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当幽默转换(当它没有)时

《当幽默转换(当它没有)时》

想想让你发笑的最后一件事。 是电视广告吗? 人力资源部的Tim? 一条推文?

现在想想让你发笑的最后一个登陆页面。 真的,花点时间试着想出答案。 它只是另一个404页面吗?

研究表明 ,30%的广告和50%的电视广告都是基于幽默。 那么,这是否意味着幽默转换? 这是否意味着登陆页面可以而且应该很有趣?

聪明与清晰:这是一场旧辩论

《当幽默转换(当它没有)时》流动兰斯琼斯

“如果你是一个代理机构或内部文案,你可能会熟悉这个有争议的话题。 如果你更喜欢你公司的多面手,或者你的角色戴着很多帽子,这就是它的要点:

一个角落是Clever Marketing。 您是否曾在观看电视广告时大声笑,但很难确定所售产品? 那就是他(在他的最高体重)。 在他的最佳体重下,Clever对自己的表现相当不错,尤其是在超级碗比赛之间 – 创造了数百万粉丝并为广告商带来了大量收入。

在另一个角落是Clear Marketing,他们使用非常不同的风格进行战斗。 他不是在那里跳舞或炫耀。 他的优势在于让客户立即感受到的信息,并且在关闭时他会打出一个平均点。

每个人都喜欢好斗,这两个文案世界的重量级人物已经互相攻击,因为人们开始通过电视广播销售东西。“ (通过复制黑客)

在最近的历史中,明确的营销一直是赢家。 UX专家和设计师需要清晰简化的网站。 撰稿人需要明确,简化的价值主张。 这是否意味着聪明从未奏效? 绝对不。

使用幽默转换就不那么简单了。

当它工作:JCD修复案例研究

2013年,Copy Hackers发布了一个JCD Repair,一个等待你的iPhone屏幕维修服务案例研究 。 根据JCD修复,圣帕特里克节就像他们的黑色星期五。 事实证明,当人们外出喝酒时,他们往往会损坏手机。 (去搞清楚。)

这是Copy Hackers和JCD Repair开始的控件……

《当幽默转换(当它没有)时》

非常清楚,重点,对吗? 好吧,他们想尝试一些更聪明的副本……

变化1:

《当幽默转换(当它没有)时》

变化2:

《当幽默转换(当它没有)时》

变化3:

《当幽默转换(当它没有)时》

每个变体都比上一个更聪明。 当然,鉴于年轻观众,第三种变化(最聪明的变化)获胜并不奇怪。 看看结果……

《当幽默转换(当它没有)时》

请注意,复制越聪明,改进越大。

当它失败时:EZ Grill案例研究

《当幽默转换(当它没有)时》硅山新闻Susan Lahey

“但事情就是这样:虽然有很多公司已经制作了这样的广告,很快就会转化为快速销售,但其他拥有病毒式视频和其他有趣内容的公司从未增加销售额,尽管有数百万股。 底线是幽默可以创造销售,但它必须做得正确。“ (通过转换科学家)

当然,仅仅因为幽默转换为一家公司,并不意味着它会为你转换。 有时,正如苏珊指出的那样,所有幽默都是提高意识。

考虑一下几年前发布的这种一次性木炭烧烤制造商EZ Grill 案例研究 。 从本质上讲,EZ Grill决定在早期依靠传统公关来提高认知度。 结果,该公司多次出现在今日秀四次和当地新闻台。 没有结果。

多年后,EZ Grill转向一家社交媒体营销公司,该公司根据流行的Will It Blend提出了一个病毒视频? YouTube系列。 在EZ Grill视频中,各种智能手机被放置在烤架上以查看哪种智能手机的使用寿命最长。

视频“ What Grills Faster”在3天内被观看了150万次。 它被TechCrunch和Engadget等主要媒体所覆盖。 结果? Twitter和Facebook的参与量大幅增加,但没有销售增长。

换句话说,幽默根本没有转换。

它很复杂:为什么幽默转换

所以,幽默有时会转变,也许是什么? 对,就是这样。

当然,理解为什么幽默转换它可以帮助你使它适合你。 这里要记住四个关键原则。

它引起了人们的注意。

幽默引起了注意。

根据哈佛马奥尼神经科学研究所的信 ,“笑话起作用是因为他们无视期望。 这些故事的惊人之处在于额叶寻找模式识别。 突然的时刻将一个人的方向从信息处理转移到伏隔核深处产生的情绪反应。“

换句话说,笑话是出乎意料的,特别是在登陆页面上。 当我们遇到一些有趣的东西时,我们的大脑会停止分析并在情绪上做出反应。

“然后标记此响应以进行总体相关性检查。 如果作为额叶的一部分的前额叶皮层认为信息值得注意,它会为它提供更多的处理能力,同时还有意识的意识,“它们继续存在。

所以,如果你可以让你的访客微笑,或者更好,笑,你可以吸引他们的注意力。 提高注意力意味着您的产品或服务得到更多考虑,这意味着您的访问者将能够更好地回忆您的公司。

请注意,这意味着幽默在“无聊”行业中不起作用的想法是一个神话。 事实上,它实际上可能更好 。 当幽默特别出乎意料时,注意力会进一步增加。 如果Clorox可以通过Bleach It Away登陆页面使漂白剂变得有趣,那么您可以使您的目标网页变得有趣。

《当幽默转换(当它没有)时》

它让我们忘记了我们被卖给了。

来自Radijoud University Nijmegen的一项研究发现,幽默分散了大脑,降低了对抗影响的能力。 换句话说,幽默使你的访客放松,并分散他们的市场营销。 他们的防御措施降低了,他们更有可能遵循建议的行动呼吁。

当然,它也建立了一种联系。 与在酒吧交易故事和笑话后接近新朋友的方式相同,如果您表现出个性,您的访客会感觉更接近您的公司。

它创造了积极的情绪。

圣文森特学院市场营销与统计学教授Thomas Cline博士发现,幽默可以提升情绪 ,然后人们可以将他们的好心情与有关产品联系起来。

所以,幽默让我们开心。 不奇怪。

有趣的是,大脑会将这种快乐感变成对相关产品或服务的积极看法。 这就是为什么你对Poo Pourri有正面看法,即使你从未购买过它。 或者,即使您不是客户,为什么您认为Dollar Shave Club很棒。

显然,积极的情绪并不能保证转换。 但是,它确实更有可能。

这是社会条件。

再次考虑JCD修复案例研究。 他们的目标受众是大学生/年轻专业人士和青少年的中产阶级父母。 复制黑客经过测试的副本显然是针对前者的。 那么,聪明才适合年轻一代吗?

Herman Chan创作了一个关于房地产和设计的视频系列,名为Habitat” for hermanity> ,它取笑房地产业务以便转换。 事实上,赫尔曼认为年轻一代在社交方面的条件是对幽默的反应最好。

“年轻一代已经社交化,通过幽默接收信息。 我的客户不看“20/20”或“夜线”的新闻,他们看科尔伯特和乔恩斯图尔特。 他们希望通过一条妙语提供数据,“他

根据尼尔森的说法,它与年龄关系不大,而与地理位置有关。

今年早些时候,他们写道 :“幽默在西方市场引起更大的共鸣。 它在欧洲和北美最具吸引力的消息类型中名列前茅,分别有51%和50%的受访者表示,但在其他任何地区都没有高于第三的消息类型(亚太和拉丁美洲的受访者对其进行评级)第四)。”

看看幽默如何叠加……

《当幽默转换(当它没有)时》

然而,尼尔森报告说,年轻一代和老一代确实有喜剧偏好。 “老年消费者喜欢聪明,轻松的幽默,而年轻消费者更喜欢另类,讽刺和打闹的幽默。 健康和价值导向的广告也被五代人评为高度评价。“

为什么幽默不转换

你在网上看到这个,所以你已经知道,当公司试图变得有趣时,它并不总是顺利。 究竟是什么让他们失败?

他们走得太远了。

如果你在喜剧之旅中上路,那么规则并不多。 你基本上可以嘲笑任何人,并且如你所愿那样明确(嘿, Nicole Arbor )。 人们仍然会笑,你可能仍然会找到一个观众。

既然你是一家公司,事情就会有所不同。 有规则。 你可以走得太远。

肯德基认为欺骗Mick Fanning鲨鱼袭击会很有趣。 他们看起来像一只鲨鱼在空中旋转,在他的头上挥舞着。 事实证明,米克的母亲并没有发现这一切都很有趣。

Kurl-On Mattresses认为通过展示一个卡拉版的Malala Yousafzai被枪杀 ,在医院康复并“反弹”以获得她的倡导奖励来证明他们的床垫质量是明智的。 真?

他们不一致。

如果你想要一个有趣的网站,有一个有趣的网站。 没有一行副本会导致一阵笑声,接着是十段简单明了的副本。 一致性很重要。

您是否必须尽可能多地将笑话塞进您的目标网页? 当然不是。 你不想看起来像是在努力。 但是,你应该保持心情和气氛。

最好是始终清晰或持续有趣,而不是陷入中间。

他们没有涵盖说服的基本知识。

清晰而聪明不是相互排斥的。 你必须有一定程度的清晰度才能为聪明铺平道路。

《当幽默转换(当它没有)时》流动兰斯琼斯

“您的目标网页访问者需要了解(1)他们所处的位置,(2)他们在您的网站上可以做些什么,以及(3)他们为什么要留下来。 如果你对这些事情都不清楚,你将失去信誉和访客。

但是,一旦你掌握了必要的信息(并且像Voss水一样清晰!),可以享受一些乐趣并让创意果汁流动。 如果您的消息让目标受众微笑,您很可能会被记住。 在谷歌搜索结果的海洋中,令人难忘是一件非常好的事情。“ (通过复制黑客)

你可以选择清楚。 但你不能只是聪明。

如何让幽默转换为你

那么,你如何在登陆页面上使用幽默? MarketingProfs的Ann Handley建议专注于痛苦……

《当幽默转换(当它没有)时》Ann Handley ,MarketingProfs

“很多有趣的东西来自痛苦。 如果您考虑一下,那对您的业务也可能是这样:您开始生产产品或推出服务,因为您认为市场存在空白或挫败感。 幽默可以让你通过夸张地将挫折放大到荒谬的程度来探索这种痛苦并利用它。

大多数营销都侧重于销售的产品或服务。 但客户对您销售的产品如何帮助他们更感兴趣。 它如何承担自己的负担或减轻痛苦?“ (通过企业家)

用幽默来突出游客的痛点。 是什么困扰着他们? 他们来找你修理什么? 放大疼痛,直到它变得有趣。 然后,用它来强调你的价值主张。

你可以使用两种主要的幽默……

  1. 可怜的幽默 – 想想Ellen DeGeneres。 她的幽默吸引了广泛的观众,这是非常相关的。 它有助于将人们聚集在一起并彼此亲近,因为他们可以一起欢笑(即他们都有着共同的日常痛苦)。
  2. 自我贬低的幽默 – 认为这是政治广告的对立面。 向其他人开玩笑是有风险的,但嘲笑自己可以走很长的路。

好例子#1:ShipYourEnemiesGlitter.com

当Mat Carpenter推出ShipYourEnemiesGlitter.com时 ,他使用了两种类型的幽默。 以下是他原始登陆页面的一些截图(他在发布后不久便以85,000美元的价格出售了该网站)……

《当幽默转换(当它没有)时》

《当幽默转换(当它没有)时》

Mat甚至继续将相同的副本复制到他的Twitter帐户……

在四天之内,ShipYourEnemiesGlitter已经被访问了250万次并且产生了超过20,000美元的销售额(记住,这是一个9.99美元的产品)。 当被问及幽默在他的成功中扮演的角色时,Mat有这样说……

《当幽默转换(当它没有)时》Mat Carpenter ,ShipYourEnemiesGlitter:

“使用幽默将访客转化为顾客很困难,但可以通过今年早些时候ShipYourEnemiesGlitter的成功来证明这一点。 该公司在几小时内没有收到价值数万美元的订单,因为向朋友和家人发送闪光信封的需求很大,这是由于数百万人发现的热闹并且让他们想要尝试它的副本。

如果网站的副本是严肃的(阅读:无聊),而不是从他妈的讨厌闪光的生气的澳大利亚的观点,我高度怀疑它会得到它所受到的关注程度。“

好例子#2:吃24

好的,所以ShipYourEnemiesGlitter是一款设计有趣的产品,Mat以聪明的产品为生。 那些碰巧有趣的普通公司怎么样? 我最喜欢的一个例子是Eat24

看看他们的主页副本……

《当幽默转换(当它没有)时》

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在页面的下方,你会发现更微妙的幽默……

《当幽默转换(当它没有)时》

Eat24的幽默并不像ShipYourEnemiesGlitter那样幽默。 它很微妙,它用来表现个性并创造积极情绪。

如何使用幽默

在你的一生中,你已经接触过一两个有趣的网站,我很确定。 通常情况下,您会在404页面,“病毒式”视频和社交媒体上看到幽默。

1. 404页

由于404页面不是主站点的一部分,因此公司往往会对404站点有一些乐趣。 毕竟,减轻紧张和挫折的最好方法是通过幽默,对吧? 它们还可用于将访问者设置在正确的路径上(请参阅CXL 404页面)。

示例: Tinsanity

《当幽默转换(当它没有)时》

示例: CXL

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2.病毒视频

这个很痛苦。 公司一直试图制作“病毒式”视频。 其中一小部分是成功的。 更小的一部分实际上将他们的视频转化为收入。

你可以拥有世界上最具病毒性的视频, 每个人都在谈论的视频。 但如果它没有转换为销售,你有什么? 你有一个有趣的视频,银行里少了4,000美元。

示例:Dollar Shave Club

Dollar Shave Club在视频发布后的前48小时内有12,000名新客户

[…]“/>

3.社交媒体

社交媒体天生就是……社交媒体。 在那里使用幽默被认为不那么“冒险”。 事实上,它受到了鼓励。 你可能已经看到很多大品牌互相参与的例子,跳上流行文化的乐队等等。

示例:Skittles

这是问题……

传统上,幽默与登陆页面分开。 它感觉“风险”,并且很大程度上未经测试。 在404页面,病毒视频或社交媒体上,它更安全,更熟悉。

幽默捕捉注意力,让你的访客思考你所说的话,让他们心情愉快。 为什么不在摩擦点和挫折点附近测试幽默?

以下是您可以开始测试的一些摩擦/挫折点……

  1. 漏斗入口点。 注册表单,电子邮件捕获表单等。
  2. 转换点。 购物车页面,结帐页面,确认页面等
  3. 支持点。 联系页面,实时聊天窗口,常见问题页面等。
  4. 遗弃点。 取消订阅确认页面,退出弹出窗口等。

结论

那么,幽默转换? 那么,你的访客知道吗……

  1. 他们在哪里?
  2. 他们可以在您的网站上做什么?
  3. 为什么他们应该留下来?

如果您对上述所有问题的回答都是肯定的,答案是……这取决于。

当你……时,幽默转化得最好

  1. 专注于痛点,强调你的价值主张。 [推特!]
  2. 与您的幽默水平和类型(相关或自我贬值)一致。
  3. 在摩擦点/挫折点附近使用它。

但是,知道它是否适合您的受众的唯一方法是测试它。 并且不要害怕在您的目标网页上进行测试。

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