要一个冥想应用程序来生活,如果你想要一个,有很多替代品可供选择。 所以它归结为:你对Headspace有多忠诚? 您对该产品的喜爱程度如何?坚持使用该产品有多容易?

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在某些B2C应用程序中有很多选择,包括不使用它们。

对于像Duolingo“>

这就是我接下来的观点:一旦我们吸引了用户的注意力,我们就必须尽我们所能来重复体验。 我们需要把它们带回来并试图养成一种习惯。

重复是重要的,习惯设计

捕获用户非常重要,因此首次使用产品(或购买)变得非常容易。 但如果你不能留住顾客,那么这些都不是很重要。 如果他们尝试了一次,那就离开了,这是漏斗中的大量泄漏,也是您商业模式中的一个巨大漏洞。

不过,从营销人员的角度来看,这是直观的。 你知道%E4%BF%9D%E7%95%99%E7%9A%84

以下是AG” lafley l. martin> :

“每次选择产品时,它都会优于您未选择的产品。

与此同时,购买你没有选择的产品变得更加困难,而且每次购买都会扩大差距 – 当然,所选产品始终如一地满足您的期望。 这种逻辑在新经济中与在旧经济中一样重要。

如果你把Facebook作为主页,那么这个页面的每个方面对你来说都是完全熟悉的,而且影响力就像在商店里面对潮水一样强大 – 或者更多。“

这就是创业公司对DAU的痴迷,参与,以及Aha%E6%97%B6%E5%88%BB%E7%9A%84%E5%8F%91%E7%8E%B0%E5%92%8C%E4%BC%98%E5%8C%96%E5%8F%91%E6%8C%A5%E4%BD%9C%E7%94%A8%E7%9A%84%E5%9C%B0%E6%96%B9%E3%80%82″>

获得用户是一回事。 但是一旦他们在那里,你需要尽一切力量鼓励激活。 您需要经常将它们放回产品中。

如何设计习惯

这就是说:优化习惯。

这是一个非常深刻,复杂,细致入微的话题。 设计习惯没有一个简单的答案或逐步指导(再次,如果有,产品管理,增长,CRO等领域不会那么重要)。

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Nir Eyal的Hook框架是一种模仿习惯的流行方式( Image” source> )

这里最好的最终目标是选择您的产品成为一种自动选择,客户甚至不会考虑。 要做到这一点并不容易。 幸运的是,有很多聪明的人写作和教导如何做到这一点。 我没有尝试简洁地解释这里的任何方法,而是链接到一些最好的资源:

虽然很多这是产品管理的功能,但是忠诚度计划和游戏化可以帮助您的产品上瘾。

4.实施忠诚度计划和游戏化

大多数时候,至少在我最熟悉的软件领域,习惯主要是产品本身的功能(以及较小程度的消息传递和参与)。

但在更传统的零售和电子商务中,您可能更熟悉忠诚度计划。 实际上,在软件产品和应用程序中,其中一些原则是以游戏化的形式采用的。

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您可以通过许多不同的方式来构建奖励计划,这通常取决于您的业务。 三种方式:

  • 积分(如Duolingo“>
  • 成就(如Duolingo条纹)
  • 比赛(像Duolingo记分牌)
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构建忠诚度计划的方法有很多种( %E5%9B%BE%E5%83%8F%E6%9D%A5%E6%BA%90“>

实施成功的奖励计划并不容易; 有很多动人的作品。 此外,正如我所提到的,您不能指望只是修补忠诚度计划并让它解决保留问题。

如果您想了解有关设置真正有效的忠诚度计划的更多信息,请%E9%98%85%E8%AF%BB%E6%9C%AC%E6%96%87“>

5.投资狂热的客户支持

客户支持,客户成功,客户体验:无论名称如何,只关心您的客户。

有很多博客,书籍和演讲者,没有一个会建议你反对这种情绪。 然而,找到一家真正展现以客户为中心的公司是非常罕见的( %E4%BA%9A%E9%A9%AC%E9%80%8A%E9%99%A4%E5%A4%96“>

我们之前已经写过这个,所以我不会过多地讨论它。 相反,我将简要总结一些战术建议,以制定更好的客户体验:

  • 让客户轻松投诉。
  • 倾听投诉并解决您业务中的问题。
  • 不知疲倦地工作,以解决您最热情和愤怒的客户的问题。
  • 尽快解决问题。
  • 哇你的客户。 过火了。
  • 当其他所有方法都失败时,请从顶部回复。

所有这些建议(以及更多)都可以在%E6%88%91%E4%BB%AC%E4%B9%8B%E5%89%8D%E6%92%B0%E5%86%99%E7%9A%84%E5%85%B3%E4%BA%8E%E5%B0%86%E6%89%B9%E8%AF%84%E8%80%85%E5%8F%98%E6%88%90%E6%8E%A8%E5%8A%A8%E8%80%85%E7%9A%84%E6%96%87%E7%AB%A0%E4%B8%AD%E5%AE%8C%E6%95%B4

6.共同的价值观导致客户忠诚度

CXL的创始人Peep Laja %E4%B8%8D%E4%B9%85%E5%89%8D%E5%86%99%E8%BF%87

什么是真正忠诚的消费者? 对此进行了相当多的研究, %E4%B8%80%E9%A1%B9%E9%87%8D%E8%A6%81%E7%A0%94%E7%A9%B6%E5%8F%91%E7%8E%B0%E4%BA%BA%E4%BB%AC%E4%B8%8D%E5%BF%A0%E4%BA%8E%E5%85%AC%E5%8F%B8%EF%BC%8C%E4%BB%96%E4%BB%AC%E5%BF%A0%E4%BA%8E%E5%85%AC%E5%8F%B8%E7%9A%84%E7%AB%8B%E5%9C%BA%E3%80%82″>

正如Aaron Lotton所说, “我们看到对品牌的情感依恋确实存在,但这种联系通常始于消费者认为与品牌保持一致的”共享价值“。

1983年,哈雷戴维森几乎要倒闭了。 到2008年,该公司的价值为78亿美元,是世界顶级品牌之一。 公司转型和成功的核心是哈利致力于打造一个代表某种东西的品牌。 其客户围绕品牌的生活方式,活动和精神进行组织。

尽管%E5%B9%B4%E8%BD%BB%E4%BA%BA%E5%8F%A3%E5%8F%97%E5%88%B0

这个着名的商业广告(至少在广告课上很有名)表明完美:

[…]“/>

“你知道敌人吗?”

品牌和定位中一个非常普遍的规则是你应该%E5%AE%9A%E4%B9%89%E6%95%8C%E4%BA%BA“>

HubSpot走出大门,清楚地表明破坏性广告是敌人。 解决方案:他们的入站方法。

同样地,苹果公司一直保持着强势地位,因为这个品牌受到年轻人,时尚人士和叛逆者的青睐,这使得微软正好相反:

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这实际上是同一原则的延续,其中人类想要感觉他们是一个群体的一部分。 建立这种感觉的最简单方法之一是建立群体内外群体心态。

我们最近在一篇关于Cialdini%E7%9A%84%E7%AC%AC%E4%B8%83%E4%B8%AA%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8E%9F%E5%88%99“>

创建一个outgroup是一种%E5%8F%8D%E5%90%91%E7%9A%84granfalloon%E6%88%98%E6%9C%AF“>

你没有吸引团队凝聚力,而是将你和你的团队对准另一个,无论是真实的还是想象的。

虽然这在历史上已经发挥得不好多次(邪教用它来灌输成员并将它们与世隔绝),但它也是一种有效的定位策略。 一个很好的例子是Chubbies和他们对货物短裤,裤子和办公室的一贯对抗。

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通过将自己定位于这些理想,他们形成了自己的团队凝聚力和身份(穿着Chubbies的人喜欢有趣,周末,以及短而有趣的短裤)。

如何衡量客户忠诚度并随着时间的推移进行优化

衡量客户忠诚度的方法有很多,有些方法比其他方法更复杂。

如果您是市场研究员或学者,您可能会熟悉更为深奥的品种。 例如, %E5%9B%BD%E9%99%85%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%9D%82%E5%BF%97%E7%9A%84%E8%BF%99%E9%A1%B9

  • 客户在分析期(通常为一年)内购买变体的总体平均费率。
  • 重复购买的直接指数(至少两次购买的百分比)。
  • 100%忠诚买家的发生率。
  • SCR“>
  • 购买措施的重复:分析期间大包装尺寸的顾客在同一时期购买小尺寸的顾客的百分比。

当然,这种方法在行为和态度测量方面非常强大和广泛。 但我发现,当某些东西需要这种程度的知识,复杂性和障碍时,它实际上很少会被实现。

因此,我建议任何规模的公司衡量客户忠诚度的最简单方法是使用NPS。 虽然它有缺点(正如任何指标所做的那样),但它很简单,您可以在公司和行业之间进行比较,以便更好地了解您的立场。 更重要的是,您可以纵向测量并与自己竞争以提高您的NPS分数。

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NPS的好处是可以将它组合到您的CRO /实验中,以进一步深入了解您的工作。 这就是Conversionista%E7%9A%84%E5%88%9B%E5%A7%8B%E4%BA%BA%E7%BA%A6%E7%BF%B0%C2%B7%E5%9F%83%E5%85%8B%E6%9B%BC%EF%BC%88John” ekman>

《提高顾客忠诚度的科学》约翰埃克曼:

“如果您能够将NPS调查连接到实际的实验,例如A / B测试或个性化策略,您将从实验中获得更多数据。

当人们退出实验时,您可以衡量体验对他们的NPS分数的影响程度。

这些数据不仅可以告诉您有多少点击或购买,还可以告诉您他们为什么这么做的其他定性数据。“

有关如何实施NPS的资源太多,所以我们不会在这里深入探讨,但如果你想阅读,这里有一些资源:

结论

优化客户忠诚度是您可以做的最重要的事情之一,但它也是最具挑战性的事情之一。

首先,由于投资回报率的长期性,很难为客户忠诚度计划制定商业案例。 对于主要目标是优化保留的实验来说,情况确实如此:确定结果需要很长时间。

其次,虽然有很多关于忠诚度的研究,但对于你如何执行策略存在很大的摆动空间。 所以,是的,减少认知负担,使您的消息和产品简单。 大力投资客户支持和经验。 代表什么。 奖励忠诚的客户。

但是你如何做这些事完全取决于你。

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