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情绪说服高级指南

《情绪说服高级指南》

你喜欢认为你是一个完全理性的人做出完全理性的决定,对吧? 很高兴认为你没有根据自己的感受做出任何重大的人生决定。 好吧,你有。 多次。

考虑“自由”的非理性力量。 在一项实验中 ,人们宁愿接受免费的10美元亚马逊礼品卡而不是以7美元的价格购买20美元的礼品卡。 此外,当亚马逊(法国)取消0.20美元(可忽略不计)的运费时,销售额大幅增加。

免费接受10美元而不是13美元是否合理? 不是。让0.20美元的运费阻止您在线购买是否合理? 没有。

即使是最具分析性的思想家也可以预测是非理性的; 真正聪明的人承认并解决他们的不合理性。 ~Dan Ariely

那么,这对营销人员意味着什么呢? 你如何利用情感来说服游客更快更频繁地转换?

为什么(以及如何)情绪说服有效

如果您正在进行转换优化,那么您应该已经熟悉Cialdini%E7%9A%846%E4%B8%AA%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8E%9F%E5%88%99“>

神经科学家安东尼奥·达马西奥(Antonio Damasio)进行了一项着名的研究,展示了情绪对决策的影响。 他研究了脑损伤的人,使他们无法感受情绪。

他们都表现得很正常,除了一件事: 他们无法做出决定 。 从逻辑上讲,受试者可以描述他们该做什么。 然而,他们都发现即使是最简单的决定也很难做到(例如吃什么,穿什么)。

还有一种叫做双重处理的心理学理论。 从本质上讲,该理论认为在你的大脑中有两个系统:系统一和系统二。 系统一是自动的,无意识的,省力的和快速的。 系统二是受控制的,有意识的,高效的和缓慢的。

系统一是我们的情感处理器,而系统二是我们理性的逻辑处理器。

由于系统1始终处于开启状态,因此您更有可能本能地做出情绪决定并在以后合理化。 用Bart Schutz的话说,“我们的大脑不合理,我们的大脑正在合理化。” [推特!]

当您根据系统一的情绪做出决定时,系统二将启动并合理化该决策。

让我们以一些着名的品牌竞争为例……

  • 可口可乐还是百事可乐?
  • Playstation还是Xbox?
  • Apple还是PC?
  • iPhone还是Android?
  • Dunkin’Donuts还是星巴克?
  • 麦当劳还是汉堡王?
  • 沃尔玛还是Target?

对于每对,你可能有一种本能的偏好。 这种偏好不合理,情绪化。

系统一决定喜欢Playstation和系统二合理化决策(例如Playstation有更好的游戏,你可以免费在线玩)。 所以,虽然你认为你已经理性地认定Playstation更好,但你没有。 你在情感上决定Playstation会更好。

即使是看似理性的决定也会受到情绪的影响。 因此,您根本不像您认为的那样控制我们的情绪和决定。 我们都不是!

因此,利用情感的营销人员正在领先并推动转换,而不是那些正在做出最佳逻辑论证的营销人员。

情绪劝说的四大支柱

在你的一生中,你会感受到各种各样的情感。 在某种程度上,所有这些都会影响您的决策。

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幸运的是,有一些核心情绪,每个都有很大的影响。 他们是系统人非常熟悉的情感:悲伤,焦虑/恐惧,敬畏和愤怒。 如果你能够吸引这四种情绪,你将能够说服访客并影响他们的决定。

悲伤

悲伤是情绪上的痛苦,其特征是缺点,失落,绝望,无助,失望和悲伤。

悲伤如何影响决策:

  • 你会更慢地做出决定。 根据最近的一项研究 ,悲伤会使你的大脑变得模糊,甚至使最常规的决定变得更加困难。
  • 您将根据短期收益做出决策。 另一项研究发现,当你感到悲伤时,无论长期影响如何,你都会尽快寻求快乐。
  • 你会低估自己和你的财产。 研究参与者被诱导感到悲伤,然后被要求为待售物品定价。 他们的销售价格可能低于中性同行。

2.焦虑

焦虑是一种以内心混乱的不愉快状态为特征的情绪,通常伴有神经行为,例如来回踱步。 这是对预期事件的恐惧的主观不愉快感,例如即将死亡的感觉。

焦虑如何影响决策:

  • 您将无法准确地解释环境线索和背景。 最近的一项研究发现,当您感到焦虑时 ,您无法理解自己是处于稳定或不断变化的状态,从而导致决策失误。
  • 你对自己的决定信心不足。 2013年,Francesca Gino发现90%感到焦虑的人选择寻求建议(只有72%的中立国家做过相同的建议)。
  • 你会更自私,更不道德。 根据明尼苏达大学的说法,当你害怕时,你会采用生存主义的心态。 您花费更少的时间来反思您的行为的后果。

敬畏

敬畏是一种与奇迹相媲美但却不那么欢乐的情感。 一般来说,敬畏是针对被认为比主体更强大的物体,例如吉萨大金字塔,大峡谷或宇宙的浩瀚。

敬畏如何影响决策:

  • 你会感到更满意。 根据斯坦福大学的一项研究 ,您对自己的成就和生活状态感到更满意。 事实上,你感觉更有成就感和成就感。
  • 你会在场。 同样的研究发现,当你感到敬畏之情时,你就会被带到现在。 在那个确切的时刻,你的时间感逐渐淡化,你比现在更加专注于正在发生的事情。
  • 你会更加给予。 该研究还发现,经历过敬畏的人更多地贡献自己的时间,更愿意帮助他人。

愤怒

愤怒或愤怒是一种强烈的情绪反应。 这是一种正常情绪,涉及对感知挑衅的强烈不舒服和情绪反应。 通常它表示何时违反了一个人的基本边界。

愤怒如何影响决策:

  • 你将能够找到一个更好的论点。 尽管过时的声称愤怒会让你不那么分析,但是两位教授最近发现愤怒的主题能够更好地区分论文中的弱论和强论
  • 你会感觉更有控制力和积极性。 Carnegie-Mellon大学的Jennifer Lerner博士发现,合理的愤怒和压力可以让你有一种控制感和乐观情绪。
  • 你会觉得自己有能力。 心理学家卡罗尔·塔维里斯博士是主要的愤怒研究者之一,他主要的社会运动(例如女性的选举权)与愤怒联系起来。

谁在用情感转换你?

对情感的吸引力会与每位访客建立联系,这使他们对您的行动呼吁更加开放。 创建该连接有助于他们:

  • 了解你的观点。
  • 接受你的观点。
  • 执行您建议的操作。

无论你是否意识到,成千上万的网站都在利用你的情感来说服你执行他们建议的行动。

为了自己应用这种心理学,你必须先了解它是如何被用在你身上的。 慈善,事业和非营利组织也许是最好和最常见的例子。

例如,当我说Sarah McLachlan时,你认为……? 最有可能的是, 美国防止虐待动物协会 (ASPCA)。

看看这则广告,考虑一下你感受到的情绪……

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这是悲伤,焦虑和愤怒的结合。 当然,残忍和痛苦往往会引起悲伤。 此外,由于这种类型的动物虐待可能不是你以前认真考虑的事情,你应该感到有点不稳定(你对环境的看法已经迅速改变)。 最后,你应该对这种行为存在感到愤怒。

您刚刚与ASPCA建立了联系。

  • 你明白他们为什么热衷于保护动物。
  • 你接受动物需要保护。
  • 你会更愿意采取下一步来帮助保护他们。

这些广告怎么样? 他们让你有什么感受?

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让我们分解一下……

  • 焦虑:你害怕在你不知情的情况下发生这种残忍,破坏你的稳定感。 因此,您更有可能寻求其他人(即号召性用语)来帮助您选择下一步。
  • 悲伤:每天0.60美元似乎可以忽略不计,但从长远来看,它总计达到219美元。 但是,你正在考虑短期来缓解悲伤。
  • 愤怒:愤怒是赋予权力。 您可以通过每天捐赠不到一美元来帮助改变世界吗? 你很可能有行动的动力。

当然,ASPCA只是众多例子中的一个。 这不只是慈善机构使用情感转换你。

想想鸽子……

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和Skype ……

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而WestJet ……

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名单还在继续。

如何使用情感说服来增加转换

工作总会有两个不同的因素:现有情绪和制造情绪。

在访问者到达您的网站之前存在现有的情绪(例如,亚当很伤心,因为他的员工评价很差)。 当访客到达您的网站时,为访客创造了制造的情感(例如,亚当因虐待动物而感到难过)。

创造与利用情绪

与大多数事情一样,情感说服开始与理解你的观众 。 进行定性研究将帮助您了解访问者到达您网站时的情绪状态。

当有人访问您的网站时,您应该考虑以下三个问题:

  • 他们的心态是什么?
  • 他们的情绪在哪里?
  • 为什么他们会感受到这些情绪?

一旦你了解普通人到达你网站后的感受(即为那些只有异常好/坏的人的帐户),你就可以决定是否可以利用现有的情绪或者创造新的情绪。

情感设计

情感设计有三个主要因素:字体样式,颜色和图像。 这些因素既可以强化现有的情绪,也可以改变这些情绪。

字体样式

将字体视为肢体语言的在线版本。 现在考虑55%的情感交流是通过肢体语言进行的

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清晰可读的字体被认为更值得信赖 ,更常被解释为事实。 不同的字体样式也可以下意识地创造出不同的情感 ……

甚至在网上,这是因为很多关于你怎么说的东西,因为它是你在说什么 。 虽然你可能不会通过你的字体选择故意唤起情感,但你是。 你不妨让选择更加明智和慎重。

色彩心理学

色彩心理学得到很好的覆盖。 2013年,在Help Scout做营销的Gregory Ciotti 在市场营销和品牌推广中撰写了“色彩心理学” 。 这是迄今为止我读过的最全面的色彩心理学指南。

为简化和总结它, 徽标公司创建了这个方便的信息图…

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颜色强大。 研究表明 ,人们会在90秒内对产品或服务做出决定。 超过62%的评估仅基于颜色。 然而,颜色不是一个神奇的子弹。 使用黄色作为主要颜色不会自动使访客更快乐。

颜色,如字体,必须与所有其他元素结合,以创建一个有凝聚力的情感故事。

形象心理学

在CXL网站上,您的注意力在哪里?

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如果你和大多数人一样,Peep的手臂会引起你的注意力。 现在考虑一下他脸上的表情:关心,激情,自信。 在焦点转移到标题之前的几毫秒内,您已经准备好感受到一种轻微的焦虑感。

你的意思是我的网站漏钱了

注意使用颜色来引导你注意“钱”这个词。 红色不仅是“停止”的颜色,而且也是对比鲜明的。

想想耐克如何在他们的图像中使用敬畏……

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或者母亲如何反对醉酒驾驶使用悲伤和焦虑……

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或者,创造森林产品的SilvaStar如何使用愤怒……

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还有一种叫做情绪感染的心理学理论。 建立个人联系后,您开始看到情感同步。 因此,与经常伤心或快速愤怒的人闲逛会影响你的悲伤和愤怒程度。 图像可用于建立连接并创建同步。

接下来的步骤:

  • 更加了解您的字体选择。 选择一种有助于鼓励您创建或维护的情感的字体。 搜索字体库以找到适合您的受众的字体库 。 重温上面的三个定性研究问题,看看你的字体变化如何巧妙地影响情绪。
  • 选择两种或三种颜色,以创造或保持您的情感选择。 请记住,单靠颜色不能创造情感; 它必须得到其他因素的支持。 在品牌中始终如一地使用它们。 这些颜色与您的品牌密切相关非常重要。
  • 评估您当前的图像。 他们在唤起什么样的情绪? 答案绝不是“没有”。 如果他们没有创造或保持正确的情绪,那就改变它们吧。 注意面部表情,大小,颜色,肢体语言等。所有这些因素都会影响图像中的情绪。

情感文案

情感文案有两个主要因素:触发词和讲故事。

触发词

触发词通常与特定情绪相关联。 阅读时,他们下意识地触发了这些情绪。 这种方式的工作方式类似于患有创伤后应激障碍的人因为环境触发而回忆起情绪创伤事件

例如,这两组词对你有什么影响?

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对大多数人来说,他们会分别引发愤怒和悲伤。

Copyblogger的创始人布莱恩·克拉克 写道 :“正确的单词和几乎正确的单词之间的区别取决于单词提示的情感识别水平。 换句话说,正确的情感触发词会将相同的基本信息带到所有新的高度。“

反复使用通常会触发某种情绪的词语,不可避免地会引起访问者的情绪。

首先,确保您了解受众熟悉的字词。 是的,大多数人将傲慢,贪婪,残忍,仇恨和痛苦与“愤怒”联系在一起。 是的,大多数人将绝望,不幸,抱歉,痛苦和无助与“悲伤”联系在一起。

但是,某些词语可能会特别针对您的受众触发这些情绪(例如医生的“医疗事故”)。

有些文化没有“担心”的字眼,有些则有“恐惧”的15个字。 因此,触发词不是通用的,发现它们的最佳方法是:

1.进行定性研究,找到受众的触发词。
您最快乐的客户使用什么词? 你最沮丧的客户? 在他们经常使用的网站上用什么词来传达情感?

2.慎重考虑你的选择。
有目的地选择每个单词,特别是在标题和号召性用语中。 检查每个单词并考虑它是如何让你感觉到的。 你可以用一个更加情绪化的词吗? 每个词都应该讲述一个有凝聚力的情感故事。 请同事重复这个过程。 如果可以,请客户重复此过程。

《情绪说服高级指南》Talia Wolf ,GetUplift.co

“可能需要一段时间才能完成您的目标网页,但此人在三秒钟内获得的体验就是他们对您的产品的感受。 不管是,’好吧,我觉得安全。 这款产品将帮助我感到安全。 或者,’这个产品会让我感受到爱。’ 或者,“这个产品会让我感觉更受欢迎。” 或者他们正在寻找什么。

当用户登陆您的页面时,这三秒钟实际上可以改变客户经历的整个体验。 这就是为什么在你的登陆页面中加入情绪触发器非常重要。“ (通过PageWiz)

情绪叙事心理学

斯坦福大学市场营销学教授詹妮弗·阿克尔(Jennifer Aaker) 要求她的每个学生给出1分钟的音高 。 十分之一的学生在他们的球场上使用了一个故事。 当被要求回忆起之后,只有5%的学生可以引用统计数据,63%的学生可以记住这个故事(详细信息)。

我们的大脑对故事反应良好。 考虑一下你完成了多少糟糕的电影或书籍,因为你已经开始了。 我们很难完成故事; 我们已经投入,需要知道它是如何结束的。 此外,与主角建立情感联系要比公司(例如Richard Branson,Steve Jobs,Elon Musk)更容易。

由于品牌的原因,很难说服游客感到悲伤,焦虑,敬畏或愤怒。 好吧,也许不是愤怒。 (嘿,加拿大航空和康卡斯特。)另一方面,通过讲故事来唤起这些情绪非常容易。 (嘿,迪士尼。)

在她的武器上写爱是一个自助组织,使用情感故事(悲伤和焦虑)作为一种促销策略……

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克里斯·吉勒伯(Chris Guillebeau)使用他的故事,这经常引起敬畏,以促进不合格的艺术 ……

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虽然统计数据和事实可能很有价值,但在我们的非理性思维中,情绪更具说服力。 一旦你通过触发词或讲故事让某人感觉到什么,你就可以与他们联系。 一旦你与某人联系 ,你可以更容易地说服他们把你希望他们的行动。

接下来的步骤:

  • 在可能的情况下,提出情感诉求并呈现情感上的好处。 “这就是为什么你应该对这个问题有这种感觉。 现在,采取这种行动感受另一种方式。“
  • 在整个副本中重复触发单词,以激发和保持您正在使用的情感。 利用您的受众现有词汇(通过定性研究)获得最佳结果。
  • 用主角和开头,中间和结尾制作一个故事。 事实和数字不会唤起情感,但一个相关的故事会。 您的访问者会更好地记住您并更容易说服。

结论

功能性MRI神经影像已经表明,在评估品牌时,您主要使用情绪,而不是事实信息。 研究还表明,品牌的积极情绪对忠诚度的影响大于信任,而信任则基于实际的历史数据。

你是一个情绪化的生物,有着合理化的习惯,而不是理性的生物。 [推特!]

重要的是接受它并且更加了解你的情绪如何影响你的决策。 通过这样做,您可以真正了解如何使用情绪来说服访问者并增加转化次数。

虽然我们专注于四大支柱(悲伤,焦虑,敬畏和愤怒),但在频谱上却有数十种情绪。 与CRO的所有元素一样,您必须进行测试,以了解哪些情绪会吸引您的观众。

首先,尝试以下方法……

  1. 进行定性研究以更好地了解您的受众。 他们的情绪范围是什么? 他们到达您的网站时有什么感受?
  2. 选择一种有助于鼓励您创建或维护的情感的字体。
  3. 选择两种或三种颜色,以创造或保持您的情感选择。 在品牌中始终如一地使用它们。
  4. 评估您当前的图像。 他们在唤起什么样的情绪? 答案绝不是“没有”。
  5. 注意图像中的面部表情,大小,颜色,肢体语言等。
  6. 在可能的情况下,提出情感诉求并呈现情感上的好处。
  7. 在整个副本中重复触发词以激发和维持正确的情绪。
  8. 用主角和开头,中间和结尾制作一个故事。

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