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成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》

肖恩·埃利斯 Sean Ellis 在2010年创造了“增长黑客”这一术语。从那时起,这个词一直延续了自己的生命。

它是数十本书,新角色,新部门和团队,新思维方法,数百篇文章,数百个指南,数百个网络研讨会的焦点……你明白了。

然而,它仍然感到非常难以捉摸。 高增长公司只是拥有大多数公司没有的东西,对吧? 一些秘密增长黑客或银弹使他们飙升为家喻户晓的名字。

错误。 事实是,他们只是有一个稳固的增长营销过程。

成长过程>增长黑客

如果您熟悉CXL,那么您就知道我们将策略的过程传播给优化者。 成长专家基本上也相信。 我最喜欢的话题之一来自Y Combinator的 Paul Graham曾经说过……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》Paul Graham ,Y Combinator

“每当你听到有人谈论’增长黑客’时,只需要在心中将其转化为’废话’。” (通过如何开始启动)

然而,营销团队继续根据过去的工作,对其他人有用的东西以及似乎为竞争对手工作的东西做出决策。

在我们的2016年转化优化报告中,我们发现,许多处于增长角色的人也完成了这项工作……

  • 只有32%的小公司(少于500名员工)表示他们有一个记录在案的结构化优化流程。
  • 即使在大公司,这个数字也只增加到42%。
  • 26%的公司只在必要时与优化团队会面。

需要注意的是,虽然专家支持这一过程仍然不是常态。 Varonis的 Rob Sobers证实……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》Rob Sobers ,Varonis

“虽然传统营销团队在他们使用的渠道(SEM, %E5%86%85%E5%AE%B9%E8%90%A5%E9%94%80“>看起来像增长团队一样运作,但许多纯粹基于直觉和猜想,这可能是有毒的。

关于采取什么行动,何时采取行动以及花费多少钱的决定是在盲人中进行的,或者基于历史上可行的行为 。“ (来自RobSobers.com)

更糟糕的是,黄金“增长黑客”的想法仍然存在并且很好……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》

没有努力的增长,没有资源的增长,没有花钱的增长。 你明白了。

即将到来的黑客增长的合着者摩根布朗说最好……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“他们看起来像是银子弹,对吗? 他们充满了独角兽和小精灵的尘埃和承诺,“嘿,做这9件事,你会得到显着的增长。”

没有伟大的公司建立在列表的背面。“ (通过CXL Live)

你不会在增长黑客列表中找到你的下一个重大增长突破。 但是,由于一直适用于所有人的银弹非常吸引人,因此它并不能阻止许多人看。

正如Growth Tribe的 David Arnoux所解释的那样,你从技术超级巨星那里读到的成功增长只是精心调整过程的结果……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“人们所谓的成长黑客通常会经历尽可能多的实验,直到我们发现一些完美无缺的美好事物。 我们称之为金块,银弹,增长黑客。

这是一个美好的时刻,当你找到一个完美的工作手册,将有助于你的公司成长。“ (通过成长部落)

尽管如摩根解释的那样,一项重大的增长突破很少见。 通常情况下,这是一场连续小胜的游戏,随着时间的推移而增加……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“这是一个反馈循环。

增长过程旨在成为一个积极的反馈循环,以便在整个业务中找到小的胜利和优化,然后尽可能快地复合这些。“ (通过CXL Live)

因此,一旦你发现金色的金块,银色的子弹完美无缺,正如大卫所说的那样,它又回到了循环中,回到了过程中。

它始于产品

不言而喻,增长始于产品。 如果您还没有经过验证的产品或商业模式,请在此处停止。 您无法通过增长来解决问题解决方案适应性或产品市场契合度,因此请务必先关注这一点。

在继续之前,请确保您已充分了解您的价值主张,成本结构,收入流,客户群等。

构思x执行= ROI

增长过程的投资回报率是执行的概念乘以。 如果你有一个好主意,但它执行得很糟糕,它就没有发挥其全部潜力。 如果你有一个糟糕的想法,执行完美,它将无法正常工作。

这就是为什么增长过程旨在使构思和执行更智能,更高效。

当然,还有很多不同的成长过程。 正如您可以使用的许多不同的转换研究模型或您可以使用的优先级模型一样。

这是成长部落的GROWS过程……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》
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Brian Balfour教授的过程……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》
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而摩根教授的过程……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》
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但是,你会发现它们都遵循类似的流程……

  1. 提出想法。
  2. 优先考虑这些想法。
  3. 计划执行最高优先级的想法。
  4. 执行最高优先级的想法。
  5. 分析这个想法的结果。

然后,你重新开始,掌握你之前实验的知识。

您将看到第三步和第四步如何专注于更智能的执行,而第一步,第二步和第五步则侧重于更智能的构思。

设定目标和时间表。

不过,让我们先回顾一下。 在启动增长流程之前,您需要考虑每个目标的目标和时间表。 首先是设定目标和关键结果(OKR)。

根据您的业务模式和目标,有很多不同的方法可以解决这个问题。 但我真的很喜欢Empire Growth Group的 Drew Sanocki在CXL Institute的电子商务增长大师班中教授的概念……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》帝国成长集团Drew Sanocki

“我们陷入了战术机动地狱,在那里我们看到了所有这些战术机会,并且当它真正归结为这三个乘数时,我们会对优化整个事情感到压力。

而这三者的力量在于改善其中任何一个都是好的,但如果你能改进这三个,那么结果就会成倍增加。

例如,在一年内,您认为可以将保留率提高30%吗? 您可以将平均订单量增加30%吗? 您能否将客户总数增加30%?

我认为,这些孤立的任何一个都是可行的。 人们遇到的麻烦是他们试图找到一年内会使客户总数翻倍的银弹。 这真的很难。

但是如果你只考虑将这些中的每一项只移动30%,那么你的业务量就会增加一倍以上。“ (通过电子商务增长大师班)

因此,要与Drew教授的内容一起运行,您可以设置三个关键结果,当它们相乘时,会使您的收入翻倍。 Drew在电子商务(客户数量,AOV和保留)方面对此进行了讨论,但您会发现该公式也适用于许多其他商业模式。

超聚焦的成长周期

现在你有三个核心目标。 然后,介绍冲刺心态 。 如果你把这一年分成四个90天,超集中的增长周期,你就有足够的时间专注于三个乘数中的每一个。

那么,为什么90天?

最近播客的一集中 ,Brian Dean和Noah Kagan谈到了Todd Herman的90天年概念。 Brian解释说……

90天是完美的,因为你不能真正拖延,但它也不是绝对的恐慌。

这是一个足够短的时间框架,你感受到了压力,但不是那么短,以至于达不到目标是不可能的。 如果你没有在90天内达到“年度规模”目标,那么你将有第四个90天的时间段。

但结合这两个概念的美妙之处在于你没有处理“年度规模”目标。 你有Drew Sanocki启发的乘数目标,这些目标在设计上更容易实现。

(注意:Drew建议首先从保留目标开始。)

它可以帮助激光整合三个月,但你可以全年专注于所有三个核心目标。 只需确保添加到您的待办事项中的每个新想法(稍后将详细介绍)都标记有正确的乘数。

你的节奏和资源

你也想问问自己……

  • 你每周会进行多少次实验?
  • 在此期间,您可以使用哪些资源?

正如Hacking Growth的共同作者Sean Ellis解释的那样,第二个问题至关重要……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》Sean Ellis ,GrowthHackers

“一些增长实验可以由营销团队实施,其他人则由产品经理和其他人实施,需要深厚的工程技能。

平衡不同团队中优先级最高的实验工作量,可以更轻松地达到我们的节奏目标。

虽然我们的目标是每周至少进行三次测试,但我们通常每周进行五次测试。 这样,如果我们在一些测试中遇到障碍,我们仍然会达到节奏目标。“ (通过GrowthHackers)

从一开始就要切合实际,了解您需要哪些资源以及实际可用的资源,以便您可以选择增长理念并相应地执行。

想出实验的想法。

现在,您可以继续构思。 这是您在上面看到的GROWS流程的第一步……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“第一步是G,收集想法。

这很重要,因为在这里,您将创建一个巨大的积压,包括您和您的公司在如何改进这一指标方面的每一个想法。

我们喜欢使用这种名为mindstorming的技术,基本上每个人都会单独提出想法,然后在会议或在线时,我们将它们全部集中在一起。“ (通过Growth Tribe)

大卫描述的方法有什么好处,它不依赖于传统的头脑风暴模型,这种模式出乎意料地无效 。 你肯定是传统模式的一部分。 整个团队围着桌子,当场呼唤想法。

相反,大卫的头脑风暴让每个人分别提出想法,然后在会议中将它们结合在一起(并以此为基础)。

但重要的是,这一步是作为一个小组完成的。 正如肖恩解释的那样,当只有一个人负责构思时,问题就会很快出现……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》Sean Ellis ,GrowthHackers

“如果一个人对所有想法负责,他们通常会在几周内用完想法(至少是值得测试的想法)。 即使在一个专门的团队中,如果没有一个充当新思想的弹簧的流程,思想就会变得临时而停滞不前。

为了开始发展GrowthHackers.com的新想法,我们开辟了一个更广泛的团队的构思过程。

当然,这包括增长团队中的每个人,但我们也邀请了我们的实习生,工程师,销售人员,支持人员等。“ (通过GrowthHackers)

对整个团队的开放构想可以为您提供新的视角。 这也是撰稿人在进行研究时转向销售团队和支持团队的原因。

介绍……成长团队

但是,让我们回顾一下增长团队的想法。 什么是成长团队? 与营销团队一样吗? 摩根很好地解释了……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“它的核心是一个新的组织结构,称为增长团队。 许多公司正在尝试增长团队,因为他们是跨职能的,他们打破了这些孤岛,他们通过将整个组织中真正聪明的人聚集在一起,帮助推动实验和学习更快。

这是Facebook最初的成长团队:

  • PM增长
  • 分析人士
  • 成长工程师
  • 数字营销人员
  • 专家(S)

很多人用它作为模板。 你有一个产品经理,一个工程师,数据科学家……你在那里有领导力。“ (通过CXL Live)

这里最重要的是它不仅仅是数字营销人员。 因此,传统的营销团队和成长团队不是一回事。 您拥有来自公司不同领域的具有成长意识的专家。

这说明了现代团队的变化。 根据摩根的说法,我们正逐渐摆脱狭窄的孤岛。

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“我认为长期以来,优化者已被放入狭窄的筒仓,一个狭窄的桶中。 只是担心登陆页面,漏斗和界面,而不是在整个产品上松动。

我认为增长黑客正在进行优化,实验思维并将其远远超出任何网站或漏斗,并将其应用于整个产品和整个商业模式本身。“ (通过CXL Live)

形成一个成长团队甚至让整个公司参与构思都是从实验文化开始的。 如果您正在努力培养这种文化,我建议您阅读Alex Birkett的这篇文章

创建待办事项

一旦你开始收集想法,你将需要一个存储它们的地方。 这通常被称为积压。 有时他们在Excel中……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》

(您可以通过单击此处获取此模板。要更改下拉项,请突出显示单元格并选择“数据验证…”)

有时它们是第三方工具,比如项目 ……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》

请注意,Projects具有优先级,我们很快就会内置它。

在Excel模板中,您会看到我根据产品,乘数和渠道标记了想法。 您遇到的每个工具都可能采取不同的方式。 例如,Projects要求您选择增长杠杆……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》

您还会注意到标签部分。 这一切都说明了个性化的重要性。 您可以根据乘数,渠道,产品,渠道阶段,增长杠杆等在待办事项中标记想法。选择适合您和您的团队的想法。

填写您的待办事项

当您第一次想要填写待办事项时,我建议您完成整个转换研究流程。 (您可以在此处阅读有关ResearchXL模型的内容,了解我们如何在CXL中进行此操作 。)这是增长和优化如何重叠并协同工作的另一个示例。

除此之外,你需要依靠你的团队来不断构思。 当然,随着忙碌的团队越来越忙,这种情况会变慢。 Sean解释了他们在GrowthHackers所做的事情,以保持思想的发展……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》Sean Ellis ,GrowthHackers

“在意念开始放缓之后,我们决定添加一个排行榜来庆祝那些产生最多想法的人。 排行榜重新激活了构思过程,因此我们现在每周增加的想法比我们测试的多2到3倍。

因此,我们继续增加数百个想法的积压。“ (通过GrowthHackers)

优先考虑您的实验想法。

所以现在你有大量积压的想法。 你如何处理这几十个或几百个想法? 正如大卫解释的那样,下一步是优先考虑他们……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“第二部分是R,用于对这些想法进行排名,优先考虑它们。

为此,我们使用优先级框架。 它们允许您以半科学的方式为每个想法分配分数,以便我们找出哪个得分最高,并且是我们现在想要开始尝试的那个。“ (通过Growth Tribe)

这就是我在Projects中的想法旁边的数字,即优先级得分。 如果您还记得,他们会根据影响力,信心和轻松对您的想法进行排名。 这被称为ICE模型,但还有其他……

ICE和PIE很简单,通常由工具使用,使它们更容易访问。 但是,它们是主观的,特别是当您让整个团队提交想法时。

例如,一个同事可能会一直高估他的想法的潜力,而另一个同事可能会一直低估他的想法的潜力。 一位同事可能会认为她的所有想法都比实际更容易实施,而另一位同事可能会认为她的所有想法都比实际更难实施。

可以想象,严重的一致性和客观性问题可能会很快出现。

在一天结束时,您将需要选择适合您和您的团队的优先级模型。 旨在使其尽可能客观和可定制(例如,或许品牌对您来说非常重要或者PPC渠道)。

创建实验文档

那么,当您优先考虑您的想法并且您选择了一个想法时,会发生什么? 根据大卫的说法,现在是时候概述你的实验设计,以便确定执行情况……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“第三部分是概述和实验设计的O.

这基本上是我们采用排名最高的想法的部分,我们设计了一个实验,我们将执行这个实验来验证这是一个好主意还是一个非常糟糕的主意。

为了概述实验,我们使用实验表。 这个实验表有四个部分:你相信什么,你将如何验证它,你将测量什么,以及需要满足哪些条件来说明你的假设是对还是错。“ (通过Growth Tribe)

实验表或实验文档应概述……

  • 你服务的目标。
  • 你的假设。
  • 您的开始/结束日期。
  • 您将使用的指标。
  • 将受影响的页面。
  • 你的目标人群。
  • 变化会是什么样子。
  • 你的分析和结论。
  • 下一个迭代/步骤。

这是摩根的一个实验文档示例 ,我真的推荐。 这个想法就是你……

  • 真的想通过实验的执行,
  • 考虑外部因素,
  • 并创造了一些任何回顾这个实验的人都可以使用的东西。

创造你的假设

当你整理一个实验文档时,首先要考虑的是假设。 你必须从积压中汲取你的想法,并把它变成一个真实的假设来探索。 摩根有一些圣人的建议……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“如果你创建了一个增长过程并将一大堆垃圾扔进去,你就会把垃圾扔掉。

假设质量决定了这一增长过程的影响和表现。 它们必须是基于数据和证据的,它们必须是可测试的,它们必须是可辩护的。“ (通过CXL Live)

这是一个经验丰富的优化者Craig Sullivan使用的公式……

我们相信为人[B]做[A]会使结果[C]发生。 当我们看到数据[D]和反馈[E]时,我们就会知道这一点。

而Drew公式使用……

如果成功,由于假设,VARIABLE将因IMPACT而增加。

所以,你的假设可能看起来像这样……

通过减少产品页面上的干扰,我们的目标受众将更好地了解我们的产品并采取合乎逻辑的下一步(采购)。 我们通过观察每位访客的收入来了解这一点。

实验的设计应该意味着你将学习具体的东西,无论结果如何。 如果你的假设没有被证明是成功的,并且实验被认为只是浪费了时间和精力,你就做错了什么。

运行实验。

最后,有趣的东西。 正如大卫(和蕾哈娜)所说,这是工作,工作,工作步骤……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“该过程的下一部分是W.

这是工作,工作,工作,完成工作。 这真的是你看到那个竞争激烈的公司或团队与两周后带着借口回来的公司之间存在差异的部分。“ (通过Growth Tribe)

或多或少,这是你在实验文档中按照你所说的去做的部分。 但是,有一些事情需要考虑。

  1. 阅读烟雾测试,以节省自己(和您的开发人员/工程师)的悲痛。 您可以在消耗更少资源的同时更快地验证您的想法。
  2. 注意正在发挥作用的外部因素,这可能会影响实验结果。 尽你所能来限制它们,但要知道你无法消除它们。 这篇关于样本污染的文章会给你一些想法。 始终将外部因素添加到实验文档中。
  3. 您可以越快地完成这一增长过程,就越好。 考虑高速测试/实验。
  4. 实验不是A / B测试的同义词。 您可以在不运行测试的情况下运行实验。 然而,这并不意味着你的实验应该包括测试。 如果可以 ,请充分利用它,但只有在有意义的时候才能利用它。

分析结果。

实验结束后,您当然希望分析结果。 对于大卫和他的团队来说,这是这个过程的最后一部分……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》生长部落David Arnoux

“GROWS循环的最后一部分实际上是最重要的部分之一,但它是人们花费最少时间的一部分。 这是研究实验结果的S.

现在,我们会看到实验的硬数据量,但真正重要的是查看实验获胜或失败的定性原因。

这就是我们如何能够更多地了解我们的客户和我们的产品,以及我们如何使我们的下一个实验更加强大。“ (通过Growth Tribe)

以下是您可能会对实验提出的一些问题……

  • 你是否正确执行了实验?
  • 如果您的假设不正确,为什么?
  • 如果您对数据进行细分,结果会有所不同吗?
  • 您应该优化实验并再次运行吗?
  • 如果您的假设是正确的,为什么?
  • 您可以从实验中拿走什么来运行更智能的未来实验?

如果一个想法有效,优化它并加倍。 你怎么能够应用你从其他地方的成功中学到的东西?

如果一个想法不起作用,请确定是否值得优化并再次尝试,或者您是否应继续前进。 但是不要太依赖一个想法。 如果它不起作用,知道何时放手继续前进。 速度在很大程度上是游戏的名称。

每周成长会议

每个星期一,与您的成长团队会面,讨论前一周以及即将到来的一周。 你想要涵盖……

  • 你上周能够进行多少次实验。
  • 上周没有进行多少次预定实验。
  • 结论测试的新学习。
  • 你如何对抗你的OKR。
  • 你接下来会做什么实验。

摩根已经创建了一个伟大的每周增长会议议程模板 ,你可以窃取。 请不要成为“只在必要时”与她的团队会面的增长型营销人员。

随着时间的推移趋势

从长远来看,你会想问自己……

  • 你的假设是否更准确?
  • 你获得更多胜利吗?
  • 您的见解质量是否有所改善?
  • 您是否在一周内运行更多测试?

随着时间的推移绘制这些数据,以了解您的增长过程是如何改进的(或不是)。 它运行的时间越长,它就越有效率和智能化。

存档和分发学习内容。

在反思您的实验后,您无疑会记录您在实验文档中学到的内容。 那是战斗的一半! 谁回答转换优化报告的2016年国家的人约22%的人表示他们不归档结果在所有

摩根清楚地解释了对中央实验文档库的需求……

《成长营销过程:如何动摇你的成长黑客成瘾》摩根布朗 ,英曼新闻

“学习必须是可访问和清晰的,无论是在wiki中,还是在共享的Google Doc中。 但是,测试结果和实验经常在电子邮件主题中丢失或在某些Google云端硬盘中丢失。

如果团队成员不能回头看看测试结果并从中学习,那么它是否曾经发生过? 他们从零开始。“ (通过CXL Live)

你应该归档的原因

维护良好,易于访问,易于搜索的存档很重要,原因如下……

  • 您将能够为内部分发创建更清晰,更健壮的报告。
  • 您将避免两次运行相同的实验或一遍又一遍地学习相同的课程。 (它发生了,特别是在高速队伍中。)
  • 您将能够快速提高新员工的速度。
  • 您将来会运行更智能的测试。

请注意,Brian在上面看到的成长过程中有一个“Systemize”步骤 ……

我们可以通过两种方式进行系统化。 and automate things. 我们尝试尽可能地使用技术进行系统化 并自动化。 我们无法自动化的某些事情。 just require a human involved, and for those things we write playbooks. 当然,内容营销和东西中的东西 只需要一个人参与, 而对于那些我们写剧本的东西。

出于同样的原因,您可以自动化或创建Playbooks。

我们写了一篇关于归档结果艺术的整篇文章 ,所以我会留下它。

你应该分配的原因

但是,分发新获得的见解与归档同样重要。 您想在公司范围内分享您的学习成果,原因有两个……

  1. 证明您的成长过程的价值并获得支持。
  2. 确保您的见解可以被其他部门的其他人使用。

有太多的资源用于以有说服力和有意义的方式呈现数据和见解。 如果您正在展示A / B测试结果,我建议您阅读此内容 。 对于其他一切,我建议您阅读这里的课程

结论

只要您有目的和勤奋,这种增长过程就可以适用于任何类型的业务和任何营销功能。 而且,当然,只要你愿意动摇这种增长黑客成瘾。

这是你需要记住的……

  1. 在启动增长流程之前验证您的产品和业务模型。
  2. 选择一个可重复的,数据驱动的过程,而不是在墙上投掷战术。
  3. 您的成长过程的投资回报率是通过执行而成倍增加的。
  4. 设定目标和时间表。
  5. 想出实验的想法。
  6. 优先考虑您的实验想法。
  7. 运行实验。
  8. 分析结果。
  9. 存档和分发学习内容。

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