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捐赠页面:改善转化的3种基本方法

《捐赠页面:改善转化的3种基本方法》

每个接受在线捐款的非营利组织都有捐款页面。 但是,有一个捐赠页面和一个有效的捐赠页面之间有很大的区别。

您的捐赠页面可能遵循所谓的“最佳做法”,但您仍可能失去捐赠者和收入。 事实上,我们运行超过1,500个在线筹款A / B测试的经验表明, 传统的“最佳实践”很少是增加捐赠的最有效方式。

鉴于此,我希望根据我们的研究和实验分享策略,而不仅仅是假设 – 已经证明可以增加转化,捐赠和收入。 通常,这些策略超出了或者在某些情况下与流行的“最佳实践”相矛盾。

1.选择正确的捐赠页面类型。

新的在线筹款活动最常犯的错误之一是假设一个捐赠页面就足够了。 实际上,捐赠者会以各种各样的动机来到您的捐赠页面。

如果您将所有流量发送到一个捐赠页面,您可能会看到效果不佳。 但是,如果您使用%E4%B8%89%E7%A7%8D%E7%B1%BB%E5%9E%8B%E7%9A%84%E6%8D%90%E8%B5%A0%E9%A1%B5%E9%9D%A2″>一般,活动和即时 – 您将能够使您的页面与捐赠者的动机保持一致。 让我们更详细地介绍每种类型。

一般捐赠页面

您网站上的一般捐赠页面是您的主要捐赠页面。 每个在线接受捐赠的组织都有一个。 但是要优化此页面,您必须了解您的常规页面的访问者将始终有各种各样的理由。

要使此页面更有效,请记住以下想法:

  1. 使用副本来传达为什么有人应该使用广泛的理由,而不是专注于特定的项目或基金指定。
  2. 使用项目符号让您的信息清晰简洁。
  3. 为特定捐赠级别提供免费礼物,以促进转化。

一般捐赠页面案例研究

在下面的实验中,该组织从一个几乎没有副本的捐赠页面(左)开始。 他们用红色的一小段文字说:“我们一起写下伊利诺伊州复出故事的下一章。”

许多筹款活动都认为一般的捐赠页面访问者已经有动力去做,所以他们忽略了添加很多副本来解释为什么捐赠很重要。

但实际上, 即使是积极主动的捐赠者也有可能放弃你的页面。 事实上,根据M” r> ,83%的捐赠页面访问者都没有给出。

下面的组织测试了他们的捐赠页面的新版本,其中包括了很多的副本。 更新页面:

  • 解释了组织在广义上做了什么。
  • 使用粗体文本和标题使其易于扫描。
  • 包括具有特定捐赠问题的号召性用语标题。

结果? 新版捐赠页面的捐款增加了150%。

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活动捐赠页面

仅将您的所有流量(无论是通过电子邮件,广告等)发送到您的一般捐赠页面是不够的。 您需要为特定的捐赠申诉创建专门的活动捐赠页面。

专用广告系列页面有效,因为您的捐赠问题是在特定情况下进行的。 例如,如果您筹集资金建造新建筑物并向潜在捐赠者发送有关该建筑物的电子邮件,则您的活动捐赠页面副本需要关注该特定项目。

如果您专注于您的组织为何如此出色的广泛原因(就像您在一般捐赠页面上所做的那样),捐赠者将无法确信他们的资金是否到了正确的位置。 他们也不会完全了解他们的礼物所能产生的影响。

在下面的示例中,该组织通过进行五次不同的更改,将其一般捐赠页面转换为专用的广告系列捐赠页面。 这一新页面的收入增长了50%。

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在创建广告系列页面时,请牢记以下关键想法和页面元素:

即使很小的变化也会对竞选页面产生重大影响

优化您的广告系列捐赠页面通常可归结为小型副本和细微差别的语言。 对您而言,似乎无关紧要的变化可能会对您的网页对您的潜在捐赠者造成的印象产生重大影响。

在下面的实验中,一个组织在其广告系列捐赠页面上测试了一个新的标题。 这种变化不是很大,但影响是。

最初的标题是“你让凯利的网站成为可能”,强调该组织更广泛的事业 – 提供网站,让家人和朋友保持联系,让人们经历健康危机。

该页面的新版本使用了略有不同的标题:“这个网站帮助Kelly保持与家人和朋友的联系。”这种转变很微妙,但很重要。 对于新版本,重点转移到捐赠对个人目标(人际关系)而非组织目标(网站)的影响。

结果? 更具体的标题导致捐款增加21.1%。

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即时捐赠页面

即时捐赠页面是最不常见的捐赠页面。 事实上,它面对传统的在线捐赠者收购思想。

而不是试图获得订户然后等待数月和数月来培养他们, 即时捐赠页面的重点是立即将新订户转换为捐赠者

以下是它的工作原理:

  1. 使用免费优惠(电子书,课程,请愿书等)获取电子邮件地址。
  2. 立即在确认页面上进行捐款。
  3. 让您的捐款在他们刚刚收到的免费优惠中提出。
  4. 在确认页面上添加捐款表格。

例如,一个运行Facebook广告的组织可能会通过“立即捐款”的%E5%8F%B7%E5%8F%AC%E8%A1%8C%E5%8A%A8%E6%9D%A5%E7%9E%84%E5%87%86%E5%8F%AF%E8%83%BD%E7%9A%84%E6%94%AF%E6%8C%81%E8%80%85%E3%80%82%E4%BB%96%E4%BB%AC%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%8F%90%E4%BE%9B%E5%85%8D%E8%B4%B9%E5%9C%A8%E7%BA%BF%E8%AF%BE%E7%A8%8B%E7%9A%84%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%89%88%E6%9C%AC%E8%BF%9B%E8%A1%8C%E4%BA%86A” b>

《捐赠页面:改善转化的3种基本方法》

“现在捐赠”广告的点击率低达0.46%,并且捐赠为零。 另一方面,即时捐赠页面模型将点击次数增加了209%并立即开始转换新捐赠者 – 转化率为1.18%,平均礼品尺寸为58.33美元。

转换率很低。 但是,许多使用这种即时捐赠页面模型的组织都会收回所有广告费用以及一些广告费用。 虽然大多数组织计划在收购上花钱,但这种模式可以帮助您收回部分成本,甚至可以在收购时赚钱。

摩擦可能是你最大的捐赠杀手。

从捐赠页面中删除每一个摩擦元素都是不可能的。 摩擦可能包括:

  • 填写表格字段;
  • 页面上的错误;
  • 令人困惑的页面布局;
  • 不必要的必填字段。

总是存在一些摩擦因素。 例如,您无需在不需要付款信息的情况下进行在线捐赠。

但是,您可以减少一些摩擦因素,以创造更好的捐赠体验,并增加某人进行在线捐赠的可能性。

场数摩擦

场数摩擦是最常见的障碍之一 – 太多的领域,要求不必要的信息等。

在下面的示例中,您可以看到有太多字段使捐赠表格感到压倒性,并且可能导致潜在的捐赠者完全放弃该过程。

《捐赠页面:改善转化的3种基本方法》

我们在许多捐赠页面上看到的一些常见字段对于完成捐赠是不必要的:

  • 礼品名称;
  • “为纪念……而作出这份礼物”;
  • 标题(如先生,夫人,女士,博士等)。

场数摩擦都归结为感知。 在许多情况下,您可以保留相同数量的字段,但是以逻辑方式将它们组合在一起以使页面显得更短。

较短的形式( %E9%80%9A%E5%B8%B8“>

决策摩擦

当您向捐赠者询问他们 没有足够的信息来回答 问题时,会发生决策摩擦 。 或者,在某些情况下,决策摩擦可以通过简单地为某人选择提供太多选项而引起。

在下面的示例中,您将看到决策摩擦在捐赠页面上显示的最常见方式之一:礼品指定。

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虽然组织可能希望每个捐赠者指定如何花费他们的礼物有很多原因,但大多数捐赠者都没有足够的信息知道如何回答这个问题。

简单的解决方案是:

  • 不需要礼品;
  • 将礼品指定字段默认为“最需要的地方”;
  • 删除广告系列捐赠页面上的字段。

登记摩擦

我们经常使事情变得更困难的另一种常见方式是通过配准摩擦。 当您要求捐赠者创建帐户或登录以进行捐赠时,就会发生注册摩擦。

登录可能会使组织在数据跟踪和礼品处理方面更容易,但这会使捐赠体验变得更加困难 并且对捐赠者感到沮丧 – 并且可能导致他们放弃捐赠。

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但是让它“轻松”捐赠并不能保证你会得到更多捐款。

非盈利会议室的一个共同点是,“我们只需要让捐赠者尽可能轻松。”

虽然有一个事实要素,但消除捐赠过程中的所有摩擦可能会带来更多的伤害而不是好处。 “让事情变得更轻松”的常见做法可以淡化捐赠页面上最重要元素的影响: %E6%82%A8%E7%9A%84%E4%BB%B7%E5%80%BC%E4%B8%BB%E5%BC%A0“>

如果您的唯一目标是让人们更快地获得捐款表格,那么在输入付款信息之前,您不会要求捐赠者阅读您的组织。 但是,如果你删除加强为什么有人应该给你的原因,你的页面的元素,你可能会失去捐助者。

复制长度的实验

筹款人和非营利组织的营销人员经常会问:“我的捐赠页面副本应该有多长时间?”经过数百次A / B测试后,我们了解到您的副本长度并不像您的副本有效传达您的副本那么重要价值主张

在下面的实验中,该组织在其原始捐赠页面上有少量副本。 人们可能会认为这会使捐赠者“更容易”,因为阅读量较少。

他们创建了一个新版本的页面,增加了大量的副本。 但主要的变化是,复制的长度使他们有更多机会解释为什么有人应该捐赠。

结果? 尽管使页面显着延长,但增加更多以价值为中心的副本导致捐赠增加了134%。

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使用“捐赠”按钮进行实验

捐赠快捷方式按钮通常位于捐赠页面的标题中,并固定在页面底部的捐赠表格中。 在功能上,当您单击按钮时,它会跳过您所有的副本,然后跳转到表单。

这些快捷按钮的参数似乎是合理的:“如果有人愿意给出,为什么要让他们阅读一堆副本来减慢他们的速度?”

在下面的实验中,该组织添加了按钮,希望它可以带来更多的捐赠。 结果? 允许捐赠者通过点击按钮绕过副本导致捐赠减少 28%。

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虽然快捷按钮使得交易变得“更容易”,但捐赠者更难理解他们捐赠的影响。

这些结果可能不适用于每个网站,但这是关于盲目遵循“最佳实践”或仅仅专注于使捐赠“更容易”的警示性故事。

结论

所有这些策略都归结为一项技能,这是所有成功的在线筹款活动必须发展的技能:同理心。

如果你不能让自己置身于捐赠者和潜在捐赠者的角度,那么你将根据个人偏好或组织的偏好做出决定。 但在大多数情况下, 筹款人想要的和捐助者想要的是非常不同的。

值得庆幸的是,测试和实验使我们能够倾听捐赠者的意见,并确切了解哪些措施可以激发更多的慷慨,并带来更多的捐赠和收入。

要增加捐款页面的转换次数,请考虑:

  • 创建多个捐赠页面以服务特定受众;
  • 删除对完成捐赠不重要的表单字段;
  • 如有必要,扩展副本,以更有效地传达您的价值主张。

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