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心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》

你已经读过关于色彩心理学,系统一和二,情感说服等等。我知道你有,因为它无处不在。 它出现在KISSmetrics,Forbes,Entrepreneur,Inc.,Help Scout,HubSpot ……你的名字。 天哪,我们自己已经介绍了其中一些话题。

为什么? 好吧,因为许多心理触发确实有效,实际上是有效的。

但在网上使用心理学的另一面是几乎没有人在谈论:逆火。

尽管许多自我认同的专家在今天讲道,但心理学并不是一个可以在所有场景中无缝应用的神奇公式。 [推特!]

在您将另一个心理触发器应用到您的网站之前,请帮助自己,并了解奖励带来的风险。 更好的是,了解如何降低这些风险。

什么是逆火,为什么重要?

心理上适得其反的是心理学应用不当,并触发与预期行为完全相反的情况。

因此,举例来说,您认为社会证明会在心理上引发转换。 当您将社交证明添加到您的网页时,转化次数会减少,因为您选择了错误的人物,或者因为您的受众更喜欢“反对谷歌”。 这是心理上的反击。

想象一下您对A / B测试有效性威胁的反应方式

最近,AlterSpark的Brian Cugelman博士和麻省理工学院媒体实验室Agnis Stibe博士发表了一篇关于心理反击的科学论文 。 当被问到为什么他决定更深入地研究回火时,Cugelman博士有这样说……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》AlterSpark的Brian Cugelman博士

“我很快被说服了,因为对此没有太多的了解,因为这是一个很大的耻辱。 如果这是你的程序或你的干预或你的技术导致适得其反,没有人想写它,因为它看起来非常糟糕,这是令人尴尬的。 你知道,人们不希望他们的同事嘲笑他们。 有些人也可以削减资金。 如果它是非盈利组织或私营部门,它对你来说可能看起来非常糟糕。“

Stibe博士补充说,因为许多人害怕谈论逆火,如果我们想要保持研究的科学完整性,能见度就很重要……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》麻省理工学院媒体实验室的Agnis Stibe博士

“我说服Brian为此工作的原因是科学贡献。 我想给整个研究领域提供工具和鼓励,以确认这些事情存在且已经发生。 通过使这些负面结果可见,我们可以避免其他人重复这些错误。 这些类型的研究必须公布,以便人们知道什么不该做,以及在哪里对行为干预更加谨慎。“

那么,所有这些与优化有什么关系呢? 好吧,很容易谈论系统一色彩心理学 ,并称自己为神经病学家。

但这是理想主义的,将心理学应用于优化的另一方面是很少有人知道的,更不用说愿意讨论了。 这就是回火发挥作用的地方。

这是Cugelman博士关于将心理学应用于优化的趋势……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》AlterSpark的Brian Cugelman博士

“学术界和从业者之间存在很大差距。 学者们有很多知识,但他们不适用和测试事物的程度相同。 专业领域无法访问大量信息。

你几乎完全看到的是对Cialdini工作的重复,因为他有一些易于挑选的原则,它们是相当明显的原则。 它们对销售非常有利,但在其他领域却失败了。 因此,私营部门的工具有限。

此外,几乎妄想的乐观主义被那些将心理学带入私营部门的人们吹捧,并且在没有实际科学基础的情况下投身于专家。 他们倾向于夸大并将其视为几乎是一种神奇的公式,但因为他们实际上非常缺乏经验,有时他们不会处理现实。 影响很小,而且它们总是适得其反。

检查不同类型的逆火为使用心理学转换的人带来了健康的现实。 这不是一个没有错的神奇公式。 事实上,很多可能(并且确实)出错了。

不知道(或不愿意接受)这是危险的。 你看,心理学可以用于优化……它有效,但很少像过多的文章所承诺的那样大而且并不总是对你有利。

现在,您只有一半的故事使用心理学来优化您的网站。

意图 – 结果矩阵

每个心理实施都将属于意图 – 结果矩阵的四个类别之一。 两个是积极的(目标行为和意想不到的好处),而两个是消极的(暗模式和逆火)……

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在优化中,我们几乎专注于两个积极的结果,这是一个问题。 重要的是要了解所有可能的结果,无论我们是否有能力识别它们,都会发生这种结果。

以下是您需要了解的每个类别……

1.目标行为

这是你希望的积极成果。 例如,年轻人减少对尼古丁的依赖。

2.意外的好处

任何非故意追求的积极结果。 “快乐的巧合”或“积极的副作用”。 例如,定期尼古丁筛查鼓励年轻人更频繁地去健身房(即过上更健康的生活方式)。

3.回火

包括各种负面结果,包括:目标行为的逆转和目标行为的副作用。 例如,定期进行尼古丁筛查会导致年轻人竞相观看谁可以吸更多的香烟。

4.黑暗模式

任何以牺牲观众为代价使实验者受益的结果。 这是一种不道德的操纵,在我们的文章“ 在线操纵:你当前被欺骗的所有方式”中详细讨论过。

似然 – 严重性矩阵

当然,逆火比“消极和无意”更复杂。 在他们的论文中,Cugelman博士和Stibe博士提出所有逆火都属于可能性严重性矩阵的四个象限……

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在象限内,他们的研究发现有六种类型的逆火:信誉损害,缺乏经验,精细印刷谬误,人格反应,判断力差和社会心理。 在每种类型的逆火中,都存在许多实际的逆火。

请注意,此列表不完整。 这只是心理反击研究的开始。 随着心理学继续在市场营销和其他职业中得到更广泛的应用,新的逆火将会暴露出来。 现在,重要的是你熟悉原来的12 …

1.可信度损害

  • 自我诋毁:可能性低,严重程度高。 当您的邮件不真实,难以置信或基于不信任的信息时,就会发生这种情况。
  • 消息劫持:可能性低,严重程度高。 当您的观众(或普通大众)接受您的原始信息并赋予其另一种意义时。

示例:Heroin Chic

在90年代, 海洛因时尚变得流行……

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如果您不熟悉,它的基本特征是苍白的皮肤,眼睛下方的黑眼圈和有棱角的骨骼结构。 90年代的时装模特开始采用这种外观,这是对Cindy Crawford等传统模特的明确反应。

这一趋势开始是因为海洛因价格下跌,其纯度急剧上升,吹气(针对针)变得更受欢迎。

所有这一切都导致海洛因时尚。 青少年在他们的墙上挂着海洛因别致模特的海报……他们想要像他们一样。 什么应该是一个惊人的警告反对海洛因的影响变得性感,它变得理想化。

示例:#MDSDStories

你可能记得这个。 2012年,麦当劳认为让人们在推特上分享关于麦当劳的热情故事是一个好主意。 “我赢得了他的第一场大型比赛后,我们买了Timmy一顿快餐”,风格故事。 大错。

以下是人们最终发布的推文……

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他们的消息被完全劫持了。 他们没有看到他们所希望的令人心潮澎湃的故事,而是获得了恐怖故事和嘲弄。

2.经验不足

  • 表面化:可能性低,严重程度轻。 在不理解底层策略/逻辑的情况下应用理论。 换句话说,在没有推理的情况下应用肤浅的策略。

示例:社交分享

对Twitter决定停止支持社交分享数量的戏剧性回应表明社交分享按钮的使用范围广泛。 使用共享计数显示社交共享按钮已成为最佳做法。

以下是妈妈博客网站的一个例子……

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你能否推断出这可能是一种适得其反的结果? 0 Facebook分享,0推文,0针,1 G + 1,0电子邮件,0条评论……这基本上是反社会的证据。 如果不了解实践背后的潜在战略/逻辑,那就是盲目应用最佳实践。

3. Fineprint谬误

  • 过分强调在谚语(或文字)细则中隐藏负面/副作用时,独家强调好处。

示例:重新报价

任何处理过重播报价的人都熟悉过分强调适得其反。 奇迹肌肉建筑配方,acai浆果超级水果等。这是一个例子……

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整个网站致力于突出和美化产品。 请注意“看你是否有资格参加我们的试验计划”这一短语,用于激励那些不确定的人。 您没有获得免费试用,因为您需要它,您需要实际符合它(这不是真的)。

然而,在细则中,您会发现,一旦他们提交了他们的信息并收到他们的试用产品,他们就有X天的时间取消,然后才会收到大量的经常性账单。 很多人会取消吗? 不,因为需要这样做是隐藏的。

4.人格反应

  • 蔑视激发:当一条信息与观众的自我认同不一致时,他们倾向于挑战它(即做相反的行为)。
  • 自我许可:当某人在生活的某个方面取得成功或表现正常时,他们有时会认为他们可以在另一个方面忽视或行为不端。

示例: 初学者转换率优化指南

这是我们的初学者指南页面……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》

如果我们将此页面发送给多年来一直在实施转化率优化的优化工具,则不会与他们的自我身份保持一致。 因此,他们可能不会阅读或下载以供日后使用。

5.判断力差

  • Mistailoring:当消息不能正确地适应观众并在部分(或全部)观众之间产生负面反应时。
  • 错误定位:当针对一部分观众的消息被另一部分误解时。
  • 误诊:当您没有正确分析您的受众的行为和认知过程时。
  • 误导:当受控制的变化导致信念和行为发生意外变化时。

示例: 经济学家

当“经济学人”意识到女性在网上占据了一小部分受众时,他们决定运行这个……

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哎呀……不确定是谁批准了那个。 显然,他们的意思是“经济学人”适合所有人,不分性别。 但由于他们的观众大多是男性,所以肯定没有这样的方式。

6.社会心理学

  • 反建模:当一种消极行为被妖魔化并谴责时,但消极行为会因意识提高而增加。
  • 反向规范:当显示负面行为时,它可以成为一种社会规范,这增加了重复的可能性。

示例: CXL上的增长黑客攻击

以下是我之前的一篇文章的反建模示例……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》

我清楚地表明,不应该通过谴责蓬松的“增长黑客”文章来看待“增长黑客”。 如果这是适得其反的话,CXL的读者会写这些类型的文章来增加他们的流量。 ( 希望没有发生。)

转换率优化不足的地方

当被问及优化者可以从回火研究中得到什么时,Cugelman博士有这样说……

《心理逆转:没有人告诉你关于神经营销的事情》AlterSpark的Brian Cugelman博士

“转换优化的问题在于你是衡量积极成果,而不是消极结果。 网站设计中哪些因素与积极的行为结果相关? 但他们完全无法研究哪些因素与消极的行为结果相关。 因此,人们没有点击按钮,而是立即反弹并离开。“

作为优化者,我们更关注表面心理学。 我们希望实施任何心理学改善转换(积极行为)。 我们不考虑任何长期或潜在的心理修改(消极行为)。

这是坏事吗? 不是真的……当然,假设你没有心理上损害你的观众。

然而,它的意思是,优化器可以消除逆火,甚至不会将它们视为逆火。 它们只是“因未知原因而降低转化率的东西”。

想象一下,如果你知道那个原因是什么。 您可以更好地向您的同事/老板/客户解释,并且您可以在启动治疗或进行启发式分析之前训练自己识别“某事”。

意识到不同的逆火(特别是糟糕的判断和社交心理,这很可能和非常严重)使你成为一个更聪明的优化器,一个更有效的优化器,一个损失更少的优化器(因此,更多的胜利)。

如何降低回火的风险

完全消除回火的风险是不可能的,因为您无法预测目标受众中的每个人如何解释您网站的每个元素。 你必须学会​​忍受它。

但是,您可以通过以下四个简单步骤识别并降低背火的风险。

1.注意可能出现的问题。

为获得最佳结果,请在创建站点和运行测试时采用风险管理方法。 考虑到您的具体测试,请考虑什么可能适得其反。 审核您的网站或测试12次逆火中的每一次。 从高可能性象限开始。 列出威胁列表,并在设计测试时牢记这些威胁。

2.测试你的心理。

不要盲目实施心理战术。 你是一个优化者…测试它! 这不仅仅是测试找到有助于增加转换的功能。 这也是关于删除不起作用的东西。 这并不总是很明显。

如果您认为X会导致Y的行为更改,请在部分受众群体中对其进行测试,然后再将其推送给所有人。 在确定是否改善转换后,使用定性研究 (例如用户测试,点击地图,滚动地图,调查)寻找逆火的证据。

3.考虑长期影响。

如果您确实成功修改了受众的行为,那么这会对类似的群体产生怎样的影响?

考虑目标受众之外的人。 如果您更改了目标受众群体的行为,则可能会影响相邻受众群体的行为方式。

我喜欢使用的一个例子是CrossFit 。 很多人都喜欢CrossFit,它会让那些“厌倦了听到它”的人放弃。 因此,有兴趣去健身房的人可能会转向GoodLife而不是CrossFit,他们现在已经发现了一种消极的意见,甚至没有尝试过。

当你实施心理学时,你必须问自己:这将如何影响我的扩展能力?

你必须从整体上看待逆火。

4.了解逆火的复杂性。

心理学可以与观众的一部分合作,与另一部分合作。 例如,有些人会喜欢Peep的直率,“我称之为废话”风格。 其他人将被它关闭,寻找一个“更软”的选择。

在回火方面并不总是存在“正确与错误”。 仅仅因为它与一些人适得其反并不意味着你应该删除或改变它。 只有当你发现它全面反击时,才能删除或更改它。

另外,考虑到你有时失去对逆火的控制。 考虑#McDStories示例。 一旦消息被劫持,您将失去对它的控制。 您无法删除或更改它。

结论

这只是使用心理学来增加转换的优化者的开始。 随着越来越多的“专家”宣扬神奇的结果,更多的逆火将困扰毫无戒心的优化者。 [推特!]

以下是你应该如何应对未来的逆火……

  1. 记住12次逆火以及它们落在似然严重性矩阵内的位置。
  2. 审核您的网站是否存在心理逆火。
  3. 在开始测试之前,审核它是否存在心理逆火的风险。 尽你所能减少这些风险。
  4. 启动A / B测试,限制广泛的逆火风险。
  5. 确定治疗是否增加了转化率。
  6. 使用定性研究,寻找逆火的证据。
  7. 在运行未来的测试之前记录所有的逆火并参考它们。
  8. 如果您仍然控制了逆火,并且导致整体负面结果,请将其删除。

有关更多科学/学术论文转化为可操作的优化见解,请查看CXL研究所

哦,如果您碰巧发现任何新类型的逆火或上述确认的新例子,请在下面分享。

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