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当术语转换时(当它只是俗气的时候)

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

在为着陆页编写副本时,特别是对于B2B网站,您是否使用简单的语言编写,每个人都可以理解或使用技术术语?

最常见的智慧已经说过行话在副本中不起作用,但这是一个全面的陈述,可能并非总是如此。

有时候行话是完全合适的。 还有很多时候(其中很多)行话是直截了当的。

什么是行话,为什么人们不喜欢它?

术语被%E5%AE%9A%E4%B9%89%E4%B8%BA“>

然后,列出的第二个定义是“一种被视为野蛮,贬低或混合的语言形式”。

第一个似乎特别有助于与技术小组沟通。 对于撰稿人来说,第二个似乎是一个大而重的错误。

术语,陈词滥调和流行语

至于第二个定义,它主要是对行话的定性攻击 – 而且它已经持续了很长时间。 标志性的喜剧演员乔治卡林不断反对他所谓的“ %E8%BD%AF%E8%AF%AD%E8%A8%80%E2%80%9D%E3%80%82“>

如果你有时间,看他诗意的“现代人”例程:

[…]“/>

喜欢Carlin的喜剧演员反对语言的软化,(大多数)营销人员进入公共话语的模糊普遍性。 今天,许多人在%E5%90%AF%E5%8A%A8%E8%A1%8C%E8%AF%9D“>

基本上,行话就像文案世界的%E4%BF%97%E6%B0%94%E8%82%A1%E7%A5%A8%E7%85%A7%E7%89%87“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

相反,当一家公司用简单的语言(在您的浏览器中创建工作室品质的视频)告诉您他们究竟做了什么时,这是很好的…

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

但是,在文案和在线销售方面,反对术语的实际论点是什么? 对此进行的任何研究?

虽然没有很多A / B测试或专门针对行话的案例研究,但已经研究得很好的一个学术研究领域是认知流畅性,其中行话起着作用。

认知流畅性和术语

你以前听过它: %E6%B8%85%E6%99%B0%E5%BA%A6%E8%83%9C%E8%BF%87%E8%AF%B4%E6%9C%8D%E5%8A%9B“>

如果你发现了以下价值主张,你有多大可能立即理解它?

“以收入为重点的营销自动化和销售有效性解决方案在整个收入周期中释放协作”

这是什么意思? 你现在可以解释一下他们做了什么以及它对你有用吗? 不是吗,对吧?

或者举两个电子邮件服务提供商的例子……哪一个更容易理解? 这个:

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或这个:

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

可能是第二个。 第一个是流行语(“真正的动态”,“最大化性能”等)。

这并不是说第一个例子没有效果 – 它可能非常有效,我不知道它们的数字。 这只是说第二个例子MailChimp%E5%85%B7%E6%9C%89%E6%9B%B4%E9%AB%98%E7%9A%84%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E6%B5%81%E7%95%85%E6%80%A7%E3%80%82″>

认知流畅性%E8%A2%AB%E5%AE%9A%E4%B9%89%E4%B8%BA“>Easy = True的启发式。 在现实生活中,这个想法得到了一些令人惊讶的研究结果的支持:

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“当向人们提供事实陈述时,操纵使声明更易于精神处理 – 甚至完全没有实质性的改变,比如用更清晰的字体书写或者使其押韵或只是重复它 – 可以改变人们对陈述真实性的判断,以及他们对陈述作者的智慧的评价以及他们对自己判断和能力的信心。“

他们%E5%BE%97%E5%87%BA%E7%9A%84%E7%BB%93%E8%AE%BA%E6%98%AF“>

此外,实现这两个快速事实:

所以,如果你正在写一本12岁的人难以阅读的副本,你的写作对普通美国人来说太复杂了。

你如何让事情变得容易处理? 其中很大一部分与您的观众%E7%86%9F%E6%82%89%E6%82%A8%E6%AD%A3%E5%9C%A8%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%9A%84%E6%9C%AF%E8%AF%AD%E6%9C%89%E5%85%B3…”>

流利和熟悉

熟悉,特别是在转换优化方面,无论我们是否意识到,都会对我们的决策过程产生重大影响。 例如,考虑%E5%8D%95%E7%BA%AF%E6%9B%9D%E5%85%89%E6%95%88%E6%9E%9C“>

它还告诉我们,我们倾向于仅仅因为我们熟悉它们而对事物产生偏好。 这包括单词,包括行业术语(这就是为什么行话并不总是坏事……)。

熟悉使事情更容易处理。 以下是%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%8E%AF%E7%90%83%E6%8A%A5%E5%85%B3%E4%BA%8E%E8%AE%A4%E7%9F%A5%E6%B5%81%E7%95%85%E6%80%A7%E5%92%8C%E7%86%9F%E6%82%89%E5%BA%A6%E4%B9%8B%E9%97%B4%E8%81%94%E7%B3%BB%E7%9A%84%E8%AF%B4%E6%B3%95%EF%BC%9A”>

“认知流畅性表明熟悉 – 一些心理学家认为,似曾相识的神奇体验只是当我们被意外的一种感官信息的容易性所迷惑,并将其解释为曾经存在或曾经看过它的记忆。 “。

Digital” certainty>是一个运行在一些复杂数学上的优化工具,可以很好地解释它在熟悉的语言中的作用(更快地为您提供更好的结果):

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 “熟悉”并不意味着全面避免行业术语。 事实上,通过谈论“ %E5%A4%9A%E5%8F%98%E9%87%8F%E6%B5%8B%E8%AF%95“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

你还在为人们写作

即使在B2B副本中,你仍然在向人类发表讲话。

正如Peep%E5%88%9A%E6%89%8D%E5%86%99%E7%9A%84%E9%82%A3%E6%A0%B7“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 Peep Laja:

“清晰度是我看到营销人员不断努力的东西。 重新说出您网站上所有营销活动的最佳方式是想象您正在向您的好友解释您的产品。 如果有一句话的措辞不能用于与朋友交谈,请重新说出来。“

你看到B2B公司经常以这种扭曲,错综复杂的方式写作,也许是基于这样的信念,即因为他们向一个企业销售他们听不到的人。 所有竞争对手都以同样的方式写作并没有帮助。

NN” g> /短语是你应该立即停止使用的常见现象:

  • 利用
  • 启用(允许您……)
  • 非常(真的,非常,非常)
  • 我们理解……(在当今快节奏的世界……)
  • 最终用户

当然,这些并不是唯一的肇事者。 任何可能具体的含糊不清的单词,如果它可以是直截了当的话是复杂的,当它可能是丰富多彩的时候是平淡的,不是你想要使用的单词。 %E6%9D%A5%E8%87%AANN” g nielsen> :

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 雅各布尼尔森:

“即使对于专业观众来说,最好尽可能简单地写作。 即使是受过高等教育的人也不想挣扎着阅读你的网站。 你不会通过喷射高调的单词或复杂的句子结构来打动任何人,这需要仔细解析。 %E4%BA%BA%E4%BB%AC%E4%B8%8D%E4%BC%9A%E5%AF%86%E5%88%87%E5%85%B3%E6%B3%A8%E7%BD%91%E9%A1%B5%E5%86%85%E5%AE%B9“>

特别是,用户需要大约10%E7%A7%92%E6%9D%A5%E5%86%B3%E5%AE%9A%E7%BD%91%E9%A1%B5%E6%98%AF%E5%90%A6%E5%80%BC%E5%BE%97%E8%8A%B1%E6%97%B6%E9%97%B4%E3%80%82″>

例如,如果您看一下Product” hunt>类别页面,您会发现自己迷失在技术术语的海洋中(如果您不是技术人员)。 这很好,因为他们的目标是开发人员。 这是一个值得专门复制的专业观众。

但是有些%E5%85%AC%E5%8F%B8%E5%9C%A8%E4%BD%BF%E7%94%A8%E6%8A%80%E6%9C%AF%E6%9C%AF%E8%AF%AD%E6%96%B9%E9%9D%A2%E5%81%9A%E5%BE%97%E5%BE%88%E5%A5%BD%EF%BC%8C%E4%BD%86%E6%98%AF%E4%BB%A5%E4%B8%80%E7%A7%8D%E7%AE%80%E5%8D%95%E7%9A%84%E6%96%B9%E5%BC%8F%E5%BE%88%E5%AE%B9%E6%98%93%E4%BC%A0%E8%BE%BE%E7%BB%99%E9%82%A3%E4%BA%9B%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%8A%80%E6%9C%AF%E4%BA%BA%E5%91%98%E7%9A%84%E4%BA%BA%E3%80%82″>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》
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关键是,即使有技术受众,您仍然希望确保您的读者尽可能少地思考。 正如Falconer Web Marketing所写:

“即使在我的MBA课程专家写作时,我发现尽可能避免使用行话有助于我的论文从同学的行话中脱颖而出,并为我赢得了更高的分数。

我的教授可以很好地理解MBA术语,除非他们需要额外的努力。 对于知道它的人来说,术语很难理解。“

如上所述,有时候行话也有效……

当行话工作

Joel” klettke>应该使用术语的情况:

  • 它表示您属于,并了解您的受众,并…
  • 它充当IMMEDIATE过滤器,摆脱你不想要的任何线索(因为他们根本没有得到它)

我还要添加%E9%B2%8D%E5%8B%83%C2%B7%E5%B8%83%E8%8E%B1%E5%BB%BA%E8%AE%AE%E7%9A%84%E5%8F%A6%E4%B8%80%E4%B8%AA%E7%90%86%E7%94%B1″>

1.对更高价值的认知

使用行话来创造更高价值的感觉的一个原因是有效的用途(尽管我怀疑这主要是像George Carlin这样的用例反对)。 这是Bly%E5%A6%82%E4%BD%95%E8%A7%A3%E9%87%8A%E5%AE%83“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 鲍勃布莱:

“例如,勃朗峰并未将其产品称为其产品目录中的”笔“。 他们出售“书写工具”。原因是:人们将支付150美元购买书写工具。 但他们可以在CVS购买功能完善的笔,价格为1美元。

同样,几乎没有人再出售二手车。 如今,二手车被称为“经过认证的二手车”。车辆听起来比汽车更令人印象深刻。 二手消除了使用的耻辱。 谁认证了二手宝马或雷克萨斯? 当然是宝马和雷克萨斯。

直销商知道您使用的词语很重要。 顾问Gary Hennerberg表示,当Collin Street Bakery将其主要产品的名称从“水果蛋糕”改为“Native Texas Pecan Cake”时,邮购销售额增长了60%。

克劳德·霍普金斯在他的开创性着作“ %E7%A7%91%E5%AD%A6%E5%B9%BF%E5%91%8A%E2%80%9D%E4%B8%AD%E7%BB%99%E5%87%BA%E4%BA%86%E4%B8%80%E4%B8%AA%E5%BE%88%E5%A5%BD%E7%9A%84%E4%BE%8B%E5%AD%90%E3%80%82″>

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他写的一些副本包括:

  • “所有的啤酒都在平板玻璃室内用过滤空气冷却。”
  • “然后过滤啤酒。”
  • “然后将其装瓶并密封后进行消毒。”

正如他所说,“所有的说法都像任何酿酒商所做的那样。 它们只是普通酿造中的必需品。“

但是他的例子表明,委婉语不仅可以提高感知价值,而且有时候提供具体的描述可以表现出同样的壮举。

2.专业观众的专业语言

什么时候应该使用技术语言? 当您的观众是技术人员。

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《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

正如Joel” klettke> %E6%89%80%E8%AF%B4“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 Joel Klettke:

“想象一下,你正坐在一张狂热的曲棍球爱好者的桌子上吃午饭,他们昨晚一直在喋喋不休谈论比赛。 问题:你从未在生活中观看过曲棍球比赛。 谈话开始向你走来,你恐慌。

“嘿___________,你看到Chara在第三场比赛中是怎么把Gaudreau从dasher中击出来的吗? 从一个巨大的塔架上完全玩耍 – 斑马完全错过了它! 我认为他看着5-10场比赛,你怎么看?“

现在,如果你回答这个问题,

“我说,他是一个顽皮的野蛮人,雷鸣般的身体碰撞肯定会造成颅骨损伤!”

你出局了。“

要与专业小组进行交流,使用他们熟悉的语言会很有帮助。 因此,根据您的定义,有时候行话正是您转换这些专业观众所需要的。 来自NN / g的Jakob Nielsen %E6%80%BB%E7%BB%93%E5%BE%97%E5%BE%88%E5%A5%BD“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 雅各布尼尔森:

“行话在通讯圈中声名狼借:实际上,词库表示”华夫饼“,”gobbledygook“,”guff“和”mumbo jumbo“可能是替代品。 但那是因为行话模糊了场外读者的信息。 对于专业人士,爱好者,业余爱好者或专业领域的其他人来说,使用该领域的术语可以改善沟通。 此外,使用适当的语言将您定义为内部人员。

只要读者是理解术语的专家,专业语言不仅更简洁,而且更清晰。 如果您是为初学者或受训者写作,那么定义您正在使用的任何专业术语当然是最好的。“

如果你曾经认真地玩过一项运动,你就会对这种专业语言有所了解。 航行尤其具有相当的术语……

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》
图像来源

3.过滤潜在客户

这与向专业观众讲话有关,但我想说明使用行话可以节省您的时间和金钱。 怎么样? 首先避免那些不适合您的优惠的人。

例如, Peep%E7%9A%84%E6%95%99%E7%BB%83%E8%AE%A1%E5%88%92%E9%80%9A%E8%BF%87%E6%B7%BB%E5%8A%A0%E4%B8%80%E4%BA%9B%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E6%9C%AF%E8%AF%AD%E6%9D%A5%E5%81%87%E8%AE%BE%E4%B8%80%E5%AE%9A%E7%A8%8B%E5%BA%A6%E7%9A%84%E7%9F%A5%E8%AF%86%E3%80%82″>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》

虽然这里的术语定义变得模糊不清,但对我来说,这似乎更像%E6%98%AF%E2%80%9C%E6%9C%AF%E8%AF%AD%E2%80%9D%E3%80%82“>

只要了解你的客户

这一切都归结为了解您的客户并使用 – 甚至窃取 – 他们使用的语言。 顶级撰稿人,如Joseph” sugarman> ,都承认他们撰写副本的背景以及%E5%AE%83%E5%A6%82%E4%BD%95%E5%BD%B1%E5%93%8D%E4%BB%96%E4%BB%AC%E7%9A%84%E5%8D%95%E8%AF%8D%E9%80%89%E6%8B%A9“>

《当术语转换时(当它只是俗气的时候)》 约瑟夫·舒格曼:

“我想说的一点就是这样:一位优秀的文案撰写人可以写作适合任何市场。 他或她的广告对于一个客户来说听起来非常高档,然后对于下一个客户来说非常低调。 只需理解并应用这些原则,就可以解决任何文案挑战 – 通过理解客户的行话并使用与客户产生共鸣的恰当词语。

您如何了解您的客户? 有%E8%AE%B8%E5%A4%9A%E6%96%B9%E6%B3%95%E5%8F%AF%E4%BB%A5%E4%BA%86%E8%A7%A3%E6%82%A8%E7%9A%84%E5%AE%A2%E6%88%B7%EF%BC%8C%E4%BB%A5%E5%8F%8A%E6%94%B6%E9%9B%86

  • 如果他们不使用您使用的单词,请不要使用这些单词。
  • 如果他们的脸在任何时候都显得混乱,那就不要再那样解释了。
  • 如果他们不得不要求您解释自己,请避免按照您在尝试销售时的方式进行解释

结论

当用来卷曲,掩饰,说服或说话时,不必要的行话是不好的。 然而,作为一个整体,行话并不总是负面的。 以下是使用技术术语时可接受且有效的几种情况:

  • 对更高价值的认知
  • 专业观众的专业语言(如果您向开发人员销售,请使用他们使用的单词)
  • 过滤掉你不想要的线索(“如果……我们不适合你”)

正如乔尔·克莱特克(Joel Klettke)所说的那样,大多数人担心行话,“当它属于你的时候,而不是你的观众。”

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